衛(wèi)視收入差距擴(kuò)大，媒體融合成傳統(tǒng)媒體救贖之道？

趙 春

衛(wèi)視收入差距擴(kuò)大，媒體融合成傳統(tǒng)媒體救贖之道？

趙 春

新的一年，各衛(wèi)視廣告征訂如火如荼。坐擁雄厚資本的一線衛(wèi)視，以其大投入、大制作、大明星，引起了無(wú)數(shù)廠商的關(guān)注，廣告征訂捷報(bào)頻傳。但是二三線衛(wèi)視的廣告征訂會(huì)就落寞了許多。這種落寞其實(shí)早有征兆，2016年上半年四家一線衛(wèi)視共贏得了157.5億元的廣告費(fèi)用，占據(jù)全國(guó)衛(wèi)視廣告營(yíng)收總額的3/4，資本的匯聚作用正在不斷顯現(xiàn)。對(duì)于大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，如果在這個(gè)風(fēng)云變幻的時(shí)代中不能重新厘清自己的發(fā)展出路，所謂的傳統(tǒng)媒體滅亡論并非聳人聽(tīng)聞。

一、媒體融合成時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)

之所以從一線衛(wèi)視的廣告收益扯到媒體融合，是因?yàn)槎€衛(wèi)視已經(jīng)玩不起金錢(qián)的游戲了。在連全臺(tái)收入都難以維持收益的情況下，還堅(jiān)持燒錢(qián)戰(zhàn)略，試圖以大明星大制作大綜藝來(lái)獲得高回報(bào)，無(wú)異于緣木求魚(yú)。而這個(gè)時(shí)候媒體融合就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不只是增加了新渠道、平臺(tái)、產(chǎn)品，而是人被改變，需求與消費(fèi)行為發(fā)生重大變化，傳媒的競(jìng)爭(zhēng)邏輯隨之演變，如果傳統(tǒng)媒體還抱殘守舊，注定將被時(shí)代所拋棄。

二、媒體融合不是簡(jiǎn)單相加更不能光說(shuō)不做

什么才是媒體融合，習(xí)總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的講話說(shuō)，媒體融合要做到“你就是我，我就是你！”而不是單純的廣電與其他體系的疊加。誠(chéng)如中國(guó)傳媒大學(xué)校長(zhǎng)胡正榮所說(shuō)，媒體融合“不要去相信‘互聯(lián)網(wǎng)+廣電’，甚至‘廣電+互聯(lián)網(wǎng)’這樣的概念，根本就不是誰(shuí)+誰(shuí)的問(wèn)題。”不過(guò)反觀國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體的媒體融合，基本上采取的都是機(jī)械疊加的，沒(méi)有深度相“融”。更有甚者，空有媒體融合的姿態(tài)，而無(wú)媒體融合的動(dòng)作，多數(shù)傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)似乎還停留在了喊口號(hào)搞文件開(kāi)大會(huì)的官僚狀態(tài)，長(zhǎng)此以往，不死才怪。

三、媒體融合允許試錯(cuò) 但屢敗屢戰(zhàn)則需反省

傳統(tǒng)媒體的媒體融合容易走兩個(gè)極端，要么就是什么都不做，要么就是什么都做，兩者的結(jié)局確是殊途同歸。貪大求全是傳統(tǒng)媒體最常見(jiàn)的心態(tài)。當(dāng)年網(wǎng)站紅火的時(shí)候，一窩蜂全部上網(wǎng)站；APP風(fēng)行每家衛(wèi)視都研發(fā)一個(gè)，要不感覺(jué)都不好意思出去跟人打招呼；微信搖一搖上了春晚，地方頻道怎甘落后，于是乎各個(gè)頻道全民搖電視；眼看雙十一晚會(huì)都上了電視，各個(gè)媒體覺(jué)得自己不賣(mài)點(diǎn)啥都對(duì)不起媒體融合的稱(chēng)號(hào)，于是網(wǎng)上商城鋪天蓋地。這樣的媒體融合有錯(cuò)嗎？當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，敢于嘗試新事物當(dāng)然是好的，但是怕就怕在忙著搶鮮忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。最終辦起來(lái)的網(wǎng)站成為臺(tái)內(nèi)節(jié)目搬運(yùn)工，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)成為笑話；APP半死不活成為新常態(tài)，后期的維護(hù)費(fèi)用卻居高不下，各頻道微信搖一搖各自為戰(zhàn)，重復(fù)開(kāi)發(fā)便宜了廠商；網(wǎng)上商城更是門(mén)可羅雀，無(wú)人為津只能成為領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)時(shí)的注腳。如果一個(gè)媒體的各種改革都以失敗告終，決策者是不是該好好想一想到底是哪里出了問(wèn)題？

四、關(guān)于媒體融合方向的一些思考

1、跨屏化

傳統(tǒng)電視屏的老大地位已經(jīng)岌岌可危，如果媒體融合還想著靠母臺(tái)唯我獨(dú)尊的話，注定難以長(zhǎng)久，電視屏、電腦屏、手機(jī)屏的融合一體已經(jīng)成為時(shí)代趨勢(shì)。

2、移動(dòng)化

根據(jù)愛(ài)立信消費(fèi)者研究室2016《電視與媒體消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告顯示，相比四年前，中國(guó)消費(fèi)者每周使用智能手機(jī)觀看電視和視頻的時(shí)間占比增加了56%，全年比起過(guò)去4年前增加超過(guò)200小時(shí)的移動(dòng)視頻觀看。越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者在移動(dòng)屏幕上觀看電視和視頻內(nèi)容。

3、智能化

雖然許多媒體（主要是商業(yè)視頻網(wǎng)站）在跨屏化和移動(dòng)化上做了許多不錯(cuò)的嘗試，但是智能化仍待提高。對(duì)于紛繁復(fù)雜的視頻APP，許多用戶(hù)的反映都是找到自己喜歡的視頻太難，對(duì)于用戶(hù)的智能推薦仍是大有可為，不過(guò)盡管與觀看傳統(tǒng)電視相比，用戶(hù)花費(fèi)了更多的時(shí)間，但是他們對(duì)于視頻點(diǎn)播服務(wù)的評(píng)價(jià)仍舊高于傳統(tǒng)廣播電視。

4、社交化

新媒體的分享與擴(kuò)散精神，是媒體融合不可忽視的一個(gè)維度。傳統(tǒng)的媒體往往將自己定位于內(nèi)容分發(fā)渠道，殊不知現(xiàn)在的媒體身份屬性其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始向服務(wù)、社群和多元化的方向發(fā)展了。社交化的媒體融合思路，將為產(chǎn)品的精準(zhǔn)推廣奠定基礎(chǔ)。

5、用戶(hù)化

從觀眾到用戶(hù)，是媒體人必須樹(shù)立的一個(gè)方向，眼下已經(jīng)不是我們做什么給觀眾看的時(shí)代了，而是用戶(hù)要看什么的時(shí)代。要努力利用新技術(shù)、新渠道，加強(qiáng)與用戶(hù)互動(dòng)交流，提高用戶(hù)關(guān)注度和參與度，改善用戶(hù)的體驗(yàn)才能夠贏得更多用戶(hù)，增加自身影響力。

五、媒體融合的有益嘗試

1、擱置爭(zhēng)議 攜手發(fā)展IPTV

目前的IPTV可以說(shuō)是媒體融合的一個(gè)代表性產(chǎn)物，尤其是在有線電視正在逐步下滑的當(dāng)下：國(guó)外有《ESPN2016年流失200萬(wàn)用戶(hù)，有線電視神話或走向終結(jié)》的報(bào)道，國(guó)內(nèi)有《廣電無(wú)奈：全國(guó)有線電視用戶(hù)三分之一停止繳費(fèi)》的話題。而反觀IPTV，截止2016年10月，我國(guó)IPTV用戶(hù)數(shù)已達(dá)9000萬(wàn)，并有望在年底增加到1億。廣大消費(fèi)者對(duì)IPTV的認(rèn)知度不斷提高，IPTV保持了穩(wěn)定快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。眼下傳統(tǒng)廣電應(yīng)該擱置與電信運(yùn)營(yíng)商的扯皮，以及與有線電視的利益考慮，大力發(fā)展IPTV，詳情筆者多次提及，在此不再贅述。

2、擯除歧視 重視有效收視數(shù)據(jù)

為什么說(shuō)要重視有效收視數(shù)據(jù)，是因?yàn)楝F(xiàn)在的收視數(shù)據(jù)造假實(shí)在太容易了，傳統(tǒng)的收視數(shù)據(jù)調(diào)查方法很容易造成樣本污染，而隨著IPTV的推廣和智能電視的普及，在技術(shù)層面上已經(jīng)可以做到有效精準(zhǔn)地采集每一個(gè)用戶(hù)的點(diǎn)播行為，而這樣的跨媒體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其實(shí)可以更為有效地參與到電視臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)了解細(xì)分用戶(hù)，最終呈現(xiàn)出可以和用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

3、碎片傳播 強(qiáng)調(diào)短視頻的作用

正如前文所述，移動(dòng)化社交化用戶(hù)化已經(jīng)成為媒體融合的趨勢(shì)，而短視頻正在發(fā)揮著日益重要的作用，短視頻非常適合碎片化的瀏覽，近日BBC在其新聞APP內(nèi)推出一種新垂直視頻體驗(yàn)。用戶(hù)可滑動(dòng)掃過(guò)一個(gè)組織化的當(dāng)日視頻表，以易于消費(fèi)和參與的格式獲得當(dāng)日新聞的最新摘要。澎湃新聞前任新聞CEO邱兵更是直接離職創(chuàng)辦了“梨視頻”以短視頻打天下；關(guān)于電視節(jié)目的病毒短視頻推薦更是不勝枚舉。當(dāng)移動(dòng)視頻用戶(hù)越發(fā)趨于年輕化、個(gè)性化、場(chǎng)景化，優(yōu)質(zhì)的短視頻必將產(chǎn)生平臺(tái)集聚效應(yīng)。

4、布局生態(tài) 搶占智慧家庭客廳

智慧家庭并非一個(gè)噱頭，他是未來(lái)媒體融合場(chǎng)景化、社交化發(fā)展的一個(gè)很重要的形態(tài)。去年11月25日，工信部、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)印發(fā)了《智慧家庭綜合標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)指南》，讓我們嗅到了不一樣的搶奪氣味，智慧家庭標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題，牽涉到很多部門(mén)，廣電系對(duì)于智慧家庭卻是早有布局，很多地方都在智慧城市、智慧社區(qū)基礎(chǔ)上對(duì)智慧家庭有所涉獵。然而廣電的智慧家庭目前還是淺嘗輒止，沒(méi)有成熟的商業(yè)模式，甚至沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，如果這個(gè)時(shí)候再不著手，等到被運(yùn)營(yíng)商捷足先登后悔恐怕也來(lái)不及了。

（作者單位：安徽網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)）

責(zé)任編輯 葉寶妹