家具行業(yè)電子商務(wù)研究進展

牛群，劉宇偉

(揚州大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 揚州 225100)

家具行業(yè)電子商務(wù)研究進展

牛群，劉宇偉

(揚州大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 揚州 225100)

在對家具電商的內(nèi)涵進行界定的基礎(chǔ)上，分別從企業(yè)和消費者視角對家具電商應(yīng)用價值、應(yīng)用模式和制約因素以及家具電商中的消費者行為特征和影響消費者網(wǎng)購家具的諸多因素進行了相關(guān)文獻的梳理，最后從營銷戰(zhàn)略和消費者行為層面提出了未來的研究方向。

家具；電子商務(wù)；消費者行為

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及和信息技術(shù)環(huán)境的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模迅猛發(fā)展，并逐漸成為消費者常態(tài)化的購物模式。這種消費行為模式的轉(zhuǎn)型對家具企業(yè)來說是最大的挑戰(zhàn)[1]。由于家具選購的特殊性，家具產(chǎn)品的線上滲透率還比較低，但家具行業(yè)電商化已是大勢所趨。電子商務(wù)的內(nèi)涵有廣義和狹義之分。廣義的家具行業(yè)電子商務(wù)(E-business)是指依托一體化的電子信息技術(shù)及基礎(chǔ)設(shè)施開展業(yè)務(wù)活動[2]。而狹義的家具電商(E-commerce)則是通過互聯(lián)網(wǎng)進行在線交易，如在線購買和銷售家具[3]，以及與交易相關(guān)的物流、電子支付、客戶關(guān)系及供應(yīng)鏈管理等。和多數(shù)學(xué)者一樣，以下對家具行業(yè)電子商務(wù)的綜述也采用狹義概念。通過梳理1998～2016年上半年的相關(guān)文獻，主要從企業(yè)和消費者2個視角對家具電子商務(wù)的研究進行回顧和綜述：家具電商的應(yīng)用價值和模式、制約家具電商發(fā)展的瓶頸因素；在線購買家具的消費者行為特征、影響消費者家具網(wǎng)購的因素等。最后在此基礎(chǔ)上提出對未來研究的展望。

1 企業(yè)視角的家具電商研究

1.1 家具電子商務(wù)的應(yīng)用價值和必要性

在信息社會和全球化的市場環(huán)境中，家具制造商與家具零售商已置身于全球價值鏈之中，面向更加復(fù)雜的市場需求，忽視電子商務(wù)將導(dǎo)致企業(yè)逐漸被國際市場邊緣化[4]。家具企業(yè)實施電子商務(wù)可以很好地幫助企業(yè)進行營銷宣傳，提高品牌曝光度[5]；提高客服水平，顯著降低消費者產(chǎn)品搜索時間和成本[6]，并且能夠有效地獲取有價值的顧客信息[7]；提高運營效率，降低運營成本等[8]。當(dāng)傳統(tǒng)實體家具零售店與在線商店(Click-and-Mortar模式)有效融合時，還可以為企業(yè)帶來協(xié)同效應(yīng)，如潛在成本節(jié)約，通過增值服務(wù)實現(xiàn)差異化，提升消費者信任，開拓新市場[9]。

隨著信息科技、生產(chǎn)制造技術(shù)的進步以及消費者需求和行為模式的變化，作為傳統(tǒng)行業(yè)的家具業(yè)和其他林產(chǎn)品行業(yè)也在經(jīng)歷著行業(yè)的變遷：從最初的生產(chǎn)導(dǎo)向到營銷導(dǎo)向再到如今的知識導(dǎo)向?；谥R導(dǎo)向的行業(yè)發(fā)展方向要求家具企業(yè)充分運用電子商務(wù)、供應(yīng)鏈管理、規(guī)模定制等創(chuàng)新技術(shù)來贏得生存和競爭優(yōu)勢[10]。在國內(nèi)外的家具行業(yè)中，大多數(shù)是中小企業(yè)。創(chuàng)造和適應(yīng)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)化的運營環(huán)境已成為中小企業(yè)非常重要的成功要素。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中采用無縫連接的電子商務(wù)服務(wù)，并在家具產(chǎn)品的整個生命周期中采用現(xiàn)代信息通信技術(shù)(ICT)和標準，有助于建立和保持企業(yè)競爭優(yōu)勢[11]，適應(yīng)市場的風(fēng)云變幻。

1.2 家具電子商務(wù)應(yīng)用的研究

1.2.1 家具電商實踐與行業(yè)導(dǎo)向的演變

家具行業(yè)電子商務(wù)實踐的早期主要是利用內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)和外聯(lián)網(wǎng)(Extranet)在企業(yè)內(nèi)部以及供應(yīng)鏈成員之間加強電子商務(wù)交流，如訂單輸入、信息分享和傳遞等[12]，或建立公司網(wǎng)站[5]。對家具、紡織等傳統(tǒng)行業(yè)電子商務(wù)實踐的研究發(fā)現(xiàn)，盡管這些行業(yè)采納了信息科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，但企業(yè)的經(jīng)營范式仍然是高生產(chǎn)導(dǎo)向[7]。部分學(xué)者回顧了截至2011年美國和加拿大林產(chǎn)品行業(yè)中信息技術(shù)采納的主要研究成果，其中最普遍的結(jié)論是大多數(shù)林產(chǎn)品企業(yè)僅僅使用最基本的信息技術(shù)功能，除了制漿造紙工業(yè)，大多數(shù)林產(chǎn)品行業(yè)對新技術(shù)采納的態(tài)度是謹慎的。這也與該行業(yè)的高生產(chǎn)導(dǎo)向緊密相關(guān)[8]。除此以外，家具行業(yè)的特殊性、傳統(tǒng)價值觀的束縛、不適切的業(yè)務(wù)模式和人才匱乏等也使企業(yè)在深度應(yīng)用電子商務(wù)方面顧慮重重。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通訊技術(shù)的發(fā)展，消費者對家具的需求、行為模式也在改變，家具企業(yè)應(yīng)用電商不僅僅是信息溝通、在線展示和銷售家具，更多企業(yè)意識到依托信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺所搜集的消費者大數(shù)據(jù)的價值。通過對數(shù)據(jù)中所蘊含的消費者需求信息、行為的分析，以及與供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的信息分享、整合，進行產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈的優(yōu)化，擴大差異化優(yōu)勢和傳遞更多顧客價值。這反映了家具行業(yè)電商向知識導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。

因為進入城市生活，開闊了視野，與城市同齡人一樣，具有良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，信息獲取的能力以及學(xué)習(xí)能力不斷增強，對外部世界不再陌生，并且敢于勇敢地去面對、思考和學(xué)習(xí)，從而其價值觀、世界觀已經(jīng)緊緊跟隨時代的步伐，不再像上一代農(nóng)民工一樣膽怯、懦弱、害怕，而是直面生活中的問題、困難和挫折，不斷地擴大自己的思維空間，追求自己的職業(yè)發(fā)展和人生目標。

1.2.2 家具電商的應(yīng)用模式

有學(xué)者認為中國家具電商大多仍停留在Web 1.0時代，家具企業(yè)或電商平臺的網(wǎng)站主要是提供現(xiàn)有家具的信息、傳播品牌形象。真正的家具購買過程往往還是在線下實現(xiàn)[13]。也有學(xué)者對國內(nèi)發(fā)展較好的B2C、C2C家具電商平臺的特征進行了比較[14]，分析了Online to Offline(O2O)模式在家具行業(yè)的可行性[15]。國外學(xué)者較早提出了一個類似的概念：Click-and-Mortar模式[16]，即傳統(tǒng)家具零售商將電子商務(wù)融入到現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式，既擁有實體店鋪又開展網(wǎng)上銷售。這一模式借助電子商務(wù)與線下實體店協(xié)同所形成的共同基礎(chǔ)設(shè)施、運營和營銷的一致性等為企業(yè)帶來協(xié)同發(fā)展效應(yīng)[9]。在國內(nèi)，O2O模式逐漸被視為家具電商的未來發(fā)展趨勢之一，線上線下的互通互動既破除了網(wǎng)絡(luò)銷售的虛擬性給消費者帶來的不信任感，也減少了消費者去實體店購買的物理成本及心理成本[17]。部分學(xué)者通過對O2O模式下大規(guī)模定制家具企業(yè)的案例分析，認為發(fā)展O2O模式下的大規(guī)模定制家具是一個可行方案[18]。

與此同時，隨著移動智能終端的普及應(yīng)用，一些新的電子商務(wù)模式如移動電商、與社會化媒體結(jié)合的社會化電商等也逐漸得到關(guān)注。如美國大型家具建材商The Home Depot充分利用基于移動終端開發(fā)的APP軟件，將線上電商平臺、線下實體店、PC端和移動端全部打通，為消費者打造了一站式、智能化的購物環(huán)境。2013年一項對美國林產(chǎn)品制造商的問卷調(diào)查表明，約58%的受訪企業(yè)已使用某種形式的社會化媒體如Facebook以提升企業(yè)曝光度和品牌知名度[19]，增加與最終消費者的互動以獲取更多有價值的顧客需求信息、進行顧客關(guān)系管理。而對于小家具零售商來說，電子商務(wù)、社會化媒體和在線營銷開辟了一個充滿潛力的廣闊市場[20]?？偟膩碚f，不同類型的家具電商企業(yè)需要慎重選擇適合自身實力、資源優(yōu)勢、目標受眾以及產(chǎn)品定位的電商運營模式。

1.2.3 制約家具電子商務(wù)發(fā)展的因素

家具企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)面對諸多挑戰(zhàn)，如資金有限，知識儲備不夠，物流配送困難以及來自線上線下的競爭等[21]。同時，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)零售供應(yīng)鏈的過程中也會遭遇成本管理、質(zhì)量控制，維持靈活性與速度之間的平衡等問題[22]。但從根本上來說，家具電子商務(wù)模式成功的關(guān)鍵在于能否為顧客創(chuàng)造價值。制約顧客價值創(chuàng)造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)主要集中在產(chǎn)品、消費者體驗和物流等方面。

第一，家具電商的產(chǎn)品。產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營銷的基石。在電子商務(wù)情境中，傳統(tǒng)的家具產(chǎn)品往往無法滿足消費者個性化的需求，對在線銷售的經(jīng)營模式也水土不服。一些學(xué)者從技術(shù)層面探討在線家具設(shè)計范式的改變。企業(yè)開發(fā)的在線家具定制平臺可以通過模糊定制系統(tǒng)和虛擬現(xiàn)實模型化語言系統(tǒng)，讓消費者將需求偏好用簡單的語言告知產(chǎn)品設(shè)計系統(tǒng)，參與產(chǎn)品的設(shè)計[23]。也有學(xué)者以櫥柜產(chǎn)品的消費研究、模糊綜合評價、虛擬現(xiàn)實交互和定制方案的環(huán)保品質(zhì)預(yù)測為研究基礎(chǔ)，運用Unity 3D等關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)了基于網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品交互式定制系統(tǒng)[24]。此外，3D打印技術(shù)的應(yīng)用讓家具制造商能夠當(dāng)場生成產(chǎn)品設(shè)計原型，并根據(jù)要求快速完善，大大縮短了產(chǎn)品設(shè)計周期。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也被應(yīng)用到智能家具的產(chǎn)品設(shè)計過程中。部分學(xué)者從消費者需求角度研究家具設(shè)計的方案。家具電商通過對目標受眾的特性、消費需求進行市場細分和準確定位后，進行產(chǎn)品的模塊化設(shè)計，包括適合電商銷售的家具材質(zhì)選擇、風(fēng)格設(shè)計及包裝設(shè)計等[25]。還有部分學(xué)者的研究從電商運營模式角度，對B2C、C2C模式中目標用戶、產(chǎn)品檔次、銷售、運輸、安裝等方面的特點進行比較，從家具材料選擇、模塊化定制等方面，提出B2C、C2C家具產(chǎn)品的設(shè)計方法[26]。

第二，電商情境中的消費者產(chǎn)品體驗。消費者產(chǎn)品體驗在家具購買決策中的重要性是不言而喻的，而消費者體驗的欠缺是家具在線銷售的一個明顯不足。雖然O2O模式下消費者可以到在線商家的線下體驗店進行產(chǎn)品效果體驗，但絕大多數(shù)中小家具電商難以做到這一點。因此，一些學(xué)者研究如何通過在線虛擬體驗來突破這一購買瓶頸。Web+3D、Unity 3D、云服務(wù)等技術(shù)可用于家具產(chǎn)品的細節(jié)展示、家居效果場景模擬等，為消費者提供高仿真的產(chǎn)品體驗[27]?；蚪梃b宜家家居的線上虛擬體驗設(shè)計，即利用移動端APP，使用增強現(xiàn)實(AR)技術(shù)，在虛擬場景中實現(xiàn)真實空間所不能實現(xiàn)展示的家居環(huán)境，從而使家具購買決策更加精確[28]。據(jù)已有研究發(fā)現(xiàn)，強化消費者對家具搭配的想象力對他們的產(chǎn)品體驗和購買決策會產(chǎn)生顯著正面效應(yīng)，因此通過建立基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬現(xiàn)實(VR)一體化系統(tǒng)，讓消費者自行挑選和搭配家具，可強化消費者在線產(chǎn)品體驗和購買的愉悅感[29]。

第三，家具電商的物流模式。物流配送是制約家具行業(yè)電商發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。當(dāng)在線商務(wù)平臺未能及時更新物流配送信息，尤其是在某些重大網(wǎng)絡(luò)促銷節(jié)點，物流信息和產(chǎn)品配送的滯后無疑給消費者帶來了不良的用戶體驗[30]。家具企業(yè)可從自身出發(fā)，構(gòu)建物流一體化信息平臺，優(yōu)化物流配送流程[31]，還可以與其他利益相關(guān)者如家具行業(yè)聯(lián)盟、電商平臺、物流公司等協(xié)作運營、共建物流配送網(wǎng)絡(luò)[32]，但企業(yè)需理性地根據(jù)自身實力選擇適合企業(yè)發(fā)展階段的物流模式，如企業(yè)自營物流、第三方物流以及企業(yè)聯(lián)營物流等[33]。此外，在實體店銷售和家具電商模式中，退貨家具的逆向物流始終存在，影響消費者購物滿意度和企業(yè)經(jīng)營成本，因此同樣值得關(guān)注。研究表明，家具逆向物流所產(chǎn)生的運輸成本和庫存成本影響銷售終端與電商的合作[34]。

2 消費者視角的家具電商研究

2.1 家具電商消費者的行為特征

傳統(tǒng)實體零售店與家具電商平臺的目標受眾并不完全一致。通過對中國主流家具電商平臺和線下問卷調(diào)查所搜集的消費者行為數(shù)據(jù)比較發(fā)現(xiàn)：有在線購買家具意向的消費者大多是中低收入、擁有較高學(xué)歷的企事業(yè)單位員工及自由職業(yè)者。女性消費者稍多，且多居住在經(jīng)濟較發(fā)達的一二線大城市或省會城市。產(chǎn)品質(zhì)量、物流及售后服務(wù)等是家具選購時集中關(guān)注的問題，且多數(shù)選擇在淘寶天貓等綜合電商平臺進行購買。網(wǎng)購經(jīng)驗對購物平臺選擇有調(diào)節(jié)作用等[14，35]。此外，選擇在電商平臺購買家具的消費者群體特征也存在跨文化或國別差異。在美國，來自中高收入家庭的消費者比低收入家庭的消費者網(wǎng)購頻率更高[36]。選擇在電商平臺購買家具的人群多為年輕人、收入較高、擁有自己的房產(chǎn)以及受過高等教育。由于社會層級結(jié)構(gòu)和收入水平、價值觀生活方式等因素的影響，中美兩國家具消費者的人口統(tǒng)計特征和消費需求方面存在差別。

2.2 影響消費者家具網(wǎng)購的因素

影響消費者在線購買家具的因素大體可分為：產(chǎn)品因素、消費者個體特征、網(wǎng)購情境因素以及其他社會經(jīng)濟因素。

對產(chǎn)品屬性的認知和評價直接影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和價值的感知。產(chǎn)品內(nèi)部屬性如質(zhì)量和功能、外部屬性如價格、品牌和評價等級、以及產(chǎn)品的適用性等均會影響消費者在線購買家具的決策[15]。同時對不同類型和用途的家具而言，消費者關(guān)注的關(guān)鍵產(chǎn)品屬性也有差異。以消費者網(wǎng)絡(luò)定制櫥柜產(chǎn)品為例，研究發(fā)現(xiàn)環(huán)保性和價格是影響購買決策最重要的兩個產(chǎn)品屬性[24]。

在線購買意向同等地受到產(chǎn)品和消費者對網(wǎng)絡(luò)渠道信任的影響[37]。信任是社會行為尤其是重大決策的前提條件。消費者個體特征如信任傾向、參照群體、網(wǎng)購體驗等影響到消費者的信任和感知風(fēng)險，進而影響其家具購買決策[38]。從根本上來說，消費者的信任傾向影響對零售商的信任[39]。一些學(xué)者認為，一般的消費者對于在線購買家具尚未形成足夠的網(wǎng)絡(luò)信任[40]。

網(wǎng)購情境因素如網(wǎng)站特征、在線商店形象等通過感知信任或感知價值影響消費者購買決策和意愿[41-42]。具體而言，電商購物平臺的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全性和便利性、網(wǎng)絡(luò)促銷以及網(wǎng)站服務(wù)水平如在線溝通、物流配送等售后服務(wù)承諾均會提高消費者的家具購買意向[15，38]。

此外，由于缺乏產(chǎn)品體驗，消費者在網(wǎng)購家具時往往更加依賴網(wǎng)絡(luò)口碑，通過網(wǎng)絡(luò)口碑進行產(chǎn)品比較、評估，以降低網(wǎng)購的不確定性和感知風(fēng)險。口碑的情感極性(正/負口碑)、產(chǎn)品類型影響消費者對口碑有用性的感知，進而影響消費者對在線林產(chǎn)品的選購[43]。同時更多的網(wǎng)絡(luò)口碑特征如口碑?dāng)?shù)量、質(zhì)量、口碑時效性等因素也被證明對家具的網(wǎng)絡(luò)銷售有顯著影響[44]。此外，用戶創(chuàng)造內(nèi)容(如網(wǎng)絡(luò)口碑)與社會化媒體的結(jié)合是提升顧客忠誠度和保留率的一個有效營銷手段[45]。

3 對現(xiàn)有研究的述評和展望

3.1 家具電商網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的研究

面對區(qū)別于傳統(tǒng)實體店的網(wǎng)絡(luò)市場，家具企業(yè)需要重新定義營銷戰(zhàn)略的各個要素：市場細分、目標受眾和產(chǎn)品定位、競爭策略以及價值鏈各個環(huán)節(jié)的管理和協(xié)調(diào)等。同時企業(yè)在選擇電子商務(wù)的經(jīng)營模式、目標市場、競爭策略時不能盲目跟風(fēng)。以企業(yè)類型為例，純電商企業(yè)，如林氏木業(yè)，英國Made.com公司等，其優(yōu)勢是對信息技術(shù)的熟練運用和電商模式的適應(yīng)，注重運用大數(shù)據(jù)來優(yōu)化供應(yīng)鏈和企業(yè)內(nèi)部管理；由線下家具零售商拓展到線上的電商，如美國The Home Depot，紅星美凱龍等，其品牌聲望、數(shù)量較多的實體大賣場以及成熟的物流、售后服務(wù)體系等是純電商企業(yè)短時間難以企及的；由線下家具制造商延伸到線上的電商，如全友家居等則會在產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計能力等方面具備一定的優(yōu)勢。不同企業(yè)所具備的競爭優(yōu)勢不同，營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵也不同。

3.2 制約電商顧客價值創(chuàng)造的因素研究

從家具電商的實踐來看，現(xiàn)有文獻對制約家具電商發(fā)展因素的探討還需要更深入和全面。

退換貨環(huán)節(jié)的逆向物流。如何更經(jīng)濟高效地確保逆向物流的順暢運行，需要從信息溝通和物流技術(shù)層面研究電商平臺與家具制造商、物流配送等環(huán)節(jié)的合作，其中移動智能終端與社會化媒體在物流信息傳遞、消費者溝通和關(guān)系管理方面的運用值得關(guān)注。

服務(wù)失敗中的商家響應(yīng)和補救。服務(wù)失敗如在線客服響應(yīng)不及時、發(fā)貨延遲、到貨破損等都普遍存在，由此帶來的消費者負面在線評論對在線商家的聲譽和銷量都會產(chǎn)生不小的影響。因此，如何應(yīng)對消費者負面口碑帶來的形象和信任危機也是值得深入探討的問題。

線上線下的合作。線上線下資源的有機整合可以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)和參照效應(yīng)，而協(xié)調(diào)不當(dāng)則會互相掣肘。O2O模式是一種有益的嘗試，但對于大多數(shù)中小家具企業(yè)來說運營成本過高。如何構(gòu)建互贏的線上線下企業(yè)合作和利益協(xié)調(diào)機制是未來家具電商發(fā)展的一個重要研究方向。

電子商務(wù)在家具供應(yīng)鏈整體中的運用。運用電子商務(wù)改變供應(yīng)鏈的單一環(huán)節(jié)對企業(yè)競爭優(yōu)勢的促進是有限的，家具電商企業(yè)要探討如何將電子商務(wù)與現(xiàn)代信息溝通技術(shù)、先進制造技術(shù)融合到家具供應(yīng)鏈整體的改造和優(yōu)化中，持續(xù)地為顧客創(chuàng)造價值。其中家具電商企業(yè)與供應(yīng)鏈成員之間的電子商務(wù)服務(wù)無縫連接更需要從技術(shù)和管理層面進行深入探索。

3.3 對消費者家具網(wǎng)購行為的研究

消費者選購家具時的屬性偏好、決策模式等存在差異，因此結(jié)合家具類別和選購過程的特點，對目標受眾進行更細致的劃分，有助于提升在線商家的產(chǎn)品適銷性和執(zhí)行有效的營銷傳播策略。此外，對消費者網(wǎng)購行為的研究不僅需要了解其一般人口統(tǒng)計特征如收入、家庭生命周期階段的特征及其動態(tài)變化，還要考慮價值觀生活方式、風(fēng)險偏好以及心理距離等消費者心理特征。但現(xiàn)有研究理論探討居多，缺乏實證研究。再者，消費者是生活在特定文化環(huán)境和社會發(fā)展階段的個體，不同國家的消費者存在需求偏好和購買行為的差異。現(xiàn)有文獻缺乏從社會、文化的角度進行家具電商發(fā)展、消費者行為等方面的研究，同時國別之間的跨文化比較研究也不多見，不利于了解全球家具電商發(fā)展趨勢，借鑒各自的電商發(fā)展經(jīng)驗。

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2016-09-10

國家自然科學(xué)基金資助項目(71273222)

牛群(1976-)，女，安徽巢湖人，講師，博士生，從事營銷管理和電子商務(wù)方面的研究，(電話)15150839726，(E-mail)laura.niu@163.com。

10.16832/j.cnki.1005-9709.2017.01.012

F713.36

A

1005-9709(2017)01-0068-06