民族文化影響下的廣告語言創(chuàng)作技巧探究

林阿娟

(漳州職業(yè)技術(shù)學院，福建 漳州 363000)

【傳媒文化】

民族文化影響下的廣告語言創(chuàng)作技巧探究

林阿娟

(漳州職業(yè)技術(shù)學院，福建 漳州 363000)

語言是民族文化的重要組成部分，特定的語言受到特定民族文化的影響。作為廣告內(nèi)容中最重要的載體——廣告語言，其必然被民族文化潛移默化地影響著。本文在閱讀相關(guān)文獻后總結(jié)出廣告語言創(chuàng)作的三大技巧：注重語言技巧和修辭技巧的結(jié)合；廣告語言要實事求是；廣告語言要“接地氣”。

民族文化；廣告語言；創(chuàng)作技巧

每一種民族文化都包含著各種各樣的形式，如衣著、飲食、建筑、軍事、宗教、政治、教育、道德……而其中最具代表性的當屬語言了，語言也是分辨不同民族最直接的標志。語言和民族文化聯(lián)系緊密，特別是其中的詞匯要素，是和一個民族的文化心理關(guān)系最密切的，它與物質(zhì)文化、制度文化和心理文化有著各種各樣的關(guān)系。[1]語言反映著民族文化，民族文化反過來也會對語言產(chǎn)生影響。顯然，作為一種特殊形式的語言——廣告語言，也必然被民族文化潛移默化地影響著?；诖?，廣大廣告從業(yè)者在現(xiàn)有的廣告語言創(chuàng)作技巧基礎(chǔ)上進行廣告語言創(chuàng)作時，一定要針對廣告將要投放的國家和地區(qū)，結(jié)合當?shù)氐拿褡逦幕箯V告語言能更加“接地氣”地表達出產(chǎn)品或服務的特性，從而增強廣告的傳播效果，這也是廣告業(yè)走出國門，在全球同行激烈競爭中占據(jù)有利地位的迫切要求。

一、民族文化與廣告語言創(chuàng)作技巧

要探究民族文化對廣告語言創(chuàng)作技巧的影響，首先需要對什么是民族文化、廣告語言的創(chuàng)作技巧有哪些等作一定的了解，并在此基礎(chǔ)上探討民族文化對廣告語言創(chuàng)作技巧的影響。

(一)民族文化的概念

民族文化的概念可以由民族的概念和文化的概念相結(jié)合得來，但是關(guān)于民族和文化的概念眾說紛紜，沒有一個統(tǒng)一的定義，所以對民族文化來說，也沒有一個確定的定義。本文對民族文化概念的介紹參考了喻云濤的說法，即民族文化就是在一定地域內(nèi)生活的以血緣或密切的社會關(guān)系相聯(lián)系的，具有共同的語言、經(jīng)濟生活和心理素質(zhì)的穩(wěn)定的共同體，在歷史和現(xiàn)今所共同創(chuàng)造的、能夠代表該共同特點的、觀念的、制度的和器物的文明成果的總和。[2]在該民族文化定義中，語言這一要素被強調(diào)，就是說一種民族文化一定是具有“共同的語言”的，民族內(nèi)的成員對其共同的語言的表達形式、內(nèi)涵和外延都有著一致的理解。反之，沒有一種穩(wěn)定的共同語言，則很難將人們凝聚在一起，更不可能形成一種民族文化。

(二)廣告語言的創(chuàng)作技巧

廣告即廣而告之，它的本質(zhì)是一種信息傳遞，這種信息傳遞是非常主動的，帶有強制性和灌輸性。雖然一則廣告由各種元素組成，如聲音、圖像、動畫和色彩等，但廣告的核心元素一定是廣告語言(俗稱廣告語)。所以，廣告語言由于設(shè)計的不佳而沒有吸引大眾的注意力或是引起的關(guān)注程度不夠，都會使廣告的最終效果大打折扣，甚至會引起目標受眾的抵制。因此，廣告語言創(chuàng)作中需要運用一定的技巧。

綜觀中外優(yōu)秀的廣告文案(廣告語言)，雖然具體的廣告內(nèi)容形形色色，但這些廣告語言特點大體相同：真實、精煉、新奇、貼近生活。通過筆者的研究發(fā)現(xiàn)，廣告語言的創(chuàng)作技巧主要有以下幾種。

第一，廣告語言注重語言技巧和修辭技巧的結(jié)合。廣告語言不同于一般日常生活的口語化語言，也有別于正式的書面用語，它更多地體現(xiàn)的是一種語言文字的藝術(shù)。大多數(shù)令人印象深刻、流傳甚廣的廣告，其語言都簡潔精煉、幽默詼諧、語義豐富、充滿新奇，這便是充分發(fā)揮了語言技巧在廣告語言創(chuàng)作中的應用。此外，善用語言的修辭也是成功廣告語言的另一個創(chuàng)作技巧，如在廣告語言中對比喻、擬人、設(shè)問、夸張、回環(huán)、排比、反復、襯托、對稱、押韻、雙關(guān)、象征、反語等修辭手法的恰當運用，就能使廣告語言的藝術(shù)性大大增強，更易于消費者的接受。[3]

第二，廣告語言要實事求是。這就是說廣告語言所傳遞的有關(guān)消費者所能獲得的利益和承諾等信息內(nèi)容必須真實，不能偏離產(chǎn)品或服務的本身，造成不實宣傳。當然，廣告是一種藝術(shù)，允許用表達虛擬的場景、行為等語言來表現(xiàn)真實的廣告信息。廣告語言創(chuàng)作的時候可以運用修辭手法，如比喻、夸張等，但前提是使用恰當，要把握好“度”，超過一定的限度不僅不能達到預期的藝術(shù)效果，反而會導致廣告失實，有損產(chǎn)品形象。另一方面，保證廣告語言的真實性是廣告語言創(chuàng)作者的社會責任。[4]

第三，廣告語言要“接地氣”。所謂“接地氣”就是指廣告語言要貼近人們的生活實際，給人以熟悉、親切的感覺，這樣的廣告容易被人們注意和接受，傳播得也就越廣泛。要做到“接地氣”就必須對廣告將要投放的地域有細致地研究，要了解當?shù)氐娘L土人情、文化習俗和思想觀念，這一點在很多大公司的廣告上體現(xiàn)得比較明顯。特別是一些跨國公司，它們立足全球市場，產(chǎn)品或服務銷往世界各國和地區(qū)，所以考慮到不同國家和地區(qū)在經(jīng)濟、政治、文化上的差異，同一種產(chǎn)品在不同國家市場的廣告語言也不同。

二、民族文化對廣告語言創(chuàng)作技巧的影響

語言是民族文化重要的一部分，同時民族文化反過來影響著語言內(nèi)涵。由此推之，廣告語言也是一種形式的語言，其必然也會受到民族文化的影響，所以在進行廣告語言創(chuàng)作過程中，把民族文化這一因素考慮進來是十分必要的?，F(xiàn)在民族文化的視角下重新審視上述提到的三個廣告語言創(chuàng)作技巧，則會有以下新的認識。

首先，民族文化影響下的廣告語言的語言技巧和修辭技巧將更加有針對性。這里的針對性是指在使用語言技巧和修辭技巧時，要將特定民族文化崇尚的、主流的價值觀和情感融入到所要創(chuàng)作的廣告語言中。如漢族，整個民族自古以來就以家庭為主要紐帶而連接在一起，所以漢民族形成了獨特的家庭文化，這其中最突出的就是家人的團聚，每逢佳節(jié)親人之間不論相距多遠一定會盡最大努力趕回家和家人團聚，以享親情帶來的溫暖。因此，一個外國廠商在中國投放其產(chǎn)品廣告時，如果能在廣告詞中突出“家人團聚”這一文化主題，無疑會為其廣告增輝，其中最經(jīng)典的實例就是美國可口可樂公司在中國投放的幾則廣告。1989年的新春佳節(jié)，可口可樂公司在中國農(nóng)歷新年放出的一則廣告就充分突出了團圓的文化主題，這則廣告在一系列的畫面滾動后打出的廣告詞是“當團圓的時候，擋不住的感覺”，簡練的語言將產(chǎn)品的特性和團圓的文化主題巧妙結(jié)合起來，非常符合當時的節(jié)日氛圍。2016年，可口可樂公司在中國的新春廣告則更為直接地表達了團圓年的主題，電視的畫面是兩個中國傳統(tǒng)的福娃在一個溫馨的家庭里，經(jīng)過一系列的探險活動后把一家人聚齊在一起，氣氛祥和，其樂融融，這時候電視的畫外音放出廣告詞——團圓就該這個味，其用語非常簡練，又一次將產(chǎn)品特性和中國傳統(tǒng)的佳節(jié)團圓文化緊密地結(jié)合在一起。

其次，在考慮到特定的民族文化影響時，要更加注重廣告語言的真實性。中華民族自古講求誠信，“言不行者，行不果”“一言既出駟馬難追”“人而無信，不知其可也”“誠者，天之道也；思誠者，人之道也”……這些名言警句從古至今都在教導人們要誠實守信?？梢哉f，在當今社會的文化氛圍下，一個人或一個企業(yè)沒有誠信是無法生存發(fā)展下去的。因此，對廣大廠商而言，在為產(chǎn)品設(shè)計廣告時，廣告語言對產(chǎn)品或服務的描述一定要符合實際，切勿夸大其詞，更不能為了抓住消費者的眼球進行虛假宣傳。

最后，民族文化影響下的廣告語言不僅要“接地氣”，更要注意特定民族文化下的敏感元素。上述談到廣告語言的創(chuàng)作要“接地氣”，這種“接地氣”不僅要貼合老百姓的生活實際，更要注意廣告語言的創(chuàng)作應符合特定的民族文化。例如，我國的回族和阿拉伯世界的穆斯林都是忌食豬肉的，特別是穆斯林，因為《古蘭經(jīng)》認為豬是骯臟、污穢的象征，所以伊斯蘭教教徒是絕對不會食用豬肉制品的。所以，一個廣告廠商要在伊斯蘭國家投放產(chǎn)品廣告，其廣告語言應力避和豬有關(guān)的內(nèi)容，否則就會受到抵制。

三、結(jié)語

廣告已成為當今人們生活中不可或缺的一部分，在競爭激烈的廣告市場中，廣告宣傳者要想脫穎而出，廣告語言(廣告詞)的優(yōu)劣就顯得至關(guān)重要。語言作為民族文化的一部分會受到相應的影響，同理，廣告語言作為特殊的語言也必然受到民族文化的影響。因此，在廣告語言的創(chuàng)作中，探討民族文化帶來的影響是十分重要的。本文在閱讀相關(guān)文獻后總結(jié)出廣告語言創(chuàng)作的三大技巧，并在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)民族文化和廣告語言存在著天然的聯(lián)系，民族文化不可避免地對廣告語言產(chǎn)生影響。

[1]楊麗江.試論民族文化心理對語言若干層面的影響[J].南昌高專學報，2005，(3)：22-23.

[2]喻云濤.文化、民族文化概念解析[J].學術(shù)探索，2001，(2)：87-89.

[3]羅劍宏，呂鑫.魅力四射的廣告語言藝術(shù)[J].技術(shù)經(jīng)濟與管理研究，2001，(3)：93-94.

[4]王繡宇.談廣告語言的創(chuàng)作[J].采寫編，1998，(6)：63-64.

【責任編輯：周 丹】

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2017-05-10

林阿娟(1981-)，女，福建漳州人，講師，主要從事語言傳播研究。