“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)品牌傳播的創(chuàng)新研究

(洛陽(yáng)理工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南 洛陽(yáng) 471023)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)品牌傳播的創(chuàng)新研究

張 麗 娟

(洛陽(yáng)理工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南 洛陽(yáng) 471023)

隨著“互聯(lián)網(wǎng) +”時(shí)代的全面到來(lái)，大數(shù)據(jù)快速發(fā)展，企業(yè)品牌的傳播環(huán)境發(fā)生巨大變化，品牌傳播群體、傳播媒介及傳播內(nèi)容都呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播特點(diǎn)的分析，提出整合媒體傳播、特色化內(nèi)容營(yíng)銷設(shè)計(jì)及借助大數(shù)據(jù)提供個(gè)性化服務(wù)等策略，以提升新背景下企業(yè)品牌傳播的效率和效果。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；品牌傳播；新媒體

從 1987 年互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入我國(guó)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，我國(guó)已成為全世界網(wǎng)民數(shù)量最多、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力最強(qiáng)的一個(gè)國(guó)家[1]。2015年3月，李克強(qiáng)總理在十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議《政府工作報(bào)告》中第一次提出“互聯(lián)網(wǎng) +”行動(dòng)計(jì)劃，“互聯(lián)網(wǎng) +”正式成為國(guó)家戰(zhàn)略；隨后，國(guó)家出臺(tái)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，將每年的5月10日確定為中國(guó)品牌日。這些措施表明，在“互聯(lián)網(wǎng) +”時(shí)代，國(guó)家從上至下對(duì)品牌的重視程度越來(lái)越高，品牌打造已經(jīng)從傳統(tǒng)模式上升到“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”模式階段。品牌傳播是品牌戰(zhàn)略構(gòu)建中的重要一環(huán)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播主要是指企業(yè)借助新媒體和消費(fèi)者互動(dòng)交流的一種新型溝通方式。相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)手機(jī)、電腦、數(shù)字電視等終端向公眾傳播信息的一種新的媒介。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年年底，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá) 7.31億，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)53.2%，超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)。特別是移動(dòng)新媒體的出現(xiàn)為品牌的傳播提供了一個(gè)更大的平臺(tái)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)更加重視對(duì)新媒體的運(yùn)用。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代品牌傳播的特點(diǎn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的品牌傳播模式發(fā)生了巨大的變化，傳播渠道、傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容等都呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

1.傳播媒體的多樣化

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成就了信息傳播方式的多樣化。目前，人們的信息交流方式除傳統(tǒng)渠道外，還有百度、BBS、微博、微信等新媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者利用移動(dòng)終端來(lái)獲取信息，每個(gè)人都成為一個(gè)自媒體，既能接受信息，也能傳播信息。傳播方式的多樣化為企業(yè)的品牌傳播提供了更多的機(jī)會(huì)。

2.傳播內(nèi)容的個(gè)性化

傳統(tǒng)媒體的傳播忽視了消費(fèi)群體的需求和信息接收方式的差異性，對(duì)廣大目標(biāo)受眾采用同一內(nèi)容的信息傳遞，這種大眾化、群體化的傳播方法無(wú)法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。新媒體時(shí)代，多種傳播方式的出現(xiàn)，消費(fèi)者被劃分成一個(gè)個(gè)小的受眾，企業(yè)可以將營(yíng)銷傳播對(duì)象由大眾群體細(xì)化到小眾甚至個(gè)人，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的個(gè)性化傳播。

3.消費(fèi)群體的改變

(1)消費(fèi)者接受信息的主動(dòng)性和選擇性 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的工作和生活與網(wǎng)絡(luò)緊密相連，消費(fèi)者可以通過(guò)多種渠道獲取信息，且消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、感知品牌的方式也發(fā)生了巨大改變。傳統(tǒng)媒體的信息傳播是單向的，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受信息，而在“互聯(lián)網(wǎng) +”環(huán)境下，消費(fèi)者擁有更多的交流平臺(tái)，有更多的話語(yǔ)權(quán)，他們完全是依據(jù)自己的喜好、興趣，更加主動(dòng)、有針對(duì)性地接觸和選擇品牌，獲取自己感興趣的信息，而屏蔽那些自己認(rèn)為不重要的信息?！懊篮皿w驗(yàn)”成為品牌選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)。

(2)消費(fèi)需求的變化 在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者的注意力越來(lái)越分散化，企業(yè)如果僅僅注重品牌物質(zhì)層面的營(yíng)銷已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者更希望在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)獲得輕松休閑的娛樂(lè)體驗(yàn)。消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)，也注重情感上的滿足。同時(shí)，新媒體的發(fā)展也帶來(lái)了互動(dòng)性的極大豐富，品牌傳播變得更加“好玩”“有趣”。因此，品牌傳播的娛樂(lè)化，能夠引起消費(fèi)者情感上的共鳴，進(jìn)而建立其對(duì)品牌的信賴和忠誠(chéng)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代品牌傳播的新思路

(一)整合“互聯(lián)網(wǎng) +”媒體資源，開(kāi)展立體化品牌傳播

傳統(tǒng)的媒體雖然在品牌傳播中占有非常重要的位置，也有著非常龐大的覆蓋面，但傳統(tǒng)媒體在品牌塑造方面，投入高、周期長(zhǎng)，且更多的是單項(xiàng)信息輸入。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體的傳播形式豐富多樣，如數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體及自媒體等，新媒體能在很大程度上提升用戶的體驗(yàn)。工業(yè)4.0時(shí)代，隨著移動(dòng)終端智能機(jī)的廣泛普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者，特別是“80后”“90后”的消費(fèi)者，接觸傳統(tǒng)媒體的時(shí)間越來(lái)越少，他們的生活圈和社交圈更多依賴于數(shù)字和社交媒體，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡有情感聯(lián)系的溝通及分享。因此，品牌傳播應(yīng)該整合多渠道媒體資源，進(jìn)行立體化的傳播，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng) +IMC”(整合營(yíng)銷傳播)的新模式。企業(yè)可以借助“互聯(lián)網(wǎng)+”整合各類網(wǎng)站、微博、微信、視頻等新媒體資源，并融入其他配套營(yíng)銷活動(dòng)，如公關(guān)、廣告、新聞等，通過(guò)線上線下的整合傳播，做好形象公關(guān)，講好品牌故事，從情感上拉近與消費(fèi)者的距離，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。

徐工集團(tuán)的整合媒體傳播策略就很值得我們借鑒。徐工集團(tuán)利用 “中國(guó)制造2025”“上海寶馬會(huì)”“一帶一路”等一些熱點(diǎn)新聞，整合拓展了多種媒體資源，如國(guó)內(nèi)外報(bào)紙、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)及新媒體等，并通過(guò)利用一些知名社交網(wǎng)站的互動(dòng)與傳播，如 Facebook、Twitter、Youtube等，綜合了事件、活動(dòng)、新聞、廣告等多種內(nèi)容和形式，提煉出有徐工品牌形象并有引爆點(diǎn)的公關(guān)事件、專題活動(dòng)、徐工故事等，這些活動(dòng)綜合發(fā)力，極大地提高了徐工的國(guó)際化品牌新形象[2]。

(二)借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)媒體發(fā)展為現(xiàn)在多樣化的數(shù)字媒體，創(chuàng)造了大量且變化快速的數(shù)據(jù)資料。不同的消費(fèi)群體有不同的需求偏好，大眾媒體傳播無(wú)法兼顧消費(fèi)者的差異化需求。但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以即時(shí)地采集和分析消費(fèi)者在購(gòu)物、資訊、交友、娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)信息，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，能夠準(zhǔn)確地識(shí)別出消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，從而預(yù)測(cè)出目標(biāo)受眾的需求特點(diǎn)及興趣愛(ài)好，為其提供一對(duì)一的服務(wù)方案，打造專屬的“私人定制”[3]。當(dāng)一個(gè)品牌能夠真正滿足顧客的需求，并與之建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系時(shí)，就逐漸培養(yǎng)起了顧客的忠誠(chéng)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，得數(shù)據(jù)者得天下。

2015年，王老吉公司提出“超吉+”戰(zhàn)略。在該戰(zhàn)略里，王老吉公司充分發(fā)揮了大數(shù)據(jù)的作用，重新構(gòu)建與用戶溝通的模式。在“超吉+”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，“王老吉”品牌傳播的一個(gè)活動(dòng)是以產(chǎn)品為媒介，利用罐身這一入口，在消費(fèi)者掃描罐身?xiàng)l形碼后，將線下龐大的流量積累到線上。王老吉公司每年售出60億罐產(chǎn)品，相當(dāng)于設(shè)置了60億個(gè)數(shù)據(jù)采集點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)海量的數(shù)據(jù)沉淀。王老吉公司通過(guò)對(duì)這些大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，挖掘出消費(fèi)者真實(shí)的購(gòu)物習(xí)慣、需求偏好，進(jìn)而為消費(fèi)者提供了各種個(gè)性化和定制化的產(chǎn)品，如不同口味的涼茶、個(gè)性化的罐身等。企業(yè)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息的分析，能夠更加精準(zhǔn)地為消費(fèi)者提供服務(wù)，從而提升品牌傳播的效率。

(三)重視品牌傳播的內(nèi)容設(shè)計(jì)，做好“內(nèi)容營(yíng)銷”

在信息更新速度慢的情況下，人們有足夠的時(shí)間去瀏覽他們所看到的每一條信息，如圖片、視頻等，這樣，品牌信息傳播能夠很容易獲得瀏覽量。而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)上每天都有海量信息且更新速度很快，消費(fèi)者在有限的時(shí)間和精力下，很難關(guān)注到所有信息，他們只會(huì)從中選擇自己感興趣的、優(yōu)質(zhì)的信息。企業(yè)若還是靠簡(jiǎn)單直接的廣告投放，已很難吸引消費(fèi)者的眼球，只有創(chuàng)造提供特色的、人情化、個(gè)性化的信息內(nèi)容，才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與，取得良好的宣傳效果。 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)品牌傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，可從以下幾方面考慮。

1.傳播內(nèi)容與大事件相結(jié)合

大事件和大活動(dòng)能夠產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，引起公眾和媒體的高度關(guān)注。品牌傳播就需要充分借助大事件這個(gè)平臺(tái)，設(shè)計(jì)與重大事件相關(guān)的活動(dòng)，吸引受眾和媒體的注意，并充分調(diào)動(dòng)受眾的參與度和分享熱情。如，金立公司在2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天投放了《深圳晚報(bào)》的頭版廣告，這條廣告被人們廣泛關(guān)注并引發(fā)刷屏。刷屏的原因是因?yàn)榻鹆⒐緦⒗锛s奧運(yùn)會(huì)最大的槽點(diǎn)“安全問(wèn)題”與金立手機(jī)M6系列的最大賣點(diǎn)之一“內(nèi)置安全加密芯片”巧妙地結(jié)合在一起，從而使人們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴[4]。

2.傳播內(nèi)容與娛樂(lè)化相結(jié)合

在當(dāng)今快節(jié)奏的生活方式下，人們面臨社會(huì)和生活帶來(lái)的種種壓力，而娛樂(lè)是人們調(diào)節(jié)情緒、減輕壓力的好辦法?！盎ヂ?lián)網(wǎng) +”時(shí)代，品牌的娛樂(lè)化傳播是指企業(yè)通過(guò)一些有創(chuàng)意的、有趣的娛樂(lè)平臺(tái)，如娛樂(lè)節(jié)目、視頻等，將企業(yè)的品牌信息植入其中，與消費(fèi)者進(jìn)行最契合的情感溝通和多元互動(dòng)的一種生動(dòng)化營(yíng)銷方式。人們?cè)谳p松愉快的娛樂(lè)環(huán)境中，會(huì)無(wú)意識(shí)地接受品牌傳播的信息，從而收到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。娛樂(lè)傳播應(yīng)該由企業(yè)特別定制，設(shè)計(jì)與企業(yè)品牌個(gè)性及品牌形象密切相關(guān)的娛樂(lè)節(jié)目，達(dá)到品牌與娛樂(lè)節(jié)目的無(wú)縫連接、完美結(jié)合。

海爾品牌為了擺脫品牌陳舊感，拉近與年輕人之間的距離，啟動(dòng)了針對(duì)“90后”的營(yíng)銷活動(dòng)。該活動(dòng)以美食為主題，重點(diǎn)結(jié)合海爾智能家電新品——海爾博觀智慧窗冰箱，目的是吸引年輕消費(fèi)者來(lái)參與海爾智能新品的體驗(yàn)。該活動(dòng)采用線上線下相結(jié)合的體驗(yàn)方式，但重點(diǎn)在線上。線下為年輕消費(fèi)者提供了各種升級(jí)產(chǎn)品的體驗(yàn)；線上展開(kāi)了有趣好玩的娛樂(lè)活動(dòng)，以“不玩不生活，奇葩來(lái)開(kāi)趴”之名，攜手《奇葩說(shuō)》里的馬薇薇、肖驍?shù)饶贻p伙伴開(kāi)啟了一系列專屬年輕人“奇葩de轟趴”活動(dòng)。從線上到線下，用音樂(lè)、美食、旅行等不同的玩樂(lè)方式為當(dāng)今的年輕人提供了一個(gè)倡導(dǎo)“不玩不生活”的個(gè)性生活平臺(tái)。從品牌傳播效果看，2015年1月～12月，品牌“年輕線美食趴”項(xiàng)目的廣告曝光超過(guò) 7.2 億次，廣告點(diǎn)擊量將近315萬(wàn)次，整體網(wǎng)站端與手機(jī)終端專題頁(yè)面瀏覽量達(dá)233萬(wàn)次，參與互動(dòng)人數(shù)超過(guò)27萬(wàn)人[5]。海爾通過(guò)“內(nèi)容精耕”，全面圍繞“年輕品牌+產(chǎn)品體驗(yàn)+娛樂(lè)場(chǎng)景”等傳播策略，提升了品牌知名度和影響力。

3.傳播內(nèi)容與故事相結(jié)合

新媒體環(huán)境下，越來(lái)越多的企業(yè)注重通過(guò)講故事及借助新媒體來(lái)引發(fā)品牌的迅速傳播。如蘋果、三星、海底撈、小米等。消費(fèi)者會(huì)排斥廣告，但是對(duì)故事感興趣，故事是消費(fèi)者和品牌之間一種新的溝通方式。企業(yè)將產(chǎn)品的賣點(diǎn)及品牌的價(jià)值觀以故事的形式傳遞給消費(fèi)者，在潛移默化中，積累消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和偏愛(ài)，從而形成美好的品牌聯(lián)想[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)媒體，他們更愿意把自己看到或聽(tīng)到的有趣故事分享出去，無(wú)形中成為品牌的推手，使品牌獲得口碑效應(yīng)。

近年來(lái)口碑傳播力度最強(qiáng)的品牌，應(yīng)屬褚時(shí)健的“褚橙”?！榜页取变N售渠道單一、價(jià)格較高，卻總能瞬間售罄。“褚橙”的成功，是因?yàn)橹v述了一段禇時(shí)健創(chuàng)業(yè)的艱辛故事，打動(dòng)了無(wú)數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，并與之產(chǎn)生了精神共鳴。同時(shí)，名人效應(yīng)對(duì)“褚橙”的宣傳也起到了推波助瀾的作用，王石、潘石屹、梁冬、楊錦麟等名人通過(guò)發(fā)微博為“褚橙”宣傳，給“褚橙”貼上了勵(lì)志性的正能量標(biāo)簽。由此可見(jiàn)，講述正能量的品牌故事，引發(fā)意見(jiàn)領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)價(jià)，從而帶動(dòng)口碑的迅速引爆和傳播，能夠創(chuàng)造出巨大的傳播力。這正是新媒體環(huán)境下品牌故事?tīng)I(yíng)銷的新方式。

三、結(jié) 語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，隨著新媒體形式的層出不窮，企業(yè)的品牌傳播模式也需要與時(shí)俱進(jìn)、不斷地創(chuàng)新和變革。在新的時(shí)代背景下，企業(yè)要融合互聯(lián)網(wǎng)思維，重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，為消費(fèi)者提供定制化的營(yíng)銷服務(wù)；還要有效利用新媒體資源，進(jìn)入消費(fèi)者的生活圈和興趣圈，通過(guò)線上線下的聯(lián)合互動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任，提升品牌的價(jià)值。

[1] 何媛.中國(guó)消費(fèi)模式演變研究——以科學(xué)發(fā)展觀為視角[D].上海:復(fù)旦大學(xué),2012.

[2] 李格.中國(guó)機(jī)械行業(yè)品牌文化研究——基于徐工的品牌文化管理建設(shè)[J].企業(yè)文明,2017(3):25-29.

[3] 張燕.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌生存之道[J].藝術(shù)科技,2014(3):6-14.

[4] 宋振舉.以事件廣告策劃,行品牌廣告?zhèn)鞑J].聲屏世界·廣告人,2014(10):11-12.

[5] 楊媛媛，王衛(wèi)紅.工業(yè)4.0時(shí)代企業(yè)品牌傳播路徑創(chuàng)新研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2017(3):30-33.

[6] 湯麗萍.新媒體環(huán)境下品牌傳播的態(tài)勢(shì)[J].中國(guó)青年社會(huì)科學(xué),2015(2):121-124.

New Ideas of Enterprise Brand Communication in the Era of "Internet +"

ZHANG Lijuan

(School of Economics and Business Administration，Luoyang Institute of Science & Technology，Luoyang 471023，China)

With the advent of the "Internet+" Era and the rapid development of big data，great changes have taken place in the communication environment of the enterprise brands. Brand communication groups, media and communication content demonstrate new features. This paper, through the analysis of brand communication characteristics in the Internet era, puts forward the strategy of integrating media communication and the featured content marketing design, and providing personalized service with big data so as to enhance the efficiency and effectiveness of enterprise brand communication in the new context.

"internet+"; brand communication; new media

10.3969/j.issn.1674-5035.2017.06.008

F270

A

1674-5035(2017)06-0043-04

2017-09-17

張麗娟(1979-),女,河南洛陽(yáng)人,碩士,主要從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)研究.

2015年河南省科技攻關(guān)社發(fā)項(xiàng)目“河南省工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系構(gòu)建研究” (編號(hào): 152102310345)的階段性成果.

(責(zé)任編輯陳素玲)