對聯(lián)廣告審美

何云鵬

武漢市供銷商業(yè)學(xué)校

1.對聯(lián)廣告的概念

對聯(lián)廣告，就是以對聯(lián)為手段來推銷商品，樹立企業(yè)形象的一種廣告形式。它用消費者喜聞樂見的形式，非常巧妙而藝術(shù)地介紹產(chǎn)品或者服務(wù)，樹立和提高企業(yè)的知名度和美譽度，有效地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。

2.對聯(lián)廣告審美

2.1 美與審美

審美是領(lǐng)會事物或藝術(shù)品的美。美是審美主體對客體即審美對象的一種肯定性評價。人類對美有著內(nèi)在的精神需求，這種需求是人特有的一種精神享受的需求，為了滿足這種需求，人類不停地進行審美活動。對聯(lián)廣告審美，即領(lǐng)會對聯(lián)廣告的美。

2.2 語言形式美

無論是何種類型的廣告，都必須有一定的語言符號作為載體。即使是以畫面為主的廣告也得配上精彩的標(biāo)題或者旁白。語言作為一切廣告作品所共同使用的物質(zhì)材料，不僅是廣告形象、產(chǎn)品信息的承擔(dān)者，而且自身還有著特殊的審美屬性，它一方面可使廣告作品整體產(chǎn)生審美增值效用，具體表現(xiàn)出為廣大消費者能愉快地接受廣告信息，另一方面，語言作為一種形式，又具有相對獨立性，可以對它進行單獨的審美觀照，而這正是廣告語言的形式美問題。

其一為韻律和諧，如張弓酒聯(lián)：

東南西北中；

好酒在張弓。

這幅對聯(lián)廣告中，“中”與“弓”是押韻的。從聯(lián)語我們不難體會出，押尾韻不僅可以使廣告語前后呼應(yīng)，對語言有一定的制約作用，而且可以產(chǎn)生一種和諧的聽覺美感，以便于消費者記憶。

其二為整齊均稱，“整齊均稱”是指廣告語言中各個句子字?jǐn)?shù)完全一樣或者基本一樣。它由對仗和排比兩種方法構(gòu)成。對聯(lián)采用對仗的手法，顯示出成雙成對、有響有應(yīng)、音韻和諧、節(jié)奏鮮明、朗朗上口、易于記誦的特征。而那些不對仗、冗長乏味的廣告，即使聽過多次，仍然難以記住，自然而然也就達不到促銷效果。

其三為陰陽頓挫，亦利用漢語聲調(diào)的高低長短，強弱緩急，造成一種變化有序的旋律美。近代漢語的聲調(diào)由陰平、陽平、上聲和去聲構(gòu)成。在對聯(lián)中，陰平和陽平統(tǒng)稱為平，上聲和去聲統(tǒng)稱仄。對聯(lián)要求平仄相對，從而造成聲調(diào)高低長短，強弱緩急，形成音樂美。如酒聯(lián)：

賈島醉來非假到；(仄仄仄平平仄仄)

劉伶飲盡不流零。(平平仄仄仄平平)

這是一副異字同音聯(lián)，就是把一個或者幾個字形、字義不同而讀音相同的字，分別安排在一副對聯(lián)內(nèi)，不僅增加了趣味，還可以清楚的示意，妙趣橫生。同時，上下聯(lián)平仄相對，形成一種統(tǒng)一和諧、典雅莊重的音樂美。

2.3 意境美

意境作為文學(xué)藝術(shù)中的特別畫面，是我國獨有的東西。廣告意境就是廣告作品中由一種半透明結(jié)構(gòu)組織而成，既有明確的產(chǎn)品信息，又蘊含著不盡之意的審美境界。高品位的廣告應(yīng)寓宣傳于意境之中，使人在審美快感中自然接受信息。對聯(lián)廣告的意境之美體現(xiàn)在詩境上。

如福建福州舊有酒家廣聚樓，其聯(lián)言情狀景頗為有致，句為：

美酒可消愁，入座應(yīng)無愁里客。

好山真似畫，倚欄都是畫中人。

聯(lián)語大意為：美酒可以消除解憂，在此入座不會有憂愁難遣的賓客，面對此間美好的景致，憑欄暢飲者也都好似畫中之人。聯(lián)語寫酒美、景美，也將人融入畫美之中，可謂瀟灑飄逸，詩情濃郁，令人神往，具有極強的感染力。

2.4 幽默美

人有對幽默的天然需求。幽默的廣告詞能使人在輕松愉快中接受廣告信息，并留下深刻印象。其幽默效果主要有三種方法構(gòu)成。

第一，夸張手法，比如一眼鏡店對聯(lián)：“懸將小日月，照徹大乾坤”，非常形象巧妙，而幽默地表現(xiàn)出眼鏡的特征。上聯(lián)描摹兩個鏡片象小太陽和小月亮，下聯(lián)寫戴上眼鏡后可以看清天地萬物。上下聯(lián)意境緊承，對仗工整，“小”“大”相對，給人以眼鏡雖小，作用卻大的強烈感。

第二。諧音雙關(guān)。如一副理發(fā)店：雖云毫末技藝，卻是頂上功夫。聯(lián)語一語雙關(guān)，活潑俏皮，既點出職業(yè)性質(zhì)，又寫出主人的自謙。

第三，擬人手法。如一舊貨店聯(lián)：我豈肯得新忘舊；君何妨以有易無。聯(lián)語將舊貨店人格化為重故情舊宜的君子，幽默地表達了舊貨的業(yè)務(wù)特點，別具意趣。

2.5 哲理美

在純藝術(shù)中，對于哲理美的追求正日益成為當(dāng)代作家的一種鮮明傾向。這種傾向也影響到廣告創(chuàng)作，使少量作品達到了哲理美的境界。

所謂廣告哲理美就是廣告作品超過了有限世界，從而對于宇宙，人生的深層本質(zhì)的某些重要方面作出了創(chuàng)造性的探索和獨特的發(fā)現(xiàn)。對聯(lián)廣告除了具有廣告本身的特性之外，還能帶給消費者哲理上的享受，使之流傳千古。如竹器店聯(lián)：

虛心成大器；

勁節(jié)見奇才。

上聯(lián)的本意是說：竹子雖然節(jié)間常中空，但是卻可以用來制作許多器物。聯(lián)語在點明竹器店的特點時，又賦予其雙關(guān)意。即只要虛心好學(xué)，就能夠取得豐碩的果實，成為棟梁之才。

下聯(lián)本意是說：竹子長有硬節(jié)，所以它才成為質(zhì)地堅硬，身軀高大的材料。“勁節(jié)”為雙關(guān)語。用來比喻堅貞的節(jié)操，下聯(lián)的寓意為：只要有剛直不阿，堅貞不屈的節(jié)操，方可成為不同凡響的“奇才”。

聯(lián)語賦予竹子人的品格，具有雙關(guān)之趣，運用借物發(fā)揮，托物喻理的藝術(shù)手法，在哲理性的深層上給予我們啟迪和激勵。

2.6 藝術(shù)文字美

對聯(lián)要張掛，它和書法結(jié)下了不解之緣。渾然大氣的對聯(lián)易用顏體書寫，勁美秀逸的對聯(lián)易用趙體或王體書寫。

2.7 材料色彩美

對聯(lián)廣告的書寫材料一般由紅紙和黑墨構(gòu)成。紅色象征著熱烈、振奮和喜悅，黑色代表著堅定、莊重和肅穆。二者對比鮮明，產(chǎn)生強烈的視覺突擊，加強了消費者對聯(lián)語內(nèi)容的記憶。

對聯(lián)廣告，這種具有豐富的美學(xué)意義和文化意義的廣告，言簡意賅，雅俗共賞，能充分的體現(xiàn)出廣告“廣而告之”的目的。

[1]劉冠英，甘朝陽.對聯(lián)廣告的特點[N].武漢：武漢科技大學(xué)學(xué)報，2003-11-20.

[2]王曉旭.美學(xué)與市場營銷[M].沈陽：春風(fēng)文藝出版社，1994.

[3]廖道政.試論對聯(lián)廣告的特性[J].長沙：湖南包裝，2001(2).