《最強(qiáng)大腦》大學(xué)生受眾心理及媒介使用行為分析

孫勇

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江杭州 310018）

1 調(diào)查概述

1.1 調(diào)查目的

當(dāng)我們希望深入分析某一節(jié)目的受眾結(jié)構(gòu)特征和選擇行為等問(wèn)題時(shí),就會(huì)意識(shí)到在評(píng)估電視節(jié)目影響力時(shí),應(yīng)當(dāng)引入更多的參考因子。因此有學(xué)者提出了將觀眾滿意度作為電視節(jié)目質(zhì)量評(píng)價(jià)的參考指標(biāo)之一[1]。目前電視節(jié)目評(píng)估只對(duì)自身節(jié)目做評(píng)估，缺少可資參照和橫向比較的坐標(biāo)系。而且“收視率不能說(shuō)明節(jié)目品質(zhì)”,也不能“直接反映觀眾滿意情況”[2]。因此，本次調(diào)查以“使用與滿足”理論和馬斯洛的“需求層次理論”為指導(dǎo)，結(jié)合滿意度調(diào)查的方法，對(duì)《最強(qiáng)大腦》大學(xué)生受眾進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查目的主要有兩點(diǎn)：第一，本次調(diào)查對(duì)收視率調(diào)查和滿意度調(diào)查進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，期望得到更為有價(jià)值的調(diào)研結(jié)果。第二，為《最強(qiáng)大腦》提供大學(xué)生受眾數(shù)據(jù)，與已有的客觀收視數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)形成較為全面的收視報(bào)告，對(duì)《最強(qiáng)大腦》的發(fā)展提供有益的參考。

1.1.1 核心問(wèn)題

（1）大學(xué)生受眾選擇收看這檔節(jié)目的需求是什么、不同年級(jí)不同性別的需求有何不同？本部分共設(shè)置了三道題，其中二道單選題，一道多選題。（2）大學(xué)生受眾出于收視需求做出了怎樣的媒介接觸和使用行為、不同年級(jí)和性別的使用行為有何差異？本部分共設(shè)置了四道題，其中二道單選題，二道多選題。（3）大學(xué)生受眾對(duì)于這檔節(jié)目的總體態(tài)度和評(píng)價(jià)如何、不同年級(jí)和性別的態(tài)度有何差異？本部分共設(shè)置了五道題，其中五道單選題。

1.1.2 調(diào)查對(duì)象

（1）調(diào)查對(duì)象確定為杭州市區(qū)在校大學(xué)生。（2）調(diào)查中注意較為均等的對(duì)大學(xué)各年級(jí)學(xué)生進(jìn)行了調(diào)研。由于高職院校學(xué)制為三年，故大四年級(jí)學(xué)生較少。（3）本次調(diào)查將“性別、年級(jí)”列為篩選受眾的主要指標(biāo)。

1.1.3 調(diào)查方法

本次調(diào)查采用問(wèn)卷調(diào)查法。調(diào)查者采用配額抽樣方法在目標(biāo)受眾范圍內(nèi)抽取100個(gè)大學(xué)生受眾的樣本，并通過(guò)自行設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)版問(wèn)卷收集大學(xué)生受眾在收視需求、使用行為、需求滿足、節(jié)目評(píng)價(jià)、基本信息等五項(xiàng)內(nèi)容上的原始數(shù)據(jù)。通過(guò)調(diào)研系統(tǒng)自帶的統(tǒng)計(jì)分析功能對(duì)數(shù)據(jù)做分析統(tǒng)計(jì)工作。

1.1.4 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查所依據(jù)的理論首先為“使用與滿足”理論。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的框架和邏輯沿著“使用與滿足”的理論路徑進(jìn)行，即“心理和社會(huì)因素——受眾需求和動(dòng)機(jī)——媒介期待——媒介接觸和使用行為——需求滿足”，基于需求滿足與否的影響，受眾又會(huì)產(chǎn)生新一輪的媒介期待和使用行為。

2 調(diào)查發(fā)現(xiàn)

本部分主要對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并對(duì)分析的結(jié)果進(jìn)行梳理和總結(jié)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)分為“受眾群體畫(huà)像”、“收視需求分析”、“需求滿足分析”、“使用行為分析”、“受眾對(duì)節(jié)目的總體態(tài)度”等五部分。

2.1 受眾群體畫(huà)像

(1)男女受眾均衡：男生占40%，女生占60%，與觀看本節(jié)目的性別比例相符。(2)主要是大一、大二、大三年級(jí)學(xué)生。調(diào)研主要圍繞下沙高教園區(qū)開(kāi)展，高職和本科學(xué)生基本按1∶1開(kāi)展。

2.2 收視需求分析

《最強(qiáng)大腦》的大學(xué)生受眾出于何種需求和動(dòng)機(jī)收看節(jié)目，收看節(jié)目后其需求在何種程度上得到滿足，是本次調(diào)查的要點(diǎn)之一。大學(xué)生受眾的需求非常龐雜，受眾需求系統(tǒng)的構(gòu)建一直是調(diào)研難點(diǎn)，對(duì)紛繁復(fù)雜的收視心理，我們需要在一個(gè)特定的框架下對(duì)受眾需求進(jìn)行分類(lèi)與歸納。本次調(diào)查對(duì)于受眾收視需求和動(dòng)機(jī)的歸類(lèi)借鑒了吳紅雨基于馬斯洛需求理論提出的電視受眾需求層次模塊。依照馬斯洛需求層次理論，人的需求可劃分為五個(gè)層次。有專(zhuān)家認(rèn)為，電視受眾的需求也可從這五個(gè)維度出發(fā)進(jìn)行歸納：調(diào)查顯示，測(cè)量受眾安全需求的選項(xiàng)為“增長(zhǎng)科學(xué)知識(shí)，拓寬眼界”是大學(xué)生受眾最主要的收視訴求占77.63%；測(cè)量受眾生理需求“欣賞節(jié)目元素(舞臺(tái)效果、節(jié)目模式等)”占43.42%；測(cè)量受眾情感需求 “跟上社會(huì)潮流、了解社會(huì)熱點(diǎn)”占23.68%；測(cè)量受眾尊重需求“有喜歡的明星/參賽者”占14.47%；其他占23.68%。從大一到大四，男生女生收看節(jié)目最主要的都是為了增長(zhǎng)科學(xué)知識(shí)。女生同樣呈現(xiàn)關(guān)注科學(xué)知識(shí)的傾向，第二主要需求都是為了欣賞節(jié)目的元素（舞臺(tái)效果、節(jié)目模式）。

2.3 需求滿足分析

（1）什么原因促使您去收看《最強(qiáng)大腦》?測(cè)試題中，A因?yàn)樯鐣?huì)熱議(包括網(wǎng)絡(luò))而收看，占23.68%；B因?yàn)樯磉吋胰?朋友推薦或談?wù)摱湛矗?7.63%；C因?yàn)樽陨砼d趣愛(ài)好而看，占47.37%。說(shuō)明大學(xué)生受眾對(duì)節(jié)目的興趣比較自我和主觀，社會(huì)的影響力最小，家人朋友次之，自身的喜好是最關(guān)鍵的因素。（2）您收看《最強(qiáng)大腦》是為了?測(cè)試題中，A“增長(zhǎng)科學(xué)知識(shí)，拓寬眼界”占77.63%；B“欣賞節(jié)目元素(舞臺(tái)效果、節(jié)目模式等)”占43.42%；C“跟上社會(huì)潮流、了解社會(huì)熱點(diǎn)”占23.68%；D“有喜歡的明星/參賽者”占14.47%；其他占23.68%。說(shuō)明《最強(qiáng)大腦》作為科學(xué)類(lèi)綜藝對(duì)大學(xué)生的吸引力主要是增長(zhǎng)科學(xué)知識(shí)，而節(jié)目中的明星效應(yīng)不甚突出。（3）節(jié)目中選手使用的記憶策略對(duì)你的學(xué)習(xí)或生活是否有幫助?A很有幫助13.16%；B有一點(diǎn)幫助55.26%；C沒(méi)有幫助28.95%。說(shuō)明節(jié)目并不能讓大學(xué)生感受到自己真正有所收獲和提高，綜藝節(jié)目的娛樂(lè)性還是最重要的因素。由上述分析可以看出，無(wú)論是全體受眾的需求滿足狀況，還是各個(gè)年級(jí)的需求滿足狀況，都與“收視需求”的排序大致相近，這也說(shuō)明了大學(xué)生受眾對(duì)于《最強(qiáng)大腦》的收視需求大體上得到較好的滿足。

3 使用行為分析

您收看《最強(qiáng)大腦》的頻率是？測(cè)試題中，A每期都看，占5.26%；B經(jīng)?？?，占18.42%；C偶爾看，占48.68%；D僅看過(guò)幾期，占26.32%。您是通過(guò)什么渠道收看 《最強(qiáng)大腦》的?（多選）測(cè)試題中，A電腦，占44.74%；B手機(jī)，占50%；C電視，占50%，D平板，占11.84%。通常在網(wǎng)絡(luò)哪個(gè)播放平臺(tái)上收看《最強(qiáng)大腦》?測(cè)試題中，A愛(ài)奇藝，61.84%；B騰訊，25%；C優(yōu)酷，38.16%；D 土豆，2.63%；E樂(lè)視，2.63%；F其他，25%。您收看《最強(qiáng)大腦》的相關(guān)活動(dòng)(微博互動(dòng)等)嗎？測(cè)試題中，A經(jīng)常參與，占5.26%；B偶爾參與，占22.37%；C不參與，71.05%。收看頻率的調(diào)查中，男生中大一大二和大四都有一定人數(shù)是每期收看的，比例各占18.18%，9.09%，16.67%，女生沒(méi)有每期都收看的。說(shuō)明《最強(qiáng)大腦》對(duì)男生的吸引力更大。在收看渠道上，手機(jī)觀看的比例最大，大一男生都主要是手機(jī)為主，大三用手機(jī)比例達(dá)到70%，相比其他渠道有明顯的優(yōu)勢(shì)。在播放平臺(tái)選擇上，各年級(jí)男生女生選擇愛(ài)奇藝占了最大比例，其次是優(yōu)酷。

由上述分析可以發(fā)現(xiàn)《最強(qiáng)大腦》給大學(xué)生的吸引力很大，但并不是非常突出，鐵桿支持者比例不高，男生比女生觀看比例更高。觀看渠道中電腦和手機(jī)占比很高，愛(ài)奇藝和優(yōu)酷在網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)中占比很高。

4 受眾對(duì)節(jié)目的總體態(tài)度

您對(duì) 《最強(qiáng)大腦》的喜愛(ài)程度是?A非常喜歡，占11.84%；B喜歡，占27.63%；C一般，占52.63%；D不喜歡，占6.58%。作為一個(gè)將綜藝和科學(xué)相融合的成功節(jié)目,您對(duì)《最強(qiáng)大腦》的滿意程度如何?A非常滿意，占14.47%;B比較滿意,占57.89%；C一般，占23.68%；D不滿意，占2.63%。你覺(jué)得傳統(tǒng)人腦與智能“小度”比拼這個(gè)環(huán)節(jié)是否有看點(diǎn)?A是的,很有看點(diǎn)，占46.05%；B一般,也就看看，占46.05%；C沒(méi)意思,沒(méi)有看點(diǎn)，占5.26%。您覺(jué)得《最強(qiáng)大腦》節(jié)目中的華麗的道具是否起到飽滿視覺(jué)效應(yīng)的效果?A是，占81.58%；B否，占15.79%。您覺(jué)得《最強(qiáng)大腦》節(jié)目賦予科學(xué)判官Dr.魏極大的權(quán)力是否合理?A合理，占78.95%；B不合理，占17.11%。

由上述分析可以看出，大學(xué)生對(duì)《最強(qiáng)大腦》的喜愛(ài)程度高滿意度高，智能小度與傳統(tǒng)人腦的的比拼比較有趣，具體來(lái)說(shuō)，無(wú)論是對(duì)Dr魏的權(quán)力肯定，還是對(duì)節(jié)目中道具的使用，都是比較滿意的。

5 結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)說(shuō),不論男生女生收看《最強(qiáng)大腦》最主要的都是為了增長(zhǎng)科學(xué)知識(shí)，但同時(shí)并沒(méi)有明顯的實(shí)際收獲，娛樂(lè)性還是主要吸引力；大學(xué)生受眾對(duì)節(jié)目的興趣比較自我和主觀，自身的喜好是最關(guān)鍵的因素；在收看渠道上，手機(jī)觀看的比例最大，在播放平臺(tái)的選擇上，各年級(jí)男生女生選擇愛(ài)奇藝占了最大比例，其次是優(yōu)酷；大學(xué)生對(duì)《最強(qiáng)大腦》的喜愛(ài)程度高滿意度高，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和規(guī)則設(shè)置等都較為認(rèn)可，但每期追看的較少，呈現(xiàn)出喜愛(ài)但不癡迷的狀態(tài)。

由調(diào)查可見(jiàn)，《最強(qiáng)大腦》以科技類(lèi)綜藝吸引了大學(xué)生受眾，是一檔優(yōu)秀的綜藝節(jié)目。從節(jié)目?jī)?nèi)容看超常能力的背后除了天生優(yōu)勢(shì)以外，很多來(lái)自于后天的訓(xùn)練，科學(xué)發(fā)現(xiàn)時(shí)常是和常識(shí)背離的。通過(guò)節(jié)目雖然科研工作者需要分配出一定的時(shí)間和精力,把科學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容和形式傳播開(kāi)來(lái)[3]，但是目前節(jié)目帶給觀眾直接收獲的感受較少，其娛樂(lè)性又缺乏明星效應(yīng)的支撐，導(dǎo)致節(jié)目有市場(chǎng)卻不能成為收視率和粉絲數(shù)最高的節(jié)目。建議調(diào)整節(jié)目策略或增強(qiáng)科學(xué)性給觀眾真正得到知識(shí)和相關(guān)的收獲，或增強(qiáng)娛樂(lè)性特別是需要增強(qiáng)節(jié)目的話題性，吸引觀眾的參與感和投入感。

[1]段鵬．收視率與滿意度的博弈——當(dāng)議電視節(jié)目傳播影響為與收視率、滿意度的關(guān)系[J]．現(xiàn)代傳播，2007（6）：85-87.

[2]劉燕南.電視節(jié)目評(píng)估體系解析———模式 、動(dòng)向與思考[J]．現(xiàn)代傳播：中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（1）：45-49.

[3]陳麗君，何康，魏坤琳，等.《最強(qiáng)大腦》背后的心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)和腦科學(xué)[J].中國(guó)科學(xué)，2016（10）：1222-1229.