營(yíng)銷多渠道合作交互式?jīng)Q策方法分析

劉雪瑜

科學(xué)選擇合適的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是很多企業(yè)面臨的一個(gè)重要決策問題，需要集結(jié)群體智慧才能夠選擇優(yōu)秀的渠道合作伙伴。目前，有關(guān)渠道選擇問題的研究文獻(xiàn)主要偏重靜態(tài)決策，較少涉及到動(dòng)態(tài)群體決策。在動(dòng)態(tài)決策中，不僅考慮如何將個(gè)體偏好或信息集結(jié)，還要考慮在集結(jié)過(guò)程中個(gè)體偏好可能發(fā)生變化。

一、研究思路和方法

交互式群體決策方法是一般群體決策研究的深化與延伸，交互式群體決策的研究是基于一般群體決策研究的基本框架、研究方法與研究成果，同時(shí)考慮交互式?jīng)Q策中決策者偏好與決策信息的變動(dòng)，以形成新的研究成果。遵循這一思路，以一般群體決策研究的相關(guān)理論與成果為基礎(chǔ)，結(jié)合運(yùn)籌學(xué)、優(yōu)化理論、效用理論等相關(guān)理論知識(shí)，研究了決策矩陣與屬性權(quán)重分別集結(jié)與整體集結(jié)兩種形式下的交互式?jīng)Q策方法，并重點(diǎn)針對(duì)渠道選擇問題進(jìn)行實(shí)證研究。

王丹力提出當(dāng)專家群體研討形成了一些定性的方案之后，用群體一致性算法，使專家群體的思維逐漸趨于收斂。陳建中建立了一種多輪交互逐步逼近滿意解的多屬性群體決策的綜合方法，對(duì)決策方案采用擴(kuò)展的TOPSIS法進(jìn)行定性評(píng)價(jià)排序，以克服一類難以建立解析模型，分析求解困難的多屬性群決策問題。徐澤水、周宏安提出一種基于方案達(dá)成度和綜合度的交互式?jīng)Q策方法，并通過(guò)對(duì)方案達(dá)成度和綜合度的給定和修正來(lái)實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互決策。杜元偉基于和諧思想分別從最小化認(rèn)知分歧和最大化系統(tǒng)和則度的技術(shù)視角構(gòu)建了用于提取最優(yōu)屬性價(jià)值的諧則模型與和則模型。劉鵬考慮判斷矩陣的一致性和相似性來(lái)確定專家動(dòng)態(tài)權(quán)重，并以共識(shí)度水平作為判斷交互式?jīng)Q策是否終止的依據(jù)。

徐澤水基于群體互補(bǔ)判斷矩陣與個(gè)體拓展互補(bǔ)判斷矩陣之間的偏離閾值同決策者進(jìn)行交互，使得決策者的意見盡可能協(xié)調(diào)一致。邸強(qiáng)利用矩陣元素間的可達(dá)性關(guān)系來(lái)確定殘缺元素并與決策者進(jìn)行交互。雷麗彩基于不確定多屬性群決策理論的研究視角，分別利用交互式的線性規(guī)劃模型和優(yōu)化原理求解屬性權(quán)重和專家權(quán)重。楊曉段等在德爾菲法基礎(chǔ)上，建立了一種優(yōu)化搜索機(jī)制，以專家一次性給出的原始意見為基礎(chǔ)，構(gòu)建專家意見集成的優(yōu)化搜索模型，利用計(jì)算機(jī)的信息處理能力求解，獲得既滿足一致性要求，又具有一定可信度指標(biāo)的結(jié)論。張欣莉以目標(biāo)滿意度函數(shù)為基礎(chǔ)，以歐式距離構(gòu)造系統(tǒng)總體協(xié)調(diào)度函數(shù)，提出一種改進(jìn)的交互式多目標(biāo)決策方法。Herrera通過(guò)測(cè)度個(gè)體決策結(jié)果與群體決策結(jié)果中方案排序的序數(shù)一致性，來(lái)引導(dǎo)交互過(guò)程使一致性程度不斷提高。該算法能夠通過(guò)反饋機(jī)制來(lái)自動(dòng)的支持一致性過(guò)程，對(duì)于指導(dǎo)交互過(guò)程使其盡快實(shí)現(xiàn)一致程度最大化有較好的指導(dǎo)。Chuu構(gòu)建了一個(gè)供應(yīng)鏈柔性管理的群決策模型，根據(jù)群決策結(jié)果與個(gè)體結(jié)果的一致程度來(lái)決定哪些專家需要對(duì)其評(píng)價(jià)矩陣做出改變。Jae Kyeong Kim針對(duì)區(qū)間數(shù)殘缺信息的多準(zhǔn)則群決策問題提出了一個(gè)交互式群決策支持系統(tǒng)。在進(jìn)行個(gè)體決策信息的集結(jié)后，將處于群效用范圍“邊緣”的決策者挑選出來(lái)，由其對(duì)其初始信息進(jìn)行修改。Mahdi Bashiri提出一種交互方法，利用定性數(shù)據(jù)來(lái)確定屬性權(quán)重并對(duì)方案排序。

對(duì)于交互條件的研究，Pang等人在決策者具有不同偏好形式的情況下，轉(zhuǎn)化為同一種偏好形式后對(duì)其進(jìn)行集結(jié)，并提出了consistency、closeness以及uniformity三種一致性衡量函數(shù)。Su等人研究了動(dòng)態(tài)模糊多準(zhǔn)則群決策情形下，使用DIFWA算子集結(jié)了個(gè)體偏好，然后用HWA算子來(lái)集結(jié)個(gè)體貼近度，然后用斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)來(lái)衡量個(gè)體決策與群體決策的一致性。

上述文獻(xiàn)對(duì)于豐富群決策理論有著重要的參考價(jià)值。在集結(jié)過(guò)程中，需要決策者根據(jù)交互結(jié)果對(duì)其偏好或決策信息進(jìn)行調(diào)整，使得決策者偏好或決策信息隨著時(shí)間發(fā)生變化；另外，決策者偏好或信息的調(diào)整是以上一階段信息集結(jié)的結(jié)果為參考依據(jù)的，不是隨意調(diào)整，因此決策者偏好與決策信息的變化是有前后關(guān)聯(lián)的。交互式群體決策由于專家參與到?jīng)Q策信息的集結(jié)過(guò)程中來(lái)，而不僅是作為決策信息的提供者，而且充分考慮了專家之間信息的交流，可以保證決策者之間通過(guò)溝通來(lái)將問題與方案進(jìn)行深入的闡述，因而更有利于得到科學(xué)可靠的結(jié)果。

二、主要研究?jī)?nèi)容

1、信息分別集結(jié)模式下的交互式群決策方法及應(yīng)用

針對(duì)同一決策者在建立決策矩陣和確定屬性權(quán)重方面表現(xiàn)的能力水平和重要性差異，基于每個(gè)決策者的偏好與其他決策者偏好之間的相似程度來(lái)確定決策者權(quán)重，體現(xiàn)在屬性權(quán)重集結(jié)和決策矩陣集結(jié)時(shí)分別采取不同的決策者權(quán)重，設(shè)計(jì)基于信息分別集結(jié)的交互式群決策方法。由于決策判斷并不是一次就能夠?qū)崿F(xiàn)群體一致性，也可能存在個(gè)別決策者與群體的意見之間的分歧過(guò)大，導(dǎo)致最終的群體決策結(jié)果并不能讓決策者接受?；谇篮献骰锇檫x擇問題進(jìn)行實(shí)證研究。

在決策者權(quán)重與屬性權(quán)重都未知情況下，每個(gè)決策者都會(huì)給出各自的決策矩陣與屬性權(quán)重判斷，其中決策矩陣體現(xiàn)了對(duì)方案屬性值的評(píng)價(jià)，屬性權(quán)重體現(xiàn)對(duì)屬性重要性的評(píng)價(jià)。由于決策者知識(shí)結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗(yàn)技能等方面的差異導(dǎo)致決策矩陣與確定屬性權(quán)重的能力或重要性可能不同，因而對(duì)決策矩陣與屬性權(quán)重進(jìn)行集結(jié)時(shí)，就需要考慮采用不同的決策者權(quán)重。

2、信息整體集結(jié)模式下交互式群決策方法及應(yīng)用

屬性權(quán)重未知且所有決策者都認(rèn)同所求權(quán)重值的情況下，利用數(shù)學(xué)規(guī)劃理論，構(gòu)建了個(gè)體決策者最滿意和最不滿意的賦權(quán)模型。以個(gè)體決策者對(duì)群體決策結(jié)果最不滿意的情況為參考點(diǎn)，以個(gè)體決策者對(duì)群體決策結(jié)果最滿意的情況為理想點(diǎn)，定義了決策者滿意度的表達(dá)式?；谠O(shè)定的決策者“滿意度”的概念，構(gòu)建了基于專家滿意度的多準(zhǔn)則群決策問題解決模型。

該模型要求，群體決策結(jié)果應(yīng)當(dāng)在滿足每個(gè)決策者最低滿意度的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)整體的滿意度水平最高。通過(guò)設(shè)計(jì)主觀確定權(quán)重的決策環(huán)境，進(jìn)行市場(chǎng)渠道伙伴選擇的仿真模擬，為相關(guān)企業(yè)選擇渠道伙伴提供理論指導(dǎo)。

三、本研究創(chuàng)新之處

（1）基于個(gè)體決策者權(quán)重和判斷矩陣信息分別集結(jié)狀況下的群體信息融合結(jié)果，提出了群體一致性測(cè)度模型，并構(gòu)建了交互式調(diào)整方法，給出了具體求解步驟。

（2）深入刻畫了決策者滿意度概念，構(gòu)建了個(gè)體決策者最滿意和最不滿意的賦權(quán)模型，定義了滿意度函數(shù)的表達(dá)式，以滿意度來(lái)衡量決策者對(duì)決策結(jié)果的認(rèn)可程度。

四、信息集結(jié)模式可以有兩種

當(dāng)決策矩陣與屬性權(quán)重分別集結(jié)，作為群體決策方法，則決策矩陣與屬性權(quán)重進(jìn)行交互式群決策方法。那么統(tǒng)為信息分別集結(jié)模式的交互式群決策方法；按照滿意度理論與滿意度函數(shù)，基于滿意度的交互式群決策方法，為信息整體集結(jié)模式的交互式群決策方法。

理論研究框架如下

在多渠道合作決策工作中的交互方法影響

多渠道合作決策參考變量復(fù)雜，各變量相關(guān)因素分散且龐大，若力求決策時(shí)間、決策準(zhǔn)確性，交互方法必須嚴(yán)謹(jǐn)、合作，且權(quán)重統(tǒng)一致，這對(duì)于決策的準(zhǔn)確性起到關(guān)鍵性作用。

本文為在研課題《面向營(yíng)銷渠道合作方選擇的交互式群決策方法研究》成果發(fā)表文章，課題編號(hào)：2013SJD630055。