鋼鐵產(chǎn)品電子商務(wù)營銷渠道的研究

( 武漢船舶職業(yè)技術(shù)學院，湖北武漢 430050)

鋼鐵產(chǎn)品電子商務(wù)營銷渠道的研究

方春英

( 武漢船舶職業(yè)技術(shù)學院，湖北武漢 430050)

鋼鐵企業(yè)面臨的市場環(huán)境及營銷方式正發(fā)生著深刻的變革，互聯(lián)網(wǎng)正在影響著生產(chǎn)與生活的方方面面，本文分析了鋼鐵產(chǎn)品營銷渠道的現(xiàn)狀及存在的問題，提出發(fā)展鋼鐵產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的優(yōu)點、發(fā)展趨勢和建議。

鋼鐵產(chǎn)品；營銷渠道；電子商務(wù)

從1996年開始，鋼鐵企業(yè)開始逐步構(gòu)建營銷渠道。根據(jù)鋼鐵產(chǎn)品的物流、資金流不同，鋼鐵產(chǎn)品的營銷渠道可以分為四類:鋼廠自營渠道、經(jīng)銷商渠道、直供模式和電子商務(wù)。鋼鐵產(chǎn)品營銷渠道主要有以下幾個特點: (1)自營渠道的發(fā)展經(jīng)歷了由商務(wù)代表、辦事處、分公司，逐步向子公司、獨立的商社模式變化過程；(2)經(jīng)銷商渠道不穩(wěn)定，單純以貿(mào)易為主的經(jīng)銷商渠道逐步為市場所淘汰，經(jīng)銷商渠道發(fā)展為提供剪切配送、備貨配貨、物流倉儲、資金融通、溝通交流等服務(wù)的綜合型貿(mào)易商；(3)上下游供應鏈逐步形成，鋼鐵企業(yè)通過與下游終端客戶建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，形成戰(zhàn)略合作、互為客戶、相互交叉持股等資本紐帶合作關(guān)系；(4)鋼鐵的產(chǎn)品特性決定渠道設(shè)計。生產(chǎn)高端產(chǎn)品(如硅鋼片、汽車板、家電板等)為主的企業(yè)，由于下游客戶需要良好的技術(shù)服務(wù)及個性化的產(chǎn)品，信息流及服務(wù)要求及時，一般選擇向終端客戶直供的渠道模式。生產(chǎn)低端產(chǎn)品(棒材、線材、普通熱軋板卷)為主的企業(yè)，其產(chǎn)品可以標準化、生產(chǎn)周期短，屬于競爭充分產(chǎn)品，主要選擇經(jīng)銷商渠道；(5)互聯(lián)網(wǎng)營銷逐步發(fā)展并形成主要的渠道。

1 鋼鐵產(chǎn)品營銷渠道的現(xiàn)狀及問題

1.1 鋼鐵產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀

(1)鋼廠自營渠道：自營渠道的發(fā)展經(jīng)歷了由商務(wù)代表、辦事處、分公司，逐步向子公司、獨立的商社模式變化的過程。現(xiàn)在較為普遍的模式為：鋼鐵企業(yè)在工業(yè)較發(fā)達的地區(qū)建立銷售分公司或者子公司，或者建立加工配送中心，形成前店后廠、貼近用戶的營銷模式。

鋼廠的自營渠道具有以下優(yōu)點：A、鋼鐵企業(yè)的營銷策略更為靈活、隱蔽；B、為客戶提供及時的個性化服務(wù)；C、節(jié)省傭金支出；D渠道穩(wěn)定，不易受到經(jīng)銷商的控制，對企業(yè)的忠誠度高。

但鋼廠自營渠道也具有營銷人員成本高、占用資金量大、營銷人員激勵及內(nèi)部人控制難等問題。

(2)經(jīng)銷商渠道。經(jīng)銷商渠道利用了鋼鐵產(chǎn)品資金需求量大的特點，在近幾年發(fā)展“倉單質(zhì)押”的工商銀業(yè)務(wù)(鋼鐵企業(yè)、銀行、經(jīng)銷商利用貿(mào)易的一種融資業(yè)務(wù))，逐步發(fā)展成為利用“影子銀行”融資的一種手段。在2014年后由于鋼材價格持續(xù)下跌，在全國爆發(fā)“鋼貿(mào)危機”，大部分單純以貿(mào)易為主的經(jīng)銷商渠道已經(jīng)被市場所淘汰。近幾年，經(jīng)銷商渠道逐步發(fā)展為下游客戶提供剪切配送、備貨配貨、物流倉儲、資金融通、溝通交流等服務(wù)的綜合型貿(mào)易服務(wù)商。

(3)直供模式。直供模式又分為“零層次營銷”的純直供和直供代理商模式。純直供是指鋼鐵企業(yè)不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)而直接將鋼材產(chǎn)品銷售給終端用戶，物流、信息流和資金流都是直接發(fā)生在鋼鐵企業(yè)和終端客戶之間。直供代理商是指受終端用戶的委托或者簽訂鋼廠、終端客戶、直供代理商的三方協(xié)議，為指定終端用戶在鋼鐵企業(yè)采購鋼材的模式，直供代理商為終端客戶提供物流、資金流、備貨、加工配送等服務(wù)，鋼廠與終端客戶直接進行技術(shù)合作和交流。

近年來，鋼鐵企業(yè)與終端客戶上下游供應鏈逐步形成，鋼鐵企業(yè)通過與下游終端客戶建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，形成戰(zhàn)略合作、互為客戶、相互交叉持股等資本紐帶合作關(guān)系。鋼鐵企業(yè)或直供代理商承擔了營銷渠道中所有環(huán)節(jié)的工作和風險。

(4)電子商務(wù)。電商平臺通過與鋼鐵營銷商務(wù)相關(guān)環(huán)節(jié)，如銀行、倉儲、物流、鋼廠、用戶等建立信息接口，替代紙質(zhì)單據(jù)交換，減少紙質(zhì)數(shù)據(jù)交換的差錯，解決了信息不對稱的問題，使物流、信息流、資金流、服務(wù)流等有效對接，極大地提高貿(mào)易效率，降低了交易成本。可以把電商平臺視作信息高速鐵路網(wǎng)絡(luò)，每一個接口就是一個站臺。

1.2 鋼鐵產(chǎn)品營銷渠道存在的問題

(1)營銷渠道不穩(wěn)定。鋼鐵企業(yè)營銷渠道成員都是作為一個獨立的公司或者經(jīng)營實體，追求自己的利潤最大化，即追求個體最優(yōu)而不是系統(tǒng)整體最優(yōu)。這種機制設(shè)計必然導致營銷渠道的不穩(wěn)定，即在市場較好時，各銷售渠道都希望銷售更多的資源，而鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)能力是剛性的，這樣會造成鋼材資源緊張，供不應求；在市場下跌或者波動時，各渠道持觀望態(tài)度，減少采購量，造成鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)不足，產(chǎn)品積壓、庫存上升、銷售困難。

(2)渠道成員忠誠度不夠。容易轉(zhuǎn)而采購競爭對手的產(chǎn)品或者改變采購量。

(3)渠道沖突。鋼鐵企業(yè)與這些渠道成員之間通過協(xié)議，形成了一個松散型的利益共同體。由于市場競爭的加劇，追求各自的利益最大化，或者對現(xiàn)實市場的理解和判斷不同，渠道中經(jīng)銷商與經(jīng)銷商、自營渠道之間的橫向沖突經(jīng)常發(fā)生，并導致鋼廠和經(jīng)銷商之間的縱向沖突。

(4)交易成本高?，F(xiàn)有營銷渠道流程長，資金周轉(zhuǎn)速度慢、物流效率低、物流成本高、成品庫存高、融資成本高等，導致鋼材營銷的交易成本高。

(5)交易效率低。由于信息不對稱和信息獲取難度大，渠道之間交易效率低。

2 鋼鐵產(chǎn)品電子商務(wù)營銷渠道的優(yōu)點

近年來，鋼鐵企業(yè)通過加強自身的信息化管理建設(shè)，借助企業(yè)資源計劃(ERP)、企業(yè)供應鏈管理(SCM)、客戶關(guān)系管理(CRM)、整體產(chǎn)銷資訊系統(tǒng)等信息化手段，實行企業(yè)內(nèi)外資源優(yōu)化配置。鋼鐵企業(yè)通過信息化系統(tǒng)與重點客戶直接對接，實現(xiàn)在營銷中信息流、物流、資金流、價值流和業(yè)務(wù)流的有機集成，提高了銷售效率和客戶滿意度，縮短銷售周期和銷售成本，提高了讓渡價值，降低了無效的社會庫存，提升了營銷渠道環(huán)節(jié)的效率和整體利潤。

鋼鐵企業(yè)借助內(nèi)部信息化系統(tǒng)，對接利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)展一種新興的營銷渠道，即電子商務(wù)。電子商務(wù)作為一種銷售渠道，可以克服傳統(tǒng)營銷渠道中的很多弊端，具有很多優(yōu)勢：

(1)渠道的穩(wěn)定性。電子商務(wù)渠道模式把渠道的所有成員聯(lián)系成一個整體，每個利益相關(guān)者圍繞降低交易平臺的成本、提高整體利益而努力。而且信息和交易規(guī)則公正、公平、公開，增加了渠道的穩(wěn)定性，減少了渠道沖突。

(2)低成本。電子商務(wù)渠道減少了營銷人員的推銷成本，降低了中間環(huán)節(jié)的傭金成本，最大限度控制營銷成本。通過信息化的網(wǎng)絡(luò)營銷中間商，實現(xiàn)批量銷售，減少交易成本。實現(xiàn)鋼鐵企業(yè)和終端用戶的有效對接，最大限度控制庫存，實現(xiàn)高效物流運轉(zhuǎn)，降低物流庫存成本?？梢詫崿F(xiàn)資金的有效利用，降低渠道體系的融資成本。

(3)營銷的高效性。電子商務(wù)把鋼材營銷渠道的所有利益相關(guān)者集中到交易平臺，實現(xiàn)信息的網(wǎng)狀鏈接，各相關(guān)者獲得信息的效率大大提高。減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，將以前的串聯(lián)連接變成了網(wǎng)狀連接，極大提高了交易平臺的效率。

(4)服務(wù)的有效性。鋼鐵企業(yè)和終端用戶可以直接在網(wǎng)上交易和付款，物流服務(wù)者將貨物“門對門”送達終端用戶。鋼鐵企業(yè)可以通過網(wǎng)上營銷渠道，為客戶提供物流、加工配送服務(wù)和技術(shù)支持。

(5)交易的互動性。利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從傳統(tǒng)的單向信息溝通變成網(wǎng)狀信息溝通，增強了鋼材營銷渠道的所有利益相關(guān)者的直接聯(lián)系。鋼鐵企業(yè)通過交易平臺進行需求調(diào)查、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品交互設(shè)計，準確及時了解客戶的需求。鋼鐵企業(yè)可以進行市場細分，發(fā)現(xiàn)目標市場，為顧客提供個性化的定制服務(wù)。

(6)交易的跨地域性。電商營銷渠道可以使鋼鐵企業(yè)打破時間、空間、國界、地緣的限制，快速實現(xiàn)跨國經(jīng)營，從而擴展了目標市場，有助于開拓新市場。

3 鋼鐵產(chǎn)品電子商務(wù)營銷發(fā)展趨勢及建議

(1)鋼鐵電商將加速整合。據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，國內(nèi)鋼鐵電商平臺178余家，年交易鋼材量6000萬噸，交易金額2000億元，主要分布在沿海一帶，華東是鋼鐵電商最密集區(qū)域。寶鋼、鋼銀、找鋼、歐浦等是國內(nèi)最有影響力的鋼鐵電商平臺。目前，鋼鐵電商在全國蓬勃發(fā)展，全面開花。而截至目前，大多數(shù)鋼鐵電商平臺還都處于“燒錢”階段，盈利前景十分渺茫。鋼鐵電商的商務(wù)模式、運營模式、服務(wù)模式、盈利模式尚未成熟 ，普遍嚴重虧損。未來幾年，鋼鐵電子商務(wù)將會加速整合，預計能夠存活下來的鋼鐵電商平臺不超過十家。

(2)鋼廠聯(lián)盟式電商平臺逐步壯大。在鋼鐵電商發(fā)展的初級階段，絕大數(shù)鋼廠出于主權(quán)或者商業(yè)秘密的考慮，都會自己建立電子商務(wù)平臺，導致鋼鐵電商平臺出現(xiàn)“孤島效應”、“煙囪效應”，鋼廠與鋼廠平臺之間、廠商平臺之間、區(qū)域性平臺之間不能互聯(lián)互通，無法有效合作。很多鋼鐵電商平臺是一個相對封閉的交易系統(tǒng)，效率低下，交易量不大，盈利困難。隨著鋼鐵電商平臺的發(fā)展，很多鋼鐵企業(yè)選擇聯(lián)盟，通過協(xié)商共同參股，以資本為紐帶，建立和維護同一平臺。鋼廠聯(lián)盟式電商平臺具有以下優(yōu)點：

1)優(yōu)勢互補。各鋼廠可以實現(xiàn)品種結(jié)構(gòu)、質(zhì)量等級上的合理分工；對充分競爭同質(zhì)性的品種，鋼廠之間可以協(xié)調(diào)區(qū)域市場資源投放量及投放區(qū)域。

2)資源共享。各鋼廠在確保商業(yè)秘密和技術(shù)專利保護的前提下，可以實現(xiàn)物流網(wǎng)絡(luò)、配送服務(wù)和信息數(shù)據(jù)的共享。

(3)O2O(Online to Offline)線上與線下的資源整合將成為鋼鐵電商的主要模式。鋼材采購過程是一個專業(yè)化、技術(shù)復雜的工業(yè)品采購，是專業(yè)的技術(shù)營銷過程。需要考慮個性化的標準、付款周期、加工配送、倉儲物流、服務(wù)質(zhì)量、品牌影響等很多因素。由于鋼材交易具有復雜性、專業(yè)性的特點，個性化的標準、支付、開票結(jié)算、倉儲物流、融資、實時配送等多個環(huán)節(jié)，需要在線下配合進行。因此，傳統(tǒng)單純的線上服務(wù)無法解決交易環(huán)節(jié)中的所有問題。把線上的銷售互動與線下實體的服務(wù)有機結(jié)合起來，尋求線上線下的資源整合(即O2O營銷模式)，將成為鋼鐵電商的主要模式。

鋼鐵產(chǎn)品營銷線上線下的資源整合(即O2O營銷模式)的主要過程為，通過交易平臺線上的主動交流和咨詢服務(wù)，為客戶提供充分的信息，引導客戶進一步了解個性化標準產(chǎn)品、信用融資、加工配送、倉儲和物流等線下服務(wù)，為顧客提供“門對門”的一站式系統(tǒng)服務(wù)和整體解決方案。線上服務(wù)主要提升用戶體驗、提高用戶黏度，引導和培育用戶需求；提供信息、撮合交易；精準識別用戶需求；整合訂單；培育潛在客戶群。線下服務(wù)主要整合服務(wù)資源，提供個性化標準、物流配送、結(jié)算服務(wù)、倉單質(zhì)押、融資墊資、剪切加工服務(wù)等。

(4)線下增值服務(wù)是鋼鐵電商成功的關(guān)鍵。作為平臺的搭建者，電商通過一個平臺，優(yōu)化交易過程，降低交易成本，提高交易規(guī)模，聯(lián)合鋼廠給終端客戶提供性價比高的鋼材。在生產(chǎn)成本既定的前提下，降低財務(wù)成本和物流成本，可以提高鋼鐵銷售利潤，所以線下增值服務(wù)成為鋼鐵電商成功的關(guān)鍵。

線下增值服務(wù)主要有：供應鏈金融服務(wù)、倉儲和物流服務(wù)、剪切加工配送服務(wù)等。

供應鏈金融服務(wù)主要是電商交易平臺聯(lián)合銀行等金融機構(gòu)、倉儲物流企業(yè)等，向用戶提供融資服務(wù)，可以發(fā)展貨權(quán)質(zhì)押、保兌倉、保理等相關(guān)金融業(yè)務(wù)。

線下物流增值服務(wù)利潤來源于集約化和規(guī)?；?。電商平臺通過有效率的資源整合方式完全可以實現(xiàn)運輸成本的下降。集約化的多式聯(lián)運、減少倉儲、提高“門對門”直達比例、降低庫存等方式，可以提高物流效率，降低物流成本。

剪切加工配送成為汽車板、硅鋼等高端鋼材營銷的一種必然模式。隨著下游如汽車板等客戶要求的提高，這些客戶要求鋼廠按需求及時提供片料甚至沖壓成型后的零件，在發(fā)展鋼鐵產(chǎn)品電商的同時，配套或利用社會剪切配送中心將成為線下增值服務(wù)的必備手段。

1 新華網(wǎng)產(chǎn)能過剩催生網(wǎng)售電商渠道或成鋼鐵行業(yè)“救命稻草”http://www.56products.com/News/2015-12-21/C394JBG354JHCE62129.html，2015/12/21.

2 方春英.從博弈論看鋼鐵企業(yè)營銷渠道管理[J].現(xiàn)代管理科學,2004(9),41-42.

3 王宏斌.鋼鐵產(chǎn)品營銷渠道研究[D].武漢大學(碩士學位論文),2005.

Abstract: With the rapid development of internet, great changes have taken place in the market environment and marketing channels of iron and steel products. This essay studies the current marketing channel of iron and steel products, analyzes the existing problems, points out the the development trend and opportunity of e-commerce marketing of iron and steel products, and puts forward some relevant suggestions.

Keywords:iron and steel products; marketing channel; e-commerce

(責任編輯：譚銀元)

OnE-commerceMarketingChannelofIronandSteelProducts

FANGChun-ying
(Wuhan Institute of Shipbuilding Technology, Wuhan 430050,China)

F713.36

A

1671-8100(2017)03-0053-04

2017-03-13

方春英，女，博士，副教授，主要從事管理科學、高職教育研究。