寶馬在中國布了什么新局

楊與肖

你必須承認(rèn)，在經(jīng)歷了中國車市幾番沉浮后，幾乎所有的汽車制造商都意識到，如果企業(yè)想實現(xiàn)真正意義上的發(fā)展，“有質(zhì)量的可持續(xù)增長”是必經(jīng)之路。

這一點，寶馬在一番奮斗后已經(jīng)取得豐碩成果。

2016年前11個月，寶馬在華銷售超過47萬輛BMW和MINI汽車，同比增長11%，超過2015年全年銷量。

其中，旗艦產(chǎn)品7系同比 2015年提升16%，隨著產(chǎn)品線的逐步完備，市場表現(xiàn)逐月攀升，11月單月超過2500輛。

主力車型3系和5系的銷售數(shù)字分別約為10萬輛和14.5萬輛，如無意外，后者將成為2016年度所有豪華品牌單一車型在華銷量最大的一款。

在SUV方面，5月剛剛上市的X1月度銷量近7000輛，處于生產(chǎn)爬坡供不應(yīng)求的狀態(tài)，X5則實現(xiàn)近20%的增長。2016年X家族的銷量占BMW品牌在華總銷量的30%。

寶馬中國2016年的另一項突破發(fā)生在新能源領(lǐng)域。

作為最早為新能源車成立子品牌的豪華汽車品牌，目前寶馬新能源車為中國市場提供了5個車系共計9款車型，截至11月底，寶馬新能源車銷量相比上年同期增長了3倍還多。

令人滿意的銷售數(shù)字，不僅來自于產(chǎn)品攻勢，另一個重要理由是：2016年，支撐它們實現(xiàn)的終端網(wǎng)絡(luò)同樣發(fā)生了扎扎實實的改變。

寶馬的經(jīng)銷商網(wǎng)點因地制宜，形式靈活，如“城市快修店”選擇在交通方便的城市中心區(qū)域，而“城鎮(zhèn)快修店”則填補市場空白點。同時，寶馬積極適應(yīng)市場變化，采取了諸多有力措施幫助經(jīng)銷商提升運營質(zhì)量，促進(jìn)商業(yè)模式的優(yōu)化：

比如靈活多變的零售業(yè)態(tài)選擇降低了4S店初期的投資門檻，提高了資金流動性；精簡的業(yè)務(wù)流程、多平臺、多渠道的定期溝通機(jī)制，提高門店運營效率；

再比如協(xié)助發(fā)展售后服務(wù)、二手車和金融服務(wù)，提升經(jīng)銷商業(yè)務(wù)模式的抗風(fēng)險能力。

這些順應(yīng)形勢的努力使得廠商關(guān)系進(jìn)一步穩(wěn)固、強化。在第三方進(jìn)行的2016年度豪華車客戶滿意度調(diào)查中，寶馬中國的表現(xiàn)繼續(xù)優(yōu)于競爭對手。

寶馬在華發(fā)展的三個階段

但凡了解寶馬在華發(fā)展史的人都會明白，上述種種背后蘊涵了這家德國高端汽車品牌制造商本土化不同階段的轉(zhuǎn)型。

在2016年12月16日舉行的“BMW迎新年媒體溝通會”上，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)回顧了這段歷程。

在他看來，從2003年到2009年可以稱為寶馬的中國“創(chuàng)業(yè)”期。這一階段，華晨寶馬成立，推出國產(chǎn)3系、5系車型，經(jīng)銷商培訓(xùn)中心，零部件配送中心等相繼建成，奠定了寶馬在中國長期發(fā)展的基礎(chǔ)。

2009年，康思遠(yuǎn)自己也在創(chuàng)業(yè)期的最后階段，作為華晨寶馬總裁兼CEO來到中國，同年寶馬鐵西新工廠的投資計劃正式簽署。

2010年至2013年被視做“爆發(fā)”期——客戶需求激增，投資者大量涌入經(jīng)銷商業(yè)務(wù)，寶馬在華銷量猛增4倍，到2013年已接近40萬輛，高于同時期競爭品牌的增速。

但就在此時，寶馬意識到，僅僅依賴于市場本身的高速增長不可能長期持續(xù)。如我們看到的那樣，2014年開始，中國汽車市場增速明顯放緩，全球汽車產(chǎn)業(yè)電動化、智能化的發(fā)展?jié)u趨明朗。

順應(yīng)時代，寶馬中國對內(nèi)進(jìn)行變革，對外加大經(jīng)銷商支持力度，同時開拓合作思路。在這樣一個“鞏固”期，“以客戶為中心的高質(zhì)量業(yè)務(wù)驅(qū)動可持續(xù)增長”被定位為經(jīng)營業(yè)務(wù)的指導(dǎo)方針，同時，“創(chuàng)新”則成為所有工作的關(guān)鍵詞。

比如在本土化生產(chǎn)方面，寶馬已經(jīng)從“在中國生產(chǎn)”過渡到“為中國生產(chǎn)”的戰(zhàn)略高度。

2016年3月上市的國產(chǎn)2系旅行車和5月上市的新X1都創(chuàng)新地標(biāo)配了可以過濾PM2.5的高效微塵濾清器。

11月廣州車展亮相的全新BMW 1系運動轎車是寶馬品牌第一次為一個市場推出的全新車型，將于2017年春節(jié)后正式上市。寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司總裁劉智說：“未來寶馬將為中國市場推出更多個性化定制車型?！?/p>

工廠的節(jié)能減排同樣體現(xiàn)了寶馬的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。華晨寶馬有限公司總裁兼首席執(zhí)行官魏嵐德博士表示，2013年到2015年，華晨寶馬在沈陽的工廠，生產(chǎn)每輛車的平均能耗降低了19.4%，與此同時，二氧化碳排放量，以及有機(jī)揮發(fā)物排放分別減少20%和86.4%。

再比如，面對年輕一代，尤其是90后的消費者，寶馬調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們不再會崇拜某個品牌，而是品牌必須用他們的語言與他們交流，滿足他們獨特的生活方式需求，特別是數(shù)字化層面的需求，“真正的品牌是透明、開放、有性格的。像朋友一樣”。

于是，在體驗式營銷領(lǐng)域，寶馬快速進(jìn)入微信平臺，通過朋友圈廣告、官方微信號、H5頁面等與消費者建立起交流。在售后服務(wù)方面，寶馬同樣進(jìn)行多種嘗試，2016年“雙11”期間，BMW天貓旗艦店當(dāng)天實現(xiàn)了超過1100萬營業(yè)額售后服務(wù)。

一項調(diào)查顯示，在18歲～29歲的年輕人心目中，寶馬是他們最喜愛、最希望擁有的品牌之一。華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高樂說，當(dāng)今BMW在華客戶的平均年齡只有35歲。

放眼未來的戰(zhàn)略布局

2016年，寶馬誕生100周年，寶馬推出了全新“第一戰(zhàn)略”，未來，寶馬將轉(zhuǎn)型成為提供高檔出行產(chǎn)品和服務(wù)的科技公司。

康思遠(yuǎn)表示，“今后幾年，結(jié)合全球范圍內(nèi)寶馬的全新‘第一戰(zhàn)略，寶馬在華將繼續(xù)保持品牌年輕化，提高品牌感召力，尤其對年輕一代的吸引力，通過數(shù)字和社交化的方式與他們建立牢固的聯(lián)系?！?/p>

未來，寶馬的全新“第一戰(zhàn)略”將對品牌和產(chǎn)品線布局，給出更清晰的方向和定位。也就是說，寶馬將形成以BMW品牌為主力，BMW M和BMW i兩個子品牌的整體品牌格局。

產(chǎn)品方面，2017年將在中國推出14款新車型，已經(jīng)明確的全新產(chǎn)品包括寶馬第五款國產(chǎn)車型全新BMW 1系運動轎車、第七代BMW 5系、“史上最快的寶馬”BMW M760 Li、新一代MINI COUNTRYMAN，以及X1插電式混合動力和之諾60H。

過去3年，寶馬在全球已經(jīng)銷售超過10萬輛新能源車，而2017年一年之內(nèi)預(yù)計可以實現(xiàn)第二個10萬輛。

在中國，截至2016年底，寶馬共有9款新能源車型，擁有豪華汽車品牌中最壯大的產(chǎn)品陣列。

與之相配套，面向全國的公共充電網(wǎng)絡(luò)即時充電TM已經(jīng)在全國10個城市安裝了1500個充電樁，計劃2017年增至2500個。在華晨寶馬的沈陽動力總成工廠內(nèi)，一個高壓電池生產(chǎn)中心即將投入使用。目前，寶馬沈陽研發(fā)中心共有500多名工程師致力于未來出行解決方案的研究。

寶馬的目標(biāo)是在中國引領(lǐng)電動出行生態(tài)體系的發(fā)展，覆蓋從充電網(wǎng)絡(luò)、新能源車數(shù)字化服務(wù)到電池回收的完整價值鏈。

業(yè)界共識是，在未來汽車行業(yè)圖景中，電動化與智能化是不可分割的。寶馬在華發(fā)展的第三個著力點便是數(shù)字化。

數(shù)字化為促進(jìn)汽車公司與用戶的互動打開了新的大門，并且將價值創(chuàng)造從硬件擴(kuò)展到軟件，乃至服務(wù)領(lǐng)域?，F(xiàn)在中國年輕人習(xí)慣于用app應(yīng)用程序安排自己的生活，車企必須適應(yīng)他們“天生數(shù)字化”的生活方式，才能保持成功。

寶馬的調(diào)研顯示，37%的客戶愿意為數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)換汽車品牌，59%的客戶認(rèn)為數(shù)字化科技是購買汽車時非常重要的考量因素。2016年12月31日，BMW云端互聯(lián)app將正式上線。

寶馬（中國）服務(wù)有限公司數(shù)據(jù)服務(wù)及商務(wù)副總裁鄭昭東說，這是一款借助開放式移動云，旨在將彼此獨立的智能系統(tǒng)無縫連接的app。它可以將手機(jī)、iWatch等個人移動設(shè)備與汽車連接在一起，并根據(jù)車主需求，對整個出行過程進(jìn)行規(guī)劃和跟蹤，讓各種出行輔助在恰當(dāng)?shù)臅r間和地點自我運行，同時彼此間還能兼顧與配合。

由此，寶馬可以快速有效地開發(fā)、拓展各種數(shù)字化服務(wù)，同時整合所有內(nèi)部服務(wù)。與此同時，借助BMW云端互聯(lián)服務(wù)，寶馬與車主的觸點也將增多。

寶馬預(yù)計，自己與單個用戶的互動將從現(xiàn)在平均每年3次到4S店保養(yǎng)維修，提升到每年300次，幾乎是每天的互動。通過這些互動，它可以進(jìn)一步了解用戶的真正需求，從而提供多元化、個性化、智能化的出行服務(wù)。