基于功能翻譯理論的廣告翻譯失誤分析

姚 艷(渭南師范學(xué)院 外國語學(xué)院，陜西 渭南 714099)

【外國語言文化與外語教學(xué)研究】

基于功能翻譯理論的廣告翻譯失誤分析

姚 艷
(渭南師范學(xué)院 外國語學(xué)院，陜西 渭南 714099)

廣告翻譯的目的性較強，要忠實地反映商業(yè)產(chǎn)品的特點，通過翻譯向消費者傳達(dá)產(chǎn)品的價值信息。因此，廣告翻譯中產(chǎn)生的翻譯失誤將會使產(chǎn)品的內(nèi)在價值得不到充分體現(xiàn)。根據(jù)功能翻譯理論對翻譯失誤的定義，文章對各類廣告英譯文中出現(xiàn)的各種翻譯失誤進(jìn)行了分析和總結(jié)，提出一些相應(yīng)的改進(jìn)方法，旨在提高廣告的翻譯質(zhì)量，推動廣告文化的良好發(fā)展。

功能翻譯理論；廣告;翻譯；翻譯失誤

廣告在現(xiàn)代社會已經(jīng)成為推動產(chǎn)品銷售的重要動力，并且滲透在社會的各個角落中。隨著國內(nèi)產(chǎn)品向國際市場推進(jìn)或者國外產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場，廣告翻譯的質(zhì)量不僅關(guān)系產(chǎn)品的宣傳問題，更直接影響到產(chǎn)品的銷售。因此，廣告翻譯質(zhì)量的提高對于產(chǎn)品的出口進(jìn)口起著重要的作用。由于不同產(chǎn)品在功能上的差異，所以要求翻譯廣告時須根據(jù)自身的特點與規(guī)律進(jìn)行，與普通的翻譯方法有明顯的區(qū)別。由于廣告具有較高的商業(yè)價值和實用性，所以在對其進(jìn)行翻譯時，除了對它本身所具有的功能進(jìn)行翻譯外，還需要對其實用性進(jìn)行翻譯。

一、功能翻譯理論視角下廣告的翻譯

功能翻譯理論最早出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代的德國，它既繼承了傳統(tǒng)翻譯的合理成分，又突破了其束縛，具有很強的可操作性和實踐意義，為整個翻譯界提供了一條新的研究發(fā)展思路。目的性是功能翻譯理論最為核心的部分，功能翻譯理論的核心是需要在翻譯過程中充分考慮整體翻譯行為的目的性，通過目的進(jìn)行方式的選擇。翻譯是一種文化交流的有效行為[1]，行為都具有目的性，在翻譯行為中，目的決定了預(yù)期的效果。翻譯內(nèi)容要根據(jù)預(yù)期的效果發(fā)揮對應(yīng)的功能，翻譯的目的能夠最大限度反映出接受者所在的環(huán)境以及文化。翻譯行為具有的目的性需要在特定情境中根據(jù)接受者的期待方式進(jìn)行連貫忠實的反映。[2]翻譯要在交際環(huán)境中對原文進(jìn)行充分的理解，功能翻譯理論是在忠實的基礎(chǔ)上采用連貫性原則進(jìn)行內(nèi)容的體現(xiàn)。[3]廣告促使消費者產(chǎn)生購物的欲望，作為功能翻譯理論的核心，目的性能夠作為廣告翻譯的理論依據(jù)。功能翻譯理論在廣告翻譯中的應(yīng)用可以使廣告翻譯達(dá)到預(yù)設(shè)的目的，充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的各項功能，使廣告翻譯更具有影響力，同時能更好地控制翻譯過程中各類翻譯失誤的出現(xiàn)，對功能翻譯理論下的廣告翻譯失誤進(jìn)行分析，是對原有理論進(jìn)行補充。

基于功能翻譯理論的廣告翻譯主要集中研究廣告翻譯方法、模式、修辭等方面，本文以功能翻譯理論為理論基礎(chǔ)，以漢英廣告翻譯為研究對象,探討漢英廣告翻譯中存在的翻譯失誤。

二、廣告翻譯的原則和特點

1.廣告翻譯的原則

廣告翻譯具有鮮明的目的性，根據(jù)這一要求，廣告語言的組織要富有創(chuàng)新，通過語言魅力體現(xiàn)出廣告翻譯的活力。特別是在經(jīng)濟活動中，廣告翻譯能夠有效傳遞產(chǎn)品信息，使更多的人能夠通過廣告充分地了解產(chǎn)品特點，激發(fā)消費欲望。因此，在廣告翻譯的過程中要遵循目的性的翻譯原則，更好地凸顯出其翻譯功能。廣告翻譯的最終目的是誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為，在商業(yè)活動中，廣告翻譯要吸引公眾注意，這樣能夠誘導(dǎo)消費者的行為。廣告翻譯要最大限度地吸引消費者的注意力，要控制補充語義的出現(xiàn)，使人們加深對產(chǎn)品的理解，通過廣告翻譯更為直觀地感受到產(chǎn)品的價值。在翻譯上不能拘泥于字面意思，要大膽進(jìn)行表達(dá)，將語言的靈活性應(yīng)用到廣告翻譯中，最終形成較為簡潔的語言對產(chǎn)品進(jìn)行說明，同時根據(jù)商業(yè)角度在廣告翻譯效果上進(jìn)行分析，涉及道德商業(yè)活動都要根據(jù)不同的產(chǎn)品類型、服務(wù)對象、宣傳目的等采用不同的語言進(jìn)行選擇。[4]在廣告翻譯中，涉及的修辭方法等方面也要展現(xiàn)出產(chǎn)品、服務(wù)的獨特性，這樣廣告翻譯將會更加具有針對性，并且翻譯的風(fēng)格特異，能夠達(dá)到最佳的廣告翻譯效果。在廣告翻譯的過程中不能逐字進(jìn)行翻譯，要靈活地掌握語言，完整地體現(xiàn)出產(chǎn)品特點[5]，同時要考慮不同語言在思維方式上具有差異性的特點。如果在廣告翻譯過程中不充分考慮國家背景、文化差異、風(fēng)俗習(xí)慣等因素，將會導(dǎo)致廣告翻譯文不對題，不能產(chǎn)生相應(yīng)的商業(yè)效果，倘若翻譯語言應(yīng)用上生硬，會讓人對廣告的真實性和實用性產(chǎn)生懷疑。

因此，在廣告翻譯的過程中，要采用所在國家人民慣用的表達(dá)方式，清晰流暢地傳遞出語言信息，這樣才能使人感受到廣告的親切，為消費者留下深刻的印象，最終達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。廣告翻譯要體現(xiàn)出產(chǎn)品個性化的形象需求，也可以采用反說正譯的方式，巧妙地進(jìn)行產(chǎn)品說明，突出產(chǎn)品的特點，這樣將會使廣告翻譯顯得更加流暢自然。在翻譯過程中，通過對不同語句的自然結(jié)合，使產(chǎn)品價值得到提升。廣告翻譯的目的就是為了能夠正確地進(jìn)行產(chǎn)品信息、價值、功能等的傳遞，更好地對消費行為進(jìn)行引導(dǎo)。因此，廣告翻譯要以準(zhǔn)確為前提，能夠客觀反映出產(chǎn)品的價值，不能利用虛假信息誤導(dǎo)消費者，否則會產(chǎn)生負(fù)面影響，使商家的信譽受損，造成嚴(yán)重的損失。

2.廣告翻譯的特點

廣告是一種常見的特定活動，在商業(yè)活動中具有較高的目的性。產(chǎn)品通過廣告能夠向人們傳遞有效信息，使更多的消費者通過廣告了解到產(chǎn)品，增強人們的消費欲望是廣告的重要目的。根據(jù)功能翻譯理論，在廣告翻譯上要制定預(yù)期目標(biāo)，通過其特定功能進(jìn)行翻譯方法的選擇。銷售是廣告的最終行為，因此，廣告翻譯要克服文化障礙，為商家節(jié)省更多的投資，使人們能夠從廣告中了解產(chǎn)品的功能，最終接受產(chǎn)品。不同文化背景的消費者在價值取向上有著明顯的差異性，因此，廣告翻譯要根據(jù)不同區(qū)域特點進(jìn)行，由于不同區(qū)域具有不同的文化背景，所以要根據(jù)不同的文化背景對詞匯多樣性做出不同的選擇，在不同的情況需求下適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行翻譯補償，使原義能夠與翻譯信息對等，這樣能有效地進(jìn)行文化傳承，實現(xiàn)不同文化之間的交流，避免廣告翻譯中出現(xiàn)信息扭曲或者缺失。

在進(jìn)行廣告翻譯時，要了解本地語言的基本規(guī)范，設(shè)計出符合本地人習(xí)慣的語言模式。廣告翻譯要體現(xiàn)廣告語體風(fēng)格，尊重廣告翻譯文化，這樣才能確保廣告翻譯達(dá)到預(yù)期的產(chǎn)品銷售目的，有效地將產(chǎn)品的信息傳遞給消費者。在廣告翻譯之前，要對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，充分了解產(chǎn)品的基本狀況，不能輕易進(jìn)行翻譯。廣告翻譯通過生動的語句能夠更好地打動消費者，這需要在廣告翻譯的過程中，根據(jù)產(chǎn)品情況精心選擇詞匯，通過不同的句式和修辭方法等進(jìn)行語句的表達(dá)，使廣告翻譯更加形象、耐人尋味。功能各異的句式在不同的語句環(huán)境中展現(xiàn)出的效果具有差異性，通過修辭方式能夠生動地表達(dá)出詞匯的妙用。在一般情況下廣告翻譯應(yīng)該采用簡單樸實的方式，要符合國民思維習(xí)慣，這樣廣告翻譯聽起來會更加親切自然。簡單修飾會使廣告翻譯意味深長，音、形、義上形式整齊勻稱，語言簡潔，更容易讓人們記住。廣告翻譯通俗易懂會引起人的豐富聯(lián)想，這樣的廣告會為人們留下深刻的印象。語言委婉的表達(dá)是現(xiàn)代社會交際過程中一種較為常見的語言形式，太過直白的表達(dá)會引起人們的反感，出現(xiàn)抵觸情緒。為了能夠使廣告翻譯效果更加凸顯，在進(jìn)行廣告翻譯時，要考慮受眾群體的情緒變化，涉及醫(yī)療衛(wèi)生等產(chǎn)品時，要采用委婉語句，含蓄地表達(dá)出產(chǎn)品的質(zhì)量與特點。廣告翻譯只有結(jié)合消費群體所在國家文化特點和風(fēng)俗習(xí)慣，熟練地應(yīng)用委婉語句，才能與人們進(jìn)行友好交流。在翻譯過程中，對美化產(chǎn)品的功能，含蓄、禮貌地進(jìn)行說明達(dá)到的效果將會高于直白的說明。廣告翻譯委婉的表達(dá)在商業(yè)活動中應(yīng)用較為廣泛，采用恰當(dāng)?shù)脑~匯進(jìn)行說明，能夠使人的接受程度不斷提升。例如涉及女性衛(wèi)生用品等方面都需要采用委婉的表達(dá)方式，指出產(chǎn)品的安全舒適性能，并且凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢，避免產(chǎn)生較大的尷尬，既能使消費者領(lǐng)略到產(chǎn)品的含義，同時也能傳遞出有效的信息。不同國家在語言表達(dá)上具有明顯的差異，語言差異會造成思維方式的不同。語言是一種社會文化行為，在文化傳播的過程中發(fā)揮巨大的作用，語言差異性成為限制交際活動開展的主要因素。在廣告翻譯中要正視這種客觀存在的問題，翻譯工作者要熟練地掌握兩種以上不同文化，這樣才能夠使語言在特定環(huán)境中得到表達(dá)。翻譯不僅要實現(xiàn)不同語言進(jìn)行有效的交換，同時也是一種對不同文化的傳遞。在廣告翻譯的過程中，要認(rèn)識到語言文化背景的多樣性特點，這對于提升廣告翻譯水平具有一定影響。

廣告翻譯會在人們的潛意識中留下深刻的印象。潛意識會影響人們的消費行為，根據(jù)文化背景不同，消費者對品牌服務(wù)清晰地表達(dá)出產(chǎn)品的內(nèi)涵價值。有效的廣告翻譯能夠為產(chǎn)品獲取重要的市場，廣告翻譯要符合不同文化和風(fēng)俗習(xí)慣的要求。在廣告翻譯實踐的過程中，要遵守翻譯特點，發(fā)揮想象力與創(chuàng)造力，這樣能夠利用廣告自身的規(guī)律特色進(jìn)行語言的應(yīng)用調(diào)節(jié)，同時挖掘產(chǎn)品的內(nèi)在價值，使產(chǎn)品與廣告翻譯存在相似特征。廣告翻譯中，要考慮到文化價值觀念與產(chǎn)品形象差異，運用靈活的翻譯方法，盡可能地傳遞出產(chǎn)品的含義，展現(xiàn)出產(chǎn)品的特色。

三、翻譯失誤的分類

Nord認(rèn)為：“如果翻譯的目的是實現(xiàn)某種服務(wù)于譯文預(yù)期讀者的功能，那么任何妨害實現(xiàn)該翻譯目的的現(xiàn)象就是一種翻譯失誤?！盢ord將翻譯失誤自上而下地分為四個不同層次，即功能翻譯失誤、文化翻譯失誤、語言翻譯失誤和文本特有的翻譯失誤。最普遍的翻譯失誤有以下三種。

1.語言失誤

語言失誤看似處于較低層次的失誤，但卻會嚴(yán)重影響對譯文實現(xiàn)預(yù)期功能，語言結(jié)構(gòu)的翻譯不當(dāng)是引起語言翻譯失誤的重要原因。語言翻譯失誤主要體現(xiàn)在詞、短語和句子層面上。

2.文化失誤

文化翻譯失誤是一種功能性翻譯失誤,是由譯者在改寫或再現(xiàn)特定文化規(guī)約時決策不當(dāng)造成的。

3.功能失誤

某種意義上語用失誤涵蓋了譯文中的所有翻譯失誤，因為所有的失誤都會對譯文的預(yù)期功能產(chǎn)生直接或間接的損害。導(dǎo)致功能失誤的主要原因是譯者在翻譯過程中忽略了譯文的功能或譯文的受眾。

四、基于功能理論的廣告翻譯失誤分析

根據(jù)功能翻譯理論對翻譯失誤的定義，廣告翻譯目前存在的翻譯失誤主要體現(xiàn)在幾個方面：

1.語言失誤

語言翻譯失誤在廣告翻譯中最為普遍，主要體現(xiàn)在詞匯方面原語和目的語詞匯的意義不對等以及句子層面的句式結(jié)構(gòu)復(fù)雜等。

(1)詞匯層面的翻譯失誤。在廣告翻譯中，在目的語中很難找到對應(yīng)詞來翻譯原語詞匯是翻譯實踐中常見的問題。原語和目的語中的詞匯并不是一一對應(yīng)，因此給翻譯帶來了極大挑戰(zhàn)。翻譯工作者如果只是片面理解原語詞匯的意義，在廣告翻譯的過程中僅僅找出對應(yīng)的詞來片面表達(dá)原語詞匯的意思，就會出現(xiàn)較為低級的錯誤。有些詞意義看似對應(yīng)，實則大相徑庭。下面以“九華山佛茶”的廣告語為例：

九華佛茶，潤世清心！

Jiuhua Buddhist Tea, moistens the world and clears the heart!

這則廣告中，原廣告語中的“潤”為“澤被”之意，而在目的語中被譯為“moisten”，被理解為“濕潤”之意。此外，原文中“心”和clear搭配在一起，會被誤解為“清理心腦血管，保心腦健康”，而英語中“心”可以用來表示“頭腦”，因此將譯文改為：“Jiuhua Buddhist Tea benefits the world and refreshes the mind.”這句譯文才體現(xiàn)出該茶潤世清心之功效。

再如某品牌白酒的廣告詞“純糧釀造”被譯為brewed by pure food，意在表明這種酒以糧食為原料，但譯文中用 “food”一詞對應(yīng)原文中的 “糧”一詞，英語中“food”一詞涵蓋幾乎所有可以吃的東西，而原語中的 “糧”一詞指的是可以用來釀酒的糧食，如大米、高粱等，其上下文語境中的意義是指高粱、小麥、大米等糧食，顯然譯文會影響英語國家消費者對該廣告語的理解，造成明顯的失誤，達(dá)不到預(yù)期的效果。因此，建議改為“brewed by pure grain”。

詞匯是構(gòu)成廣告語的重要基本單位。上述兩則廣告譯文說明，在廣告翻譯中，詞匯的正確選擇是非常重要的，詞匯的準(zhǔn)確性是廣告翻譯成功的基礎(chǔ)，翻譯時一定要考慮詞匯的語言語境，盡量選擇語義相當(dāng)、語用效果相當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，這樣才能避免語言失誤的觀察。

(2)句子層面的翻譯失誤。句式層面的轉(zhuǎn)換是翻譯技巧的主要體現(xiàn)。在翻譯過程中，目的語的句式要使目的語讀者能夠明確廣告所包含的主要信息。然而有些譯文在句子中使用較多的修飾語，使目的語讀者感覺信息龐雜混亂，不能達(dá)到預(yù)期的廣告?zhèn)鞑バЧ?。因此，廣告翻譯要使用簡潔、清晰的句式結(jié)構(gòu)，避免龐雜的信息堆砌。下面以某酸菜魚調(diào)料的廣告譯文為例：

“XX”牌酸菜魚佐料是我公司經(jīng)不斷探索，改進(jìn)，反復(fù)研制而成的產(chǎn)品。

“XX” Brand assistant condiment for “Pickle Fish” is a product researched, improved and developed by my company.

這則廣告的譯文看似原語和目的語一一對應(yīng)，但仔細(xì)閱讀就會發(fā)現(xiàn)存在幾處明顯的詞匯選擇翻譯失誤。第一，英文中“condiment”就是“佐料”的意思，如果在condiment前加上assistant，明顯是畫蛇添足。“Pickle Fish”和“酸菜魚”看似完全對等，但以英語為母語的人很難明白“Pickle Fish”到底是什么，為了讓目的語讀者一目了然，因此“酸菜魚”譯為“Fish slices with pickle”更可取。同時，“my company”用來表示“我公司”，明顯不符合英語表達(dá)的習(xí)慣。而且最主要是這個句子的中間信息重復(fù)堆砌在一起，語法雖沒有失誤，但是這個句子不能表達(dá)廣告所要體現(xiàn)的主要信息，因此下面的譯文更可?。骸癘ur product,‘XX’Brand condiment for ‘fish slices with pickle’, was developed after painstaking research and refinement.”

再如一房地產(chǎn)公司的廣告語“尊崇生活,溫情社區(qū)”被譯為：“Revere the tender sentiments community living”。廣告原文采用對仗的句式，應(yīng)該用相對應(yīng)的句式來翻譯，才能體現(xiàn)這則廣告語的特點，但是譯文并未傳達(dá)給廣告受眾原文所蘊含的重要信息，未能達(dá)到廣告的訴求，很大程度損害了譯文的功能。

2.文化失誤

不同的文化背景導(dǎo)致價值觀念、生活方式、行為準(zhǔn)則和風(fēng)俗習(xí)慣等方面的巨大差異，翻譯時，為實現(xiàn)譯文的預(yù)期功能就必須以譯文讀者為對象、以目的語文化為背景，實現(xiàn)原語向目的語的文化轉(zhuǎn)換。許多廣告翻譯只注重原語文化的價值觀念而不考慮目的語讀者的文化心理和價值觀念。文化翻譯失誤實質(zhì)就是交際用語文化錯誤，主要體現(xiàn)在譯文與譯語文化的沖突。例如中國廣告中經(jīng)常使用“權(quán)威認(rèn)證”“經(jīng)專家學(xué)者鑒定”“指定推薦”等詞匯。在消費市場不斷擴大的環(huán)境下，產(chǎn)品質(zhì)量狀況能否通過鑒定方式獲取相應(yīng)的權(quán)威成為人們的關(guān)注重點。消費者對產(chǎn)品獲取到的榮譽更加關(guān)注，同時也具有相對較高的說服力。產(chǎn)品質(zhì)量保障能夠激發(fā)消費者的購買欲望。因此，在廣告英譯時要重視相關(guān)權(quán)威詞匯的使用。以下面兩則廣告為例：

“XX”牌變壓器被XX省政府命名為“XX省名牌商品”和“XX省著名商標(biāo)”，先后有22項次的商品獲國家級、部省級科技進(jìn)步獎。

“XX”brand transformers are named “XX famous product” and “XX famous trade mark” by XX Provincial Government, won 22 scientific and technological progress prizes of the nation, the ministry and the province.[6]

“XX”牌大米酒是國家認(rèn)證的綠色食品和寒地黑土標(biāo)志性產(chǎn)品，中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會推薦品牌。經(jīng)國家綠色食品發(fā)展中心審核，被認(rèn)定為綠色食品A 級產(chǎn)品。

The“XX”rice alcohol products are symbol green food approved by the state, as Grade-A products appraised by the Chinese Green Food Development Center.

上述兩則廣告的翻譯涉及這些廣告產(chǎn)品所獲取的一系列榮譽證書的內(nèi)容。列舉這些產(chǎn)品的獲獎證書主要是為了提高產(chǎn)品在廣告翻譯宣傳上的可靠性，使人們能夠感受到產(chǎn)品的高質(zhì)量以此來刺激廣告受眾的購買欲望。這類廣告在本質(zhì)上體現(xiàn)了中國消費者對于權(quán)威的信賴，然而西方廣告宣傳中更加注重自我中心，人們對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注超出其他方面，產(chǎn)品的實用性特點與售后服務(wù)等更會促進(jìn)他們的購買欲望。因此，如果將中國這種對于權(quán)威的信賴觀念在廣告翻譯中進(jìn)行體現(xiàn)，西方消費者將不會對此產(chǎn)品產(chǎn)生較大的興趣，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的銷售。

再如某房地產(chǎn)廣告原文為“天生龍脈，藝墅傳承”，被譯為：“The place where dragon is born, the villa which is inherited.”這則廣告中“龍脈”和“傳承”這些詞匯的使用明顯體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化觀念，意為這里是風(fēng)水寶地，吉祥之地，但是英文中“dragon” 是邪惡的象征，指代兇猛并具有攻擊性的動物，因此譯文未能準(zhǔn)確傳達(dá)其文化含義，沒有達(dá)到廣告預(yù)期的功能。

從上述這些例子可以看出，在進(jìn)行廣告翻譯時必須考慮目的語讀者的文化習(xí)慣。不明確原語和目的語文化的差異而盲目地進(jìn)行翻譯只會造成產(chǎn)品在銷售過程中不必要的困擾。這是不符合西方消費觀念的廣告翻譯行為，無法達(dá)到產(chǎn)品銷售的預(yù)期效果。

五、廣告翻譯完善的措施

要提高廣告翻譯質(zhì)量，需要翻譯人員、廣告商等方面的共同努力。首先要在思想意識上樹立責(zé)任感。翻譯人員要認(rèn)真負(fù)責(zé)，不斷地進(jìn)行功能翻譯理論知識的學(xué)習(xí)，擴大知識范圍，才能更好地從事廣告翻譯工作，避免出現(xiàn)較大翻譯錯誤，為國內(nèi)商家與國際市場構(gòu)建交流的平臺。廣告翻譯是進(jìn)行文化溝通的方式，使不同的人通過翻譯后的廣告接受產(chǎn)品。錯誤的廣告信息不能實現(xiàn)有效的交流溝通，并且這種情況下的廣告翻譯對產(chǎn)品的宣傳起不了多大作用。翻譯人員要結(jié)合中西方文化的差異，根據(jù)產(chǎn)品的實際狀況，恰當(dāng)?shù)剡\用翻譯方法，這樣會使人們獲取更為清晰的信息價值。廣告版面的設(shè)計能提升人們的審美觀念，對廣告版面的有效翻譯將會使產(chǎn)品信息得到有效的傳遞。因此，在廣告翻譯上要實現(xiàn)藝術(shù)與信息的有效結(jié)合。

廣告翻譯在文化傳統(tǒng)、思維方式以及審美特點上都會導(dǎo)致語言表達(dá)具有較大的差異性。漢語在景物描寫的時候，往往注重情境交融，采用含蓄的語言特點進(jìn)行主觀意識的說明。但是英語在景物描寫上更加注重寫實的效果，需要通過客觀實際對景物進(jìn)行說明，注重景物信息的準(zhǔn)確性。因此，在功能翻譯理論下不同的翻譯目的與行為標(biāo)準(zhǔn)需要達(dá)到預(yù)期的效果，就要對不同文化中的詞匯使用具體要求進(jìn)行確認(rèn)，并且采取相應(yīng)的措施在原文基礎(chǔ)上進(jìn)行刪減。這樣將會保證整體廣告結(jié)構(gòu)的合理性，使廣告翻譯更符合風(fēng)格特點。在廣告翻譯基礎(chǔ)上能夠通過習(xí)慣、思維方式等進(jìn)行表達(dá)，對偶結(jié)構(gòu)在漢語中應(yīng)用較為常見，是一種主要的行文習(xí)慣。在原文的表達(dá)上廣告會通過優(yōu)美的語言進(jìn)行傳遞，但是在翻譯成其他國家語言的時候，要結(jié)合所在國家的語言表達(dá)特點[7]，通過廣告翻譯更好地進(jìn)行信息與原文的傳遞，同時要突破現(xiàn)有的語言障礙，通過漢語表達(dá)方式凸顯原文的特點，從而被更多的人接受。廣告能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售，促進(jìn)國際交流，廣告在商業(yè)活動中向人們進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，并且使人們能夠最終購買產(chǎn)品。廣告是產(chǎn)品文化傳播的重要方式，廣告翻譯能夠使更多的人了解產(chǎn)品，廣告翻譯是一種溝通的表現(xiàn)，使人們能夠正確地對待譯文的理解。在翻譯的過程中要注重文化的差異性，使更多的人接受廣告翻譯，并且在根本上提升廣告的質(zhì)量。廣告在商業(yè)活動中是一種特殊的應(yīng)用問題，具有較高的商業(yè)價值，廣告翻譯要表達(dá)出較為深刻的內(nèi)涵文化，并且通過標(biāo)點符號做出對應(yīng)的解釋。這種方式能夠幫助其他國家的人們更好地了解廣告翻譯的內(nèi)容，達(dá)到較好的翻譯效果。廣告翻譯要傳遞出一種歷史文化，并且能夠使不同國家的人們對文化進(jìn)行深入的了解。

通過對廣告翻譯失誤的分析，可以看出譯者的雙語水平、文化意識等都是決定廣告翻譯成功的關(guān)鍵，因此，為避免廣告翻譯的各類失誤的出現(xiàn)，譯者要熟練并靈活地駕馭兩種語言，熟悉原語文化和目的語文化之間的差異，采用靈活的翻譯方法，這樣才能產(chǎn)出最好的廣告譯文，才能最大限度發(fā)揮廣告的交際功能，使目的語讀者和原語讀者接收到同樣的廣告信息，從而達(dá)到廣告宣傳的最佳效果。

[1] 吳希茜.從功能翻譯理論分析廣告的翻譯誤差及其對策[D].南昌：南昌航空大學(xué)碩士學(xué)位論文,2011.

[2] 吳靜,吳希茜.從功能翻譯理論分析廣告的翻譯誤差[J].科技信息,2010，(27):213-214.

[3] 彭桂芝.基于功能翻譯理論談廣告翻譯的制約因素[J].大連海事大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2007，(6):165-167.

[4] 豐志明.基于功能翻譯理論的廣告編譯探析[J].湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報(人文社會科學(xué)版),2010,(9):113-114.

[5] 王建輝,胡東平.功能翻譯理論對廣告翻譯的啟示[J].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2007,(1):99-101.

[6] 許爽,肖輝.功能翻譯理論視閾下廣告翻譯過程制約因素[J].南京理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2009,(6):74-77.

[7] 席印蕊.功能翻譯理論視角下廣告語的翻譯策略[J].課程教育研究(新教師教學(xué)),2015，(24):283-284.

【責(zé)任編輯 馬 俊】

Analysis of Errors in Advertisement Translation Based on Functional Translation Theory

YAO Yan
(School of Foreign Studies, Weinan Normal University, Weinan 714099, China)

Translation of advertisement is to reflect the characteristics of the products and convey valuable information of the products to customers. Therefore, inherent value of products cannot be fully reflected due to errors in advertisement translation. From the perspective of functional translation theory, various translation errors in advertisement translation are analyzed and summarized and suggestion on advertisement translation is proposed, aiming to improve the quality of advertisement translation and the development of advertising culture.

functional translation theory; advertisement; translation; translation error

H315.9

A

1009-5128(2017)02-0060-06

2016-12-05

陜西省教育廳專項科研計劃項目：基于語料庫的英語學(xué)習(xí)者思維能力研究(16JK1253);渭南師范學(xué)院人文社科項目：英語專業(yè)學(xué)生翻譯能力與學(xué)習(xí)風(fēng)格相關(guān)性研究——以渭南師范學(xué)院為例(16SKYB25)

姚艷(1981—)，女，陜西臨潼人，渭南師范學(xué)院外國語學(xué)院講師，文學(xué)碩士，主要從事翻譯和大學(xué)英語教學(xué)研究。