做手機(jī)96分剛剛好

孟慶祥

這些年，手機(jī)行業(yè)城頭變幻大王旗?？荚囍攸c不斷轉(zhuǎn)移，想要拿到穩(wěn)妥且持續(xù)的高分，還得像驅(qū)趕草履蟲一樣，步步為營，積小勝成大勝。

2016年，中國智能手機(jī)出貨量高達(dá)4.67億部，相當(dāng)于每三個人中就有一個人換手機(jī)。中國人口占全球的18.5%左右，人均GDP相當(dāng)于全球平均的9成，手機(jī)銷量卻占全球的三分之一。至此，各大機(jī)構(gòu)紛紛出爐手機(jī)市場情況報告，各個市場調(diào)查機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)云里霧里。

IDC數(shù)據(jù)顯示：OPPO以7 840萬臺榮膺銷量冠軍，緊隨其后的是華為（7 660萬臺）、vivo（6 920萬臺）、蘋果（4 490萬臺）、小米（4 150萬臺）。其他手機(jī)占據(jù)33.5%的市場份額。

GFK數(shù)據(jù)顯示：華為全年市場銷量份額達(dá)到18.1%，超越OPPO、vivo、蘋果、三星，高出市場第二名4個百分點，持續(xù)刷新國內(nèi)廠商領(lǐng)先份額紀(jì)錄。

GFK聲稱，市場出貨量統(tǒng)計數(shù)據(jù)分為sell-in（從廠商到渠道商手中）和sell-out（從廠商到最終消費者手中）。sell-out數(shù)據(jù)意味著手機(jī)到消費者手中被激活，因此更能反映消費者選擇的趨勢。

據(jù)了解，華為所公布的數(shù)據(jù)均是嚴(yán)格按照sell-out的數(shù)據(jù)，屬于真正的銷售，而非囤在渠道商手中（很多廠商為了提高排名選擇sell-in）。GFK機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)選擇的也是sell-out，所以參考價值極高，也頗具權(quán)威性。

然而，爭排名對廠商有意義，不排除廠商會通過一些手段做排名。華為加OPPO、vivo是中國市場鐵定的前三，它們的出貨量遠(yuǎn)高于排名第四及其他廠商。

90分者慎入

中國市場最大的特點是，三星蘋果市場占有率嚴(yán)重衰退，蘋果在中國的市場占有率為9.6%，比全球低5%，而三星市場占有率不足7%，僅相當(dāng)于全球市場占有率的30%。這兩家全球手機(jī)霸主也一度霸占中國市場市場前兩名。他們的市場被別人搶奪了，而不是沒有占領(lǐng)過。

中國手機(jī)市場第二個特點是平均售價的提升。2014年末，平均每臺手機(jī)低于1 000元，現(xiàn)在平均每部手機(jī)手機(jī)超過了1 500元。這還是在蘋果和三星這兩個貴的品牌市場占有率大幅下滑的情況下。

這兩個特殊情況讓解釋手機(jī)行業(yè)變得困難。

如果說手機(jī)是逼格主導(dǎo)，那么為何蘋果手機(jī)在中國衰退的也比較快？

如果說元器件一體化主導(dǎo)，三星有屏幕、有芯片、有內(nèi)錯等主要零部件，為何在中國一蹶不振？

如果說手機(jī)渠道為王，廣告為王。那么，最會干這個事的三星為何衰退如此之快？

中國手機(jī)市場風(fēng)云變化非常迅猛，可以說理解了手機(jī)行業(yè)就理解了一半的商業(yè)秘密。正面解釋這個市場的主要力量非常困難，這東西做出來不難。而且現(xiàn)在還有一堆ODM廠商幫你設(shè)計，OEM廠商幫你生產(chǎn)，質(zhì)量都算過關(guān)。表面上看，在這個行業(yè)混并不是很困難，只要你能賣出去就可以。

問題恰恰出在這里，在競爭環(huán)境中，看起來越簡單的事，成為贏家越困難。

比如，考試題目簡單容易還是題目難一點容易？我覺得前者要困難得多，越簡單可控性越差。以深圳中考為例，總分460分，要想有把握上四大高中，必須要考到440分。語數(shù)英300分，理化100分，體育+歷史60分。2015年，深圳前兩名高中的錄取線是439分，四大最后一名的錄取線是436分。擴(kuò)大到八大高中，錄取線最低的是430分，對應(yīng)的得分率是 93.5%。

手機(jī)行業(yè)是一個較為充分的專業(yè)化行業(yè)，每個元器件、每個環(huán)節(jié)都有廠商幫你做。這就讓“攢機(jī)”變得比較容易，就像十幾年前攢電腦，2007-2010年攢山寨手機(jī)一樣。手機(jī)行業(yè)甚至比傳統(tǒng)行業(yè)要容易得多，比如鋼鐵廠需要巨大的投資才能建廠，有產(chǎn)能過剩的風(fēng)險。而手機(jī)行業(yè)甚至不存在產(chǎn)能問題，它的生產(chǎn)線沒有巨高的成本，擴(kuò)大產(chǎn)能很容易，想生產(chǎn)多少就生產(chǎn)多少。

我在《山寨革命》一書中就斷定，智能機(jī)時代山寨機(jī)將不存在。原因并非是因為智能機(jī)難做，而是一個多數(shù)人不知道的“生存法則”在起作用。這個法則就是缺乏隔離、缺乏多樣性的競爭性市場，最終被少數(shù)廠商壟斷。

商業(yè)如此，生物界也是如此。

每個公司都在謀求自己的細(xì)分市場，在生物上叫生態(tài)龕位。物種存在的一個重要條件是它最好占據(jù)一個獨特的生態(tài)龕位。

一起來看一項有關(guān)草履蟲生存競爭的試驗：

俄羅斯人格烏斯做了一個有關(guān)物種生存競爭的試驗。他將一種叫雙小核草履蟲和大草履蟲的生物，分別放在兩個相同濃度的細(xì)菌培養(yǎng)基中。幾天后，他發(fā)現(xiàn)這兩種生物的種群數(shù)量增長都呈S型曲線。

接著，他把這兩種生物又放入同一環(huán)境中培養(yǎng)，并控制一定的食物。16天后，培養(yǎng)基中只有雙小核草履蟲自由地活著，而大草履蟲卻消逝得無影無蹤。在其培養(yǎng)中， 格烏斯對現(xiàn)場進(jìn)行過仔細(xì)觀察，他沒有發(fā)現(xiàn)有一種蟲子攻擊另一種蟲子的現(xiàn)象，也未見兩種蟲子分泌出什么有害物質(zhì)，只發(fā)現(xiàn)雙小核草履蟲在與大草履蟲競爭同一食物時增長比較快，將大草履蟲趕出了培養(yǎng)基。

于是，格烏斯又做了相反的一種試驗，他把大草履蟲與另一種袋狀草履蟲放在同一個環(huán)境中進(jìn)行培養(yǎng)，結(jié)果兩者都能存活下來，并且達(dá)到一個穩(wěn)定的平衡水平。這兩種蟲子雖然也競爭同一食物，但袋狀草履蟲占據(jù)食物中不被大草履蟲競爭的那一部分。

我判斷智能機(jī)時代山寨機(jī)會被驅(qū)逐的原因是智能機(jī)外形過于簡單，不像功能機(jī)可以通過外形差異區(qū)隔那么多的細(xì)分市場。

越簡單的事越難的道理就在于此。市場就是一個考場，你的企業(yè)如果能得90%的分?jǐn)?shù)，從絕對意義上看是不錯的。但從錄取上看，在深圳，你只能上位列十四名以后的學(xué)校。

一個手機(jī)企業(yè)在中國排名第十四以后，其實前景就非常渺茫。要想進(jìn)入前四，得分率就需要達(dá)到95%。但是，如果一個廠商賣了一款產(chǎn)品沒賺幾個錢，還結(jié)了怨，不滿意的用戶不會再買它的產(chǎn)品了，甚至還會到處說的也不在少數(shù)。這樣，得90分的產(chǎn)品市場占有率就日益下降，就像大草履蟲一樣，逐步被驅(qū)逐出培養(yǎng)基。

96分定理

460分滿分，95%的得分率是437分，只能上第三、第四名的學(xué)校。前兩名都需要考到439分，還要比生物和地理的統(tǒng)考情況，要在97分以上。所以，確保上深圳中學(xué)和深圳外國語學(xué)校就要440分，因此，必須有96%的得分率。

那么，我們來分解一下怎么安排這個得分。

語文和英語是很難確保接近滿分的，假設(shè)這兩項扣除12分，體育和歷史扣除3分，于是，還剩下5分的空間給數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)三科。那么，這三科容易滿分的失誤率必須降低到接近零。一個小填空或者計算題3分，失誤一個就是要命的。

要想鎖定如此高的得分率，必須做到以下兩點。第一，確保所有題目都會做，如果你數(shù)學(xué)有一道應(yīng)用題不會，10分就沒有了。第二，必須要有100%的得分能力。

但是，手機(jī)行業(yè)沒有學(xué)而思、邦德這類培訓(xùn)班幫助你提高得分能力。全靠各種資源稟賦和悟性琢磨，這從某種角度說是減緩了競爭壓力。

其實，手機(jī)行業(yè)的得分能力和許多行業(yè)一樣，原則上就考兩科，一個是產(chǎn)品力，一個是銷售力。其他的都是這兩項能力下面的題目。

具象一點說，手機(jī)行業(yè)這些年總是城頭變幻大王旗，主要是考試重點的不斷轉(zhuǎn)移造成的。這些重點包括運(yùn)營商轉(zhuǎn)售、互聯(lián)網(wǎng)銷售、地面渠道銷售。產(chǎn)品上有追求性價比，追求設(shè)計的“最”，追求更好用的、更好看的、連小毛病也沒有的手機(jī)等。

產(chǎn)品力即得分王

上面列舉了得90分的手機(jī)的情況，那么得96分的手機(jī)就是幾乎沒有各種各樣的扣分項目。

于是，問題出來了。你用好點的元器件，把測試做得遍歷、充分，各種網(wǎng)絡(luò)條件、極端考驗等。那么，錢呢？你如果這么做，除了本身需要的能力，更需要巨大的金錢投入，但所有的市場都是有延遲的，不會因為你做好了，銷量立刻就上去了，售價立馬就上去了。別人做得好，銷售1 000萬部，你做得好最多銷售100萬部。事實上，中國年生產(chǎn)手機(jī)約1 500款，每款平均銷量才30萬部。

另外，手機(jī)市場充斥著很多的消費者主觀打分項目，并非都是客觀的，就算你真的做得好，不能有效地討好消費者，還是得不到96分。

我沒有說要考滿分，是因為滿分根本不存在。蘋果手機(jī)也有一些消費者不滿意的地方，有過信號、電池等問題，好在它的得分控制能力超強(qiáng)，總是能拿到97分、99分。

蘋果還有一個優(yōu)勢是它能夠定義評分標(biāo)準(zhǔn)，我管這個叫做領(lǐng)導(dǎo)者利益，其他廠商就沒有這個。三星的Galaxy Note 7追求極致的設(shè)計，結(jié)果“爆炸”了，強(qiáng)擼灰飛煙滅。

智能手機(jī)從設(shè)計元素上看非常簡單，前面一個屏幕加上一個殼子帶圓角的扁長方體。材質(zhì)也就那么幾種，你甚至可以抄別人的設(shè)計（你可以蔑視，但抄是最有效的模式）。如此簡單的東西，怎么樣讓用戶覺得你比別人強(qiáng)，你更值錢？

對手機(jī)企業(yè)而言，它們對許許多多的細(xì)節(jié)斟酌、把握能力就是在做一道道填空題、選擇題。最終交出來的手機(jī)，市場就會給評分。

做這種消費品除了那種神秘的天賦之外，從理性可控、可分析的角度看，高端機(jī)考的是能力，低端機(jī)考的是取舍。把產(chǎn)品做好很難，這是絕對的實力，而取舍則是得分技巧，也很難。就像高考、中考一樣，搞懂了固然重要，但得分能力也必不可缺。

現(xiàn)在，市場前三華為加上OPPO、vivo是能考上深圳四大高中的學(xué)生，他們是怎么得分的呢？

簡單概括一下他們的得分方法。

華為屬于典型學(xué)霸，他們不放過任何一個得分點，非常努力，通過題海戰(zhàn)術(shù)搞定。比如，市場追求薄，它就做最??；市場要最大屏占比，它就搞最大屏占比；要大電池，它就搞最佳續(xù)航能力；用戶注重照相功能，它就死磕照相等。

但實際上，在我看來，華為用的功夫太多了，如果再有最佳得分技巧訓(xùn)練，理應(yīng)得更高的分?jǐn)?shù)，或者得這么多分，根本不用付出這么多努力。而OV相對而言，在得分技巧上強(qiáng)于華為，他們比其他廠商對用戶需求（評分標(biāo)準(zhǔn)）掌握要強(qiáng)很多。

其他廠商分成兩種，第一種是不知如何得高分；第二種是不想得高分，他們的產(chǎn)品概念還停留在80分、90分的階段，當(dāng)然會被市場選擇淘汰。

都說知易行難，事實上，知也非常難。每個行業(yè)真正理解這個行業(yè)本質(zhì)的都是少數(shù)人，手機(jī)行業(yè)相對而言，它的競爭要素更多，理解起來就更困難。即使強(qiáng)如華為、OV這種學(xué)霸，也不是完全理解了這個行業(yè)，它們只是比別人做得更好。

綱舉目張銷售力

手機(jī)銷售包括營、銷、管三個部分。最容易的是銷，最難的是管。

前兩年小米火的時候，各種評論鋪天蓋地。但去年OV火了，因為打法都非常傳統(tǒng)，說來說去，無非就是店面數(shù)量巨大，明星代言廣告投入巨大等幾條。

“銷”的部分是最容易學(xué)的，OV店面促銷做得好，競爭者扮演顧客去購買，派出去一些人很快就了解全面了。最多就是挖幾個人把OV促銷員的套路、說的話，如何培訓(xùn)，如何說服顧客，很快就學(xué)過來了。

但是，“營”相對要困難一些，這個環(huán)節(jié)不可避免地做一些無用功，誰的營銷方法切中肯綮，廣告投放更合理，誰的效率就高，否則浪費掉的錢就多一些。

“管”是最難的。手機(jī)銷售幾乎都采用代理模式才能覆蓋面更廣，這就很容易產(chǎn)生壓貨、串貨、腐敗、價格無法控制等一系列手機(jī)零售的難題，這些問題又會對銷售產(chǎn)生巨大的反作用力。

改革開放之后的三十多年，中國創(chuàng)造過很多營銷奇跡，很多奇跡覆滅也很迅速。營銷這東西有點像邪門武功，確實有用，但也容易走火入魔。

OV在電子零售行業(yè)積累了多年，并不是簡單的混的年頭多，而是天天在積累得分能力，是電子零售行業(yè)真正有經(jīng)驗的老大哥。

此外，他們設(shè)計了一種比較能夠抑制腐敗的模式，機(jī)制靈活的小廠沒有它們的力量，大廠不可能模仿它們的機(jī)制，這是構(gòu)成OV地面得分能力強(qiáng)的關(guān)鍵。

蘋果、三星在全球橫行霸道，在中國卻日薄西山，主要原因顯然是銷售得分能力偏弱。他們在中國市場的營銷強(qiáng)度、營銷密度都被國內(nèi)廠商超越。同時，在營銷的精細(xì)運(yùn)作方面也已經(jīng)落后。這可以解釋一個廠商為何在A地能搞定，在B地就不靈。中國營銷理論不行，實踐卻非常強(qiáng)悍，這是許許多多行業(yè)走過的歷史。而歷史還在重復(fù)。