新西蘭奇異果的品牌營銷之道

田金文

獼猴桃原產(chǎn)我國，明代李時珍《本草綱目》記載獼猴桃“其形如梨，其色如桃，而獼猴喜食，故有諸名”。20世紀初葉，新西蘭旺加努伊（Wanganai）女子學院校長伊莎貝爾來到中國，將獼猴桃種子帶回新西蘭，自此獼猴桃在這個南太平洋島國生根發(fā)芽、茁壯成長，并因酷似新西蘭國鳥基維鳥（Kiwi），故稱基維果（Kiwifruit），又稱奇異果。

20世紀中葉，新西蘭奇異果邁出國門，開始出口英國、美國、加拿大等國。因其外形奇特、味道鮮美，逐步受到世界各地消費者青睞，成為新西蘭重要的出口商品。

為了更好地控制出口商，并保護生產(chǎn)者的利益，1977年新西蘭成立了獼猴桃管理局 （The New Zealand Kiwifruit Authority，NZKA），下設 4 個委員會，分別主管獼猴桃的銷售、質量控制、品種培育及產(chǎn)后運輸?shù)葐栴}。1998 年，為應對全球消費形勢變化，NZKA 被改組為新西蘭獼猴桃營銷局 （New Zealand Kiwifruit Marketing Board，NZKMB），新西蘭政府頒布了新西蘭獼猴桃營銷法規(guī)，宣布NZKMB 為新西蘭唯一的獼猴桃出口商，對新西蘭獼猴桃實行全球統(tǒng)一銷售。2000 年，為了進一步強化與生產(chǎn)者之間的聯(lián)系，NZKMB改名為 “Zespri”國際有限公司，負責新西蘭奇異果全球品牌形象的打造和營銷推廣。在相關組織的精心經(jīng)營下，新西蘭奇異果市場需求不斷增長，產(chǎn)品價格穩(wěn)步上揚，成功地塑造了奇異果的形象和聲譽。

科學營銷搶占市場

早年間，新西蘭獼猴桃管理局運用多種促銷手段來推廣奇異果，例如：與各大美食雜志合作，提供有關奇異果的食用資料在雜志上發(fā)表；與國外廣告公司市場調(diào)查單位保持密切聯(lián)系；設計PoP（海報、旗幟、貼紙、展示架、大招牌、實物模型等）、贈品活動以及廣告，以刺激大眾對奇異果的興趣。

營銷并不是拍腦袋做出來的決策。新西蘭獼猴桃管理局曾做過科學、詳盡的市場調(diào)研，并有針對性地調(diào)整營銷策略（見表格）。

當然，新西蘭奇異果的高價是建立在高品質基礎上的。多年來，新西蘭奇異果營銷局等單位與新西蘭園藝研究所等科研機構大力合作，引入歐盟生產(chǎn)體系，對整個供應鏈進行管理，保證產(chǎn)品的可追溯性 ；引入環(huán)境因素，促使獼猴桃生產(chǎn)向環(huán)境友好型發(fā)展。

新西蘭還針對不同地區(qū)的市場，培育適合的新品種。以 “市場導向，顧客引領”的原則，每年不惜重金對消費者在口味、大小、品種和成熟度方面的需求進行市場調(diào)研，針對不同市場消費需求偏好，開發(fā)出不同的品種。比如上世紀90年代，為搶占日本市場選育的金色獼猴桃就大獲成功。

獨特品牌引領發(fā)展

近年來全球范圍內(nèi)奇異果市場發(fā)生顯著變化，給新西蘭奇異果營銷局帶來極具挑戰(zhàn)的行銷問題。20 世紀 80 年代，新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)的巨大成功使得意大利、法國、西班牙、智利等國競相發(fā)展獼猴桃產(chǎn)業(yè)，世界獼猴桃市場出現(xiàn)了供過于求的新格局。

根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織 （FAO）統(tǒng)計數(shù)據(jù)，新西蘭獼猴桃國際市場占有率從 1980 年的 100% 銳減至1999 年的 21.1% ；與此同時，隨著意大利獼猴桃產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，意大利獼猴桃出口也呈現(xiàn)快速增長趨勢，其獼猴桃國際市場占有率從1987 年的 9.1% 快速增長至 1999年的 39%，于 1999 年首次超過新西蘭，成為世界第一大獼猴桃出口國。由于新西蘭獼猴桃無法體現(xiàn)出產(chǎn)品異質性的特征，被迫從世界價格的制定者變成價格的接受者，逐漸失去壟斷世界市場的優(yōu)勢。 新西蘭奇異果營銷局面臨巨大壓力，必須調(diào)整奇異果的行銷策略，重點是適應全球消費新趨勢，加強品牌營銷。

那么，奇異果的品牌形象應該怎么確定呢？新西蘭奇異果營銷局曾提出三個頗有創(chuàng)意的品牌主題：

主題一：請購買新西蘭奇異果，因為它健康、營養(yǎng)且美味！

主題二：請購買新西蘭奇異果，因為它是原產(chǎn)地的奇異果，它來自那個美麗迷人的國家。

主題三：請購買新西蘭奇異果，因為它具有獨特的個性！

在農(nóng)產(chǎn)品營銷中，品牌主題必須鮮明有效，不然再多的廣告投入也是枉費。這三個品牌主題各有何優(yōu)劣呢？

主題一符合人們對廣告最初的印象：把好話說盡，消費者就會購買我的產(chǎn)品。很顯然，只有當商品供不應求或者消費者極不成熟的時候，這種廣告才可能起作用。當消費者有了更多選擇，單純的“叫賣”顯然是不可行的。

而且這則廣告中沒有突出新西蘭奇異果這一產(chǎn)品，無法體現(xiàn)新西蘭奇異果的特點，而是宣傳了奇異果這一品類的健康、營養(yǎng)且美味，會淪落到為他人作嫁衣的窘境。

主題二運用了原產(chǎn)地廣告的手法。使用原產(chǎn)地廣告，很容易讓人們聯(lián)想到與原產(chǎn)地相關的屬性，比如產(chǎn)品的質量、原產(chǎn)地文化風俗和原地產(chǎn)產(chǎn)品在國際上的影響力等等。在農(nóng)產(chǎn)品營銷領域，因為農(nóng)產(chǎn)品的自然性、地域性特征，地理標志保護產(chǎn)品等原產(chǎn)地證明尤為重要。

原產(chǎn)地廣告有效突顯了新西蘭奇異果的優(yōu)點和特點——新西蘭優(yōu)美的自然環(huán)境，找到了新西蘭奇異果的差異性，為消費者明確了一個消費理由。但這則原產(chǎn)地廣告也面臨很大問題：與產(chǎn)品關聯(lián)不夠。良好生態(tài)與消費者購買行為之間還有一道鴻溝——優(yōu)質產(chǎn)品。消費者想購買的是美味安全的奇異果，而不是新西蘭的自然環(huán)境。雖然可以通過原產(chǎn)地環(huán)境推導出奇異果的高品質，但這個品牌主題不夠鮮明、有效。作為品牌主題，要能夠迅速、直接地把產(chǎn)品的核心價值傳達給消費者。買家沒有義務、也不可能費心琢磨廣告背后的深意。

主題三則十分耐人尋味。為奇異果賦予獨特的個性，當年在農(nóng)產(chǎn)品領域也是頗為少見的?！捌娈惞边@個名稱本身就帶有異域色彩，具有好奇、活力、新鮮的含義?，F(xiàn)在直言奇異果的個性，相當于把這些背后的含義帶到前臺來，用擬人化的手法，塑造新西蘭奇異果獨特的吸引力。

實際上，賦予奇異果獨特的個性也是新西蘭奇異果營銷局的選擇，他們沒有僅僅使用地域名稱作為產(chǎn)品的品牌名，而是設想為新西蘭奇異果打造一個全新的品牌：新的品牌必須具有深意，不僅需要在文字上面具有意義，還必須讓人很快能夠聯(lián)想到品質優(yōu)良的奇異果，能將生命活力帶入每天日常生活之中。

品牌更新激發(fā)活力

后來新西蘭奇異果營銷局為進一步貼近消費者，希望成立一個全新的機構負責奇異果的營銷。為此他們投入巨額資金，廣泛調(diào)研奇異果在消費者心中的形象和食用感受。受訪民眾告訴市場調(diào)研人員，奇異果代表“充滿活力、精力充沛、健康、營養(yǎng)、歡騰、興致高昂、富有生命氣息、充滿樂趣以及能量飽滿”，“外表雖丑陋，滋味卻極為美妙”，“活化感官感受、像美女與野獸的組合、同時在肉體與精神層面上皆有吸引力”。有個日本消費者還說，“食用奇異果就像是沖涼般的感受，肉體神清氣爽、精神因此為之一振”。

對奇異果品牌來說，這些信息必須透過一個字就攫取住其中的精神，所以它必須是一個充滿吸引力的字眼并且不帶有任何消極內(nèi)涵，它將是一個突出的、能夠描繪出新西蘭奇異果本質的字，并且可以成為行銷世界的商標。

于是，基于市場調(diào)研情況，新西蘭奇異果營銷局通過電腦程序模擬奇異果品牌名稱所要傳達的需求信息形式和內(nèi)涵，程序自動生成“Zespri”這樣一個新詞，將其作為新西蘭奇異果的唯一品牌。

許多人以為Zespri是由許多字詞的前綴所產(chǎn)生出的縮詞，但事實上并不是。這一品牌名是基于嚴格、科學的分析由計算機推演而來。

對于Zespri這一凝聚了新西蘭人智慧和情懷的品牌名，新西蘭政府意識到要統(tǒng)一品牌主體以保護品牌，規(guī)定任何果農(nóng)以自己的品牌出口奇異果均被視為違法。單獨的品牌命名是規(guī)避風險的有效策略，可以避免因個別產(chǎn)品的質量問題而對所有新西蘭出口奇異果形象造成的打擊，防范子品牌分散化所帶來的風險，增強消費者對品牌的識別力，節(jié)省廣告成本。

針對重要的中國市場，新西蘭奇異果營銷局敲定了中文品牌名稱——“佳沛”。佳沛一詞取意于“佳境天成，活力充沛”，既能反映其產(chǎn)品特點，又能滿足令消費者浮想聯(lián)翩的美麗意境，極富時代感和親和力。佳境天成意指新西蘭獼猴桃生長環(huán)境的純凈與自然 ；渾然天成的地理環(huán)境加上嚴格的品質管理制度，才使新西蘭獼猴桃享譽世界。活力充沛意指獼猴桃本身蘊藏的活力與健康 ；將獼猴桃定位為充滿活力的、健康的、味美、奇趣的水果，強調(diào)它獨特的營養(yǎng)性，特別是富含維生素 C，一致的質量和環(huán)境友好的特性，充分表現(xiàn)了新西蘭獼猴桃區(qū)別于其他獼猴桃的獨一無二的特質。

在營銷方看來，Zespri能夠傳達新西蘭奇異果獨特的個性，不僅為消費者提供農(nóng)產(chǎn)品，還能夠傳遞一種追求時尚、新鮮而又積極的生活理念。