無語聲設(shè)計(jì)在動畫廣告中的優(yōu)勢運(yùn)用

趙容浩

〔摘 要〕語聲設(shè)計(jì)是指影視作品中角色的對白、自白或者旁白設(shè)計(jì)，也是廣告作品中視覺語言信息傳達(dá)的重要途徑。而無語聲設(shè)計(jì)則是通過去除語聲，以角色的表演、音樂與音響來表達(dá)和展示內(nèi)容，無語聲設(shè)計(jì)是相對于語聲設(shè)計(jì)而言。在動畫廣告中，無語聲設(shè)計(jì)對于廣告的傳播時(shí)效性、審美趣味性與敘事表現(xiàn)性有著無可比擬的優(yōu)勢。本文以無語聲動畫廣告為例，對無語聲設(shè)計(jì)的創(chuàng)作思路、作用和優(yōu)勢進(jìn)行深入的分析，以此來探討無語聲設(shè)計(jì)在動畫廣告創(chuàng)作中的優(yōu)勢運(yùn)用。

〔關(guān)鍵詞〕 無語聲設(shè)計(jì) 動畫廣告 信息傳達(dá)

動畫廣告以時(shí)尚、新穎而又獨(dú)特的藝術(shù)魅力逐漸成為廣告界的新寵。在一般的動畫廣告中，內(nèi)容信息往往需要通過動畫角色的語言、內(nèi)心獨(dú)白或者畫外旁白來表達(dá)，這其中的聲音內(nèi)容我們稱為影視語聲設(shè)計(jì)，它是動畫廣告向觀眾傳遞信息的重要手段。然而，基于動漫藝術(shù)載體的虛擬性和形式多樣性，動畫廣告內(nèi)容的演繹形式早已不局限于人物語言的對白交流，往往設(shè)計(jì)師會采用不依賴語言功能的無語聲設(shè)計(jì)，它通過直觀的畫面內(nèi)容與恰當(dāng)?shù)囊粜?、音樂來進(jìn)行“默劇式”的表演，這樣動畫廣告中角色的動態(tài)、手勢和表情的變化等無語聲態(tài)勢語言表達(dá)顯得尤其重要。

一、無語聲設(shè)計(jì)的信息聯(lián)想空間建構(gòu)

信息聯(lián)想空間的建構(gòu)是動畫廣告質(zhì)感優(yōu)劣可控的關(guān)鍵因素。在廣告作品誘發(fā)觀眾的消費(fèi)意識之前，人們無法通過嗅覺、觸覺和味覺來提前感知商品的特色，即便運(yùn)用妙語連珠的廣告詞語來為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，觀眾可以在“百聞不如一見”的心理中接受相關(guān)信息，廣告詞語的抽象性也局限了動畫作品視聽語言表達(dá)，更難直接作用于觀眾內(nèi)心。為了使內(nèi)容更好地植入觀眾的腦中，廣告設(shè)計(jì)者可以采用更加靈活的畫面和音效，通過動態(tài)信息傳遞語言。研究數(shù)據(jù)表明，人類的信息獲取渠道有80%來自視覺，這種體驗(yàn)直觀且容易解讀，具有較高的接受度。優(yōu)秀的無語聲設(shè)計(jì)就是在沒有語聲內(nèi)容的情況下，將獨(dú)特的使用感受轉(zhuǎn)化為客觀的視覺影像，為消費(fèi)者營造出“身臨其境”的意境，進(jìn)而成功的觸發(fā)消費(fèi)者的主觀聯(lián)想，使其感同身受。

以商業(yè)動畫廣告《告別不快》為例，這部作品以增強(qiáng)產(chǎn)品的形象訴求力為出發(fā)點(diǎn)，將VIVO手機(jī)給消費(fèi)者帶來的淋漓快感躍然紙上（見圖1） 。該廣告作品以VIVO手機(jī)產(chǎn)品的“指紋解鎖”、“急速閃充”和“3G運(yùn)存”的特色功能為設(shè)計(jì)起點(diǎn)，將抽象的文字信息內(nèi)容通過無語聲演繹手段轉(zhuǎn)化為具象的趣味動漫事件。在表現(xiàn)“指紋解鎖”功能時(shí)，作者將本無生命的手機(jī)電子產(chǎn)品比喻設(shè)計(jì)成各類獨(dú)具特色的卡通人物。手機(jī)冰冷的屏幕變成了一張張生動的人物面孔。沒有指紋解鎖功能的手機(jī)只能在一次次繁瑣的解碼過程中苦苦等待，而VIVO手機(jī)卻能通過手指碰觸而輕松過關(guān)。然后，作者又將手機(jī)充電的行為比喻成卡通人物進(jìn)食的過程：當(dāng)其他人還在慢吞吞的用餐時(shí)，VIVO手機(jī)扮演的角色卻能在最短的時(shí)間內(nèi)吃掉午餐，節(jié)省出更多的時(shí)間來進(jìn)行工作，這種巧妙的比喻手法將“急速閃充”的功能特點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致。最后，我們看到一群面色憔悴的人被卡在出了故障的電梯中動彈不得，而化身為閃電超人的VIVO手機(jī)卻騰云駕霧般的沖向高出，由此突顯“3G運(yùn)存”的特點(diǎn)。最終“VIVO！告別不快”的廣告語也醒目的浮現(xiàn)在屏幕里。

創(chuàng)作者通過無語聲設(shè)計(jì)簡化了產(chǎn)品形象的展示過程，并夸張、強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的特色功能。設(shè)計(jì)師緊扣“只能意會，不能言傳”的創(chuàng)意理念，將消費(fèi)者使用手機(jī)產(chǎn)品后的主觀感受形象地展現(xiàn)出來，也為人們構(gòu)建了一個(gè)多維的聯(lián)想空間。在動畫鏡頭的快速拼接中，觀眾只需用眼觀察活力十足的動態(tài)變化，用耳聆聽變幻豐富的音樂效果，進(jìn)而產(chǎn)生對該產(chǎn)品的綜合印象。即便沒有使用過VIVO手機(jī)的人們也能通過動感十足的視覺信息而感同身受。這親切的觀賞體驗(yàn)感、真實(shí)的互動參與感提高了動畫廣告的感染力和記憶率，且影片也并未因失去語言功能的支持而降低其信息量的有效表達(dá)。清晰、通俗的情節(jié)設(shè)置使得即便是來自不同國家、民族的觀眾也能擺脫語言的障礙而領(lǐng)略到其中的獨(dú)特意味，而這也有效的增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性。通過這部作品我們可以看到，無語聲設(shè)計(jì)提高了信息的傳遞效率，用簡約明了的視覺圖形運(yùn)動明確地宣傳了產(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者注意力，并成功誘發(fā)其消費(fèi)欲望的宣傳目的。

二、無語聲設(shè)計(jì)的態(tài)勢語言表達(dá)

角色的魅力往往取決于該角色的形體動作表現(xiàn)力。①“默劇式”的無語聲表演手法，使得廣告中的動畫人物必須借助精準(zhǔn)的肢體語言和豐富的表情變化來將其內(nèi)心活動進(jìn)行外在化表現(xiàn)，并在需要進(jìn)行氣氛渲染時(shí)，加入合理的音效和背景音樂進(jìn)行輔助處理，這其實(shí)是對動畫廣告導(dǎo)演提出了更高的要求，也會使得動畫廣告生動而風(fēng)趣，更具觀賞性。

以披薩星球品牌為主題的動畫廣告《好吃！有趣！免費(fèi)！》為例（見圖2）。食品廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手段通常會以人物的臺詞表述為主要演繹方式來體現(xiàn)食物的優(yōu)質(zhì)原材料、美味口感和良好的食用反饋。但隨著人們審美要求的提高，如果僅通過角色的言語表達(dá)和模式化的動畫情節(jié)設(shè)置，驚怕難以滿足觀眾對動畫廣告的消費(fèi)需求，也就達(dá)不到廣告的宣傳目的。倘若我們能巧妙地運(yùn)用無語聲設(shè)計(jì)，則能有效地避免模式化的創(chuàng)意形式，并提升作品的趣味性和吸引力。在這部作品中，作者將披薩星球品牌食品舒適的口感，免費(fèi)的消費(fèi)規(guī)則和有趣的產(chǎn)品內(nèi)容特點(diǎn)巧妙的整合到一場荒誕、刺激而奇趣的動漫故事中：在原始叢林里，貪婪的獵人正準(zhǔn)備將一只野兔作為晚餐，而橫空躍出的巨型霸王龍卻朝人類和兔子張開血盆大口。在這危急時(shí)刻，夜空中突然升起一架閃亮的外星飛船，飛船上噴射出的美味披薩和飲料瞬間解決了大家的溫飽問題。最后，恐龍、獵人和野兔在溫暖的篝火旁享用著美食，原始叢林中弱肉強(qiáng)食的斗爭也瞬間煙消云散。

我們知道，在這類敘事性較強(qiáng)的動畫廣告中，語聲交流往往是角色的主要表演手法。但該作品中沒有任何語聲的元素，創(chuàng)作者將動畫角色的內(nèi)心活動通過肢體語言、表情和音樂來進(jìn)行表達(dá)，配上雀躍的音樂、音效，使得廣告的氛圍變得輕松起來。影片中諸多比喻式的畫面設(shè)計(jì)，承載了人們濃郁的情感元素，使得廣告的觀點(diǎn)與消費(fèi)者的主觀感受產(chǎn)生有效的融合，并成功的引起了人們的共鳴。野兔驚恐的表情和扭曲的動態(tài)預(yù)示著危險(xiǎn)的到來；恐龍的血盆大口和兇狠的眼神更加劇了影片緊張的故事氣氛；在大家吃到美食的那一刻，導(dǎo)演也俏皮的融入了節(jié)奏明快、曲風(fēng)時(shí)尚的電子打擊樂，由此貼切的展現(xiàn)出動漫角色們此刻輕松愉悅的心情，進(jìn)而也體現(xiàn)了影片幽默的動畫藝術(shù)風(fēng)格。

動畫角色態(tài)勢語言的有效表達(dá)和適當(dāng)?shù)目鋸埢幚砜梢云鸬搅己玫谋硌菪?yīng)；奇思妙想的故事情節(jié)使得消費(fèi)者在觀影的過程中自然的接受了廣告的引導(dǎo)用意，這種舒適的信息接受過程使觀眾會更像在欣賞一件詼諧幽默的動漫藝術(shù)作品，從而也拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的溝通距離。

三、無語聲設(shè)計(jì)的實(shí)例創(chuàng)作

以筆者指導(dǎo)創(chuàng)作的學(xué)生原創(chuàng)動畫廣告《健康減重，艾麗相伴》為例（見圖3），這部作品在由中華人民共和國教育部舉辦的第八屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中榮獲湖南省二等獎，全國三等獎。

在原創(chuàng)廣告設(shè)計(jì)的測試階段，學(xué)生創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)采用了常規(guī)化的創(chuàng)意手段，即通過人物的廣告臺詞來體現(xiàn)艾麗減肥產(chǎn)品的功能特點(diǎn)。從故事腳本來看，雖然單段臺詞頗具特色，但按照大賽要求，所有宣傳內(nèi)容如果都需控制在30秒內(nèi)表達(dá)完整，勢必將所有的臺詞信息生硬地?cái)D壓進(jìn)分秒必爭的動畫鏡頭中。其實(shí)在快節(jié)奏的畫面組接過程中，觀眾很難準(zhǔn)確理解每段臺詞的含義，甚至部分對話會因?yàn)椴シ潘俣冗^快而變得含糊不清，這無疑降低了該廣告的整體敘事表現(xiàn)力。連內(nèi)容都不能明確描述的廣告注定是失敗的。這種強(qiáng)調(diào)語聲功能而忽視演員表演行為的設(shè)計(jì)無疑是本末倒置的做法。從心理聲學(xué)的角度來看，倘若觀眾在較短時(shí)間內(nèi)接受到的語聲信息過于飽和，他們有限的信息處理能力很難將復(fù)雜的語言邏輯關(guān)系在大腦中進(jìn)行二次解讀，更不會將其轉(zhuǎn)化為對作品的整體理解。不舒適的觀賞體驗(yàn)讓消費(fèi)者難以感受到商品所給予的使用愉悅感，當(dāng)然也就不會愿意接受廣告內(nèi)容的引導(dǎo)。動畫設(shè)計(jì)者如果忽略了演員表情與肢體表演的重要性，僵硬的人物動態(tài)和模棱兩可的人物對白將會讓愉悅的動畫廣告變成一場乏味、沒有生命力的“相聲表演”。

在正式創(chuàng)作階段，設(shè)計(jì)小組對作品進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)與編排，大膽舍棄了通過語聲對白的模式化設(shè)計(jì)形式，轉(zhuǎn)而采用角色精準(zhǔn)的肢體動作和表情的無語聲表演方法，明確有力的傳達(dá)影片內(nèi)容。首先在題材選取方面，作者突發(fā)奇想的將廣告的主角由人類變?yōu)榭ㄍw重儀，因?yàn)橹挥畜w重儀才是整個(gè)減肥過程的“第一目擊證人”：正午時(shí)分，體重儀看到即將到來的肥胖主人而變得驚慌失措。當(dāng)人類巨大的身軀碾壓過來時(shí)，體重儀因被壓得喘不過氣而變得痛苦不堪。這時(shí)，一顆閃亮的艾麗減肥膠囊迅速飛奔到主人的嘴里，在一陣炫光的散射后，肥胖的主人變得正常了。伴隨著激昂的進(jìn)行曲配樂，體重儀也和艾麗膠囊一起歡快起舞。你們看體重儀那夸張且充滿驚喜感的表情，它正向觀眾訴說著心中的激動與喜悅之情呢！

“行動性是演劇藝術(shù)區(qū)別于其他任何藝術(shù)形式的本體特征，這種區(qū)別于一般形象的思維能力，在藝術(shù)實(shí)踐時(shí)表現(xiàn)為能準(zhǔn)確、熟練的組織舞臺行動”。②影片在沒有語言功能的輔助下，讓動畫角色始終以無語聲的表演姿態(tài)來形象而生動的講述了故事的來龍去脈。強(qiáng)而有力的視聽效果讓觀眾在歡笑聲中自然、愉悅的感受到減肥產(chǎn)品的特點(diǎn)和導(dǎo)演的設(shè)計(jì)意圖。因此，優(yōu)秀的無語聲設(shè)計(jì)不但能讓作者的創(chuàng)作精力放在鏡頭內(nèi)容的編排和動漫演員的表演中，也能為觀眾過濾掉影片中多余的干擾因素，將注意力集中到對劇情進(jìn)展的理解上去。而導(dǎo)演也只有合理的運(yùn)用各類敘事資源，才能讓動畫廣告產(chǎn)生立竿見影的宣傳效果。

四.結(jié)語

無語聲設(shè)計(jì)是動畫廣告作品敘事的有效表現(xiàn)手段，它強(qiáng)調(diào)了廣告藝術(shù)的戲劇表現(xiàn)張力，通過通俗易懂、時(shí)尚幽默的情節(jié)設(shè)置來渲染廣告片的藝術(shù)氣氛，進(jìn)而調(diào)動觀眾的情緒。精準(zhǔn)、含蓄而獨(dú)具象征性的人物表演，也能給觀眾帶來更為廣闊而豐富的聯(lián)想空間，并使他們的觀賞過程變得更有參與感及自由性。無語聲設(shè)計(jì)的特別之處還在于它強(qiáng)調(diào)動畫廣告演員表演功能的重要性，將演員的表情和動態(tài)的演繹來替代其對話交流活動，從而更加明確的展示廣告劇本的內(nèi)容。這種熟悉而又陌生的設(shè)計(jì)技巧也為動畫廣告作品帶來更為絢麗多彩的藝術(shù)面貌。

注釋：

① 劉萍.影視導(dǎo)演基礎(chǔ)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2008：138.

② 鮑黔明等[M].北京：文化藝術(shù)出版社，2007：35.

參考文獻(xiàn)：

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