在線旅游市場商業(yè)模式分析

劉楊琪+張加奇+余曉菲+邱迪

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和人民生活水平的提高推動著在線旅游業(yè)迅速發(fā)展。但由于在線旅游市場的不斷壯大，其競爭也愈發(fā)激烈，所以積極地探索新的商業(yè)模式便成為在線旅游企業(yè)發(fā)展的重中之重。文章以攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)的商業(yè)模式為代表，通過對兩者商業(yè)模式的比較分析對我國在線旅游市場的商業(yè)模式進行研究，為我國在線旅游業(yè)發(fā)展提供參考。

[關(guān)鍵詞]在線旅游；商業(yè)模式；網(wǎng)絡(luò)平臺

[DOI]1013939/jcnkizgsc201705097

經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高推動著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，其商業(yè)模式也在順應(yīng)消費需求的變化而不斷地變化。以互聯(lián)網(wǎng)為背景的產(chǎn)業(yè)也在不斷地崛起，成為我國的重要產(chǎn)業(yè)類型。2015年3月5日，李克強總理在第十二屆全國人民代表大會中提出制訂“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，即將互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”這個新的領(lǐng)域也開始發(fā)展起來。

1在線旅游市場商業(yè)模式

如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游信息技術(shù)和旅游電子商務(wù)迅速發(fā)展，由此，旅游者的消費行為和消費習(xí)慣也在發(fā)生著改變，在線旅游市場生機勃勃。區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”是以現(xiàn)代科技，尤其是信息技術(shù)為主要手段，為旅游業(yè)利益相關(guān)者提供快速、透明、公正的信息服務(wù)，在此基礎(chǔ)上建立一個發(fā)揮市場經(jīng)濟的自我調(diào)節(jié)能力、合理調(diào)配各種資源和旅游生產(chǎn)要素，刺激、保護旅游行業(yè)創(chuàng)新的平臺。[1]隨著在線旅游市場的發(fā)展和壯大，各種新興的商業(yè)模式不斷地涌現(xiàn)出來。但是，隨著在線旅游市場愈加激烈的競爭，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越明顯，旅游產(chǎn)品的價格戰(zhàn)爭愈演愈烈，企業(yè)的利潤空間不斷縮小，所以積極地探索新的商業(yè)模式便成為在線旅游企業(yè)發(fā)展的重中之重。

從當(dāng)前在線旅游市場的商業(yè)模式上看，主要劃分為四種類型：第一，在線旅游交易服務(wù)商。如攜程、藝龍、途牛、驢媽媽。第二，垂直搜索引擎類在線旅游服務(wù)平臺。如去哪兒網(wǎng)。第三，社區(qū)點評攻略類在線旅游服務(wù)平臺。如窮游網(wǎng)、馬蜂窩。第四，“B2B+B2C”類在線旅游服務(wù)商。如同程網(wǎng)。

2攜程網(wǎng)與去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式分析

21攜程網(wǎng)的商業(yè)模式

攜程網(wǎng)始建于1999年，總部位于上海，是一家綜合性在線旅行票務(wù)服務(wù)公司，由于創(chuàng)立時期較早，用戶基數(shù)和平臺帶來的網(wǎng)絡(luò)外部性很大，在中國旅游市場基礎(chǔ)穩(wěn)固，并占據(jù)大部分份額。攜程網(wǎng)的商業(yè)模式為在線旅游交易服務(wù)，經(jīng)營業(yè)務(wù)主要包括機票預(yù)訂服務(wù)、酒店預(yù)訂服務(wù)、商旅管理服務(wù)、休閑度假服務(wù)等。由于攜程網(wǎng)是一家綜合性旅行服務(wù)公司，致力于成為提供各種旅游產(chǎn)品的代理商，所以其與酒店、航空公司、票務(wù)代理等旅游產(chǎn)品供應(yīng)商密切合作，主要采取“傭金式”的盈利模式，即攜程網(wǎng)從航空公司、票務(wù)代理、酒店等旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與客戶的交易中收取傭金。一方面顧客可以直接與供應(yīng)商進行交易，此時攜程網(wǎng)從供應(yīng)商處收取傭金；另一方面顧客也可以進行在線交易，由網(wǎng)站代扣傭金，并將剩余金額支付給供應(yīng)商。攜程網(wǎng)擁有龐大的客戶源，因此對供應(yīng)商具有較強的議價能力，但因其產(chǎn)品價格中包含代理費用，所以旅游產(chǎn)品價格不具有競爭優(yōu)勢。其收入來源主要包括酒店預(yù)訂代理費用、機票預(yù)訂代理費用、度假產(chǎn)品、自助游與商旅中的酒店和機票預(yù)訂代理費用、商旅服務(wù)費用、預(yù)訂旅游門票、訂餐傭金和廣告收入等。

22去哪兒網(wǎng)的商業(yè)模式

去哪兒網(wǎng)于2005年5月正式運行，總部位于北京。相比于攜程網(wǎng)，去哪兒網(wǎng)是一個十分年輕的在線旅游代理商，其商業(yè)模式為垂直搜索引擎類在線旅游服務(wù)平臺，采用的是自主研發(fā)的交易平臺。其主營業(yè)務(wù)涉及范圍十分廣泛，主要包括機票火車票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、度假搜索、旅游產(chǎn)品團購和旅游攻略等。去哪兒網(wǎng)采取的盈利模式主要是靠“搜索-比價”來獲取利潤，利用垂直類的搜索引擎，通過技術(shù)手段對旅游信息進行整合，將不同的旅游代理商提供的旅游產(chǎn)品信息提供給客戶，主要從經(jīng)銷商處引入流量，來獲取利潤，即按CPC（點擊付費）或CPT（交易計費）模式收費，收入主要來源于廣告部分。[2]

3攜程網(wǎng)與去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式比較與評價

31技術(shù)方面

當(dāng)今在線旅游市場的商業(yè)模式也逐漸走向成熟，所以技術(shù)領(lǐng)先則是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵。在技術(shù)方面，攜程網(wǎng)建立了一整套現(xiàn)代化服務(wù)管理系統(tǒng)，其中主要包括E-Booking機票預(yù)訂系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、房量管理系統(tǒng)、呼叫排隊系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)等，依靠這些先進的服務(wù)和管理系統(tǒng)，攜程網(wǎng)將能夠為顧客提供更加便捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。去哪兒網(wǎng)在技術(shù)方面也十分具有優(yōu)勢，其擁有自主研發(fā)的交易平臺，與大量的酒店、航空公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)實現(xiàn)關(guān)聯(lián)，且其擁有強大的數(shù)據(jù)庫和大規(guī)模的實時數(shù)據(jù)搜索技術(shù)。

32品牌優(yōu)勢

在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮之下，攜程網(wǎng)與去哪兒網(wǎng)的品牌優(yōu)勢凸顯，根據(jù)2013年艾瑞網(wǎng)的品牌價值調(diào)查顯示，攜程網(wǎng)的品牌提及率達到449%，仍然位居第一，去哪兒網(wǎng)131%，排名緊跟其后。

33顧客價值主張

在旅游資源高度同質(zhì)化的體驗經(jīng)濟時代，獨具匠心的策劃，讓游客留下最美好的旅行記憶是旅游公司活動組織者最重要的任務(wù)，顧客的滿意程度也是商業(yè)模式是否成功的衡量標準。從顧客價值主張來看，攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)都以為旅行者提供最方便快捷的旅游產(chǎn)品和旅游信息為目標。攜程網(wǎng)致力于成為提供各種旅游產(chǎn)品的代理商，而去哪兒網(wǎng)則致力于開發(fā)為客戶提供各種旅游和代理商信息的網(wǎng)絡(luò)搜索平臺。

34業(yè)務(wù)系統(tǒng)

在業(yè)務(wù)系統(tǒng)方面，攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)都具有豐富的旅游信息資源且有足夠的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)支持。攜程網(wǎng)擁有大量管理理念先進的員工，服務(wù)管理模式標準化，對業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進行細分，再由不同的小組去完成不同的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，極大程度地提高其旅游服務(wù)質(zhì)量。去哪兒網(wǎng)則擁有先進的搜索引擎技術(shù)，對各種旅游資源信息進行高度整合，形成旅游產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫，豐富的旅游產(chǎn)品信息供顧客自主選擇，致力于為顧客提供性價比最高的旅游產(chǎn)品，提高了顧客的滿意程度。

35產(chǎn)品服務(wù)

在產(chǎn)品服務(wù)上，兩者不僅提供包括酒店預(yù)訂、機票、火車票、汽車票、門票預(yù)定、團購、簽證、度假產(chǎn)品、旅游攻略在內(nèi)的各種服務(wù)，還通過不斷完善旅游產(chǎn)品的種類進行旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，建立“一站式”旅游平臺企業(yè)。但是相對于去哪兒網(wǎng)，攜程網(wǎng)還提供送票、本地付款異地取票等服務(wù)，使其更具有便利性，加大了對顧客的吸引力。攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)都采用多種營銷方式，攜程網(wǎng)最具特色的營銷方式即為會員制，通過對會員的需求分析，有目的地進行旅游產(chǎn)品營銷，滿足其需求，提高會員滿意度，增強對會員的粘性，而去哪兒網(wǎng)則摒棄了利用會員網(wǎng)絡(luò)營銷旅游產(chǎn)品的模式，采用廣告聯(lián)盟等模式來吸引更多新用戶。

36利潤鎖定

就如何鎖定利潤，旅游產(chǎn)品點評平臺的建立和服務(wù)質(zhì)量管理成為了重中之重。前面我們提到，攜程網(wǎng)通過“會員模式”盈利，它將客戶劃分成不同的用戶群，通過收取會員中介費來爭取利潤。去哪兒網(wǎng)則通過“流量模式”賺錢，不劃分用戶群，依靠會員的點擊量賺取廣告收入。

37兩者商業(yè)模式的不足之處

兩者的不足之處表現(xiàn)在，如近年來兩種商業(yè)模式都面臨成本居高、尚未盈利的處境，在線旅游市場的競爭同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，十分容易被競爭對手模仿等。

4結(jié)論

通過以上對攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)的商業(yè)模式的比較分析、優(yōu)缺點評價，可以總結(jié)出幾個在線旅游市場商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑，即通過重構(gòu)在線旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈、拓展合作的渠道、進軍細分化市場、提升自身信息管理水平等方式來改變現(xiàn)有的商業(yè)模式，對現(xiàn)有的商業(yè)模式進行創(chuàng)新，降低在線旅游市場的同質(zhì)化，使在線旅游市場更好地發(fā)展。

參考文獻：

[1]李實，黃安民，李昊，等互聯(lián)網(wǎng)+旅游：創(chuàng)意旅游、旅游融資及平臺整合[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2016，16（2）：34-45

[2]宋婷婷攜程網(wǎng)與去哪兒網(wǎng)的商業(yè)模式比較研究[J].常州工學(xué)院學(xué)報，2015，28（5）：60-65

[基金項目]本文系哈爾濱商業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃校級項目（項目編號：201610240126）相關(guān)研究成果。