我國(guó)中小型飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀研究

趙 盼

鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院

我國(guó)中小型飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀研究

趙 盼

鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院

跟隨經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的腳步，我國(guó)公民的生活水準(zhǔn)越來(lái)越好，飲料市場(chǎng)在我國(guó)也迅速的崛起和成長(zhǎng)，各種品牌不斷涌現(xiàn)，各種產(chǎn)品不斷更換，競(jìng)爭(zhēng)已是異常激烈。作為飲料企業(yè)，不可避免的會(huì)卷入競(jìng)爭(zhēng)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中保持利潤(rùn)，繼續(xù)推陳出新，占得一定席位，是每一個(gè)飲料企業(yè)都關(guān)注和盼望的。而如何制定適合自己企業(yè)發(fā)展和緊隨行業(yè)發(fā)展速度的營(yíng)銷(xiāo)策略，是每一個(gè)飲料企業(yè)關(guān)注和討論的問(wèn)題。

中小企業(yè)；飲料行業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1、我國(guó)中小飲料企業(yè)現(xiàn)狀研究背景

在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)下，飲料市場(chǎng)也未能幸免，我國(guó)的飲料市場(chǎng)剎那間被打破了以往的平靜，國(guó)際各大飲料企業(yè)紛紛踏進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)先恐后的瓜分這塊利益豐厚的中國(guó)蛋糕，飲料市場(chǎng)可謂是變化莫測(cè)、無(wú)比沸騰。我國(guó)的飲料市場(chǎng)相比與國(guó)外起步比較晚，八十年代才剛剛初露頭角，有且只有幾個(gè)單一的飲料種類(lèi)。比如，“健力寶” 北京的“北冰洋”，上海的“正廣和”，重慶的“天府可樂(lè)”，廣州的“亞洲汽水”，沈陽(yáng)的“八王寺”，但是這些品牌中，除健力寶外都與百事可樂(lè)或可口可樂(lè)“聯(lián)姻”過(guò)，最終還是被雪藏，邊緣化。在經(jīng)歷了我國(guó)改革開(kāi)放的30年之后，飲料市場(chǎng)在我國(guó)的發(fā)展也歷經(jīng)了很大的變化，各種類(lèi)型的飲料如碳酸飲料、飲用水、果汁飲料、茶飲料、功能性飲料、乳飲料等開(kāi)始戰(zhàn)友越來(lái)越多的市場(chǎng)占有率，完全改變了當(dāng)初百事可樂(lè)和可口可樂(lè)雄霸天下的局面，而更新興的果蔬、粗糧、大豆、咖啡等飲料也正在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中用積極向上的態(tài)度尋找突破。在大家都試圖瓜分市場(chǎng)時(shí)，我們土生土長(zhǎng)的飲料企業(yè)也慢慢發(fā)展起來(lái)，娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等成功邁出了飲料行業(yè)領(lǐng)先的步伐，給原本單一的飲料行業(yè)增添了太多的新鮮元素，讓人們的選擇變的豐富多彩起來(lái)，大有百花齊放的感覺(jué)。另外，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求，從最基本的滿(mǎn)足消暑解渴到對(duì)衛(wèi)生、天然、營(yíng)養(yǎng)和健康等的高要求，飲料行業(yè)也不斷地跟著市場(chǎng)導(dǎo)向不斷變化。不同消費(fèi)人群有著不同消費(fèi)需求和習(xí)慣、無(wú)法預(yù)測(cè)，這就直接引發(fā)了飲料產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)需隨大眾的變化而改變，這樣就大大縮短飲料產(chǎn)品的生命周期，無(wú)形中刺激飲料企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的研發(fā)效率以及激增風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。例如娃哈哈的“激活”，取而代之的是類(lèi)似產(chǎn)品“脈動(dòng)”匯源的“他+她”等等，這些飲料中有些事被市場(chǎng)的類(lèi)似產(chǎn)品取代掉，有些是因?yàn)闆](méi)有滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，研發(fā)出的產(chǎn)品得不到市場(chǎng)認(rèn)可，從而消失。

這個(gè)時(shí)代的現(xiàn)實(shí)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)以你想不到的激烈程度在上演著，飲料產(chǎn)品必須在不斷的擴(kuò)大其廣度(競(jìng)爭(zhēng)力度)的基礎(chǔ)上也重視并發(fā)展自己的深度，不僅僅只是面對(duì)最終的消費(fèi)市場(chǎng)，而是從開(kāi)始生產(chǎn)的第一步再經(jīng)過(guò)層層環(huán)節(jié)最終出現(xiàn)在消費(fèi)者手中，這中間包含無(wú)數(shù)因素，而每個(gè)因素和環(huán)節(jié)都直觀重要，一點(diǎn)點(diǎn)的疏漏就可能被市場(chǎng)淘汰掉，然后一命嗚呼。作為一個(gè)中小型的飲料企業(yè)，現(xiàn)在還是步履維艱，不僅僅需要盯緊產(chǎn)品本身，更需要做好市場(chǎng)調(diào)研和篩查，挖掘市場(chǎng)潛力，把握市場(chǎng)動(dòng)向，以求市場(chǎng)給出良性的反應(yīng)，從而最終得到消費(fèi)者的垂目和肯定。然而隨著市場(chǎng)發(fā)展逐漸成熟，飲料企業(yè)日益增多，帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨劇烈，不可避免的出現(xiàn)產(chǎn)品相似現(xiàn)象也就是同質(zhì)化，并且此現(xiàn)象越發(fā)明顯，那怎樣抓住消費(fèi)者的眼球，讓他記住產(chǎn)品并接受產(chǎn)品，滿(mǎn)足他的消費(fèi)行為需求和消費(fèi)心理需求，已然成為首要因素，那就需要企業(yè)創(chuàng)新出一個(gè)不一樣的產(chǎn)品標(biāo)桿，于是非同凡響的知覺(jué)需求幾乎出現(xiàn)在每一個(gè)產(chǎn)品的宣傳廣告里。消費(fèi)者的心理需求逐漸成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的新趨勢(shì)，比如如今的消費(fèi)者尋求 “酷、時(shí)尚、與眾不同”。生產(chǎn)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)并鎖定了飲料消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量是以年輕人為主的，為了把這群中堅(jiān)力量變成自己的忠實(shí)粉絲，它們便開(kāi)始使勁渾身解數(shù)創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，不斷的去迎合年輕消費(fèi)者的口味以及心理認(rèn)同。

2、我國(guó)中小飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀研究的意義

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度日益加快，人民生活水平不斷提高，包括自2000年中國(guó)加入WTO之后，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由營(yíng)銷(xiāo)策略的競(jìng)爭(zhēng)以及多種競(jìng)爭(zhēng)方式并存的局面代替了初始的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)大多數(shù)企業(yè)拼盡全力追求的目標(biāo)變成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中改變營(yíng)銷(xiāo)模式、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。然而，目前環(huán)境下，中國(guó)的中小飲料企業(yè)仍處于初級(jí)階段的營(yíng)銷(xiāo)模式，還有很多的障礙和風(fēng)險(xiǎn)存在于自身的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究和創(chuàng)新上，并且以后要走的改革創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的路還很長(zhǎng)。所以，營(yíng)銷(xiāo)策略研究的重要性應(yīng)該放在每個(gè)企業(yè)發(fā)展的重要位置。

2.1 理論意義

將對(duì)企業(yè)現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行全面分析找出存在的問(wèn)題，將深刻剖析整個(gè)飲料行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展，并指出營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展相關(guān)的一定規(guī)律以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，這將為中小型飲料行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)提供十分有價(jià)值的參考。

2.2 實(shí)踐意義

本文使用的科學(xué)的分析方式，全面了解中小型飲料企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，更能找出企業(yè)現(xiàn)有問(wèn)題和以后將要面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。這些事實(shí)都能夠?yàn)槠淇焖俚膿屨际袌?chǎng)份額和解決當(dāng)前的市場(chǎng)矛盾與困惑提供科學(xué)的參考方法。

3、我國(guó)中小飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

3.1 產(chǎn)品現(xiàn)狀

在目前的飲料市場(chǎng)上，碳酸飲料在飲料市場(chǎng)仍然占據(jù)著比較大的市場(chǎng)份額，也霸占了較多銷(xiāo)售額度。從飲料的品種來(lái)進(jìn)行分析，占飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額一半左右的仍然是最先進(jìn)入市場(chǎng)的碳酸飲料，其次是果汁飲料、礦泉水等其他慢慢進(jìn)入市場(chǎng)的飲料品種。

部分中小企業(yè)目前過(guò)分依賴(lài)其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，在開(kāi)發(fā)和宣傳公司其他類(lèi)型產(chǎn)品上的力度薄弱。大多數(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新是最近兩年進(jìn)行的，容易產(chǎn)生同質(zhì)性，無(wú)法抗衡來(lái)自其他競(jìng)爭(zhēng)者給予的競(jìng)爭(zhēng)壓力。與目前市場(chǎng)上的其他大型飲料企業(yè)的暢銷(xiāo)飲品差距比較大，還有很長(zhǎng)的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)細(xì)分的路要走。

3.2 價(jià)格現(xiàn)狀

中小飲料企業(yè)的產(chǎn)品一般是按照統(tǒng)一的指導(dǎo)價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，公司現(xiàn)有的優(yōu)惠政策是針對(duì)終端消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商和優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的。目前實(shí)施的價(jià)格策略過(guò)于單一、缺乏靈活性。一方面，“加量不加價(jià)”的優(yōu)惠方式其實(shí)是變相的價(jià)格戰(zhàn)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，這種價(jià)格優(yōu)惠政策并不適合持久作戰(zhàn)；另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商和優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的參考指標(biāo)過(guò)于生硬、呆板，無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際狀況的變化而改進(jìn)，所以此項(xiàng)優(yōu)惠政策也難以發(fā)揮它的作用。

3.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀

中小型飲料企業(yè)主要采用的是線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道，主要的銷(xiāo)售模式是直銷(xiāo)式銷(xiāo)售和平臺(tái)式銷(xiāo)售。直銷(xiāo)式渠道模式具有渠道短、反應(yīng)迅速、價(jià)格穩(wěn)定、控制有力的有點(diǎn)，但是直銷(xiāo)的模式要求公司投入的人力、物力、財(cái)力較大，費(fèi)用高，會(huì)出現(xiàn)許多銷(xiāo)售的盲區(qū)，不利于公司降低成本核算和全面進(jìn)駐飲料市場(chǎng)。平臺(tái)式渠道模式主要是采取“廠家—經(jīng)銷(xiāo)商—客戶(hù)”模式，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商劃分區(qū)域，杜絕跨區(qū)銷(xiāo)售的行為。但近年來(lái)，隨著產(chǎn)品銷(xiāo)售的不斷增長(zhǎng)，各業(yè)務(wù)指標(biāo)的銷(xiāo)售量也保持高位。一些銷(xiāo)售人員通過(guò)分銷(xiāo)商跨區(qū)域的分銷(xiāo)行為，來(lái)完成公司給予的銷(xiāo)售任務(wù)。但是企業(yè)也沒(méi)有出臺(tái)有力的處理措施，加之現(xiàn)有措施漏洞較多，從而導(dǎo)致惡性循環(huán)。目前，各區(qū)域跨區(qū)域分銷(xiāo)的情況時(shí)有存在，造成分銷(xiāo)渠道混亂的現(xiàn)狀。

3.4 促銷(xiāo)現(xiàn)狀

目前大多數(shù)的中小型飲料企業(yè)使用的促銷(xiāo)手段相對(duì)比較傳統(tǒng)、粗放，主要是依靠打價(jià)格優(yōu)勢(shì)和廣告宣傳來(lái)吸引消費(fèi)者，但收效不甚顯著。例如“加量不加價(jià)”、擴(kuò)大廣告宣傳力度的促銷(xiāo)措施，但在企業(yè)面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)成本的不斷提高，導(dǎo)致這些策略的效益并不是很明顯，甚至可能會(huì)引起企業(yè)收益的較大波動(dòng)。多數(shù)企業(yè)的促銷(xiāo)手段缺乏靈活性、比較單一。時(shí)間一長(zhǎng)，難免會(huì)造成客戶(hù)的流失。總體說(shuō)來(lái)，目前中小型飲料企業(yè)的線(xiàn)下活動(dòng)同質(zhì)性強(qiáng)，缺乏特色，缺少客戶(hù)體驗(yàn)。同質(zhì)化的促銷(xiāo)方式難以引起消費(fèi)者的興趣，反而造成原有的客戶(hù)流失。

以上是對(duì)中小型飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的分析，通過(guò)總結(jié)，我們很容易發(fā)現(xiàn)，公司目前的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不能在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，帶領(lǐng)企業(yè)繼續(xù)高速發(fā)展。企業(yè)目前面臨著飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的巨大威脅和挑戰(zhàn)，甚至導(dǎo)致已經(jīng)形成的優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在也不再明顯。在這樣的情況下，中小型飲料企業(yè)應(yīng)該全面認(rèn)清自己的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，并對(duì)目前的現(xiàn)狀進(jìn)行深刻探究，不斷地調(diào)整與優(yōu)化自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，才能獲得更多的機(jī)遇和更大的收益。

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