試論公共危機(jī)中領(lǐng)導(dǎo)者的公共形象塑造
——以三鹿奶粉事件為例

李紅紅

(陜西師范大學(xué)哲學(xué)與政府管理學(xué)院，陜西 西安 710119)

【傳媒文化】

試論公共危機(jī)中領(lǐng)導(dǎo)者的公共形象塑造
——以三鹿奶粉事件為例

李紅紅

(陜西師范大學(xué)哲學(xué)與政府管理學(xué)院，陜西 西安 710119)

進(jìn)入21世紀(jì)后，世界各國(guó)公共危機(jī)事件頻發(fā)，我國(guó)也同樣處于公共危機(jī)事件的多發(fā)時(shí)期。2003年的“非典”公共衛(wèi)生事件、2008年南方遭遇的百年難見的雪災(zāi)、2010年西南特大旱災(zāi)、2016年三星爆炸門，等等，公共突發(fā)事件屢見不鮮。本文主要在回顧三鹿奶粉事件的基礎(chǔ)上，以公共危機(jī)和公共形象的概念為出發(fā)點(diǎn)，探討如何在公共危機(jī)中有效地塑造領(lǐng)導(dǎo)者的公共形象，塑造一個(gè)被公眾理解和支持的公共形象。

公共危機(jī)；領(lǐng)導(dǎo)者公共形象；信息公開

公共危機(jī)，按照國(guó)際社會(huì)的一般看法是指在社會(huì)生活中突然發(fā)生的、嚴(yán)重危及社會(huì)秩序、給社會(huì)造成重大損失、需要立即采取措施加以應(yīng)對(duì)的公共事件。[1]主要包括以下四類：政治性的危機(jī)事件、社會(huì)性的危機(jī)事件、公共衛(wèi)生事件以及社會(huì)安全事件。

領(lǐng)導(dǎo)者公共形象是指通過各種傳播方式發(fā)散給社會(huì)而使社會(huì)公眾“感受到”的社會(huì)性形象。[2]公共形象的本質(zhì)是他的社會(huì)性形象。

一、三鹿奶粉事件回顧

近幾年，我國(guó)發(fā)生了許多突發(fā)事件，事件造成的嚴(yán)重危害性，以及范圍的擴(kuò)大性、突發(fā)性和不可預(yù)見性增大了領(lǐng)導(dǎo)者處理事件的難度系數(shù)。

“三鹿”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，位于世界知名雜志《福布斯》評(píng)選出的“中國(guó)頂尖企業(yè)百?gòu)?qiáng)”中乳品行業(yè)的第一位。但有此殊榮的三鹿集團(tuán)卻在2008年出現(xiàn)了“三鹿奶粉事件”，震驚全中國(guó)。三鹿集團(tuán)早在2007年12月就陸續(xù)接到消費(fèi)者關(guān)于嬰幼兒食用三鹿奶粉出現(xiàn)結(jié)石的投訴，三鹿集團(tuán)在內(nèi)部檢驗(yàn)時(shí)也確定奶粉確實(shí)存在問題，后認(rèn)定有害物質(zhì)為三聚氰胺。2008年8月2日，三鹿集團(tuán)公司向石家莊政府做了相關(guān)報(bào)告。

2008年9月12日下午4點(diǎn)，河北省石家莊政府發(fā)布消息確定問題奶粉添加了三聚氰胺。市委和市政府宣布將為購(gòu)買三鹿奶粉的消費(fèi)者無條件退回奶粉，有關(guān)部門立即展開調(diào)查工作。9月13日，國(guó)務(wù)院表態(tài)絕不姑息任何違法操縱事件的群體或個(gè)人，并對(duì)三鹿集團(tuán)展開徹查處理。9月15日，河北省公安廳通報(bào)了對(duì)三鹿奶粉重大安全事故的有關(guān)調(diào)查偵辦情況，因市委書記吳某某未及時(shí)上報(bào)問題事件，且對(duì)事件處置不力，對(duì)其各種職務(wù)予以免除，三鹿集團(tuán)的董事長(zhǎng)田文華也被嚴(yán)格追究法律責(zé)任，其他的相關(guān)人員也依法受到了相應(yīng)的懲罰。

二、原因分析

(一)監(jiān)管不力

三鹿集團(tuán)出現(xiàn)此種問題是因?yàn)槿粘１O(jiān)管不力，尤其是缺少對(duì)國(guó)家認(rèn)證后的食品安全的監(jiān)管。三鹿集團(tuán)自身檢查不力的前提下，食品監(jiān)管部門也存在不可推卸的責(zé)任。安檢部門因?yàn)槿辜瘓F(tuán)已經(jīng)獲得了國(guó)家免檢資格，就對(duì)三鹿集團(tuán)放松了監(jiān)管，不注重日常的檢查管理，釀成了如此大禍。

(二)管理體制分散

管理體制較分散，不能高效發(fā)揮作用。食品安檢機(jī)構(gòu)眾多，主要包括質(zhì)檢、工商、衛(wèi)生、食品藥業(yè)、檢驗(yàn)檢疫等十幾個(gè)部門，他們的監(jiān)管環(huán)環(huán)相扣，但為什么依然會(huì)出現(xiàn)三鹿奶粉事件呢？歸其原因在于為三鹿提供奶源的奶農(nóng)和企業(yè)由農(nóng)業(yè)部監(jiān)管；牛奶的加工生產(chǎn)過程由國(guó)家質(zhì)檢部監(jiān)管；而奶粉的銷售抽查工作卻由工商局負(fù)責(zé)。這種分散式的管理模式雖然在一定程度上各司其職，但也造成了監(jiān)管的重疊和混亂，對(duì)問題互相推諉責(zé)任。事件發(fā)生時(shí)，各個(gè)監(jiān)管部門溝通的成本和難度較高，出現(xiàn)了各個(gè)監(jiān)管部門只干分內(nèi)事，出現(xiàn)問題難以溝通協(xié)調(diào)、共同解決。

(三)信息不公開

信息不公開，導(dǎo)致事態(tài)擴(kuò)大。三鹿集團(tuán)早在2007年12月就陸續(xù)接到消費(fèi)者關(guān)于嬰幼兒食用三鹿奶粉后出現(xiàn)結(jié)石的投訴，三鹿集團(tuán)在自身檢驗(yàn)階段也發(fā)現(xiàn)奶粉確實(shí)存在問題，但其并未向外界公布消息。直至2008年8月2日，三鹿集團(tuán)公司才向石家莊政府做了報(bào)告。長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的時(shí)間，三鹿集團(tuán)對(duì)外封閉消息，遲遲未向監(jiān)管部門報(bào)告問題，沒有采取任何補(bǔ)救措施，使得事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大，無法控制。

三、塑造領(lǐng)導(dǎo)者公共形象的對(duì)策建議

領(lǐng)導(dǎo)者如何有效做出決策并塑造公眾認(rèn)可的公共形象來挽救并處理公共危機(jī)事件呢？領(lǐng)導(dǎo)者必須及時(shí)作出合理的決策，承擔(dān)相應(yīng)的角色。

(一)在公共危機(jī)事件中領(lǐng)導(dǎo)者承擔(dān)相應(yīng)角色

1.做公共危機(jī)事件的指揮者

領(lǐng)導(dǎo)者在面對(duì)公共危機(jī)事件時(shí)，首先應(yīng)具備快速反應(yīng)能力。其次，領(lǐng)導(dǎo)者需具備果斷的決策能力，并做出正確的決策。此次事件中，領(lǐng)導(dǎo)者成立了應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組，全力開展醫(yī)療救治，對(duì)患病的嬰幼兒實(shí)行免費(fèi)救治，這樣不僅節(jié)省了普通家庭的開銷，也塑造了指揮有力的領(lǐng)導(dǎo)者形象，穩(wěn)定了患病嬰幼兒家庭的情緒。領(lǐng)導(dǎo)者責(zé)令召回市場(chǎng)上所有銷售的奶粉，并對(duì)受傷害的消費(fèi)者予以補(bǔ)償，將消費(fèi)者的損失將至最低，塑造一個(gè)積極解決問題的公共形象。

2.做公共危機(jī)事件的執(zhí)行者

一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)者，必須是一個(gè)親力親為的執(zhí)行者，也必須親民。在公共危機(jī)事件發(fā)生后，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)第一時(shí)間通過各種傳播途徑塑造公眾可信賴的公共形象，最大限度地給公眾提供穩(wěn)定的心理支撐，并向公眾展示政府對(duì)危機(jī)事件的重視程度與處理決心。領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)做好溝通者。在此次三鹿奶粉事件中，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該協(xié)調(diào)各部門通力合作、協(xié)同應(yīng)對(duì)，督促醫(yī)療部門積極地救治患兒；質(zhì)監(jiān)部門應(yīng)認(rèn)真檢查所有奶制品，防止此類事件再次發(fā)生；工商部門應(yīng)全面清查奶粉市場(chǎng)，不讓一包問題奶粉有機(jī)可乘；農(nóng)業(yè)部門應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)切斷不合格牛奶進(jìn)入市場(chǎng)的渠道；司法部門應(yīng)加快案件偵查。

3.做公共危機(jī)事件中輿論的引導(dǎo)者

領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)作為輿論的引導(dǎo)者，及時(shí)公開和通報(bào)相關(guān)信息。此次公共危機(jī)事件引起了社會(huì)公眾的恐慌主要在于三鹿集團(tuán)并沒有做到信息的完全公開透明。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)掌握信息的主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，保證信息交流渠道的暢通，及時(shí)公開信息，塑造領(lǐng)導(dǎo)者良好的公共形象。三鹿奶粉事件爆發(fā)后，相關(guān)職能部門召開了新聞發(fā)布會(huì)以緩解人們心中的恐慌，并及時(shí)向社會(huì)公眾公開患兒的救治情況、對(duì)犯罪嫌疑人進(jìn)行了法律嚴(yán)懲。此過程中，領(lǐng)導(dǎo)者成功的地塑造了輿論引導(dǎo)者的公共形象。

(二)公共危機(jī)事件中領(lǐng)導(dǎo)者必須遵循的原則

1.堅(jiān)持以人為本的原則

以人為本的原則是領(lǐng)導(dǎo)者處理公共危機(jī)事件的首要原則。公共危機(jī)事件隨時(shí)都有可能威脅到人民的生命財(cái)產(chǎn)和社會(huì)穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)者必須要在保證人民生命財(cái)產(chǎn)安全的前提下采取措施，這是領(lǐng)導(dǎo)者義不容辭的責(zé)任。此次公共危機(jī)事件中，領(lǐng)導(dǎo)者堅(jiān)持了以人為本的原則，做好了應(yīng)急保障工作，比如醫(yī)療部門免費(fèi)為患兒救治，相應(yīng)地補(bǔ)償患者家屬，召回所有奶粉，給予消費(fèi)者原價(jià)補(bǔ)償，同時(shí)還上門慰問患兒家庭，充分體現(xiàn)了以人為本，把挽救和保障人民的生命財(cái)產(chǎn)安全放在了首位。

2.堅(jiān)持時(shí)間第一的原則

公共危機(jī)一旦爆發(fā)就會(huì)迅速蔓延，它的破壞性和危害性，以及負(fù)面影響無法用數(shù)字來衡量。所以，處理公共危機(jī)事件，不容許領(lǐng)導(dǎo)者有半點(diǎn)遲疑和猶豫。為了有效地預(yù)防事件的迅速蔓延，領(lǐng)導(dǎo)者必須堅(jiān)持時(shí)間第一的原則，行動(dòng)必須快速敏捷，決策必須高效準(zhǔn)確，必須在第一時(shí)間做出決策，采取緊急措施，爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi)控制事態(tài)的發(fā)展。堅(jiān)持時(shí)間第一的原則是應(yīng)對(duì)處理公共危機(jī)事件的最好辦法，一旦延誤最佳時(shí)間，公共危機(jī)事件就會(huì)一發(fā)不可收拾。

3.堅(jiān)持信息公開原則

傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者因畏懼信息公開會(huì)引起公眾大規(guī)模的恐慌，不利于妥善處置公共危機(jī)事件。但信息不公開會(huì)引發(fā)更大的謠言，謠言是扭曲事實(shí)的催化劑，“最無組織性的信息共享方式就是謠言和閑話，他們典型地產(chǎn)生于人民無法獲得所需或渴望了解的信息是?！盵3]信息公開也許會(huì)造成社會(huì)公眾一時(shí)的恐慌，但隨著領(lǐng)導(dǎo)者逐步公開事件的處理情況，將事件的處理進(jìn)程透明化，公眾的恐慌也會(huì)隨之而去，進(jìn)而穩(wěn)定有序地解決問題。所以，應(yīng)堅(jiān)持信息公開原則，以保證事件的有效解決。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，應(yīng)對(duì)公共危機(jī)事件，領(lǐng)導(dǎo)者塑造良好的公共形象需做公共危機(jī)事件中的指揮者、執(zhí)行者、輿論的引導(dǎo)者，堅(jiān)持以人為本、時(shí)間第一、信息公開等原則。領(lǐng)導(dǎo)者只有讓社會(huì)公眾滿意，才能塑造出一個(gè)被公眾理解和支持的公共形象。

[1]王芳.危機(jī)管理與領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)[M].北京：中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2010.11.

[2]秦德軍.領(lǐng)導(dǎo)者公共形象管理[M].太原：山西人民出版社，2005.5.

[3]戴維·波普諾.社會(huì)學(xué)[M].李強(qiáng)，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.98.

【責(zé)任編輯：周丹】

D630.1

A

1673-7725(2017)08-0106-03

2017-06-05

本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助的“女性主義視角下我國(guó)服務(wù)型政府建設(shè)研究”(項(xiàng)目編號(hào)：2017CSZ015)的研究成果。

李紅紅(1990-)，女，陜西榆林人。