“網(wǎng)紅經(jīng)濟”現(xiàn)象及其背后的文化邏輯分析

楊艾璐 王 璘

(魯迅美術(shù)學(xué)院，遼寧 沈陽 110004)

【文化觀察】

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”現(xiàn)象及其背后的文化邏輯分析

楊艾璐 王 璘

(魯迅美術(shù)學(xué)院，遼寧 沈陽 110004)

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”現(xiàn)象是伴隨著大批“網(wǎng)紅”活躍于網(wǎng)絡(luò)世界而發(fā)展起來的一種經(jīng)濟形態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，充斥著張揚的個性及強烈的反傳統(tǒng)表現(xiàn)欲的“網(wǎng)紅”誕生，并逐步形成自身發(fā)展的文化景觀。探尋“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展歷史及其在互聯(lián)網(wǎng)世界的傳播力，明晰其對明星文化、服飾文化、消費文化所產(chǎn)生的影響，能夠有效關(guān)涉新經(jīng)濟形態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的文化衍生功能和行業(yè)文化潛力。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”；文化邏輯；粉絲；文化潛力

1994年，一條只有64KB帶寬的國際專線，宣告了中國成為真正擁有全功能互聯(lián)網(wǎng)的國家之一。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展及“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)及其他新經(jīng)濟形態(tài)的融合成為這一時代發(fā)展的重要文化指征；而“網(wǎng)紅經(jīng)濟”作為其中一翼則迅速壯大并形成蔚為壯觀的發(fā)展趨勢。“網(wǎng)紅經(jīng)濟”現(xiàn)象是伴隨著大批網(wǎng)紅活躍于網(wǎng)絡(luò)世界而發(fā)展起來的一種經(jīng)濟形態(tài)，其構(gòu)筑了當(dāng)下極為繁榮的商業(yè)模式，銀河證券的研究報告分析指出，“網(wǎng)紅是在社交平臺上具有一定量的社交資產(chǎn)，并有能力將社交資產(chǎn)變現(xiàn)的人，包括高顏值的美女，以及在各大社交平臺長期活躍著的各類垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖和行業(yè)達(dá)人?！盵1]探尋網(wǎng)紅經(jīng)濟對當(dāng)下社會經(jīng)濟的文化作用，一方面應(yīng)關(guān)注網(wǎng)紅發(fā)生的歷史，另一方面則應(yīng)深度分析其背后的文化邏輯，進(jìn)一步引導(dǎo)其行為，形成文化倫理和道德的規(guī)制。

一、文字·視像·新經(jīng)濟時代

2016 年初，“網(wǎng)紅Pa-pi 醬”靠40個不算精致的短視頻，用了三個月時間捕獲資本，形成人民幣估值近1.2億的網(wǎng)絡(luò)融資奇跡，其躍居成為“2016年第一網(wǎng)紅”，同時也開啟了“中國新媒體的第一次廣告拍賣”。獲取巨額融資是網(wǎng)紅實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的一個典范，也是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的創(chuàng)新結(jié)果。

《咬文嚼字》雜志指出，網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人，指被網(wǎng)民追捧而走紅的人。從寧財神、天下霸唱、南派三叔等早期“網(wǎng)紅”到自媒體、直播平臺的大量應(yīng)用，從文字到直播，“網(wǎng)紅”的發(fā)展大致分為三代：一是文字時代，這是文字激揚的時代，網(wǎng)紅們以文字安身立命、脫穎而出，寫手、社區(qū)、文學(xué)網(wǎng)站相繼出現(xiàn)并開啟了中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的先河；二是圖文時代，網(wǎng)絡(luò)帶寬的加大使虛擬世界進(jìn)入了高速的圖片時代，也開始出現(xiàn)頻繁的視覺沖擊以及網(wǎng)紅“一夜爆紅”和推手團隊的影子；三是寬頻時代，網(wǎng)絡(luò)歌曲的急速流行、自媒體生成的網(wǎng)紅圣地以及直播平臺構(gòu)筑的網(wǎng)紅新戰(zhàn)場。從“網(wǎng)紅”“粉絲”及“網(wǎng)紅經(jīng)濟”三者的關(guān)系來看，“粉絲”無疑是其中帶有關(guān)聯(lián)性的紐帶?！胺劢z”作為商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)，其數(shù)量的多少決定著網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力，以網(wǎng)紅咪蒙的個案為例，其“粉絲”數(shù)量超300萬后，每條廣告價格也攀升至20萬元。在營銷個案中，大多數(shù)“網(wǎng)紅”依靠積極提升用戶黏度、打造鐵桿粉絲形成自身發(fā)展的基礎(chǔ)；同時“網(wǎng)紅”與“粉絲”也在彼此的認(rèn)同中，形成審美愉悅及肯定。

二、“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的崛起及其文化影響力

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)、自媒體的高速發(fā)展作為先決條件催促著“網(wǎng)紅”的產(chǎn)生、崛起，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”作為一種新興的商業(yè)運作模式，其“本質(zhì)其實是傳統(tǒng)商品尋找的新營銷路徑”[2]，在文化資本與基礎(chǔ)公共資源逐步凝結(jié)以及互聯(lián)網(wǎng)的去中心化過程中，“網(wǎng)紅”對公眾的影響及其傳播價值不可小覷，張揚的個性與強烈的反傳統(tǒng)統(tǒng)一在新興經(jīng)濟群體中，其對當(dāng)代社會的明星文化、服飾文化、消費文化產(chǎn)生了極大的影響。

首先，“網(wǎng)紅”不一定是明星，但明星一定是“網(wǎng)紅”。經(jīng)濟的高速發(fā)展，資本的大量涌入，催生了大批“網(wǎng)紅”。在當(dāng)下的自媒體時代，信息的爆炸不斷沖擊著人們的視聽。“網(wǎng)紅”或是明星們則依托自身的高曝光率和“社會地位”，生成了于輿論的獨特“話語導(dǎo)向”，并進(jìn)一步催生了文化的熱點，形成了明星效應(yīng)。

其次，在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展過程中，產(chǎn)生了眾多的時尚達(dá)人，其中以高顏值的美女為主。高顏值美女們憑借網(wǎng)絡(luò)平臺的自我營銷完成網(wǎng)絡(luò)紅顏的轉(zhuǎn)化，并迅速引發(fā)“粉絲”的追捧。“網(wǎng)紅”們對時尚的解讀，特別是對服裝、配飾、發(fā)型、妝面等的應(yīng)用和喜好形成了強大的文化推廣效應(yīng)，他們依靠服飾選款和視覺推廣形成示范，很多“網(wǎng)紅”的著裝風(fēng)格也成為年輕人的標(biāo)桿，大家爭相模仿，成為大眾追求的“時尚向?qū)А焙臀幕绷鳌?/p>

再次，很多“品牌”因“網(wǎng)紅”而“網(wǎng)紅”?！熬W(wǎng)紅”作為眾多粉絲模仿的對象，在一定層面上引導(dǎo)了大眾審美的訴求，即“時尚網(wǎng)紅”們以自身的品位引導(dǎo)了各自垂直領(lǐng)域內(nèi)所展示的消費品的消費，為大多數(shù)普通消費品貼上“品位”的標(biāo)簽，從而導(dǎo)引了粉絲基于信任、崇拜心理而進(jìn)行消費等一系列新現(xiàn)象。而“網(wǎng)紅經(jīng)濟”在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中文化衍生功能和行業(yè)潛力得以彰顯。

三、互聯(lián)經(jīng)濟背后的文化倫理

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的衍生物，新興行業(yè)勢必會吸引到資本的注意，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的迅猛發(fā)展主要就是基于資本對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)潛力的認(rèn)可?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”是新時代的產(chǎn)物，其物質(zhì)基礎(chǔ)是科技的迅猛發(fā)展。就技術(shù)層面而言，自媒體的發(fā)展是網(wǎng)紅經(jīng)濟興起的先決條件。就倫理層面而言，網(wǎng)紅在追求自身價值的同時，也引發(fā)了現(xiàn)代年輕人個性解放的新思想與中國傳統(tǒng)倫理道德的矛盾。受眾通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，網(wǎng)絡(luò)世界儼然成為一個虛擬的“第二世界”；龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶可以通過自媒體平臺，隨時隨地關(guān)注焦點人物，轉(zhuǎn)發(fā)分享傳播焦點事件。“網(wǎng)紅”成為互聯(lián)世界焦點的唯一要素就是黏住粉絲，為了增強“網(wǎng)紅”與“粉絲”的粘合度，“網(wǎng)紅”主角們往往會展露出千奇百怪的行為進(jìn)行表演以博取眼球，這種行為一方面表現(xiàn)著當(dāng)下年輕人自我個性的解放和伸張，但一方面也為新經(jīng)濟時代的發(fā)展帶來了新的文化隱憂：其中一個最為主要的方面就是在文化倫理層面與中國傳統(tǒng)文化中的主流價值判斷和審美觀念所形成的沖突。沖突的緣起在社會的文化心理層面：“從眾心理”導(dǎo)致時尚流行的大眾化現(xiàn)象受制于信息媒介的發(fā)展指向，“獵奇心理”導(dǎo)致受眾求奇求變求異的文化追慕來源于新鮮獨特的文化消費體驗。值得肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為人們提供了一個滿足心理需求的平臺，而“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)則進(jìn)一步滿足了受眾參與公共生活的心理需要；網(wǎng)絡(luò)速度的提高和智能設(shè)備的升級在一定程度上也降低了內(nèi)容的生產(chǎn)成本和用戶的消費成本，為內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播以及受眾的積極參與提供了更好的文化科技環(huán)境。此外，我們應(yīng)該看到，面對信息技術(shù)不斷飛躍發(fā)展的今天，“網(wǎng)紅”的產(chǎn)生、“網(wǎng)紅經(jīng)濟”現(xiàn)象的發(fā)生都與社會經(jīng)濟政治因素及受眾的文化心理有密不可分的關(guān)系；但無論何時，內(nèi)容都應(yīng)該是網(wǎng)紅的“生命”，特別是在信息極度發(fā)達(dá)的時代，受眾的選擇面空前廣闊，所以靠博眼球帶來的效應(yīng)是極其短暫的，只有優(yōu)質(zhì)的、不可替代的原創(chuàng)性內(nèi)容才是最稀缺的，也是最具有發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間的。

[1][2]馬莉.網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心卡位在哪里？網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈深度解析[A].中國銀河證券分析報告[R].2016-01-28.

【責(zé)任編輯：董麗娟】

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1673-7725(2017)07-0023-02

2017-04-22

楊艾璐(1980-)，女，遼寧沈陽人，副教授，主要從事藝術(shù)思想史、藝術(shù)學(xué)理論及文化批評研究。