體育產(chǎn)業(yè)要火了

王德培

自國務(wù)院出臺《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（“46號文”）將體育產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略，提出2025年產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到5萬億元開始，資本大佬聞風(fēng)而動，群雄逐鹿。向來“買買買”的馬云斥資12億元入股兩奪亞冠的廣州恒大，并以多種方式與拜仁、皇馬、“超級碗”等世界頂級體育商合作。與馬云爭奪首富的王健林也毫不相讓，要打造“全球最大體育公司”，2015年豪擲近20億美元，購買馬競、盈方體育、德甲美因茨、美國鐵人三項等高端IP。騰訊“小馬哥”則斥資5億美元取得5年NBA的網(wǎng)絡(luò)獨家直播權(quán);樂視體育則拿下歐洲五大聯(lián)賽等世界頂級賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，其目標(biāo)是“擁有90%以上的國內(nèi)外體育賽事版權(quán)，無死角覆蓋”;華人文化入股豪門曼城，其控股的體奧動力以80億元搶下中超版權(quán)。這五家倚仗資本實力在洪荒初開的體育界跑馬圈地，搶占先機，堪稱“春秋五霸”。其他“諸侯”也不甘示弱：蘇寧以2.7億歐元收購國際米蘭，5.23億元收購江蘇舜天;上海重量級國企綠地和上港投入重金打造上海申花和上海東亞;睿康集團以5.7億元收購擁有一百四十二年歷史的英超維拉;華為、中興、海信、長虹、上汽等企業(yè)與體育商合作頻繁。據(jù)統(tǒng)計，中國福布斯榜排名前10位的富豪，一半以上投資了體育產(chǎn)業(yè)，有人稱“今天衡量一個優(yōu)秀企業(yè)家的標(biāo)準(zhǔn)不是在三亞、迪拜擁有多少房產(chǎn)酒店，而是是否擁有一家頂級足球俱樂部”。

資本大佬如此青睞體育產(chǎn)業(yè)，絕非“石崇斗富”，而是“無利不起早”，當(dāng)年退出甲A如今又卷土重來的王健林明確宣稱體育產(chǎn)業(yè)是未來三大賺錢行業(yè)之一。對標(biāo)全球體育產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的美國，中國體育產(chǎn)業(yè)與其的巨大差距恰恰意味著未來發(fā)展的廣闊空間。

一、從產(chǎn)業(yè)規(guī)?？矗绹w育產(chǎn)業(yè)與石油、汽車、鋼鐵業(yè)比肩，為四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。2015年產(chǎn)值高達4980億美元，是汽車產(chǎn)業(yè)的2倍，影視產(chǎn)業(yè)的7倍，占全球總規(guī)模的33%，對本國GDP的貢獻超過3%，增速是GDP增速的3倍，帶動130萬人就業(yè)。而中國體育產(chǎn)業(yè)2015年總產(chǎn)值剛及600億美元，占GDP比例僅為0.7%。

二、從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，美國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)均衡，體育各領(lǐng)域的貢獻值勢均力敵。上游由體育賽事構(gòu)成產(chǎn)業(yè)核心，中游由體育營銷、體育中介、體育傳媒等形成產(chǎn)業(yè)紐帶，下游則是由各種衍生產(chǎn)業(yè)組成;而且各環(huán)節(jié)都擁有多個變現(xiàn)出口，如企業(yè)贊助、轉(zhuǎn)播收益、球星代言、周邊產(chǎn)品等。2014年美國職業(yè)體育共創(chuàng)造收入369億美元，其中四大聯(lián)盟（NFL、MLB、NBA、NHL）獲得收入260億美元（占比71%）;2015年體育廣告贊助總支出高達349億美元，誕生了世界最大的體育經(jīng)紀(jì)公司CAA和全球體育營銷巨頭IMG。而中國體育產(chǎn)業(yè)主要集中在低端領(lǐng)域，體育用品制造及銷售一家獨大，占到79.1%，在賽事組織等高端領(lǐng)域的貢獻值微乎其微。

三、從產(chǎn)業(yè)帶動看，美國體育產(chǎn)業(yè)通過產(chǎn)業(yè)輻射帶動眾多消費領(lǐng)域。以全球最具商業(yè)價值的賽事“超級碗”為例，除創(chuàng)造3億美元的直接收入外，還能給主辦城市帶來4億美元的經(jīng)濟收益，旅游人口100萬;其是全美感恩節(jié)外的第二大食品消費盛宴，全球下注額超過100億美元，還是美國最新高科技的試驗場，中場秀更是代表全球娛樂文化巔峰的娛樂盛宴。而中國體育產(chǎn)業(yè)首次被定位于拉動內(nèi)需和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的“特殊”產(chǎn)業(yè)，賦予國家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位。

四、從參與人數(shù)看，美國有3.05萬個健身俱樂部，擁有會員數(shù)5290萬人，占美國總?cè)丝诘?7%。也就是說每6個美國人中就有1個是俱樂部的會員，其中大約40%的人經(jīng)常（每年多于100天）去健身俱樂部鍛煉。而中國的健身會員目前僅有350萬人，經(jīng)常參加體育鍛煉的人口不到20%，人均消費不到美國的五十分之一。

五、從制度空間上看，美國職業(yè)體育從19世紀(jì)初就開始商業(yè)化進程。在商業(yè)化運作、職業(yè)化發(fā)展上早已成熟，可謂“點球成金”“造夢工廠”;而中國體育仍以行政管理為主，尚處于幾乎無市場、無產(chǎn)業(yè)、無大眾基礎(chǔ)的“嬰兒期”。不過，“46號文”預(yù)示中國體育將從行政化向市場化、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)換，必將釋放出巨大的制度紅利，如“放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制”，并將之列為優(yōu)化市場環(huán)境的重要舉措，才有樂視、騰訊競爭國際賽事IP，動搖央視“一家獨大”地位。

進一步而言，中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣闊空間不僅得益于產(chǎn)業(yè)紅利與制度紅利，還在于體育時代本質(zhì)切換帶來的發(fā)展機遇。一是從追求成績到追求體驗。中國體育歷來奉行的是“金牌戰(zhàn)略”，一味地追求比賽成績，以獎牌數(shù)量作為行動指揮棒和政績硬指標(biāo);而現(xiàn)代人更愿意在運動、健身中享受揮汗如雨的過程，感受生命蘊含的爆發(fā)力，釋放工作生活壓力，磨煉意志、舒展靈魂;熱衷于欣賞球星的高超技藝、奔跑在運動場上的矯健身姿，被賽場上的澎湃激情昂揚斗志感染，甚至運動員的肌肉與顏值也備受推崇。二是從競技運動到大眾運動。當(dāng)下競技運動走向極端，體育總局成為中國體育的唯一玩家，建立起由少體校、體育局、省隊、國家隊構(gòu)成的舉國體制，采取個別挑選、重點培養(yǎng)的選拔方式，體育成為小部分人的事;還把資金、精力投入到冷門項目（更容易包攬獎牌），而足球、籃球、網(wǎng)球這些更受大眾歡迎的體育項目卻常年積弱。這與通過運動愉悅身心，提高全民身體素質(zhì)的大眾運動已是背道而馳，體育產(chǎn)業(yè)化和市場化其實就是運作那些大眾喜歡的、癡迷的、可參與的、可互動的、觀賞性強、震撼力大的運動。三是從體育事業(yè)到體育產(chǎn)業(yè)。中國體育被搞成“光榮的事業(yè)”，屢屢高呼“為國爭光”，其背后是政府的大量投入，以及“一將功成萬骨枯”的悲壯。據(jù)估計，培養(yǎng)一個奧運冠軍大約需要7億元財政支出。而走職業(yè)化道路——運動員組建自己的團隊，訓(xùn)練自主、教練自主、參賽自主，收入大部分歸自己的團隊所有，只需將商業(yè)開發(fā)收益的12%和比賽獎金的8%上繳國家——更能遵循體育本身的規(guī)律，發(fā)揮運動員的能動性。四是從政府經(jīng)營到商業(yè)運作。傳統(tǒng)體育依靠行政管理運行，“內(nèi)定”“黑幕”“假哨”不斷，甚至出現(xiàn)過何智麗不配合“讓球”遠走日本這樣的事件。由市場主導(dǎo)、依靠運動創(chuàng)造商業(yè)價值的現(xiàn)代體育模式實現(xiàn)了運動員的自由發(fā)展，如過了黃金運動期才脫離體制單飛的李娜，依靠背后的教練和商業(yè)團隊，參與國際職業(yè)體育比賽，反而獲得了亞洲人從未染指的網(wǎng)球大滿貫冠軍。

綜上，體育產(chǎn)業(yè)要火似乎已“萬事俱備”，但未來能否“東風(fēng)與便”，實現(xiàn)爆炸式增長，成為“風(fēng)口上飛起來的豬”，還取決于諸多客觀因素的制約。一是體育改革是大刀闊斧還是虛晃一槍。中國的改革往往是在繼承和否定中螺旋式上升，通?！斑M兩步、退一步”，所以作為改革“當(dāng)頭炮”的體育改革能否按規(guī)劃推進尚待實踐檢驗。二是體育投資是一時興起還是長遠布局。體育產(chǎn)業(yè)投資周期長、見效慢，需要打持久戰(zhàn)，即使像NBA依托于發(fā)達的市場和制度，從亂象叢生、瀕臨破產(chǎn)到全球矚目、盆滿缽滿也花費了三十多年時間，進行持續(xù)的投入才實現(xiàn)。更何況中國資本往往急功近利，最好今天投，明天見效，不尊重產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律，以致淺嘗輒止，來去匆匆。如中國足球聯(lián)賽二十多年來，投資過職業(yè)俱樂部（包括贊助一年以上）的企業(yè)超過150家，其中大部分都已退出，易手率之高大概沒有哪個行業(yè)可以“媲美”。三是商業(yè)化的度如何把握。商業(yè)的最大目的是利潤，而體育有自身的發(fā)展規(guī)律和文化傳承，過度商業(yè)化容易陷入投機和炒作，反而影響發(fā)展。如進行“半吊子”改革的中國足球，其商業(yè)化就被無限放大，伴隨而來的是浮躁、急功近利的心態(tài)，將中國足球帶入了徹底墮落的深淵。四是社會大眾的心理基礎(chǔ)是否接納。由于運動員從少兒開始就扔下課本、離開課堂、脫離社會，進入“金牌制造車間”，社會對于運動員的印象還停留在“頭腦簡單、四肢發(fā)達”、缺少學(xué)識和修養(yǎng)的層面;退役后滿身病痛，缺乏謀生手段，生計無法保障，甚至淪落到賣藝、乞討的地步;更何況某些運動員作為公眾人物打人、吸毒、涉黑等被曝光，所以家長更愿意讓孩子從事更有“錢途”的行業(yè)，這還需要從體育的經(jīng)濟價值到社會價值的傳導(dǎo)來改變這種認(rèn)識。即便如此，中國體育產(chǎn)業(yè)的大火已被點燃，未來燒起的不只有數(shù)萬億的經(jīng)濟價值，更有“生命在于運動”的人生真諦。