宜家再造新場景

張書樂+陳志偉

除了超級賣場，宜家正在成為一個萬能的家庭“機器人”。

據(jù)宜家家居公布的2016財年報告顯示，宜家集團總收入達351億歐元，比上年增長了7.4%；宜家中國銷售額超過125億人民幣，相比上年增長了18.9%。宜家集團2016年全球商場共計迎來7.83億人次的到訪，而宜家中國每分鐘就會迎來339位顧客，比上年增加20%。在該公司全球28個市場中，中國增長最快。

一連串利好的上揚數(shù)據(jù)，尤其是在中國市場的猛烈增幅，恰恰與近年來全球家居市場疲軟、國內(nèi)各類零售大賣場關(guān)店潮、家居企業(yè)普遍盈利難的大背景形成迥異對比。

可宜家依然困難重重，外表的紅火背后是流量經(jīng)濟的難以為繼。

以規(guī)模換流量，如果沒地方擴建了呢？

在宜家盈利和流量增長的故事里，有一組數(shù)據(jù)其實并沒有很顯著地與之形成關(guān)聯(lián)—2012年開始至2016年，宜家在中國市場的布局速度是每年3家。在2012年之前，宜家在中國的門店數(shù)量為9家。

宜家于1998年在上海開了第一家店以來，一直有一個小目標(biāo)，即“要去中國149個城市開店”?？芍钡?015年，也只是18年開了18家店，距離目標(biāo)相去甚遠。

選擇從2012年加速開店，除了其高管口中“此前的慢是為了熟悉中國市場，對二線城市的市場發(fā)掘正在深入”的理由外，更多的則是對流量的憂慮。

當(dāng)宜家這個全球家居巨頭品牌，在把賣場開遍全球之后，流量即新增用戶的天花板已經(jīng)可見。選擇在中國這個全球最大消費品市場加速開店，本身就是出于“開源”的考量。尤其是二線城市，對價格低廉、時尚雅致的家居需求，正在放量，且缺少具體的流量“接盤俠”。

為了給這些流量制造消費場景，宜家可謂絞盡腦汁。加快市場拓展，尋找流量的邊界，是一種快速增加流量的法子。但伴隨而來的則是開店成本、運營成本以及相關(guān)成本的激增。與其他零售商不同的是，每開一個店宜家在中國均堅持購地自建而非物業(yè)租賃。此長周期、高成本的模式也給宜家?guī)砹艘欢▔毫Α?/p>

而且即使通過開店來擴張規(guī)模，進而帶動流量增長，并有效地保持營收平衡，但如果無店可開了呢？再大的市場，流量的紅利空間總歸是有限的。

試水電商，為流量宜家拼了

2016年9月1日，宜家中國推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但這項業(yè)務(wù)目前只在上海地區(qū)試運行。

彼時，宜家剛剛經(jīng)歷了7月“奪命抽屜柜”的負面事件，并且在北美地區(qū)啟動召回后，以該系列產(chǎn)品因符合中國標(biāo)準(zhǔn)而在中國繼續(xù)銷售，而被中國消費者視之為傲慢。

兩個事件間并沒有太多必然聯(lián)系，但坊間傳聞，盡管準(zhǔn)備多時，但宜家中國將電商平臺上線的時間提前，某種程度上也是為了消弭用戶的怨憤，對流量進行挽留。

只是在企業(yè)自建電商平臺的熱浪早已消散多年，大多數(shù)品牌都選擇在天貓或京東之上開設(shè)旗艦店的今日，“又一家電商平臺”能有多大施展空間？如果真的發(fā)展起來了，電商業(yè)務(wù)同時也會影響和沖擊現(xiàn)有的宜家商場模式，如何平衡？

其實許多人都想多了。宜家電商既不是為了做電商生意，也不是去搶“宜家代購”淘寶店的份額，而是地地道道的又一個流量生意，而且還是線下。至少目前如此。

理解這一點并不困難。2015年9月1日到2016年8月10日，僅僅提供家裝家具信息的宜家官網(wǎng)訪問量超過6 700萬次。有人做過調(diào)查，許多官網(wǎng)訪問者恰恰是因為本地沒有宜家，而選擇上官網(wǎng)查詢產(chǎn)品，再去代購店找到同款；當(dāng)然也有逆向的，目的依然是確認(rèn)代購網(wǎng)店的產(chǎn)品真是宜家出品。

僅僅服務(wù)上海的宜家電商，其實只是一個O2O模式的家居服務(wù)，更多的時候依然是充當(dāng)一個部分人能夠在線購買、更多的人能夠查詢產(chǎn)品目錄的地方。須知，宜家的年度產(chǎn)品目錄年發(fā)行量達到2.11億冊，號稱是除了《圣經(jīng)》之外散布最為廣泛的書籍。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這本產(chǎn)品目錄除了被數(shù)字化和加入互動效果外，其實也可以被網(wǎng)站化和電商化。

無論是電商購、到店購還是代購，最終這些都實打?qū)嵉刈兂闪艘思业牧髁浚⑶腋采w到了許多宜家實體店觸及不到的地圖邊緣，而已。

讓每一個可能的流量，都找到一個適合自己的實現(xiàn)場景，最終幫助宜家變現(xiàn)，這才是一直很便宜、很節(jié)儉的宜家的標(biāo)準(zhǔn)玩法。

掏空流量的每一點需求

讓更多的流量能夠以不同的方式進入宜家（代購也要進店來購買），是一個增幅流量的方法。而宜家在增幅流量的同時，考慮得更多的還是如何讓進來的每一滴流量，能夠釋放最多的需求。

宜家創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人就有句名言：“餓著肚子促不成好生意”，結(jié)果宜家就有了餐飲服務(wù)。而現(xiàn)在“去宜家吃頓飯順便逛逛”的顧客，據(jù)說已經(jīng)趕超了“去宜家逛逛順便吃個飯”的人數(shù)。到底是為了去吃一頓高性價比的餐食，還是去逛一個家居賣場，許多人對此的認(rèn)知邊界已經(jīng)模糊。

一個隱藏在家居賣場里的餐飲巨頭的成型，其實也是宜家用來留客、并想方設(shè)法讓每一個流量都能在宜家的每一個環(huán)節(jié)溜達一圈、并最好能有所共享的一貫商業(yè)邏輯，用通俗的話語，其實就是一站式服務(wù)。

只是宜家做得更為巧妙和貼心，不僅僅只是便宜。當(dāng)然，目的還是不變的。由此而來的“沖動性購買”得到了刺激，據(jù)2015財政年宜家中國的餐飲銷售額已經(jīng)突破10億元，占據(jù)交易額9.5%。甚至在國外，這個餐飲都玩出了花樣。2016年9月在倫敦，宜家還在賣場內(nèi)辟出一個自助式廚房及開放式餐廳的快閃空間，鼓勵食客變身主廚身份，邀請朋友們在此分享美食。

家裝設(shè)計服務(wù)上線

對于中國消費者來說，宜家除了在商品上繼續(xù)用新奇特和品類齊全、數(shù)量繁多來繼續(xù)保持規(guī)模和吸引力外，還針對中國市場上流行起來的個性化家居設(shè)計潮流，展開進擊。

位于北京大興區(qū)的西紅門商場是宜家在中國區(qū)第一個推出家裝設(shè)計服務(wù)（HFC，Home Furnishing Consultanry）的門店，這個被稱為“南城”的商圈長期以來不被看好。但現(xiàn)在，這里的宜家顧客可能會比其他任何地方都成長得更快，他們有機會在最短的時間內(nèi)，了解在這個偌大商場的9 000多個單品里，該買什么，不該買什么。這其中除了找到最合心意的家居組合，還包括把宜家特有的家具自提、安裝、配送的活一股腦兒地托付給這個零售商。

服務(wù)的套路也很簡約，申請、看房、設(shè)計、坐等。這其實就是在挖掘有更高端需求和想用個性化區(qū)別于大眾的部分人群的需求了。即使過去是宜家的粉絲，當(dāng)經(jīng)濟條件一旦穩(wěn)健上揚，他們將最有可能成為宜家流失的流量，給他們一個留下的場景，很有必要。

“這是一項增值服務(wù)?！币晃患揖訌臉I(yè)人員說，“比起設(shè)計，這更像是高端導(dǎo)購。”

這話說得沒錯。北京西紅門商場負責(zé)人找來了5位設(shè)計師，并告訴他們：“你是有設(shè)計背景的銷售人員?！边@意味著，從顧客開始抱怨居住環(huán)境糟糕到完成設(shè)計方案，設(shè)計師一直都在盤算，該把哪件產(chǎn)品賣給你才能讓雙方皆大歡喜。這大概是可以想見的最賣力、也最得體的銷售。前提是，顧客來這里就是因為喜歡宜家的產(chǎn)品。這和裝修公司的兜售產(chǎn)品截然不同。

刺激消費的另一個原因是，宜家制訂了“有條件免費”的收費標(biāo)準(zhǔn)。打個比方，如果顧客需要為40平方米以下的房子置辦家居，宜家將收取人民幣2 000元的設(shè)計費，但同時，它會告訴顧客，如果40平米以內(nèi)的家居在宜家一次性購買超過20 000元，設(shè)計免單（以現(xiàn)金返券的形式）。有數(shù)據(jù)顯示，在接受服務(wù)的200個家庭中，有80%享受免單，這意味著他們輕輕松松就在宜家花掉了一大筆錢。

可定制家居，看起來頗為小眾的市場，卻在宜家這個全球采購、標(biāo)準(zhǔn)件運作的老牌企業(yè)中，開始有限度地提供給了中國部分地區(qū)用戶。

2016年11月，宜家廣州商場正式推出一對一的裝飾設(shè)計服務(wù)，為個人家庭提供家具及家居用品搭配設(shè)計。成為繼北京享受此服務(wù)后的第二個城市。

宜家正在考慮把HFC發(fā)展得更大，在更多門店推廣。他們首先解決了這項全套軟裝服務(wù)在操作時間上的不可控。在過去的8個月，從顧客和“銷售人員”第一次見面，到安裝完成，最短的紀(jì)錄是2天，最長的要4個半月來不停地修改設(shè)計方案?，F(xiàn)在，宜家需要顧客在45天內(nèi)結(jié)束這項服務(wù)。

更重要的是，顧客還需要花一點兒時間，才能意識到宜家的這項服務(wù)和百安居的“一站式裝修”不一樣，后者會想要了解“你的裝修何時開始”，而前者首先需要你回答“你的裝修何時結(jié)束”。HFC的工作人員需要一次又一次地向推門而入的顧客解釋：“我們只是提供家居軟裝服務(wù)，不做所謂的水電硬裝?！避浹b所包含的物件都是可以任意移動的，所以你也看不到宜家出售木地板和瓷磚。

在此基礎(chǔ)上，理解定制和電商服務(wù)為何最先覆蓋中國經(jīng)濟發(fā)展最快的北上廣三個一線城市，也就豁然開朗了。

“除了鋼筋和水泥不能在宜家買到，其他所有家裝都能在宜家實現(xiàn)購買和設(shè)計師定制服務(wù)?！边@句宜家為了讓和天花板還有一定距離的流量紅利能進入所夸下的?？?，未來為了撞上天花板的流量紅利能夠留下并釋放更多能量，或許會變成“哪怕鋼筋水泥也能買到”。就如同，開店是場景、餐飲是場景、電商是場景、定制還是場景一樣。

在后流量時代，宜家對更多場景的渴望，已經(jīng)不是一個店面能包容的了。你看，宜家連自行車都設(shè)計和定制，還有什么不可能呢！

美圖秀秀 決戰(zhàn)硬件

截至去年9月30日，美圖智能硬件收入為6.1億元，占比總收益97.1%。幾年來美圖的硬件收入占比越來越高，作為一個工具類型的公司卻靠著硬件賺錢，這被外界視為流量變現(xiàn)困難、不正常的表現(xiàn)。

目前美圖手機75%的用戶由其軟件用戶轉(zhuǎn)化而來，約有87%的現(xiàn)有智能手機用戶表示愿意購買美圖下個型號的智能手機。美圖巨大的流量幾乎填平了它與傳統(tǒng)手機廠商營銷支持上的鴻溝，并建立起了自己獨有的記憶標(biāo)簽“自拍手機=美圖手機”，這是美圖手機獨有的流量紅利，這在傳統(tǒng)的手機廠商是不可能做到的。

不過手握巨額流量的美圖仍舊是一只雛鷹，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)處于布局階段，美圖手機剛剛邁過盈虧平衡點，而美圖IPO的初衷或許就是加速布局過程。

因此，而迫切要求短期收益，必然是以損害長期發(fā)展?jié)摿榇鷥r，這無異于殺雞取卵。或許市場唯一能做的就是給美圖更多的時間來證明自己。

嚴(yán)格來說，作為一款工具型產(chǎn)品，美圖的轉(zhuǎn)型也算曲折但成功，該公司旗下共有23 款應(yīng)用，基本均為免費，擁有全球月活用戶4.5億。

以前蔡文勝常說，美圖想要盈利很容易，虧損比較容易出現(xiàn)在硬件上的研發(fā)投入和營銷成本。而如今從工具到硬件再到社交、電商，但愿已經(jīng)有了23個App的美圖能夠找到一條適合自己的商業(yè)化之路。