酒類包裝設(shè)計中的新理念

丁爾丁

(皖西學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院， 安徽 六安 237012)

酒類包裝設(shè)計中的新理念

丁爾丁

(皖西學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院， 安徽 六安 237012)

當(dāng)前， 酒類的包裝設(shè)計已成為一個將科學(xué)技術(shù)、 經(jīng)濟文化、 藝術(shù)美感融為一體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。 但當(dāng)前的酒類包裝設(shè)計出現(xiàn)了模式化、 類同化和過渡包裝的現(xiàn)象。 酒類包裝的未來應(yīng)該以細節(jié)、 歷史文化、 人情味和誠信意識為基礎(chǔ)， 如實反映產(chǎn)品的本質(zhì)， 從最基礎(chǔ)的材質(zhì)選取、 圖案選擇、 色彩運用都應(yīng)該體現(xiàn)動態(tài)化、 簡約化、 數(shù)碼化的新理念。 關(guān)鍵詞: 酒文化； 包裝設(shè)計； 綠色

時代在進步， 思想也在飛躍。 “隨著人類環(huán)保意識的逐漸增強， 綠色健康環(huán)保成為社會發(fā)展的核心?！盵1]37近年來， 綠色設(shè)計理念在設(shè)計師的努力下， 取得了很大的進步。 從包裝的源頭， 以及包裝材料從產(chǎn)生到回收到再利用階段對環(huán)境的影響， 更是取得了驕人的成績。 包裝對環(huán)境是否有污染， 污染程度有多大是生態(tài)環(huán)保包裝評估的重要依據(jù)。 環(huán)保性設(shè)計理念將原材料的開采、 加工、 丟棄與再回收利用全過程有機地結(jié)合在一起， 更是將包裝結(jié)構(gòu)的利用發(fā)揮到了淋漓盡致， 將資源消耗程度降到了最低。 在提倡環(huán)保、 綠色的21世紀， 一個個新的生態(tài)環(huán)保性設(shè)計的理念應(yīng)運而生。 這種創(chuàng)新包裝設(shè)計理念， 不僅解決了現(xiàn)今社會污染這一大問題， 還為促進經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展做出了巨大貢獻。

一、 當(dāng)下酒類包裝設(shè)計的發(fā)展狀況

伴隨著酒的銷售與日俱增， 生產(chǎn)廠商之間的競爭日益加劇， 導(dǎo)致許多酒類在包裝設(shè)計的運用上顯得尤為混亂。 比較典型的就是一味追求將酒類所有的信息都體現(xiàn)在包裝設(shè)計之中， 不分主次， 即形成了所謂的“傻、 大、 全”模式， 想面面俱到反而適得其反， 造成了酒的銷售額下降甚至出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。[2]具體表現(xiàn)如下。

一套成功的酒類包裝設(shè)計能否被消費者所接受， 除去其本身品牌質(zhì)量的原因， 另一個重要的原因就是設(shè)計是否符合工藝、 銷售及社會的需求。 現(xiàn)今的酒類包裝設(shè)計受到后現(xiàn)代主義影響， 在滿足最基本的酒類的保護存儲與運輸需要的同時， 更加注重設(shè)計的內(nèi)部裝飾和酒文化, 大膽使用鮮艷的顏色和醒目的文本， 從文化中吸收素材， 從生活中吸取靈感， 從社會中尋求方法。 將針對性、 審美性、 獨特性、 合理性完美地融入設(shè)計， 追求一種簡潔大氣之感。 中國酒類包裝的顏色大致為紅、 黃、 金。 在中國這些顏色代表著紅火、 喜慶。 這樣明快艷麗的色彩雖然寓意祥和也融入了中國傳統(tǒng)文化， 但是在如今這三種色彩的使用已趨于模式化， 過于死板。 特別是在高端酒的包裝中更加明顯。 色相相同， 印刷工藝也難分高下， 色塊更是出奇的類似， 因此大量的酒類包裝難以給消費者留下深刻印象。

中國是一個具有5000多年歷史的國家， 在這之間所產(chǎn)生的圖形種類數(shù)不勝數(shù)， 每個時代都有其寓意深刻的代表圖形。 在酒類包裝設(shè)計中這些有歷史意義的圖形自然成了人類所青睞的選擇， 這些圖形自然就成了表現(xiàn)酒包裝文化感的重要途徑。 于是酒類包裝， 一哄而上選取歷史元素的圖形， 造成千篇一律的包裝設(shè)計。 酒類包裝是為酒服務(wù)， 不應(yīng)該與酒的最本質(zhì)的屬性產(chǎn)生分歧。 在激烈的市場競爭中， 一些制造商為了找到一個產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢， 獲得更多的利潤， 往往夸大了酒的本質(zhì)， 將酒本身不具有的屬性強加于包裝之中， 必然會影響消費者的購買。[3]19

一款包裝設(shè)計是否吸引消費者還在于這款包裝是否人性化。 消費者對包裝的形式、 色彩、 材質(zhì)運用的偏愛也是決定包裝成功的必要因素。 很多包裝設(shè)計沒能抓住消費者的心理， 包裝與消費者沒有產(chǎn)生共鳴， 不能與消費者達成共識， 那么這樣的設(shè)計自然不能獲取消費者的喜愛。

現(xiàn)代酒類包裝只是單純意義上的包裝， 是為了包裝而包裝， 忽略了包裝是為產(chǎn)品服務(wù)的本質(zhì)。 中國酒類包裝應(yīng)改變視覺設(shè)計單一、 造型生搬硬套的弊病， 加強消費者心理研究， 實事求是地設(shè)計包裝， 才能在市場的競爭中立于不敗之地。

二、 酒類包裝設(shè)計的創(chuàng)新意識

酒類包裝設(shè)計的創(chuàng)新意識， 應(yīng)體現(xiàn)以下4點。

一是要把握細節(jié)。 包裝的靈魂不同于人類的靈魂， 它的這種靈魂更加真實化， 甚至能從生活細節(jié)中涌現(xiàn)出來， 能夠完美準確地將產(chǎn)品內(nèi)涵表現(xiàn)出來， 喚起消費者的購買欲望。 一款有了靈魂的包裝設(shè)計， 能更全面地向消費者傳達信息， 引領(lǐng)消費者主動去尋找產(chǎn)品信息。 在如今這個分眾營銷的時代， 滿足消費者的消費理念成為一個重點， 更成為一個難點。 這就需要商家、 設(shè)計師在日常的消費趨勢中多一些觀察、 多一些了解， 從這些微小的細節(jié)中發(fā)掘設(shè)計思路， 并將其加以靈活運用。 只有把握住細節(jié)才能掌控好局面， 從細節(jié)之中發(fā)掘消費者的心理， 才能設(shè)計出消費者喜愛的產(chǎn)品。 二是要靈活運用歷史元素。酒承載著中華5000多年的歷史文化， 其擁有重要的文化意義。 包裝作為酒的載體， 在現(xiàn)代包裝設(shè)計中由于設(shè)計師往往只考慮到包裝外形美觀， 忽略了其外觀之下的文化底蘊， 沒有完整地彰顯出酒的品位。 任何事物如果沒有文化底蘊的支撐， 必將走出歷史舞臺。 酒類在新的包裝設(shè)計之中， 應(yīng)該將歷史元素與設(shè)計元素完美融合， 創(chuàng)造出屬于酒類包裝不同于其他包裝的獨有特點， 因奇而新， 因新而立， 因立而強。 三是要體現(xiàn)人情味。 人情味自古以來就是人們最為重視的。 如今科學(xué)的進步與文化的發(fā)展將消費者的消費水平從最原始的滿足溫飽提升到視覺上的享受， 最終升華到精神上的需求。 隨著時代的需求， 酒類的包裝設(shè)計越來越多元化， 這就要求設(shè)計師在設(shè)計中有自己獨特的設(shè)計理念。 在激烈的競爭中， 一種新的思潮逐漸脫穎而出， 即更加重視消費者的內(nèi)心情感的需求和精神的需求。 真正完美的酒類包裝設(shè)計， 應(yīng)該將感情訴求融入其中， 用情感打動消費者才能使酒包裝在包裝設(shè)計行業(yè)里立于不敗之地。 四是要立足誠信。 設(shè)計靈感在酒類包裝設(shè)計中猶如一副皮囊， 而真正的撐起這副皮囊的骨架則是誠信。 人無信則不立， 裝無信則必亡。[4]71在激烈的市場競爭中， 一些不法商家為了獲取高額利潤， 將酒類的包裝以次充好， 從而導(dǎo)致商業(yè)欺詐現(xiàn)象如黃河決堤一發(fā)不可收拾。 酒類包裝設(shè)計不僅是為了包裝而包裝， 更重要的將生活、 消費水平提高一個檔次， 那么公平交易變成了商業(yè)的準則。 在這種準則的監(jiān)督下， 酒類的包裝愈來愈透明化， 設(shè)計師多采用透明玻璃取代陶瓷成為新一代的包裝材料， 將酒的品質(zhì)更好地呈現(xiàn)在消費者眼前。 這是商家誠實態(tài)度的體現(xiàn)， 更是對自己產(chǎn)品信任的體現(xiàn)。 在這種透明的包裝材料中， 設(shè)計師用其獨特的智慧在玻璃表面融入特殊的線條與圖形， 這種亦真亦幻、 虛實相間的動人效果一點也不亞于非透明的青花瓷器。

三、 酒類包裝設(shè)計中的新理念

20世紀工業(yè)革命的發(fā)展， 雖然推動了包裝設(shè)計的飛速發(fā)展， 但是隨著工廠的逐漸增多， 隨之而來的大量廢物的排放， 不斷蠶食著我們賴以生存的地球。 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計， 我國僅包裝產(chǎn)生的廢物每年約1600萬噸。 因此， 要在有效控制污染的同時不影響正常銷售， 就要在設(shè)計中樹立新的理念。

一是動態(tài)化。 動態(tài)包裝這一新名詞也許很多人都很陌生， 但其卻引領(lǐng)著商品包裝發(fā)展的趨勢。 所謂動態(tài)包裝主要是從材料上、 結(jié)構(gòu)上、 消費者情感體驗上這幾個方面加以創(chuàng)新， 實現(xiàn)便利化， 方便組合及運輸。 從某種意義上說， 動態(tài)包裝已經(jīng)不僅僅是對物品本身的包裝， 而是將社會科學(xué)與自然科學(xué)合二為一的一種新的理念化包裝。 它將文化內(nèi)涵融入包裝中， 并使其與消費者產(chǎn)生互動性、 交流性。 在當(dāng)下社會的發(fā)展中， 包裝設(shè)計“互動”的特征愈加突出。 隨著消費水平的日益提高， 消費者不再滿足于包裝的美觀， 希望在包裝上看到更多有活力的信息， 能與消費者進行更多消息的傳遞， 于是一種新的包裝理念“動態(tài)包裝”誕生了。

動態(tài)包裝應(yīng)用最廣泛的就是新型高分子材料， 它的外包裝是由多個小部分所連接而成， 每個小包裝都是相對獨立的， 都彼此暗藏著連接口， 這樣就可以根據(jù)酒瓶的大小改變原有結(jié)構(gòu)做出最完美的調(diào)整。 這樣既可以節(jié)約成本達到環(huán)保的目的， 又加強了與消費者之間的互動， 同時也更加方便運輸與存儲。 動態(tài)包裝不是單一的信息量的增多， 同時也是文化與科技的傳承。 這種動態(tài)包裝設(shè)計可以激發(fā)人們的興趣， 滿足人們的參與感。 讓消費者不僅僅是包裝信息的接受者， 也作為一個參與者， 有了更多的選擇和參與的機會。 例如可以對包裝的某些信息做出自己的設(shè)計， “并將其加入到包裝媒體當(dāng)中， 反過來又成為包裝信息的一部分”[5]106。

二是簡約化。 簡約化包裝設(shè)計理念是一種與時俱進的新理念， 這是一個擴展的綠色包裝設(shè)計的概念， 即取之于自然用之于自然。 在中國， 儒、 道、 佛等思想給設(shè)計者帶來了更多的啟示， 在包裝材料、 造型等諸多方面都包含了人與自然和諧相處的理念， 著重強調(diào)“天人合一”的思想。 在一些新時代的設(shè)計中， 酒類包裝多采用鑲嵌、 鏤空這樣的裝飾手法， 運用鮮明搶眼的色彩融入其中， 不僅具有審美價值， 更加展示了簡約化、 環(huán)?；脑O(shè)計理念。 它完美地將現(xiàn)實的有轉(zhuǎn)變?yōu)槌橄蟮臒o， 注重整體， 將結(jié)構(gòu)與包裝合二為一， 突出了酒這種產(chǎn)品的內(nèi)涵， 同時拓展了包裝的新思路。

簡約化的包裝設(shè)計新理念， 會把消費者的消費觀念從物質(zhì)層面提升到精神層面， 是一種新的生態(tài)消費模式的具體化表現(xiàn)。 簡約化的包裝不僅僅是作為一種商品的載體， 更加重視的是消費者的需求， 包裝所展現(xiàn)給消費者的應(yīng)該是享受生活而不是單一的生存。 在現(xiàn)實生活中， 只有被消費者所認可的包裝設(shè)計才是好的包裝設(shè)計產(chǎn)品。 如何才能被消費者認可？ 這就要求其包裝設(shè)計要簡潔， 能在短短的幾秒鐘將商品本身要傳達的信息一絲不漏地傳遞給消費者。 要達到這樣的市場效果， 設(shè)計師在設(shè)計時就應(yīng)該在色彩運用時體現(xiàn)簡潔直觀的原則， 圖形選擇要簡明大氣， 要有個性化的文字品牌形象， 更要有與眾不同的肌理特征。

三是數(shù)碼化。 伴隨著經(jīng)濟全球化的到來， 數(shù)字化、 網(wǎng)絡(luò)化的日趨完善， 不僅改變了人們的日常生活， 更重要的是改變了工業(yè)生產(chǎn)方式。 一種新的數(shù)碼設(shè)計的理念越來越受到人們的關(guān)注， 即將藝術(shù)與技術(shù)完美融合。 中國傳統(tǒng)的手工繪制已經(jīng)滿足不了如今的市場需求， 有些設(shè)計師有非常好的想法， 但是創(chuàng)意無法實現(xiàn)， 或者商家曲解了設(shè)計師的原意， 造出的產(chǎn)品與設(shè)計師的理念背道而馳。 數(shù)碼化設(shè)計理念取代傳統(tǒng)的手工設(shè)計理念的重要原因是其設(shè)計空間更靈活， 設(shè)計材料和設(shè)備更簡化， 設(shè)計的后期修改更加快捷， 設(shè)計的效率更高， 降低了設(shè)計師的工作強度， 讓其從煩瑣的勞動中解脫出來， 把更多的時間放在新的設(shè)計上。

酒類包裝設(shè)計本身就是一種三維空間結(jié)構(gòu)， 將數(shù)碼化設(shè)計理念融入設(shè)計是設(shè)計師的不二之選。 數(shù)碼化代表了當(dāng)前高科技包裝的一個發(fā)展方向。 在經(jīng)濟發(fā)展與科技的支持下， 數(shù)碼化的酒類包裝， 在設(shè)計制作中可以將包裝的視覺信息、 形態(tài)結(jié)構(gòu)、 整體效果輸入計算機中轉(zhuǎn)化為虛擬的三維可視化立體模型， 從而檢驗包裝是否存在缺陷、 是否美觀大方、 是否有悖初衷， 同時能給設(shè)計師傳遞最直觀的信息， 對日后的修改完善有很大的幫助。 這種新的設(shè)計理念將成為未來包裝設(shè)計發(fā)展的新理念。

[1] 鐘惠輝.裝飾藝術(shù)中的軟裝設(shè)計[M].北京:中國建筑工業(yè)出版社,1991.

[2] 李秀霞.探析白酒包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢[D].石家莊:河北大學(xué),2007.

[3] 柳林.包裝裝潢設(shè)計[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2003.

[4] 陳端端.配色設(shè)計[M].南京:江蘇美術(shù)出版社,2008.

[5] 范凱熹.包裝設(shè)計[M].上海:上海畫報出版社,2011.

[責(zé)任編輯 尹 番 楊 倩]

Innovation in Wine Packaging Design Concept

DING Er-ding

(CollegeofArt,WestAnhuiUniversity,Lu’an237012 ,China)

Presently, wine package design has become a creative industry that combines science, economic culture and art. However, wine package design has encountered such phenomena as stereotyping, assimilating and over-packaging. The prospect of wine packaging should be based on details, historical culture, human touch and creditability, to realistically display the quality of the product. From the selection of material and artistic pattern to color scheme, all should be consistent with the news concepts of dynamism, minimalism and digitalization.

wine culture; package design; green

2016-06-22

安徽省教育廳人文社會科學(xué)重點研究項目(SK2016A0969); 安徽省教育廳質(zhì)量工程項目(2015 jyxm290)； 皖西學(xué)院校級質(zhì)量工程項目(2016wxxy59)

丁爾丁(1977—)， 女， 安徽六安人， 講師。

J525

A

1009-4970(2017)03-0082-03