《見字如面》回歸，釋放了哪些文化節(jié)目信號？

張曉梅

《見字如面》回歸，釋放了哪些文化節(jié)目信號？

張曉梅

一束燈光、一個演員、一封信、一檔明星讀信節(jié)目，純美依舊的綜藝清流《見字如面》第二季近期在網(wǎng)友與觀眾的期待中回歸。這檔豆瓣評分持續(xù)9.0以上、單集點擊量超過4000萬、關(guān)注者自動組成“面粉”粉絲團、《人民日報》《光明日報》多次發(fā)文高度評價、國家廣電總局將其作為優(yōu)秀節(jié)目案例在全國推廣的讀信節(jié)目，這檔創(chuàng)下了國產(chǎn)綜藝網(wǎng)絡(luò)最高評分的全網(wǎng)綜藝，在2017年的春天以清流的堅韌之力，滋潤了正在干涸的文化類節(jié)目市場，引領(lǐng)了一股文化節(jié)目創(chuàng)新之風(fēng)，讓這一年成為中國的“文化綜藝元年”。《見字如面》第二季的回歸，釋放出了哪些文化節(jié)目市場信號？這些信號將引領(lǐng)文化節(jié)目創(chuàng)新朝向哪個方向？文化類節(jié)目的繁榮將使受眾體會到怎樣的大國自信？本文將做一些有益的探討。

《見字如面》第一季于2017年跨年播出后，立刻被網(wǎng)友奉為綜藝界的一股“清流”，成為本年度第一個文化爆款綜藝和文化類節(jié)目新標(biāo)桿。其純美清新的節(jié)目形式和靜水流深的節(jié)目內(nèi)涵深深打動了觀眾，第二季的籌備工作也一直受到廣泛關(guān)注。《見字如面》第二季“清流”回歸，立即引爆收視熱潮，首期視頻點擊量在騰訊視頻上就突破3.6億，豆瓣評分高達9.5分，迅速占據(jù)微博話題榜首，創(chuàng)文化類綜藝新高，在娛樂網(wǎng)綜、綜N代明星娛樂節(jié)目的夾擊下，牢牢占據(jù)頭部綜藝位置。

《見字如面》第二季將每期節(jié)目進行了主題化編排，在騰訊視頻和黑龍江衛(wèi)視兩個播出平臺上仍以合集和拆分視頻兩種形式播出，邀請了更多實力明星參與，并加入了意見領(lǐng)袖與“面粉”的直接對話，對第一季進行了整體升級。第二季首期節(jié)目中周迅、歸亞蕾、黃志忠等多位實力演員的信件分享備受關(guān)注，而以“萬象”“情愛”為主題的第二期、第三期節(jié)目同樣帶來藝術(shù)演繹上的驚喜：李立群在朗讀演繹《梁啟超寫給孩子們》的信件時，把對徐志摩、陸小曼新婚二人的勸慰、告誡、批評與祝福，以及對自己孩子的擔(dān)憂與提醒等多種復(fù)雜的情感完美地表達出來；實力派男演員趙立新和于和偉以深厚的臺詞功底和節(jié)目平臺所能提供的、僅有的一點表演空間同臺飆戲，將漢文帝與趙佗價值半壁江山的兩封信所包含的以信止戈、胸懷百姓、仁者天下和兩位王者的智慧，演繹得激情蕩漾；姚晨、喻恩泰這對熒屏上的經(jīng)典愛情組合，共讀王小波、李銀河的往來信件，把當(dāng)年兩人為對方局促、遲疑、慌張、執(zhí)拗、任性、并且時而炸裂的噴薄愛情表現(xiàn)得恰到好處，一如當(dāng)年的我們，以及我們曾經(jīng)說過或未曾來得及講出的那些炙手可熱的情話和內(nèi)心。節(jié)目中，拆信人梁文道、許子?xùn)|和觀眾一起品人生百態(tài)，看社會萬象，抽絲剝繭，啟迪心靈?！兑娮秩缑妗返诙谏暇€一周，騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)點擊量已達1615萬，第三期上線三天點擊量930萬。家書、戰(zhàn)書、情書、遺書、勸降書、請命書、自薦書，《見字如面》揭開了歷史和那些閃耀在歷史星空里的人物所不為人知的一面，信件本身，跨越古今，涵蓋世間萬象，信件背后，凸顯的是直抵靈魂、打動人心的思想。

《見字如面》經(jīng)過第一季的爆紅、第二季第一期的全網(wǎng)關(guān)注、第二期、第三期審核沉淀后的完美傳播，又向文化類節(jié)目市場釋放了哪些發(fā)展信號呢？

信號一：文化類節(jié)目市場潛力巨大，亟需豐富的節(jié)目模式

2017年初，《見字如面》《中國詩詞大會》《朗讀者》從幾年來娛樂綜藝“霸屏”模式中脫穎而出，獲得高點擊量、高話題關(guān)注度、高收視率，開創(chuàng)了中國的“文化綜藝元年”。這之后，全國綜藝創(chuàng)新力量迅速向文化綜藝領(lǐng)域集結(jié)，東方衛(wèi)視《詩書中華》《喝彩中華》比完詩詞比戲曲，浙江衛(wèi)視在周末黃金時段推出《漢字風(fēng)云會》《向上吧 詩詞》兩檔文化類節(jié)目，江蘇衛(wèi)視《閱讀·閱美》以“美文推薦+美文朗讀+人物訪談”三位一體模式延續(xù)了其情感故事類節(jié)目的制作優(yōu)勢，湖南衛(wèi)視黃金時段推出體現(xiàn)家文化的《兒行千里》，還有山東衛(wèi)視從全球名校招募選手的《國學(xué)小名士》，安徽衛(wèi)視融入表演特色的《少年國學(xué)派》……2017年文化類節(jié)目大步流星邁進新時代。而這種以非娛樂節(jié)目挑戰(zhàn)920時段和周末黃金時段格局的做法，在頭部衛(wèi)視中從未有過。如果加上正在播出和正在制作、準(zhǔn)備播出的文化類節(jié)目《拜見小師父》《百心百匠》《小鎮(zhèn)故事》《國家寶藏》等，六七十檔文化類節(jié)目所形成的“文化熱”已從年初熱至年尾、甚至將延續(xù)到明年或更久。

這次文化綜藝的熱潮不同于之前國內(nèi)媒體曾出現(xiàn)過的兩次文化節(jié)目制作熱潮，除傳播政策、制作導(dǎo)向引領(lǐng)之外，更是文化類節(jié)目自身發(fā)展規(guī)律使然。2000年《百家講壇》《鑒寶》《開卷八分鐘》只是形成了文化的助推聲勢、推出了文化名人。2013年的“國字號”文化節(jié)目《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國謎語大會》和《漢字英雄》《成語英雄》等，雖然讓原創(chuàng)文化綜藝與新興娛樂綜藝比肩熒屏，一系列文化素人也成為社會話題關(guān)注焦點，但單一的詩、詞、字領(lǐng)域限制了文化類節(jié)目的生命力。這一次我們真正看到了文化節(jié)目繁榮的希望和未來，電視臺、制作公司、網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)過多年娛樂綜藝的鍛煉和洗禮，節(jié)目生產(chǎn)能力越來越強、手段越來越豐富，競爭的殘酷催生制作方將觸角深入到更多未被開發(fā)的文化領(lǐng)域，全民文化素養(yǎng)的提升倒逼娛樂明星提升內(nèi)涵走向前臺賺取流量和關(guān)注，而原本就有文化情懷的藝人則在文化節(jié)目中大放異彩……這是文化節(jié)目發(fā)展的自然規(guī)律，是國內(nèi)第三次文化節(jié)目繁榮的標(biāo)識，更是需要制作人運用智慧和經(jīng)驗開發(fā)原創(chuàng)節(jié)目模式和節(jié)目樣態(tài)的良好機遇！

“文化自信”首次和國家戰(zhàn)略一起被寫入十九大報告，國家導(dǎo)向多次強調(diào)樹立文化自信、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要意義，“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信”，“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會主義核心價值觀的重要源泉，也是我們在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的堅實根基”?！兑娮秩缑妗返某晒εc回歸，釋放了清醒的信號，那就是：以文化自信建設(shè)自信文化，以自信文化鑄就文化自信。引導(dǎo)教育全社會樹立文化自信、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是媒體必須擔(dān)當(dāng)好的神圣職責(zé)！文化類綜藝相比其他綜藝形式，未來的發(fā)展空間將會更大，潛力更無限，創(chuàng)新要求將會更高。

信號二：網(wǎng)綜開啟內(nèi)容時代，與傳統(tǒng)媒體平臺共享內(nèi)容紅利

近兩年，網(wǎng)綜雖因其節(jié)目模式大膽、內(nèi)容尺度寬范、實時互動評論直接、娛樂明星云集而廣受網(wǎng)友喜愛，但也因其輿論導(dǎo)向、價值引領(lǐng)、嘉賓話題尺度等問題飽受詬病，以年輕人為“主力粉兒”的網(wǎng)綜一直與“曲高和寡”的文化類節(jié)目沒產(chǎn)生過交集，但《見字如面》的出現(xiàn)改變了這一傳播格局。

首先，《見字如面》是綜藝類節(jié)目中第一個真正試水“先網(wǎng)后臺”雙平臺播出方式的節(jié)目，這也是《見字如面》定位為“純美網(wǎng)綜”的最大理由，《見字如面》創(chuàng)新合集、單集、混合編排和主題編排等多種編輯方式同步推送大小屏，在我國電視綜藝節(jié)目生產(chǎn)營銷中做出新的嘗試。節(jié)目最初播出時先是在騰訊上拋出三分多鐘的短視頻，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)裂變式傳播后，才正式播出、并最終實現(xiàn)了預(yù)期的傳播效果。而對于《見字如面》的傳統(tǒng)媒體播出平臺來講，黑龍江電視臺一直以來追求并堅守的文化情懷，以及文化人做文化節(jié)目的理念，終于找到了知音和出口，借此推動了黑龍江衛(wèi)視頻道其他節(jié)目的研發(fā)和頻道定位的重構(gòu)。一個節(jié)目在傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)上互動播出，兩個平臺共享內(nèi)容紅利的節(jié)目播出模式正被效仿，網(wǎng)絡(luò)平臺作為《見字如面》的首播平臺，點擊量以千萬和億來計算，不得不說創(chuàng)造了一個奇跡，這個奇跡就是一檔干干凈凈的文化書信節(jié)目開啟了網(wǎng)綜的內(nèi)容時代。

隨著國家相關(guān)部門對網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的監(jiān)管，對其輿論導(dǎo)向、價值傳播的要求會更高，網(wǎng)絡(luò)平臺會以更多的合作模式邀約制作公司制作優(yōu)質(zhì)節(jié)目，內(nèi)容紅利將更多地撒向網(wǎng)絡(luò)，《見字如面》作為網(wǎng)綜爆款，將會有更多的追隨者，文化類綜藝的風(fēng)口已經(jīng)開啟。

信號三：文化節(jié)目不是審播通行證，更要遵守創(chuàng)作底線

今年9月，多檔衛(wèi)視和網(wǎng)綜相繼被暫停播出，這其中既有收視率和關(guān)注度持續(xù)爆棚的《極限挑戰(zhàn)》《金星秀》《今晚80后脫口秀》，也有娛樂大咖云集的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《火星情報局》，既有已經(jīng)播出多年的《鏘鏘三人行》，也有第二季剛剛上線試播一期的《見字如面》。這一事件在整個傳媒圈引發(fā)了一輪較大的震動和反思。之前，總局對電視和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的監(jiān)播、監(jiān)管雖然覆蓋所有在播在線欄目，但被通知下架整改的欄目往往并不集中，對節(jié)目的動態(tài)化管理是發(fā)現(xiàn)一個問題立即整改一個問題。這一次集中暫停播出關(guān)注度高的電視網(wǎng)絡(luò)欄目，給業(yè)內(nèi)欄目制作指明了方向、釋放了信號：文化節(jié)目不是審播的通行證，再優(yōu)質(zhì)的節(jié)目也要進行常態(tài)化地反思。目前經(jīng)過制作方對欄目主題的提煉強化、內(nèi)容的重新錄制或編輯，各衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)之前被通知整改的頭部節(jié)目《見字如面》《極限挑戰(zhàn)》《明星大偵探》《火星研究院》（原火星情報局）《舉杯呵呵喝》等已重新在原平臺播出。

正如《見字如面》制作人、北京實力文化老總關(guān)正文所講：《見字如面》經(jīng)歷了幾次過山車，有全國通報表揚，有豆瓣9分以上的萬人評價，有單期過兩億的受眾喜愛，也有過兩次上架的爽約，這些都是向美好精神生活努力的正常過程，創(chuàng)作需要真誠，創(chuàng)作也需要批評，所有提醒都會讓你提升，這也是《見字如面》第二季清流回歸的自我品質(zhì)要求。

文化類節(jié)目本身承載著展現(xiàn)優(yōu)秀文化、傳承傳統(tǒng)文化、滿足大眾文化訴求、輸出價值的社會功能，因此在創(chuàng)意、制作、播出過程中，更要遵守價值底線和創(chuàng)作底線。十九大對文藝創(chuàng)作和作品提出的要求是，堅持思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良相統(tǒng)一，倡導(dǎo)講品位、講格調(diào)、講責(zé)任。總局對電視和網(wǎng)絡(luò)綜藝的政策引導(dǎo)與內(nèi)容監(jiān)督從未放松，欄目制作人和播出平臺必須正確認(rèn)識并著重提升政策安全意識和欄目導(dǎo)向意識，在內(nèi)容上牢牢把握創(chuàng)作底線，讓文化類節(jié)目得到更廣泛的傳播、承載更大的價值傳播作用、擁有更長久的生命力。

信號四：“逆娛樂化”綜藝或成受眾新寵

《見字如面》于2017年開年悄然誕生，沒有絢麗的舞臺和華美的燈光，一人一桌一紙信件呈現(xiàn)出極簡的氣質(zhì)，沒有過繁的節(jié)目包裝和提前預(yù)熱宣推，靜謐的燈光下，明星卸下光環(huán)，素衣淡裝安靜地讀信。就是這樣一檔樸素得有些突兀的節(jié)目，在娛樂綜藝霸屏的格局中，一躍成為2017年的綜藝爆款，成為國內(nèi)第一檔零差評綜藝節(jié)目?！度嗣袢請蟆贰豆饷魅請蟆吩u價這檔節(jié)目在簡單與質(zhì)樸中，展現(xiàn)出了別樣的沉靜之美、歷史之美，是文化節(jié)目的一次創(chuàng)新探索和有益實踐，是熒屏綜藝節(jié)目的一股清流，用最簡單的方式展現(xiàn)了文化類節(jié)目應(yīng)有的模樣。不隨波逐流的《見字如面》，在娛樂化大潮里，甚至是刻意與娛樂保持著距離，執(zhí)著于一份“逆娛樂化”的姿態(tài)，不迎合、不捧場，反而用自己的文藝調(diào)性感染、引領(lǐng)受眾，潤物細(xì)無聲般地向受眾輸出節(jié)目內(nèi)容所傳達的精神品質(zhì)?！兑娮秩缑妗纷屧揪蛯儆跓善恋闹R性和文化性得以回歸，讓受眾在喧囂嘈雜的泛娛樂化傾向中，感受到一股滋潤心靈的“逆娛樂化”清流，從而得到審美的享受和來自文化內(nèi)涵的愉悅。

《見字如面》通過信件朗讀的方式，將歷史文化有溫度、有共鳴、有情感地表達出來，節(jié)目在黑龍江衛(wèi)視和騰訊視頻上的成功播出，也為今后的節(jié)目制作指明了方向，那就是：大道至簡的“逆娛樂化”欄目同樣可以獲得口碑、收視、關(guān)注和社會影響力。當(dāng)然，這個“簡”不是簡陋和簡單，而是簡潔和去冗存真，去掉繁復(fù)，留下真誠。特別是在這檔讀信節(jié)目中，簡潔樸素的欄目氣質(zhì)反倒給了受眾更多時代場景化的想象空間?！兑娮秩缑妗分笊暇€的文化類節(jié)目《朗讀者》《閱讀·閱美》《非凡匠心》以及即將播出的《小鎮(zhèn)故事》《國家寶藏》等，多多少少都捕捉到了這一信號，無論是演播室欄目還是紀(jì)錄片式的表達，都運用娛樂節(jié)目中優(yōu)秀的拍攝方式和內(nèi)容架構(gòu)方式，同時刻意規(guī)避了娛樂喧囂的印跡，我們期待有更多清流綜藝出現(xiàn)，更希望這股清流可以細(xì)水長流。

信號五：流量明星、實力明星向文化明星轉(zhuǎn)型

《見字如面》的出現(xiàn)營造了一種文化生態(tài)，之前的文化類節(jié)目都是邀約文化名人參與節(jié)目，《百家講壇》《中國漢字聽寫大會》《漢字英雄》等節(jié)目均推出了一系列文化名人和文化素人，可以說，在電視熒屏上，文化一直沒有缺位，但與明星不沾半點關(guān)系。而《見字如面》則通過歷史信件將文化與明星緊密結(jié)合在一起，第一季里的實力明星歸亞蕾、張國立、張涵予、何冰，實力兼具流量的林更新、王耀慶，第二季里的大牌明星姚晨、李立群，實力明星趙立新、于和偉，以及備受年輕人喜愛的周迅、明道……一封信一個演員讀出一部歷史大戲，明星們用聲音塑造角色，用抑揚頓挫演繹歷史，用聲情并茂呈現(xiàn)塵封書信里的情境與情感。即便節(jié)目制作后期刻意沒有插入相應(yīng)的歷史畫面，觀眾仍可以通過他們的表演回望到波瀾壯闊的歷史，體會到力透紙背的情感起伏。

《見字如面》節(jié)目回歸了演員對于節(jié)目的真正價值，倒逼著流量明星、甚至是實力明星紛紛加盟文化綜藝，而原本娛樂圈里的文化人更是有了契合自身藝術(shù)追求的平臺和舞臺。在《見字如面》的引領(lǐng)下，一系列整體模式定位為“明星+文化”的綜藝相繼播出?！斗欠步承摹芬詮垏⒀s演藝圈朋友探訪國內(nèi)資深匠人為模式；《閱讀·閱美》里李誠儒、翟天臨、侯勇等美文推薦人選的都是有過話劇功底或者舞臺經(jīng)歷的實力派演員；《拜見小師父》中拜“小師父”為師的是大張偉、任家萱、戴軍、周深和程雷；在聚焦傳統(tǒng)匠人、100個名人明星登門拜師向100位匠人學(xué)藝的節(jié)目中，徒弟則變成了李亞鵬、李泉、孫楠、柯藍等人。進入2017年尾，文化綜藝再度升級，題材開始拓寬，從詩詞書信拓展到傳統(tǒng)技藝、文物和風(fēng)俗文化，剛宣布錄制就引起關(guān)注的《小鎮(zhèn)故事》請來李健擔(dān)任主持人，節(jié)目嘉賓則以學(xué)者為主，如歷史學(xué)者紀(jì)連海、復(fù)旦大學(xué)哲學(xué)博士陳果、故宮“網(wǎng)紅”屈峰等，而在央視聯(lián)合9家博物館推出的《國家寶藏》中，王凱、陳曉、段奕宏等將擔(dān)任講解員、護寶人的角色。

從節(jié)目制作角度上說，文化綜藝節(jié)目緊跟風(fēng)口期受眾期待，及時地?fù)肀藲饷餍?，利于?jié)目中文化內(nèi)涵傳播效果實現(xiàn)最大化；從節(jié)目傳播上看，明星對文化綜藝的參與帶來話題傳播，吸引了更多年輕觀眾關(guān)注中國文化、傳播中國文化；對實力明星來說，文化綜藝是其二次創(chuàng)作實力展示的舞臺，是受眾對其更高層級認(rèn)可的最佳途徑；而對流量明星來說，進入文化綜藝領(lǐng)域是其沉淀自我品牌、定位文化形象的積極有效方式。文化綜藝的出現(xiàn)和繁榮，一舉多得。

信號六：頭部衛(wèi)視或因其承載價值輸出的大小而重新洗牌

《見字如面》播出后，文化類節(jié)目廣受關(guān)注與歡迎，從今年第一季度到第三季度，所有的周末黃金時段打開電視和網(wǎng)絡(luò)，都能看到在播的文化類節(jié)目，每檔節(jié)目都在節(jié)目模式、內(nèi)容設(shè)置、互動方式上有勝人一籌的地方。今年8月，廣電總局又下發(fā)了《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺的通知》，特意提到倡導(dǎo)、鼓勵增加文化類節(jié)目的播出數(shù)量和頻次。

頭部衛(wèi)視最先嗅到了文化風(fēng)口的方向和行業(yè)趨勢，迅速調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，積極傳播主流價值觀，先期在在播節(jié)目中增加了大量文化類元素，接著開始了文化類欄目的PK。東方衛(wèi)視原創(chuàng)了“中華系列”，浙江衛(wèi)視推出《漢字風(fēng)云會》《向上吧 詩詞》，江蘇衛(wèi)視研發(fā)《閱讀·閱美》，湖南衛(wèi)視播出《兒行千里》、籌備《詩詞天下星》，北京衛(wèi)視開播《中國故事大會》。與娛樂綜藝類節(jié)目競爭不同，文化類節(jié)目是摒棄了資金實力、平臺優(yōu)越性的、相對公平的競爭，拼的是內(nèi)容創(chuàng)意、價值承載和價值輸出的大小，這場正面對壘，或許將改變頭部衛(wèi)視競爭的格局。

以《見字如面》為例，文化類節(jié)目的核心價值在于讓觀眾從信件中打開對于歷史、社會、人性的多元觀察和豐厚體驗，給觀眾提供豐富的認(rèn)知。首先，節(jié)目中書信的選擇就包括能夠提供認(rèn)知價值、思考價值的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)；其次，明星將信件的多面性以及社會現(xiàn)象的共鳴解讀出來，完成價值輸出，喚醒大眾對傳統(tǒng)文化的共鳴與認(rèn)知；第三，解讀嘉賓憑借廣博的文化積淀與人生感悟?qū)π偶M行有深度的個性化解讀，輸送出文化營養(yǎng)，傳達正確的價值觀和世界觀。

文化類節(jié)目是對文化的直接表達形式，是對文化內(nèi)核進行生動的呈現(xiàn)和解讀，文化綜藝不僅具有一般綜藝節(jié)目的性質(zhì)，更重要的是有文化的屬性，以文化的凈化、啟迪作用引導(dǎo)社會關(guān)注美好的情感和優(yōu)良的傳統(tǒng)。頭部衛(wèi)視的格局以及排名一直以來與娛樂綜藝研發(fā)制作能力相匹配，隨著國家文化自信戰(zhàn)略的實施、監(jiān)管政策的引導(dǎo)和觀眾自我文化需求的提升，對頭部衛(wèi)視在傳播領(lǐng)域的主流價值傳遞作用也提出了更高的要求，其承載價值輸出的能力大小，將中國傳統(tǒng)文化精粹的精神與社會現(xiàn)實心理需求結(jié)合成電視欄目、最終達成有效傳播的水平，將重新定位頭部衛(wèi)視的排序。

信號七：文化類節(jié)目或可成為廣告植入新藍海

今年的綜藝熒屏百花齊放、百家爭鳴，明星真人秀、歌唱競技類綜藝漸漸進入收視疲憊期，文化類綜藝、紀(jì)實型的慢綜藝等猶如一股清流，迅速破局內(nèi)容紅海，在收視、口碑等方面收獲豐厚。文化類節(jié)目是大眾節(jié)目，與美妝、美食、育兒等垂直類節(jié)目相比不占優(yōu)勢，與娛樂綜藝動輒破3的收視率、十幾億的網(wǎng)絡(luò)播放量差距懸殊。文化類節(jié)目冠名植入權(quán)益少，冠名商單位曝光時長較低，使得文化類節(jié)目長期處于廣告投放題材中的倒數(shù)。2017年接近年尾，新上文化類節(jié)目幾乎都有了自己的“金主”：第一季廣告“裸奔”播出的《見字如面》本季冠名及中插廣告位各有其主；《漢字風(fēng)云會》由“咪咕”冠名播出，咪咕在節(jié)目中的深度參與也成為這檔節(jié)目的一大科技特色；《向上吧 詩詞》和《詩書中華》由養(yǎng)元“六個核桃”冠名；《少年國學(xué)派》由優(yōu)勝教育冠名；《閱讀·閱美》由方太獨家冠名。由《見字如面》等先期成功的節(jié)目帶動，后續(xù)開播的眾多文化類綜藝節(jié)目在第一季播出前就成功地獲得冠名和植入。

文化類節(jié)目不再“裸奔”，一方面是由于各衛(wèi)視在進行節(jié)目編排過程中，都將文化類節(jié)目作為周末920或十點檔這些黃金時段來打造，這個時段本身就是廣告商看重的傳播時段；另一方面則是由于文化類節(jié)目今年開始的好口碑、高收視、大點擊量和網(wǎng)絡(luò)上的廣泛傳播，使文化類特質(zhì)的節(jié)目本身具備了廣告投放的潛力，在知名的音頻分享平臺，文化類節(jié)目的訂購量也在悄然上升，高性價比將使文化類節(jié)目成為未來廣告投放新藍海。文化節(jié)目的興起與國家從戰(zhàn)略高度確立文化自信的引領(lǐng)、以及一系列文化類欄目的成功試水密切相關(guān)，傳媒人要以文化自信建設(shè)自信文化，以自信文化鑄就文化自信，以文化類節(jié)目帶動文化落地，繼續(xù)探索，向著“重尋中華民族的文化凝聚力、重構(gòu)國際傳播的文化吸引力、重建電視媒體的文化公信力”的目標(biāo)努力前行！

（作者系黑龍江廣播電視臺戰(zhàn)略數(shù)據(jù)部高級編輯）

責(zé)任編輯 葉寶妹