紅牛下半場

蔣萌

中國紅牛正在經(jīng)歷一次前所未有的危機(jī)：外部，商標(biāo)使用權(quán)到期，奧地利紅?；⒁曧耥瘢粌?nèi)部，樂虎、東鵬特飲等競爭對手蓄勢待發(fā)，市場競爭加劇。在功能性飲料當(dāng)了20年霸主的中國紅牛，下半場該怎么玩？

曾年銷超230億元，如今商標(biāo)到期、面臨消失，中國紅牛會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)加多寶？

它是中國最成功的飲料品牌之一，20年來一直獨(dú)占功能飲料的頭把交椅，無人撼動(dòng)。它擁有全國各地逾300萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，鋪設(shè)出了世界上最強(qiáng)大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)之一。

2015年，它的營收超過可口可樂，達(dá)到230.7億元，成為全中國銷量第一的飲料單品。

然而最近，它的盛世不太平。縮編、停產(chǎn)、裁掉辦事處、商標(biāo)授權(quán)到期等傳聞，甚囂塵上。中國紅牛到底應(yīng)該何去何從？

“晚輩”中國紅牛

很多人都不知道，在中國賣了20年的金罐紅牛，并不是紅牛品牌的擁有者。也不知道，金罐紅牛和銀藍(lán)罐紅牛是什么關(guān)系？

紅牛實(shí)際是由泰籍華人許書標(biāo)在1966年發(fā)明的，初衷是為了讓倒班工人和卡車司機(jī)等藍(lán)領(lǐng)在通宵熬夜工作時(shí)保持清醒。

意料之外的是，這款飲料一投入市場就大受歡迎，成為泰國最熱賣的飲料之一。許書標(biāo)在自己的泰文傳記中寫道：“紅牛為我?guī)砻咳? 100萬泰銖的收入（約合人民幣212萬元）。”

1982年，到泰國出差的奧地利人馬特希茨，意外發(fā)現(xiàn)紅牛對緩解時(shí)差有很好的效果。隨后，他找到許書標(biāo)，兩人一拍即合，于1984年各投50萬美元，各自持有49%股權(quán)（剩下2%由許書標(biāo)的兒子持有），共同創(chuàng)建了奧地利紅牛公司。雖然在股份上略微讓步，但馬特希茨卻是這家公司的實(shí)際運(yùn)營者，也是紅牛走向國際市場的真正推動(dòng)者。

中國紅牛，比奧地利紅牛晚了整整11年。1995年12月，中國商人嚴(yán)彬擁有了紅牛商標(biāo)在中國的經(jīng)營權(quán)，在深圳設(shè)廠并成立紅牛維他命飲料有限公司。當(dāng)年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)后的一句廣告“紅牛來到中國”，將其拉入國人視野。

隨后，中國紅牛采用當(dāng)時(shí)中國最為流行，且立竿見影的打法——持續(xù)在電視臺投放黃金時(shí)間廣告。其廣告語“汽車要加油，我要喝紅?！薄翱柿撕燃t牛，累了困了更要喝紅牛”等深入人心。

憑借廣告的強(qiáng)勢拉動(dòng)，中國紅牛在短短一兩年時(shí)間里，就建立了全國的代理經(jīng)銷制度，并牢牢抓住了駕駛員、學(xué)生、企業(yè)老板、白領(lǐng)以及夜生活人群，成為了中國功能飲料的第一品牌。

借同胞之勢崛起

與中國紅牛粗放式營銷不同的是，奧地利紅牛采用的是“極限運(yùn)動(dòng)”戰(zhàn)略。

奧地利紅牛常年贊助體育賽事，以及跑酷、跳傘、滑板、漂移、沖浪、自由式山地車等極限挑戰(zhàn)活動(dòng)。比如，奧地利紅牛2012年發(fā)起的“紅牛平流層計(jì)劃”項(xiàng)目，跳傘運(yùn)動(dòng)員菲利克斯挑戰(zhàn)超音速，從天空邊緣驚險(xiǎn)一跳的時(shí)候，他使用的熱氣球、降落傘包、座艙印滿了紅牛logo。連《福布斯》都撰文稱“這很有可能是有史以來最牛的一次營銷活動(dòng)?！?/p>

奧地利紅牛扮演的不僅僅是贊助商的角色，還兼任內(nèi)容制作方，主推內(nèi)容營銷，每年會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布大約5 000部視頻和50 000幅圖片。

奧地利紅牛在國際市場上真正打響了紅牛品牌，其足跡遍布全球168個(gè)國家，是名副其實(shí)的“飲料大王”。然而，這也為中國紅牛做了“嫁衣”。

2002年，中國紅牛出品的第二代?；撬峒訌?qiáng)型，直接采用了和奧地利紅牛高度相似的銀藍(lán)罐包裝和英文字體。作為消費(fèi)者，難免會(huì)將其誤以為是奧地利紅牛的國產(chǎn)版。

2003年，中國紅牛將品牌內(nèi)涵，由功能訴求定位上升為精神力量的傳遞，并采用了和馬特希茨類似的營銷策略，在國內(nèi)大力贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)、贊助體育賽事，廣告涂裝也常以藍(lán)色為底色，和奧地利紅牛在全球范圍內(nèi)投放的涂裝非常相似。這無疑讓大眾消費(fèi)者更為混淆，以為所有的廣告、贊助都是“同一紅?！彼觯瑓s在消費(fèi)時(shí)，選擇更為低價(jià)的中國紅牛。

中國紅牛和奧地利紅牛，都是泰國紅牛（泰國天絲醫(yī)藥集團(tuán)）商標(biāo)的被授權(quán)方。它們本是兩條永遠(yuǎn)不會(huì)相交的平行線，在各自的戰(zhàn)場，各自安好。

可人總是喜歡往平靜的湖面扔石子，掀起層層浪花。

路在何方？

2014年3月，奧地利紅牛進(jìn)入中國，成立了瑞步飲料貿(mào)易（上海）有限公司。近三年來，其在中國市場可以說是“無聲無息”，沒有進(jìn)行太多的市場推廣、品牌推廣以及渠道拓展和團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，銷量也一直不溫不火。

本以為是水土不服，可如今看來，更像是暴風(fēng)雨前冷靜的潛伏與觀望。

2016年底，中國紅牛商標(biāo)授權(quán)到期。關(guān)于中國紅牛的負(fù)面消息不絕于耳。中國紅牛一線業(yè)務(wù)代表要轉(zhuǎn)經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)開工資；中國紅牛要把一些縣的辦事處裁掉；中國紅牛要把人員轉(zhuǎn)成第三方公司外包；更甚者，中國紅牛全國五個(gè)工廠，除北京廠外，其他廠都停產(chǎn)了。

此前有消息稱，中國紅牛已續(xù)約成功，裁員程序也隨之終止，工作人員得以繼續(xù)留在原崗位，此次續(xù)約期限為10年。但該消息，并未得到證實(shí)。截至目前，官方也仍然沒有對商標(biāo)授權(quán)事件進(jìn)行正式回應(yīng)。

中國紅牛從1995年進(jìn)入中國，發(fā)展迅速，曾經(jīng)一度占據(jù)中國功能飲料市場80%的份額，后來隨著越來越多的飲料巨頭進(jìn)入該領(lǐng)域，中國紅牛雖依舊保持霸主地位，但市場份額開始下降。

如今，商標(biāo)授權(quán)到期更是讓中國紅牛極為窘迫。一面是樂虎、東鵬特飲等功能飲料持續(xù)不斷的窮追猛打，一面是必須面對功能飲料真正世界霸主的蠶食。中國紅牛路在何方？