遼寧婚慶文化與婚慶經(jīng)濟(jì)

趙功博+李巍

〔摘 要〕本文從分析遼寧婚慶文化資源的特點(diǎn)入手，目的是為了更全面、深入地認(rèn)知未來人們將其轉(zhuǎn)化成婚慶資本的這一重要源泉。在細(xì)致調(diào)查遼寧婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在問題的基礎(chǔ)上，提出了一些發(fā)展遼寧婚慶經(jīng)濟(jì)的可行性措施，從而揭示整合利用這些婚慶文化資源在提升遼寧婚慶文化知名度、促進(jìn)遼寧婚慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，將會產(chǎn)生非常積極的作用。

〔關(guān)鍵詞〕 遼寧 婚慶文化 婚慶經(jīng)濟(jì)

一、遼寧婚慶文化資源的主要特點(diǎn)

婚慶是為客戶量身打造，集婚禮策劃、婚紗攝影、婚紗禮服、婚宴酒席、主持司儀、婚車出租等服務(wù)于一體的文化現(xiàn)象。遼寧省作為我國多民族集聚的重要地區(qū)，擁有豐富的婚慶文化資源。深入了解遼寧婚慶文化資源的特點(diǎn)，不僅對認(rèn)識和評價遼寧地域文化來說有重要意義，對于發(fā)展遼寧婚慶經(jīng)濟(jì)也有重要意義。

（一）傳承性與吸收性。遼寧婚慶文化傳統(tǒng)源遠(yuǎn)流長，通常以傳統(tǒng)的吉祥圖案如龍鳳作為素材，以華貴、典雅、大氣作為主要設(shè)計風(fēng)格。目前省內(nèi)的中式婚禮以明清婚禮為基調(diào)，講究的是對天道、人道的尊敬之情?；閼c中的禮服多以明清款式為主，新郎長袍馬褂，頭戴禮帽；新娘著珠繡旗袍，鳳冠霞帔。大紅的色彩充滿喜慶、亮麗與華貴。這不僅僅是一種時尚的形式，更體現(xiàn)了一種對婚姻穩(wěn)定和幸福的追求。

遼寧婚慶文化既有對中國傳統(tǒng)婚俗文化的繼承，也有對西方結(jié)婚禮儀的積極吸收。西式婚禮新穎時尚、莊嚴(yán)浪漫，逐漸受到年輕人的青睞。訂婚時送一枚有鉆石的戒指，結(jié)婚時拋花球、手捧花、定制結(jié)婚蛋糕等流傳至今的西方傳統(tǒng)，已被遼寧各地廣泛吸收?；榧啍z影作為婚慶文化的重要組成部分，它是面向大眾的一種攝影經(jīng)營與藝術(shù)活動。它雖起源于歐美國家，卻在我國內(nèi)地呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的趨勢。自從港臺的婚紗影樓進(jìn)軍內(nèi)地后，遼寧的婚紗攝影正向?qū)I(yè)化、時尚化、個性化及國際化的方向發(fā)展。遼寧的一些婚紗影樓根據(jù)自身的特點(diǎn)，適時推出了具有本地民俗特色的婚紗照。除了在影樓室內(nèi)拍攝外，還組織新娘、新郎外出實景拍攝，并引進(jìn)吸收了法國中世紀(jì)宮廷婚禮服、美國新潮婚紗、日本婚紗等晚禮服款式。

（二）趨同性與交融性。遼寧是以漢族為主體的多民族雜居及人口流動頻繁的地區(qū)，由于歷史上各少數(shù)民族和漢族長期友好往來，所以本民族的婚俗習(xí)慣，除保持了原有的文化傳統(tǒng)外，也受到漢族文化的影響，這導(dǎo)致了遼寧各民族婚慶文化之間存在著趨同性與交融性的特點(diǎn)。漢族結(jié)婚，通行貼紅雙喜字。結(jié)婚時，要把雞蛋外面涂上紅顏色的“紅喜蛋”分發(fā)出去。發(fā)紅喜蛋象征新婚人家的“龍鳳吉祥”。這些漢族婚俗基本是目前遼寧婚禮習(xí)俗的集中體現(xiàn)。

滿、漢婚俗在過去的幾百年間就有很大的融合。如今，漢族婚禮習(xí)俗中的議親、訂婚、嫁娶、鬧洞房等程序，同樣也適用于滿族。滿族和蒙古族雖是兩個不同的民族，但很多習(xí)俗也有著共同之處。依靠姻戚往來、各種人員的城鄉(xiāng)流動等各種傳播手段，增強(qiáng)了遼寧婚慶文化的趨同性特征。國際間與民族間的往來交流，不僅使婚慶文化得到交流與傳播，而且也使遼寧的婚慶文化融合了許多外來的因素。

（三）多元性與差異性。遼寧的少數(shù)民族以滿族、蒙古族、朝鮮族、錫伯族、回族為主，五個民族婚慶文化各具特色，它們與其他民族一起構(gòu)成了遼寧婚慶文化的多元性與差異性。

滿族的婚禮獨(dú)具特色。在舉行“拜堂”典禮前后，新娘還要經(jīng)過“上頭”、“開面”及“坐?！钡葌鹘y(tǒng)民俗的“洗禮”。蒙古族很注重婚禮儀式，當(dāng)娶親回到男家后，新郎新娘不下車馬，先繞蒙古包三圈。然后，新郎、新娘雙雙穿過兩堆旺火，接受火神的洗禮。朝鮮族舉行婚禮時，新郎到女方家去迎親。一路上，有一位手捧雙雁的“雁使”，走在迎親隊伍的最前邊。它用象征儀式，祝福新郎新娘像大雁一樣白頭偕老。錫伯族的婚禮前要由“奧父”、“奧母”主持和交涉迎親事宜。結(jié)婚時，遠(yuǎn)親近鄰都可割一些肉拿回家中食用?；刈迩嗄昴信Y(jié)婚一般都是以伊斯蘭教的主麻日或主麻日的前日以及陰歷雙日為佳期。在結(jié)婚的前一兩天，男方應(yīng)將“催裝禮”送到女方家去，意為請女方家老小放心，保證姑娘過門后，好光陰賽蜜糖。

二、遼寧婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

遼寧豐富的婚慶文化資源，是未來人們將其轉(zhuǎn)化成婚慶資本的重要源泉。近年來，遼寧婚慶文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，日益成為遼寧經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，但是快速發(fā)展的婚慶產(chǎn)業(yè)也凸顯出很多不容忽視的問題。

（一）婚慶產(chǎn)業(yè)品牌意識不夠。地域性的婚慶行業(yè)品牌還未形成，職業(yè)團(tuán)隊建設(shè)意識不夠。目前遼寧多數(shù)婚慶行業(yè)規(guī)模較小、服務(wù)種類分散、服務(wù)方式落后，這是由于這些行業(yè)缺乏完整的產(chǎn)業(yè)板塊和品牌思維能力，經(jīng)營思維仍停留在過去傳統(tǒng)的簡單模式上，缺乏當(dāng)下應(yīng)有的市場思維和策略，這使行業(yè)服務(wù)內(nèi)容僅停留在簡單的消費(fèi)品及服務(wù)提供的初級階段，沒有形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈條結(jié)構(gòu)以及具有發(fā)展前景的主導(dǎo)品牌?；閼c行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)欠缺，品牌發(fā)展實力弱，使得婚慶產(chǎn)業(yè)不能跟上現(xiàn)代營銷市場變化的速度，服務(wù)質(zhì)量上不去，就會導(dǎo)致市場的良莠不齊，從而使許多新人對婚慶公司充滿不信任。

（二）婚慶服務(wù)單一化，缺乏創(chuàng)新性。簡單的婚慶服務(wù)已無法滿足新人的消費(fèi)需求，婚禮策劃服務(wù)單一化，不能滿足個性化需求。原因是從業(yè)人員沒有從以往的固有模式中跳出來，自然就不能吸引更多的消費(fèi)者。缺少精心設(shè)計和策劃，不能推出新概念婚禮、主題式婚禮等婚禮模式。網(wǎng)絡(luò)婚慶服務(wù)未能突破發(fā)展局限，高科技技術(shù)、數(shù)碼產(chǎn)品沒有得到廣泛應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步成熟化使網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布變得更加豐富、個性、互動。但是婚慶機(jī)構(gòu)并未充分開發(fā)這一優(yōu)勢，只是簡單地將婚慶服務(wù)信息復(fù)制在網(wǎng)絡(luò)上而已。目前在遼寧，能為消費(fèi)者提供具有策劃能力和多向性信息傳播、服務(wù)的婚慶服務(wù)公司尚無一家。

（三）缺乏符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新平臺?；閼c企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式成本大、受眾小，推廣效率低，沒有突破思維定勢，積極探尋多業(yè)聚合，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新平臺。婚慶行業(yè)舊有的企業(yè)經(jīng)營模式仍影響行業(yè)整體發(fā)展水平，產(chǎn)業(yè)中的每個環(huán)節(jié)都處于“各自為政”階段，大牌的婚慶產(chǎn)業(yè)尚未形成。在實體方面如婚紗禮服生產(chǎn)公司在大連、沈陽較集中，其他城市都是較小的作坊式工廠；影樓雖已出現(xiàn)鉑爵婚紗、金夫人攝影等連鎖店，但還沒有大規(guī)模的行業(yè)整合。

（四）婚慶專業(yè)人才匱乏。婚慶專業(yè)人才的匱乏，嚴(yán)重制約了婚慶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?；閼c機(jī)構(gòu)應(yīng)由一群熱愛婚慶行業(yè)并具有多年經(jīng)驗的有活力、時尚的專業(yè)人員組成。進(jìn)入21世紀(jì)以來，遼寧地區(qū)涌現(xiàn)出大量的婚慶公司，這就要求司儀、車隊、道具、攝影等分工明確。原來做司儀的、做攝像的、跟妝的人員等等，看好了婚慶產(chǎn)業(yè)的前景，也都自己做起了老板。再加上各種職業(yè)培訓(xùn)不夠發(fā)達(dá)，這就造成了從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，專業(yè)人才尤其是復(fù)合型人才嚴(yán)重短缺的狀況。

三、發(fā)展遼寧婚慶經(jīng)濟(jì)的具體措施

針對遼寧婚慶產(chǎn)業(yè)在有效轉(zhuǎn)化婚慶文化資源方面存在的問題，我們可采取以下幾方面措施將文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為婚慶經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。

（一）加強(qiáng)行業(yè)管理與品牌建設(shè)。針對婚慶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)欠缺、婚慶市場日益壯大的情況，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)管理，嚴(yán)格把關(guān)，盡快建立和實施婚慶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，提高婚慶行業(yè)的自律性，使這個行業(yè)走上規(guī)范、健康發(fā)展的道路。針對從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊的情況，開展婚慶專業(yè)人員培訓(xùn)工作，并結(jié)合遼寧婚慶文化資源傳承性與吸收性的特點(diǎn)，不斷提高婚慶文化傳承和創(chuàng)新水平，發(fā)展和培養(yǎng)婚慶文化產(chǎn)業(yè)的新生力量。單一而零散的婚慶文化資源的開發(fā)很難形成產(chǎn)品規(guī)模，遼寧婚慶行業(yè)應(yīng)結(jié)合婚慶文化資源趨同性與交融性的特點(diǎn)，樹立品牌意識，增強(qiáng)整個產(chǎn)業(yè)鏈的吸引力。應(yīng)從全局上考慮，既要對行業(yè)內(nèi)的各種生產(chǎn)要素進(jìn)行重組分享，還要對外部旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聚合共贏，應(yīng)開展多角度、深層次挖掘，創(chuàng)造相關(guān)的衍生產(chǎn)業(yè)，打造一條覆蓋遼寧主要城市的跨區(qū)域性的婚慶文化產(chǎn)業(yè)鏈。針對婚慶行業(yè)出現(xiàn)的投訴、糾紛等情況，婚慶行業(yè)組織應(yīng)建立調(diào)解或仲裁機(jī)構(gòu)，并對婚慶消費(fèi)中的欺詐違法行為進(jìn)行有效整治。

（二）從過去單一性服務(wù)向多元化服務(wù)轉(zhuǎn)變。婚慶行業(yè)應(yīng)從市場規(guī)律出發(fā)，結(jié)合遼寧婚慶文化資源的多元性特點(diǎn)，從過去單一性服務(wù)向多元化服務(wù)轉(zhuǎn)變，極大地豐富婚慶產(chǎn)品，做到規(guī)?；?、專業(yè)化。隨著婚慶文化品味的逐步提升，主持人的主持風(fēng)格應(yīng)從淺層面表現(xiàn)向深層次挖掘過渡；建立綜合性婚紗影樓拍攝基地，既可以打造中外結(jié)合的各種主題拍攝背景，吸引全省各地的新人來這里拍攝婚紗照，也可以為每一對新人量身打造影視劇本，以微電影形式再現(xiàn)新人們的戀愛歷程，讓戀人們體驗當(dāng)明星的感覺，留下可看、可聽、可感的浪漫記憶。在以數(shù)字技術(shù)為核心的文化語境下，遼寧婚慶產(chǎn)業(yè)應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)新媒體為依托，擺脫過去婚慶當(dāng)中落后的成分，將傳統(tǒng)婚俗和國內(nèi)外現(xiàn)代時尚婚禮文化相結(jié)合，體現(xiàn)新的婚慶理念，從而促進(jìn)遼寧婚慶經(jīng)濟(jì)的多元發(fā)展。

（三）結(jié)合本地民俗，形成婚慶服務(wù)特色。只有具備原創(chuàng)性的婚慶服務(wù)內(nèi)容，才能在激烈的市場競爭環(huán)境下占有一席之地。如果能夠集合本地婚慶文化資源差異性特點(diǎn)，并以傳統(tǒng)節(jié)慶活動為載體，這樣開發(fā)出來的婚慶服務(wù)就會主題鮮明、獨(dú)具文化特色。注重品味和個性的婚慶服務(wù)，無論是在裝扮服飾上，還是婚紗拍照內(nèi)容上，都應(yīng)結(jié)合本地民俗，形成獨(dú)具魅力的服務(wù)。到旅游目的地拍攝婚紗照、舉辦婚禮、度蜜月的新人消費(fèi)者將會越來越多。面對這樣的趨勢，如果把婚慶各有關(guān)行業(yè)加入到婚慶旅游產(chǎn)品中，就能創(chuàng)造出多方面的價值，包括婚慶價值和文化價值。打造婚慶文化旅游系列活動品牌，扶持具有地方、民族特色的婚慶文化旅游項目，推動特色文化城市的特色婚慶文化建設(shè)，為新世紀(jì)的幸福新人營造了一個良好的文化旅游環(huán)境和最佳消費(fèi)場所。如今，本溪的紅葉勝景地、莊河的冰峪溝、蓋州的仙人島都被譽(yù)為愛情勝地，沈陽的五里河公園也可以打造成為創(chuàng)意婚慶產(chǎn)業(yè)園。

（四）大力開發(fā)與婚慶文化相融合的新媒體產(chǎn)業(yè)。多媒體技術(shù)的運(yùn)用，將傳統(tǒng)文化元素、時尚元素和流行趨勢融合，賦予婚禮更加豐富的文化內(nèi)涵，這將成為婚慶企業(yè)服務(wù)的重要延展項目。遼寧應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒體優(yōu)勢，通過圖片、影音等各種方式提供婚慶文化資訊及組織展覽會等各種活動，推動婚慶文化的廣泛交流與傳播發(fā)展。大力發(fā)展以互聯(lián)網(wǎng)、高新數(shù)字技術(shù)為依托，提供和傳播以遼寧婚慶文化內(nèi)容為主的新媒體產(chǎn)業(yè)，大力開展互聯(lián)網(wǎng)電視、電子商務(wù)等新媒體業(yè)務(wù)，實現(xiàn)網(wǎng)站業(yè)務(wù)由單一文字向多媒體采集轉(zhuǎn)變。

總之，充分挖掘遼寧地域的婚慶文化資源，構(gòu)建良好的婚慶市場環(huán)境，是婚慶文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)承擔(dān)的歷史責(zé)任。同時，認(rèn)識和協(xié)調(diào)婚慶文化與婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的互動關(guān)系，建構(gòu)婚慶文化與婚慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效模式，是弘揚(yáng)遼寧文化、推動本地區(qū)經(jīng)濟(jì)健康、持續(xù)發(fā)展的重要方面。