實體店還有機會嗎？

張楠

在剛剛過去的“雙11”和黑色星期五購物節(jié)上，消費者都在網(wǎng)上瘋狂買買買，“雙11”阿里巴巴旗下網(wǎng)站在線零售額超過了千億元，美國黑色星期五在線零售額超過30億美元。市場調(diào)查機構(gòu)Euromonitor International的數(shù)據(jù)顯示，全球網(wǎng)上零售總額未來5年的年均增長率將為15%。

中國統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016年前三季度，全國網(wǎng)上零售額為34，651億元，同比增長26.1%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額27，950億元，增長25.1%。網(wǎng)上銷售風頭正勁，是不是實體店沒有機會了？其實不然。

Adobe大中華區(qū)數(shù)碼營銷總監(jiān)廖強之前就撰文表示，無論網(wǎng)上購物有多流行，在實體店的體驗依舊相當重要，品牌需要知道如何通過提供更人性化的購物體驗，令自己脫穎而出。

在國外，化妝品品牌LOccitane就通過采用Adobe的Adobe Experience Manager（AEM，Adobe體驗管理）解決方案實現(xiàn)了對顧客的全方位關(guān)懷，比如顧客什么時候過生日、他們喜歡什么樣的溝通方式等，通過個性化和針對性的方式提升顧客的購買體驗，并將市場營銷任務自動化，以推出更多有效的活動。

AEM可以自動觀察被顧客放棄的購物車商品，或者通過朋友間的推薦招募更多顧客。有些顧客只從網(wǎng)上購買，LOccitane 會通過提供店面優(yōu)惠券的方式鼓勵他們訪問實體店面，也就是人們常說的線上往線下導流。

提高顧客在商店中的體驗，也是實體店增加客源的方法之一。Adobe的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)消費者希望進入商店時不被冒昧的營銷所打擾，這個比例超過了70%。雖然消費者不喜歡被冒昧的打擾，但是他們還是希望在自己需要幫助的時候，店員能夠第一時間幫助他們講解產(chǎn)品。這時候顧客監(jiān)控系統(tǒng)就可以很好地識別出顧客舉手示意了，讓店員第一時間幫助潛在用戶，這是創(chuàng)造個性化購物體驗的良機。

除此之外，交互式體驗也可以大幅提高顧客的購買體驗。采用TI DLP技術(shù)的Perch Interactive公司，已經(jīng)開始為賣鞋的實體店制作交互式的展臺。

傳統(tǒng)的售鞋柜臺，顧客大多數(shù)時候是被打折促銷的價牌，或者款式新穎的鞋子所吸引。但是在交互式柜臺上，店家可以做得更多——顧客走向鞋展示區(qū)時，貨架或展示臺就會被點亮，上面的交互式顯示屏幕會顯示出與這雙鞋子有關(guān)的各種信息，比如說它們適合于哪些場合，或者它們的材質(zhì)是什么。當顧客從貨架拿起這雙鞋時，交互式屏幕還可以播放一段視頻，比如這款鞋的設(shè)計師對這款鞋的評價，或者是明星運動員代言的廣告，當然還有重要的價格和尺碼信息。

“人們拿起某樣商品的行為本身就是消費者有意購買這件商品的最強信號。我們的解決方案就是使購物變得更有價值。” Perch Interactive公司創(chuàng)始人兼CEO之前在接受采訪時就曾表示，實體店無需擔心與網(wǎng)上商店之間的競爭，實體店還有很大的創(chuàng)新空間。