新時代網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意策略研究

陳 田 （三江學院藝術學院 210012）

新時代網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意策略研究

陳 田 （三江學院藝術學院 210012）

隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告呈現(xiàn)出多樣化、個性化的新特點。網(wǎng)絡廣告需通過互動形式、互動內(nèi)容及互動體驗的創(chuàng)意以吸引瀏覽者主動參與，促進廣告信息的雙向傳播，以實現(xiàn)廣告的商業(yè)價值。

網(wǎng)絡廣告；創(chuàng)意策略；互動性

一、網(wǎng)絡廣告發(fā)展與新時代的到來

近年來，網(wǎng)絡廣告作為一種新興媒體，它所具有的潛力及優(yōu)勢逐漸被越來越多的廣告主和廣告人所認識。根據(jù)艾瑞咨詢2015年度中國網(wǎng)絡廣告核心數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到2093.7億元，同比增長36%,并會在今后的數(shù)年內(nèi)繼續(xù)保持平穩(wěn)高速的增長態(tài)勢，預計至2018年整體規(guī)模有望突破4000億元，互聯(lián)網(wǎng)超越電視，成為廣告主體的趨勢已經(jīng)不可避免。然而隨著網(wǎng)絡技術的逐漸成熟，也對網(wǎng)絡廣告發(fā)展提出了全新的要求。

如今以Facebook、Twitter、Youtube等為代表的社交類、博客類網(wǎng)站的迅猛發(fā)展，標志著互聯(lián)網(wǎng)2.0時代的全面到來。網(wǎng)絡媒介的傳播的方式已從傳統(tǒng)的單向傳播轉變成為了雙向互動傳播，在全新的網(wǎng)絡環(huán)境中，網(wǎng)絡廣告應充分發(fā)揮自身交互功能強的特點，充分發(fā)揮廣告受眾的積極性，使其從被動的信息接收者轉變成為信息的共建者。

二、新時代的網(wǎng)絡廣告特征

1.多樣化的廣告形式

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告大多采用橫幅、按鈕、網(wǎng)頁或文本鏈接的等傳統(tǒng)的傳播形式，存在著形式單一，受眾參與性不強等問題。甚至容易產(chǎn)生抵觸情緒，從而對產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生負面影響。而如今的網(wǎng)絡廣告以富媒體技術、網(wǎng)絡視屏技術為支撐將動畫、聲音、圖像等多種元素基于一身，通過投放在一系列較為新穎且受到受眾喜愛的媒介如博客、搜索引擎、游戲植入、社區(qū)論壇等，在充分體現(xiàn)其互動性優(yōu)勢的同時，帶給受眾更加娛樂化的體驗，使其在潛移默化中接受廣告信息。

2.個性化的廣告定位

由于人們生活水平的不斷提高，愈加豐富的物質(zhì)文化生活使得消費者的需求也呈現(xiàn)出個性化的特點。為了能讓廣告的信息更有效的傳達給目標受眾，網(wǎng)絡廣告已從廣泛撒網(wǎng)的大眾傳時代進入了更有針對性的個性傳播時代。網(wǎng)絡廣告通過對目標市場的受眾進行深入的研究與分析，掌握受眾的年齡、性別、收入、喜好、心理特征、消費習慣、生活方式等，針對不同的消費群體投放不同類型的廣告，使企業(yè)有機會接觸到更多目標客戶與潛在客戶。除此之外，在互聯(lián)網(wǎng)上有著相同興趣愛好的人往往聚合成一個個群體，如：體育類站點的瀏覽用戶大都是運動愛好者，通過在合適于自身產(chǎn)品特點的網(wǎng)絡媒體上投放廣告，可以使得廣告信息與受眾相關程度大大提高，增強廣告所帶來的營銷效應。

三、新時代網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意策略

網(wǎng)絡廣告設計的核心在于創(chuàng)意，它是將抽象化的營銷概念轉化為具體表現(xiàn)形式的視覺化過程，是吸引受眾注意并來瀏覽廣告信息的決定性步驟。網(wǎng)絡媒體之所以能受到廣告主的青睞的最關鍵因素，就是網(wǎng)絡媒體的互動性優(yōu)勢，這是網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別。如今的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意已經(jīng)從廣告本身轉移到廣告與用戶的互動上來。因此網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意需要堅持以互動為基點，充分利用自身的優(yōu)勢與潛能，這也是網(wǎng)絡廣告發(fā)展的大勢所趨。

1.互動形式創(chuàng)意

網(wǎng)絡廣告的互動性創(chuàng)意首先應體現(xiàn)在廣告的形式上，發(fā)揮網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)形式的多樣的特點，創(chuàng)建出即具有復雜視覺效果又具有互動功能的新型廣告。設計者需充分利用技術優(yōu)勢，靈活的運用Blog、SNS、RSS、TAG、FLASH等手段來創(chuàng)造新穎、獨特的網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)形式，從而調(diào)動用戶參與互動的熱情與積極性。如丹麥一家名叫AIAIAI音樂網(wǎng)站通過多種技術的組合運用其網(wǎng)站首頁投放了一個別出心裁的互動式旗幟廣告。不同與傳統(tǒng)的點擊式廣告，當用戶把鼠標移動至這則廣告畫面中的碟片上時，可以通過點擊拖動去拉?；蛘咦尩D的更快，快速移動到音樂的其它部分，或者來回搓動讓唱片發(fā)出一種特別的音色，如同現(xiàn)實生活中音樂DJ的搓碟效果一樣。這則廣告通過形式上的創(chuàng)新，擺脫了枯燥、乏味的傳統(tǒng)點擊模式，讓更多瀏覽者參與到充滿樂趣的互動操作之中。

2.互動內(nèi)容創(chuàng)意

網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意不但要依靠新穎的表現(xiàn)形式來引起傳播的互動性，更需要從內(nèi)容上進行創(chuàng)意吸引受眾參與互動。只有通過充滿話題性的內(nèi)容，使受眾產(chǎn)生興趣，引發(fā)了解的欲望，進而點擊廣告，才會引發(fā)瀏覽網(wǎng)頁、查詢資料、問卷調(diào)查、網(wǎng)上購物等一系列互動行為。這就要求網(wǎng)絡廣告必須從網(wǎng)民的興趣、愛好出發(fā)，尋找具有感染力的話題，策略性的對廣告標語、信息內(nèi)容、廣告風格等加以設計以達到增強互動的目的。常用的互動內(nèi)容創(chuàng)意策略有：

（1）懸疑式策略

懸疑式創(chuàng)意策略是指在通過在網(wǎng)絡廣告中設置疑問，為受眾創(chuàng)造行動導向，實現(xiàn)層層遞進解決疑惑的表現(xiàn)方法。這種方法主要是利用網(wǎng)絡受眾的好奇心理，通過一步步的需求答案，不自覺地主動參與到網(wǎng)絡廣告的互動活動中?！爸腥A魔力迅白牙膏”的一則富媒體廣告就是一起成功的案例。廣告通過視屏的形式播放短片，片中女主人公在遇到困難時影片停止播放，并彈出4種可以幫助女主角的道具供用戶選擇，當然只有當用戶選擇了中華魔力牙膏時才能使影片情節(jié)得以繼續(xù)，并視屏末尾設置“搶鮮使用”的按鈕引導瀏覽者通過點擊進入品牌網(wǎng)站了解更多詳細信息。廣告通過設置了懸念成功引導了大量用戶參與互動，達到了預期的廣告效果。

（2）激勵式策略

激勵式策略主要是通過物質(zhì)或精神上的獎勵來誘惑吸引廣告受眾參與到廣告的互動活動之中。獎勵的物品可以是虛擬貨幣、游戲道具、勛章等，也可以是貨真價實現(xiàn)金、禮品抽獎，或者是購物折扣。例如，每年淘寶網(wǎng)“雙11”活動中各類商鋪的折扣促銷廣告，就是通過強調(diào)其極具誘惑力的折扣價格，引得眾多消費者點擊互動,創(chuàng)造著一個個又一個消費奇跡。

（3）情感式策略

情感式創(chuàng)意策略是在廣告加入情感因素，運用情親、愛情、友情等人類間最美好感情的主題，賦予了商品生命力和人性化的特點，激起消費者的懷舊或向往的情感共鳴，從深層次的角度挖掘產(chǎn)品與受眾情感之間的聯(lián)系，增強受眾在廣告活動中主動性。如：2009年，可口可樂公司在全球金融危機的背景下發(fā)布了名為“一次在困難年代的快樂邂逅”的廣告，廣告通過一個102歲高齡的老人和一個即將出生的女嬰之間的對話，表達了老人在困境中的樂觀精神，及對年輕人的希望。在廣告投放的同時，廣告公司還說服家長以及醫(yī)院，在新生兒的嬰兒床上安裝視頻，進行實時網(wǎng)絡播放。這次活動吸引了全球113個國家近40萬人瀏覽活動網(wǎng)頁，包括西班牙財政大臣佩德羅，網(wǎng)壇明星薩芬、納達爾在內(nèi)的眾多名人紛紛留下了視頻祝福。這則成功網(wǎng)絡廣告充分利用用戶對美好生活的向往，以情動人，通過互動參與，相互激勵，讓很多人忘記了金融危機所帶來的痛苦，積極面對生活，充分體現(xiàn)了可口可樂公司的品牌精神。

3.互動體驗創(chuàng)意

隨著消費觀念的改變，現(xiàn)在的消費者購買商品的目的不再僅僅出于生活必須的需求，而是更多的會注重滿足情感的需要。網(wǎng)絡廣告不能只強調(diào)商業(yè)色彩，更要為受眾提供美好的感覺與個性化的體驗，通過輕松、快樂、充滿娛樂氣息的氛圍營造，調(diào)動受眾參與性。

（1）游戲式策略

游戲式策略是指網(wǎng)絡廣告在傳播過程中，圍繞受眾喜歡的娛樂方式，以互動游戲為載體，在受眾參與游戲的過程中傳播廣告信息。這種傳播方式非常迎合新時代消費者的口味，其娛樂性能引發(fā)受眾自發(fā)的關注與參與，不容易對廣告中的商業(yè)信息引起反感。例如：2011年丹麥樂高積木玩具公司推出了一個名為“無限建造者”的游戲式網(wǎng)頁廣告。瀏覽者可以通過組合各種類型的樂高積木，搭建出一個類似于超級瑪麗的橫版游戲場景，創(chuàng)建完成后更可以操縱游戲角色實際闖關，并通過facebook和blog分享自己創(chuàng)造的關卡和闖關分數(shù)，以吸引更多的用戶參與體驗。廣告一經(jīng)推出就收到了眾多年輕人的追捧，爭相設計充滿挑戰(zhàn)性的關卡以供好友挑戰(zhàn)，成為了轟動一時話題，取得了絕佳的宣傳效應。

（2）體驗式策略

體驗式策略是指利用虛擬現(xiàn)實技術，把產(chǎn)品或品牌相關信息融入到網(wǎng)絡廣告之中，利用不同交互情景，滿足受眾自我選擇與娛樂的需求，使受眾在愉悅的使用過程中提前獲得消費體驗，以達到說服購買的目的。以阿聯(lián)酋宜家家居的一款互動式網(wǎng)絡廣告為例，廣告以banner的形式設置在投放網(wǎng)頁的頂部，瀏覽者可以通過拖動廣告右下角的按鈕，隨意對選取框進行拖拽，無論選框大小如何，都會有有合適的、相應的家具進行匹配，使用戶預先體驗到各種環(huán)境下家具搭配的組合以及實際空間占用大小。廣告通過體驗形式形象、有趣的傳達著宜家的宗旨：“無論您家空間多大，宜家總能提供合適的家具”。

四、結語

在互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展日新月異，新興媒介平臺層出不窮的時代背景下，網(wǎng)絡廣告需做到以人為本，堅持以核心互動，綜合利用各種技術表現(xiàn)手段，才能吸引瀏覽者的眼球，實現(xiàn)廣告的商業(yè)價值。

薛媛. 以“互動”為核心取向的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意策略分析[J]. 廣告大觀（理論版），2007（05）：70-74.

陳田（1985.10- ），男，漢，單位：三江學院藝術學院，學歷：碩士。