跨境電商跟賣銷售模式弊病分析與對(duì)策研究
——以亞馬遜平臺(tái)為例

吳 迪 陳卓詩(shī) 陳羿鵬

遼寧大學(xué)

跨境電商跟賣銷售模式弊病分析與對(duì)策研究
——以亞馬遜平臺(tái)為例

吳 迪 陳卓詩(shī) 陳羿鵬

遼寧大學(xué)

跨境電商的發(fā)展，帶來跟賣模式的盛行，形成了商譽(yù)損失，價(jià)格泛濫等弊病。本文以亞馬遜平臺(tái)的跨境電商為例，研究其跟賣模式弊病產(chǎn)生的原因，并結(jié)合具體案例，提出大數(shù)據(jù)產(chǎn)品運(yùn)用與品牌化相結(jié)合的解決途徑。

跟賣模式；跨境電商；大數(shù)據(jù)

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，特別是我國(guó)一帶一路政策的落實(shí)，跨境電子商務(wù)(Cross—Border Electronic Commerce)呈現(xiàn)極具爆發(fā)力的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。近三年來，跨境電商的外貿(mào)貢獻(xiàn)率就年均增長(zhǎng)率達(dá)到40%，是通向全球市場(chǎng)構(gòu)筑一條“高速通路”。而在跨境電商的“黃金時(shí)代”，無論是國(guó)內(nèi)還是外貿(mào)電商，都有一個(gè)共同的殺手锏，那就是：跟賣。

跟賣，簡(jiǎn)單地說就是在市場(chǎng)上，什么賣得火爆，就跟著賣什么東西。跟賣通常有三種模式，第一是“跟品牌”，對(duì)商品的款式進(jìn)行抄襲以及微創(chuàng)新；第二是“跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，根據(jù)對(duì)手的熱銷品在相同的供應(yīng)商渠道上以更大批量的方式搶貨；第三是跟“熱品”，快速地根據(jù)市場(chǎng)上的熱賣的產(chǎn)品進(jìn)行搶貨，延遲大賣家拿貨時(shí)間。而跟賣模式之所以那么受電商們歡迎，源自品牌效應(yīng)所帶來的巨額銷售量。由于知名品牌的爆款是根據(jù)前期的市場(chǎng)調(diào)查迎合消費(fèi)者的喜好而推廣，大眾對(duì)其認(rèn)知度非常高，市場(chǎng)的預(yù)熱工作就可以大大減少，推廣成本也就大幅度降低。

而在跟賣最大的平臺(tái)亞馬，其遜獨(dú)特運(yùn)營(yíng)機(jī)制，導(dǎo)致在速賣通及Wish平臺(tái)中盛行的“鋪貨”策略行不通，因此對(duì)于分析跟賣模式的問題具有更好的限定條件和研究環(huán)境。亞馬遜推行用高收益比產(chǎn)品，原因在于：歐美亞馬遜的用戶群體往往比eBay 要高，對(duì)商品的要求也更高，“選品”環(huán)節(jié)便至關(guān)重要。許多賣家采用跟著暢銷店鋪的產(chǎn)品而發(fā)布自己的產(chǎn)品策略，銷量平平。為了解決銷量不佳，背后需要付出更多的成本去抹平這一失誤。對(duì)于中小企業(yè)，常常會(huì)采用“跟賣”模式，在這種模式下，賣家常常跟蹤市場(chǎng)動(dòng)向而調(diào)整自己的選品，往往是看見市場(chǎng)什么好賣就賣什么。這種模式的問題也十分突出，比如“跟賣”會(huì)導(dǎo)致被其他商家投訴，嚴(yán)重的會(huì)被亞馬遜下架。在外部規(guī)制良性目的影響下造成的店鋪關(guān)閉，對(duì)商家而言，可理解為一種有形的商譽(yù)損失，用以下等式來表示：

有形商譽(yù)損失=當(dāng)期現(xiàn)金流中斷+重置成本+無形商譽(yù)損失

當(dāng)期現(xiàn)金流的中斷不僅意味著未來一部分收入保障的喪失，還有可能出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)問題甚至資不抵債；重置成本是重新開張需要的各項(xiàng)資源投入；而無形商譽(yù)損失可以一定程度上表示為對(duì)潛在收入增長(zhǎng)率折現(xiàn)的損失。這樣店家的努力，前功盡棄。

此外，嚴(yán)重的跟賣會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)階段，導(dǎo)致利潤(rùn)下降。許多中小企業(yè)，作為市場(chǎng)的弱勢(shì)一方，沒有資本與其他資源同強(qiáng)勢(shì)對(duì)手抗衡，還需要針對(duì)同類店家的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

跟賣模式通常不要求跨境電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造能力和運(yùn)營(yíng)策略的獨(dú)特性。核心是供應(yīng)鏈渠道上抓住機(jī)會(huì)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶貨，通過采購(gòu)量，壓低采購(gòu)價(jià)格，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)。由于跟賣市場(chǎng)進(jìn)入門檻非常低，所以當(dāng)跨境電商市場(chǎng)越來越火爆的時(shí)候，許多電商就會(huì)采取跟賣模式，但同時(shí)新進(jìn)入者威脅非常大，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，也因此利潤(rùn)空間大幅下降，以及增大了后期銷售環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)。如果跟賣的賣家無法維持在下架上面的資金投入，拖垮跟賣者，那么就會(huì)被市場(chǎng)所拋棄，很容易造成產(chǎn)品賣不出去，庫(kù)存積壓過多，最后導(dǎo)致資金鏈斷裂。因此，本文針對(duì)以上對(duì)于跟賣模式的兩點(diǎn)問題，提出了如下的解決措施。

首先，針對(duì)許多跨境電商賣家在選品時(shí)缺乏科技工具的支持。新興的大數(shù)據(jù)技術(shù)與產(chǎn)品提供了挖掘藍(lán)海市場(chǎng)的工具。進(jìn)入藍(lán)海市場(chǎng)有利于贏得先機(jī)。大數(shù)據(jù)產(chǎn)品現(xiàn)已在市場(chǎng)上很常見了，所以亞馬遜賣家可以通過大數(shù)據(jù)選品產(chǎn)品來進(jìn)行選品，比較全面的了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，競(jìng)品銷量和趨勢(shì)等，從而實(shí)現(xiàn)有的放矢選品。常見的數(shù)據(jù)分析工具有Google Trends，麥家，米庫(kù)等。常用的分析指標(biāo)有關(guān)鍵詞分析，銷售排名，排名分析，價(jià)格區(qū)間和銷量走勢(shì)等。

一般而言，一款爆款產(chǎn)品的選擇需要先觀察谷歌指數(shù)的變化趨勢(shì)，然后預(yù)測(cè)銷量。

這里以自拍桿為例。

在Google Trends中，自拍桿的銷量有時(shí)間差異，每年有兩個(gè)銷售旺季，一個(gè)是12月，一個(gè)是7月。

在數(shù)據(jù)分析平臺(tái)中，在6月份，第一條信息顯示的自拍桿的BSR在327，售賣商家為1家，單價(jià)較低，評(píng)論數(shù)在448。結(jié)合谷歌指數(shù)，我們預(yù)計(jì)這款商品的銷量可能會(huì)在下月有較大的提升。此時(shí)商家應(yīng)該積極備貨，優(yōu)化商品介紹頁(yè)面的圖片和文字布局，同時(shí)注意優(yōu)化關(guān)鍵詞的搜索。

第二，跨境電商還可以通過建立品牌，避免價(jià)格戰(zhàn)。品牌的建立需要一系列的組合拳。此處以獨(dú)立站與Google Ad word為例。

現(xiàn)在大多數(shù)的跨境電商賣家都在阿里速賣通，亞馬遜，Wish等平臺(tái)上，但隨著平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，跟賣模式將會(huì)逐漸削弱賣家的盈利能力。以我們實(shí)地調(diào)研的杭州某專注美國(guó)亞馬遜母嬰品類的跨境電商公司為例。(以下簡(jiǎn)稱A公司)A公司2013年進(jìn)入跨境電商行業(yè)，專注于美國(guó)亞馬遜的母嬰品類。公司2016年盈利100萬(wàn)左右，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，利潤(rùn)率在不斷下降。該公司的負(fù)責(zé)人李先生指出“要想存活下去，自建品牌是遲早的事情”。目前，隨著建站產(chǎn)品的普及，建站成本大大下降，這使得跨境電商公司獨(dú)立建站提供了一種可能。

除了獨(dú)立建站之外，在關(guān)系導(dǎo)向性的社會(huì)下，社交媒體憑借著“強(qiáng)互動(dòng)”的屬性，將企業(yè)與用戶緊緊的聯(lián)系在一起。因此跨境電商企業(yè)還可以利用Facebook主頁(yè)，Instagram的社交媒體進(jìn)行社交媒體的營(yíng)銷。以海爾為例，隨著2009年開始利用Facebook進(jìn)行社交營(yíng)銷來，其知名度慢慢躍升。根據(jù)全球最大廣告公司W(wǎng)PP集團(tuán)旗下的華通明略公司提供的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，利用Facebook開展?fàn)I銷以來，其在歐洲的知名度從2010年的10.8提升到2011年的14，一年時(shí)間提升近4個(gè)點(diǎn)，過去從未有過。

總地來說，中小賣家未來跟賣戰(zhàn)略需要根據(jù)智慧與技術(shù)有選擇性地對(duì)現(xiàn)有商品進(jìn)行升級(jí)和創(chuàng)新。專注核心及可操作性強(qiáng)的微創(chuàng)新模式非常有利于此類跨境電商的突破發(fā)展。前期定位時(shí)充分利用現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)技術(shù)，合理高效挑選最受消費(fèi)者喜愛的商品；銷售過程中，依據(jù)大數(shù)據(jù)策略全方位提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。最后在差異化競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，追求利基市場(chǎng)。

[1]管榮偉.跨境電子商務(wù)零售出口商的品牌化運(yùn)營(yíng)策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017.

[2]邱麗麗.亞馬遜的B2C經(jīng)營(yíng)模式研究[D].黑龍江：黑龍江大學(xué)，2015.

[3]托比研究.2017中國(guó)跨境B2B行業(yè)發(fā)展報(bào)告[J].托比網(wǎng)研究報(bào)告，2017.