“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)發(fā)展研究

杜志琴

(武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院，湖北 武漢 430074)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)發(fā)展研究

杜志琴

(武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院，湖北 武漢 430074)

“互聯(lián)網(wǎng)+”為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，雖然我國(guó)在鄉(xiāng)村旅游和電子商務(wù)方面都具備一定資源稟賦，但是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游電商的發(fā)展現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀，較發(fā)達(dá)國(guó)家的鄉(xiāng)村旅游電商發(fā)展緩慢。本文分析了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題與不足，并針對(duì)這些問(wèn)題提出制定戰(zhàn)略規(guī)劃，保證可持續(xù)性發(fā)展、搭建電子商務(wù)平臺(tái)， 建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、創(chuàng)新服務(wù)形式，提供多樣化服務(wù)和加強(qiáng)職業(yè)技能培訓(xùn)，培養(yǎng)復(fù)合型電商人才等提升鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的建議，以期更好的促進(jìn)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)+；鄉(xiāng)村旅游；電子商務(wù)

一、鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，鄉(xiāng)村旅游以其獨(dú)特的旅游資源和娛樂(lè)方式越來(lái)越受人們青睞，并逐步發(fā)展成為我國(guó)旅游行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。2015年3月我國(guó)政府提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃后，我國(guó)開(kāi)始步入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)我國(guó)各行各業(yè)以及人民生活產(chǎn)生了巨大而深遠(yuǎn)的影響。鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)就是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下應(yīng)運(yùn)而生的，是我國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展的新平臺(tái)，給我國(guó)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。同時(shí)，國(guó)家也出臺(tái)了一系列的政策支持鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的發(fā)展。2015年10月31日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確指出應(yīng)擴(kuò)大電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)農(nóng)村的應(yīng)用，其中包括拓寬農(nóng)產(chǎn)品、民俗產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游等市場(chǎng)。2016 年中央一號(hào)文件明確指出，要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，大力發(fā)展休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕體驗(yàn)、鄉(xiāng)村手工藝等，使之成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)《2016年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2016年全年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)44.4億人次，同期增長(zhǎng)11.0%。其中，城鎮(zhèn)居民31.95億人次，增長(zhǎng)14.03%；農(nóng)村居民12.4億人次，增長(zhǎng)4.38%。國(guó)內(nèi)旅游收入3.94萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15.19%。其中城鎮(zhèn)居民花費(fèi)3.22萬(wàn)億元，增長(zhǎng)16.77%；農(nóng)村居民花費(fèi)0.71萬(wàn)億元，增長(zhǎng)8.56%。由此可見(jiàn)，觀光、休閑旅游消費(fèi)在未來(lái)幾年將會(huì)保持持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游需求發(fā)展前景廣闊。

鄉(xiāng)村旅游是在鄉(xiāng)村范圍內(nèi)，科學(xué)規(guī)劃和開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村自然資源、田園景觀、鄉(xiāng)村設(shè)施、鄉(xiāng)村生活、民俗風(fēng)情、農(nóng)耕文化等旅游資源，滿足旅游者的觀光體驗(yàn)、休閑度假、娛樂(lè)健身、住宿購(gòu)物等多項(xiàng)需求的旅游業(yè)態(tài)。鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)途徑主要包括田園觀光、農(nóng)家樂(lè)、休閑度假、生態(tài)農(nóng)莊觀光、科普教育、民俗風(fēng)情體驗(yàn)等類(lèi)型。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)在鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的應(yīng)用，不僅可以幫助旅游者快速低廉的獲取旅游信息資源，而且有助于推廣鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游的影響力，對(duì)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展具有重要作用。

我國(guó)在鄉(xiāng)村旅游和電子商務(wù)方面都具備一定資源稟賦，但是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游電商的發(fā)展現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀，較發(fā)達(dá)國(guó)家的鄉(xiāng)村旅游電商發(fā)展緩慢。因此，如何在互聯(lián)網(wǎng)+背景下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)已成為困擾鄉(xiāng)村旅游電商者的難題。

二、鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)存在的問(wèn)題及不足

1.戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏

盡管政府已經(jīng)認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿?，越?lái)越多的地方政府也開(kāi)始制定旅游發(fā)展規(guī)劃來(lái)指導(dǎo)本地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，但是研究目前已經(jīng)建成的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，并沒(méi)有制定有效的鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，也沒(méi)有對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，沒(méi)有充分考慮旅游資源的特點(diǎn)，存在重復(fù)建設(shè)、低層次開(kāi)發(fā)、破壞環(huán)境、模式雷同等現(xiàn)象，各省市鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)缺乏特色和內(nèi)涵，完全處于各自為政的亂象中。這主要是因?yàn)?，一方面，政府的旅游?guī)劃者缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃意識(shí)，他們認(rèn)為農(nóng)村信息化基礎(chǔ)薄弱，鄉(xiāng)村景區(qū)設(shè)施陳舊，人們對(duì)旅游電子商務(wù)的了解有限，對(duì)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的規(guī)劃還是很長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情。另一方面，旅游行業(yè)涉及眾多行業(yè)的協(xié)作配合，將電子商務(wù)與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)有效整合是需要耗費(fèi)大量精力和資源的，因此不愿意花大力氣去規(guī)劃和設(shè)計(jì)。

2.電子商務(wù)觀念薄弱

當(dāng)前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)大部分是由鄉(xiāng)村居民經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模有限，他們大多文化水平低下，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)，旅游服務(wù)意識(shí)差，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，經(jīng)營(yíng)過(guò)程簡(jiǎn)單粗放，信息應(yīng)用能力低，采用傳統(tǒng)的線下經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式，沒(méi)有電子商務(wù)的觀念和意識(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任度不夠，品牌合作意識(shí)差。他們一方面不信任網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)，也不愿意去嘗試網(wǎng)上交易和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。另一方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)推廣缺乏了解和體驗(yàn)，加上農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)信息基礎(chǔ)薄弱，因此，鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)應(yīng)用率極為低下，信息資源落后，缺乏個(gè)性化、多樣化服務(wù)方式。

3.電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)滯后

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，很多鄉(xiāng)村旅游電商的經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)意識(shí)到需要依靠互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，但是僅僅局限于建立鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站。這些網(wǎng)站停留在提供鄉(xiāng)村旅游信息的查詢(xún)上，無(wú)法提供多樣化和個(gè)性化的旅游服務(wù)功能，這也表明我國(guó)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的發(fā)展處于發(fā)展初期。同時(shí)，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站提供同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品和信息，服務(wù)方式也大體雷同，沒(méi)有對(duì)海量旅游數(shù)據(jù)加以收集整理，從而精準(zhǔn)地了解旅游市場(chǎng)供需情況以及用戶需求，共享旅游信息，主要是以介紹內(nèi)容、圖片展示為主，沒(méi)有特色和個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的組合介紹，也沒(méi)有形成完整的鄉(xiāng)村旅游信息資源共享聯(lián)盟。

4.復(fù)合型電商人才短缺

由于鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)既具有旅游行業(yè)的特點(diǎn)，又具有電子商務(wù)的普適性。它需要經(jīng)營(yíng)者掌握鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理有關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，更需要熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)、熟知電子商務(wù)推廣知識(shí)。但是目前從事鄉(xiāng)村旅游電商的經(jīng)營(yíng)者大多數(shù)是鄉(xiāng)村居民，他們?nèi)狈β糜螛I(yè)的相關(guān)知識(shí)，也缺乏電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的重視程度也不夠，采用的往往是傳統(tǒng)的電話營(yíng)銷(xiāo)方式吸引旅游者前來(lái)。因此，缺乏既懂旅游專(zhuān)業(yè)知識(shí)又懂電子商務(wù)技能的復(fù)合型人才成為制約鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。而這主要是因?yàn)楫?dāng)前高職院校培養(yǎng)的是傳統(tǒng)的電子商務(wù)人才，沒(méi)有根據(jù)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的特點(diǎn)有針對(duì)性的培養(yǎng)人才。鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展與復(fù)合型人才的缺乏形成了鮮明對(duì)比。

三、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的對(duì)策與建議

1.制定戰(zhàn)略規(guī)劃，保證可持續(xù)性發(fā)展

沒(méi)有統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游電商將無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的發(fā)展。因此，地方政府應(yīng)制定鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，宏觀上把握鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的發(fā)展方向和側(cè)重點(diǎn)，微觀上指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的具體經(jīng)營(yíng)，從而使我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)達(dá)到合理布局的效果。我國(guó)政府在制定戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候，應(yīng)遵循統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、有效利用、持續(xù)發(fā)展的原則，高效穩(wěn)定地編制全地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。同時(shí)，還應(yīng)整合區(qū)域鄉(xiāng)村資源，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的特色，避免單一化、同質(zhì)化的開(kāi)發(fā)，突出重點(diǎn)，不搞資源的平均化分配，科學(xué)規(guī)劃，合理利用鄉(xiāng)村資源，保證其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.搭建電子商務(wù)平臺(tái)， 建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟

鄉(xiāng)村旅游業(yè)是一個(gè)集成食、住、行、游、購(gòu)、娛六要素的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，每一個(gè)要素都關(guān)系到不同的旅游供應(yīng)商。因此，政府應(yīng)搭建一個(gè)統(tǒng)一、權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)化電子商務(wù)平臺(tái)，該平臺(tái)既可以實(shí)現(xiàn)旅游信息交流、旅游企業(yè)管理、旅游信息服務(wù)和旅游電子交易等功能，還可以整合營(yíng)銷(xiāo)渠道，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，獲取銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的新渠道。該平臺(tái)有效整合各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源，以地區(qū)名片進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣，并與各大在線旅游電子商務(wù)平臺(tái)、各大新聞媒體、旅游網(wǎng)站和旅游論壇等合作進(jìn)行有效推廣， 擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，降低旅游者的獲取成本。同時(shí)，為了更好的抵御經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，利用不同企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，借助戰(zhàn)略聯(lián)盟整合優(yōu)勢(shì)資源，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，降低經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

3.創(chuàng)新服務(wù)形式，提供多樣化服務(wù)

單一、同質(zhì)化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者個(gè)性化的旅游需求。因此，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)在搭建的旅游電子商務(wù)平臺(tái)基礎(chǔ)上，創(chuàng)新服務(wù)形式，突出特色和體驗(yàn)型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，利用VR虛擬技術(shù)提供虛擬旅游體驗(yàn)，模擬真實(shí)旅游環(huán)境滿足旅游者的體驗(yàn)需求，提高旅游者的信任度和忠誠(chéng)度。同時(shí)，依托電子商務(wù)平臺(tái)建立高效、統(tǒng)一的信息數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，收集、整理和分析數(shù)據(jù)，深入挖掘旅游者的需求，并根據(jù)需求提供針對(duì)性、個(gè)性化的鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)季節(jié)性和節(jié)日及時(shí)更新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)時(shí)更新旅游信息資源，反映最新動(dòng)態(tài)，也可以增設(shè)個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)如情侶鄉(xiāng)村游、高端親子體驗(yàn)游等，以區(qū)別其他鄉(xiāng)村旅游企業(yè)。

4.加強(qiáng)職業(yè)技能培訓(xùn)，培養(yǎng)復(fù)合型電商人才

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的電子商務(wù)觀念和意識(shí)薄弱以及復(fù)合型人才的缺乏都需要加強(qiáng)電子商務(wù)職業(yè)技能培訓(xùn)。一方面，高職院校應(yīng)進(jìn)行旅游電子商務(wù)的人才培養(yǎng)改革，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的人才需求情況劃分旅游職業(yè)崗位群，并以滿足崗位群需要的職業(yè)能力為著力點(diǎn)培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游電商人才。另一方面，有效發(fā)揮職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的作用。我國(guó)各省的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量龐大，完全可以提供電子商務(wù)職業(yè)技能培訓(xùn)。政府應(yīng)充分發(fā)揮職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的作用，對(duì)各職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行資源整合和合理配置，擇優(yōu)選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，免費(fèi)為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者提供相關(guān)職業(yè)技能的培訓(xùn)，并提供平臺(tái)讓鄉(xiāng)村旅游電商經(jīng)營(yíng)者能夠不斷交流和持續(xù)性學(xué)習(xí)。同時(shí)，政府應(yīng)加大力引進(jìn)既懂旅游經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，又懂電子商務(wù)技能的復(fù)合型人才。

[1]國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心.2016年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告：2016年實(shí)現(xiàn)旅游總收入4.69萬(wàn)億[EB/OL].2017-03-08．http://www.askci.com/news/chanye/20170308/14174892866.shtml.

[2]黃曉菲.運(yùn)用電子商務(wù)發(fā)展我國(guó)鄉(xiāng)村旅游探析[J].價(jià)格月刊,2016(4):59-62.

[3]歐陽(yáng)駒.旅游企業(yè)O2O商業(yè)模式研究——以休閑旅游為例[J].旅游管理研究，2016(2)下：12-13.

[4]陳寧.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)體系建設(shè)研究[D].北京林業(yè)大學(xué),2016.

責(zé)任編輯：周小梅

F713.36

A

1009-1890(2017)03-0006-03

2017-08-13

杜志琴(1983-)，女，江西撫州人，武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。