地方性傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的思考與建議
——以達州電視臺媒體融合探索實踐為例

鄧美遷

地方性傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的思考與建議
——以達州電視臺媒體融合探索實踐為例

鄧美遷

互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體融合轉(zhuǎn)型風(fēng)起云涌。面對壓力，處在媒體生態(tài)鏈條上低端的地方性傳統(tǒng)媒體，雖然也在做這項工作，但因其相對尷尬的位置，使得媒體融合轉(zhuǎn)型工作推進不盡如人意。

地方性傳統(tǒng)媒體是否必須去推動自身的融合轉(zhuǎn)型？又該怎樣去推動融合轉(zhuǎn)型？地方性傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的出路究竟在哪里？不轉(zhuǎn)又會怎么樣？一個又一個的問題，讓地方性傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者們內(nèi)心焦灼不安。

本文結(jié)合一個市級廣播電視臺的媒體融合實踐，提出了自己的思考和建議。

地方傳統(tǒng)媒體面臨的生存現(xiàn)狀

溫水煮青蛙的故事我們早已耳熟能詳。身負“彈跳冠軍”的盛名的青蛙，卻跳不出一鍋溫水，這是為什么？就是安于現(xiàn)狀，特別是個別的地方傳統(tǒng)媒體，“小日子”過的還比較滋潤，于是，看不到危機，不愿意去直面危機。

而現(xiàn)實是，隨著自媒體時代的到來，地方傳統(tǒng)媒體的生存空間受到嚴重擠壓，傳統(tǒng)廣告經(jīng)營普遍呈現(xiàn)“斷崖式”下滑。這對于依然把傳統(tǒng)廣告經(jīng)營作為主業(yè)的地方性傳統(tǒng)媒體來講，無疑雪上加霜。危機面前，確實看得出當(dāng)前地方性傳統(tǒng)媒體普遍面臨著來自外部和內(nèi)部的雙重生存壓力。

當(dāng)前，外部壓力表現(xiàn)在以下三個方面。一是由多種因素導(dǎo)致的廣告經(jīng)營業(yè)績下滑；據(jù)統(tǒng)計，2015年，全國城市電視（紙媒）的廣告經(jīng)營普通呈現(xiàn)20%、30%、甚至是40%以上的下滑。二是廣告發(fā)布平臺的多元化加劇了媒體之間對廣告資源的分割；互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)媒體的資源壟斷優(yōu)勢被打破，自媒體發(fā)布、戶外LED屏、樓宇廣告、商家自行建立的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布，紛紛爭搶著有限的市場蛋糕資源。三是上級臺的向下延伸覆蓋加劇了廣告資源的流失。央視、省級衛(wèi)視的強勢覆蓋，更高的節(jié)目制作水平，更廣的受眾人群，讓本就不多的廣告客戶與地方傳統(tǒng)媒體之間漸行漸遠。

當(dāng)前地方性傳統(tǒng)媒體所面臨的內(nèi)部壓力主要表現(xiàn)在自身存在的制約因素，成為禁錮傳統(tǒng)媒體發(fā)展的短板。一是地方性傳統(tǒng)媒體的區(qū)域性特性限制了自身的更大作為；二是資金投入不足、人力成本增加、體制機制問題導(dǎo)致的人才流失，導(dǎo)致發(fā)展缺乏后勁；三是資訊不足、缺乏吸引力，信息來源相對單一導(dǎo)致受眾流失；四是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，尤其是智能化終端的普及，打破了新生代對傳統(tǒng)媒體的依賴；五是觀念落后、思維不新也是導(dǎo)致融合轉(zhuǎn)型滯后、媒體缺乏競爭力的因素之一。

而與此形成鮮明對比的是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來的新興媒體卻顯得生氣勃勃。20世紀90年代，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現(xiàn)的時候，大多數(shù)人都不會意識到，它會以前所未有的力量來打破這個傳統(tǒng)的世界，重新構(gòu)建、影響社會的方方面面，甚至改變歷史的進程。但僅僅用了不到20年的時間，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底改變了人們的生產(chǎn)生活方式，將一切有限的資源變成了無限的可能。2016年9月中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值一覽表顯示：

這是一份傳統(tǒng)媒體人，特別是地方性傳統(tǒng)媒體人，想都不敢想的成績單。生活在三四線城市的地方傳媒人，也許對這種反差感覺還不是太強烈，但如果關(guān)心媒體融合發(fā)展的，就會留意到，北上廣地區(qū)，媒體間激烈的競爭程度幾乎到了刺刀見紅的地步。佐證這種慘烈場面的，是一家又一家紙媒停刊關(guān)閉，一批又一批的傳統(tǒng)媒體人選擇離開。

面對這種競爭態(tài)勢，是繼續(xù)維持過自己相對滿足的小日子，“泰山崩于前而色不變”，把希望寄托在我們需要幫助的時候政府出手來為我們兜底，還是及早謀劃大刀闊斧地推進媒體的融合轉(zhuǎn)型，這成為傳統(tǒng)媒體人不得不面對，不得不思考的一個嚴肅的問題。

對此，筆者認為，地方性傳統(tǒng)媒體本就身處媒體生態(tài)鏈條末端，缺乏競爭優(yōu)勢和實力，面對時代的發(fā)展，面對出現(xiàn)的生存危機，如果從業(yè)者和決策層們還不開啟全方位的融合轉(zhuǎn)型或者還只是按部就班地去推動媒體融合的話，那么下一個續(xù)寫“溫水煮青蛙”故事的就會是我們。

地方性傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的建議與思考

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體必須融合轉(zhuǎn)型，地方性傳統(tǒng)媒體同樣如此。那么，該如何去推動融合轉(zhuǎn)型呢？對此筆者的觀點是：立足自身實際，著眼搶先占位、謀劃長遠發(fā)展，既不好高騖遠，但也絕不一味唱衰。“適合自己的才是最好的”，“早轉(zhuǎn)早主動，遲轉(zhuǎn)就被動”。

近年來，筆者所在的達州市廣播電視臺在推進媒體融合的過程中立足自身實際，著眼搶先占位、謀劃長遠發(fā)展，“摸著石頭過河”進行了一些探索，積累了一些經(jīng)驗。

一是積極應(yīng)對，主動出擊。第一時間拿出頂層設(shè)計與具體行動方案，積極轉(zhuǎn)型，大力推進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，做到全盤布局，循序漸進，有所側(cè)重，占領(lǐng)陣地，持續(xù)發(fā)展。

二是堅持做到“三不”原則，即不貪大求全，不好高騖遠，不人云亦云。第一步，由臺主要領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥，抽調(diào)精兵強將，在吸收借鑒其他臺經(jīng)驗做法的基礎(chǔ)上，及時組建成立與我臺實力規(guī)模相切合的“新媒體中心”，讓媒體融合有陣地，有人去抓。第二步，投入適度資金，引進國內(nèi)一流技術(shù)，在已有達州新聞網(wǎng)、達州廣播電視臺官方微博的基礎(chǔ)上，及時推出微信公眾號“達州新聞”和APP手機客戶端“達州全搜索”，拓寬媒介傳播渠道；第三步，整合對農(nóng)欄目《太陽出來喜洋洋》官方微信及農(nóng)商資源，搭建電商銷售渠道，探索“三產(chǎn)”經(jīng)營新模式。第四步，開通IPTV業(yè)務(wù)，新增用戶25萬戶，形成了“一網(wǎng)一端兩微IPTV”的新媒體平臺。

三是通過幾年努力，搭建起了具有自身特色的四頻道（電視）兩頻率（廣播）一報（達州新報）和“一網(wǎng)一端兩微IPTV”達州市廣播電視臺全媒體矩陣。目前，臺官方微博粉絲超過20萬，官方微信粉絲近10萬，APP客戶端用戶80000，達州新聞網(wǎng)日均點擊率50000，這些數(shù)據(jù)遙遙領(lǐng)先于同級廣播電視臺，為及時、便捷、有效地宣傳達州做出了積極貢獻，獲得省廣播電視新聞與傳播研究所調(diào)研組的高度評價。

四是強力促轉(zhuǎn)型。在立足打造和完善全媒體傳播平臺的同時，達州臺積極助推全臺記者編輯向全媒體記者編輯轉(zhuǎn)型，通過建立完善《新媒體中心稿件采用及稿酬支付辦法》，鼓勵全臺聲屏報網(wǎng)記者突破傳統(tǒng)媒體界限，引導(dǎo)全臺干部職工將互聯(lián)網(wǎng)思維引入電視、廣播、報紙、新媒體采編的每一個過程和環(huán)節(jié)，取得了一系列成績：在第三屆華東地區(qū)暨全國部分省市微視頻（微電影）作品大賽中，本臺創(chuàng)作拍攝的微電影《藍》、公益廣告《請勿高空拋物》分別獲一等獎，微電影《半山云里的路》、MV《望紅軍》分別獲二等獎，微視頻《早安，達州》獲三等獎，占四川省11件獲獎作品的45%。在第三屆亞洲微電影藝術(shù)節(jié)“金海棠”獎評選中，微電影《半山云里的路》獲三等獎；公益廣告《愛，也需要回報》、《您，想做哪種人》獲得2015年四川省第四屆廣播電視公益廣告大賽三等獎。

這些探索和嘗試，并不能放之四海而皆靈。各個地方有各個地方的具體情況。對此，筆者認為，作為地方性傳統(tǒng)媒體，在推進傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的過程中，在認真分析各種因素的基礎(chǔ)上，應(yīng)該抓共性顯特性。

首先，要明晰一個概念，即融合轉(zhuǎn)型是全方位的，不僅僅只是理念層面和決策層面，還包括具體的舉措、全體員工的認知、知識儲備等等，要把思想觀念上的融合轉(zhuǎn)型放在首位，通過思想觀念的融合轉(zhuǎn)型來推動其他各個方面的融合轉(zhuǎn)型。

其次，融合轉(zhuǎn)型是持續(xù)的。媒體融合需要不斷地以變應(yīng)變，而不能因循守舊，固守過去的模式，“媒體融合永遠在路上”“只有開始，沒有盡頭”。

第三，融合與轉(zhuǎn)型需要膽識，需要氣魄，需要有堅定的信念和足夠的勇氣。媒體融合轉(zhuǎn)型是一個充滿了艱辛與挑戰(zhàn)、荊棘叢生的道路，注定了這是一條不歸路。沒有堅定的信念，沒有足夠的勇氣，沒有過人的膽識，沒有一定的理想和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，是無法推進媒體的融合與轉(zhuǎn)型的。

第四，地方性傳統(tǒng)媒體推動融合轉(zhuǎn)型要既抓共性更要彰顯特性。

明晰了以上四點，就可以實施具體的戰(zhàn)略。太極禪公司CEO楊荇農(nóng)提出了媒體融合轉(zhuǎn)型三步走的戰(zhàn)略可以借鑒：第一步：制定一個3—5年的目標；第二步：對自己作一個客觀全面的戰(zhàn)略分析；第三步：精準自己的戰(zhàn)略定位。

當(dāng)然，這個三步走的戰(zhàn)略，比較寬泛。其實，套用萬達實業(yè)老總王健林的一句很火的話就可以將地方性傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型步驟解釋清楚——就是“先定一個小目標，先掙一個億”。直白套用過來，就是地方性傳統(tǒng)媒體推進融合轉(zhuǎn)型，路要一步一步地走，飯要一口一口地吃，切忌貪大求全。

地方性傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的具體做法

地方性傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型中，有劣勢也有優(yōu)勢。結(jié)合達州臺新媒體融合轉(zhuǎn)型的探索，從可操作性的層面去思考，筆者以為，地方性傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型，根本點在于“綱舉目張”。即抓住“人才”這個綱，張“內(nèi)容生產(chǎn)”這個目。說到底，融合轉(zhuǎn)型針對的是人，需要人去推動去實施。作為地方性傳統(tǒng)媒體，無論是決策層還是其從業(yè)人員，應(yīng)該在思想、觀念和發(fā)展戰(zhàn)略上全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，將大數(shù)據(jù)引入節(jié)目開辦、評審的各個環(huán)節(jié)，抓住重點，化整為零，采取以點帶面的辦法，通過各自突圍實現(xiàn)最后整體突圍。

首先，傳統(tǒng)媒體尤其是地方性傳統(tǒng)媒體人的思想觀念必須“融合轉(zhuǎn)型”。而這一點恰恰是傳統(tǒng)媒體人最不容易做到也不愿意直面正視的一點。出于各種原因，要去顛覆已有的觀念，打破固有的格局，改革既得的利益，這沒有一些勇氣、奉獻和智慧，是做不到也做不好的。

其次，行動上必須“融合轉(zhuǎn)型”。傳統(tǒng)媒體人在融合轉(zhuǎn)型上必須積極必須主動，為生存而戰(zhàn)為使命而戰(zhàn)。就目前而言，地方性傳統(tǒng)媒體基本上都建立了自己的新媒體中心、APP客戶端等等，但筆者認為，這還很不夠，互聯(lián)網(wǎng)時代的一個特點就是，有限的資源可以變成無限的可能，融合轉(zhuǎn)型空間無限，創(chuàng)新無限。傳統(tǒng)媒體人在推動融合轉(zhuǎn)型的路上必須行動更加自覺，更加積極主動。

第三，強化內(nèi)容生產(chǎn)，研發(fā)具備自身特色的新媒體產(chǎn)品。這個內(nèi)容不是泛泛而談的內(nèi)容，而是針對不同受眾，用互聯(lián)網(wǎng)思維針對不同人群專門定制生產(chǎn)，能夠滿足不同受眾的工作生活、具有鮮明個性特征的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。為了強化內(nèi)容生產(chǎn)，必要的時候全臺采編隊伍可以整合，實現(xiàn)“記者團隊合并，編輯團隊分開，網(wǎng)絡(luò)小組制”。

第四，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對節(jié)目收視、市場份額、收視人群分布、粉絲愛好等等關(guān)乎節(jié)目開辦及廣告吸附等等因素進行精細分析，然后精耕細作每一片領(lǐng)域，整合新聞資源，根據(jù)不同人群的不同需要，提供最關(guān)切的資訊及相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)。

第五，強化自辦節(jié)目的互動性與參與性，給受眾、商家搭建一個可以自由暢達自身觀念和企業(yè)理念的平臺，傾力幫助粉絲實現(xiàn)自身的價值和理（夢）想，留住老粉，穩(wěn)定活粉，吸引新粉，努力培養(yǎng)起受眾（商家、粉絲）對于地方性傳統(tǒng)媒體“不離不棄”的粘度，從而實現(xiàn)將粉絲的價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的目標。粉絲達到一定量級后，就意味著可以重新占領(lǐng)輿論引導(dǎo)的制高點，重新?lián)碛惺袌鲆I(lǐng)的話語權(quán)，重新架構(gòu)市場資源的主導(dǎo)權(quán)。

第六，顛覆傳統(tǒng)的節(jié)目開辦理念。在確保導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，做到“什么節(jié)目賺錢辦什么樣的節(jié)目”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，“好聽、好看、好玩”成為評判一檔節(jié)目好壞的標尺。立足微觀、立足當(dāng)下，立足低成本，摒棄高大上、善于局限自己，在局限中做好充分的自己，做和別人不一樣的自己，朝著“人無我有，人有我新，人新我精”的目標努力。

第七，建立健全與融合轉(zhuǎn)型相適應(yīng)的體制和機制，讓融合轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)媒體人的一種思想自覺和行動自覺，從而加速傳統(tǒng)媒體記者向全媒體記者的轉(zhuǎn)變。要通過創(chuàng)新和打破制約束縛融合轉(zhuǎn)型的體制、機制，最大限度地激發(fā)媒體自身的內(nèi)在活力，讓從業(yè)者的轉(zhuǎn)變過程由被動變?yōu)橹鲃?。除此之外，還可以從一些具象的事情做起，如進一步培養(yǎng)記者更多的“網(wǎng)感”，讓記者說聽得懂、看的明白的“網(wǎng)言網(wǎng)語”，切實提高和擁有網(wǎng)絡(luò)文字的能力和網(wǎng)絡(luò)傳播的邏輯等等。

當(dāng)然，作為地方性傳統(tǒng)媒體，融合轉(zhuǎn)型的過程必然會遭遇重重阻礙和陣痛，遭遇體制束縛、人才缺乏、硬件欠缺、資金的匱乏等等諸多問題，這些都需要媒體的決策層以高瞻遠矚的戰(zhàn)略眼光，智慧的舉措去團結(jié)帶領(lǐng)團隊內(nèi)的每一個媒體人加以克服。

（作者系達州市廣播電視臺記者）

責(zé)任編輯 溫木子