雇主品牌建設(shè)那些事兒

屠鉆

最近，有一個很熱門的關(guān)于雇主品牌的案例——支付寶的不雅圖片事件。可以說，企業(yè)的不當(dāng)經(jīng)營行為給阿里巴巴公司的雇主品牌造成了一定的損失。不過，在事發(fā)3天后，支付寶在其微信公眾號發(fā)文致歉，稱：“自己做錯的事，永遠(yuǎn)不要怪別人?！蔽恼铝砀轿浵伣鸱麻L彭蕾的內(nèi)部信全文，對事件進(jìn)行深刻反省。這說明，阿里巴巴公司非常注重雇主品牌的建設(shè)，公司內(nèi)部也有著較為完善的管理體系和應(yīng)急預(yù)案。

定位遵循“六項原則”

到底什么是雇主品牌？筆者認(rèn)為，雇主品牌就是雇主通過企業(yè)管理的各種行為，包括市場、營銷、生產(chǎn)、采購、人事、行政和財務(wù)等，向公眾展示公司的優(yōu)越性，給公眾留下一個好的印象，從而使公司在招聘、留用、激勵，甚至于產(chǎn)品銷售時處于較為有利的地位。

雇主品牌建設(shè)可以分為四方面內(nèi)容。一是定位，二是宣傳，三是執(zhí)行，四是監(jiān)督。其中，找準(zhǔn)品牌定位至關(guān)重要。雇主品牌的定位除了通常的公司品牌定位之外，最重要的當(dāng)屬核心價值觀的定位，這可以從六項原則去考慮。

保護(hù)自然環(huán)境的原則

保護(hù)環(huán)境已經(jīng)成為人類的頭等大事。企業(yè)在經(jīng)營過程中，不僅不能做出有損自然環(huán)境的行為，還要為保護(hù)環(huán)境做出自己的貢獻(xiàn)。這樣才能被公眾認(rèn)可。眾所周知，有很多企業(yè)因為排放污染物而被關(guān)停；有些企業(yè)雖然沒有排污，但因為產(chǎn)品生產(chǎn)過程破壞了森林或殺害了野生動物而遭到抵制。從大的方面講，保護(hù)環(huán)境是不排放污染物，不破壞森林和綠化，不殺害野生動物；從小的方面講，則要節(jié)約用水用電，合理使用資源，盡量不使用一次性用品，等等。

有利于社會環(huán)境的原則

企業(yè)的經(jīng)營行為必須是遵紀(jì)守法的，這已經(jīng)成為共識。但僅僅遵紀(jì)守法還不夠，還要恪守道德底線，尊重公序良俗。前面提到的支付寶不雅圖片事件不一定違反法律法規(guī)，但突破了民眾認(rèn)可的道德底線，所以遭到公眾質(zhì)疑和譴責(zé)。還有一個比較經(jīng)典的案例——活熊取膽汁，雖然這家公司的經(jīng)營效益和生產(chǎn)規(guī)模都不錯，也申請了上市，但是由于活熊取膽汁一直備受“虐待野生動物”的非議，受到動物保護(hù)組織的譴責(zé)，經(jīng)過三年多的努力，最后這家公司宣布取消上市計劃。這是典型的因違反公序良俗而影響企業(yè)經(jīng)營的反面教材。這屬于上個原則的范疇

有利于客戶的原則

“客戶是上帝”這句話好像已經(jīng)成為市場經(jīng)濟(jì)的一個準(zhǔn)則了，很多公司用這句話來教育員工。事實真是這樣嗎？答案是否定的。毒奶粉事件已經(jīng)讓國產(chǎn)奶粉聲譽(yù)掃地，相關(guān)企業(yè)的雇主品牌美譽(yù)度也降到了最低點。所以，有利于客戶不能僅僅停留在口頭上，而需要踏實的踐行。通過損害客戶獲得的利潤，總有一天會加倍償還。我們在購買產(chǎn)品時，在選擇服務(wù)時，之所以會傾向于那些國際大品牌，正是因為看重他們重視“有利于客戶”的原則。

有利于供應(yīng)商的原則

在大部分人的意識里，供應(yīng)商是靠自己的努力賺錢，與之合作的企業(yè)只要向其提供一定的業(yè)務(wù)即可。實際上，這是一種片面的認(rèn)識。在現(xiàn)代供應(yīng)商管理中，不僅需要考慮供應(yīng)商經(jīng)營的合法合規(guī)性，還需要考慮供應(yīng)商長期發(fā)展的可能性。因為一旦供應(yīng)商發(fā)生問題，往往會殃及池魚——影響到合作企業(yè)的聲譽(yù)。蘋果公司每年都會檢查其重要供應(yīng)商富士康公司的人力資源管理情況，就是為了防止富士康因違規(guī)用工等問題，造成消費者對蘋果產(chǎn)品的抵制。

有利于員工的原則

員工是企業(yè)最重要的財富。企業(yè)的各種經(jīng)營行為要考慮員工的利益，不僅是法律法規(guī)的要求，也是提升員工敬業(yè)度和職業(yè)自豪感的需要。這是建設(shè)雇主品牌的重要事項，因為雇主品牌最重要的傳播者就是員工。

有利于社區(qū)的原則

企業(yè)在經(jīng)營過程中也許會產(chǎn)生影響“鄰居”的行為，比如：過大聲音的影響，過多的人流、車流等等。這些行為不一定違法，但確實會給毗鄰而居的其他單位和居民帶來不好的影響。因此，搞好鄰里關(guān)系也是企業(yè)樹立口碑的內(nèi)容之一。在“鄰居”中的口碑也是衡量一個企業(yè)雇主品牌優(yōu)劣的重要指標(biāo)。

根據(jù)這六項原則，企業(yè)結(jié)合自身的實際情況確立雇主品牌定位，之后的雇主品牌宣傳、執(zhí)行和監(jiān)督也就有了可靠的依據(jù)。

內(nèi)外宣傳相結(jié)合

企業(yè)建立雇主品牌主要是為了在公眾當(dāng)中獲得良好的聲譽(yù)，這就離不開必要的宣傳手段。雇主品牌的宣傳受眾分為兩大類，一類是公司外部群體，另一類是公司內(nèi)部員工。

公司外部的受眾有政府部門、消費者、客戶、供應(yīng)商、鄰居、潛在求職者等。向這類公眾宣傳的方法與宣傳產(chǎn)品品牌的手法類似，也就是通過硬廣告直達(dá)受眾。這類宣傳多通過各種媒體來實現(xiàn)?，F(xiàn)在，更多的硬廣告是在推銷公司本身，而不僅僅是銷售產(chǎn)品。企業(yè)積極參與環(huán)保、慈善、公益等活動可以體現(xiàn)其社會價值。

筆者認(rèn)為，企業(yè)雇主品牌最重要的宣傳對象應(yīng)該是內(nèi)部員工，通過內(nèi)部員工向外傳遞的信息才更容易被外部公眾所相信。向內(nèi)部員工宣傳雇主品牌，最重要的就是堅持上文提到的“六項原則”。這六項原則的宣導(dǎo)貫穿員工職業(yè)生涯的各個時期。在新員工入職培訓(xùn)中，企業(yè)要通過雇主品牌的宣傳，讓新員工了解工作行為必須遵循的原則。在工作場所要有宣傳陣地，包括墻上、宣傳欄等。另外，企業(yè)在開展新產(chǎn)品研發(fā)、申請報批、制度編制等各項工作時，都應(yīng)嚴(yán)格遵循六項原則，讓雇主品牌的意識深入員工內(nèi)心。當(dāng)員工離開時，他們也會為曾經(jīng)在這樣一家公司工作而自豪。有這樣一批員工，自然會把雇主品牌傳播得更為廣泛和深入人心。

執(zhí)行層面重在審核

雇主品牌不能停留在宣傳上，更重要的在于執(zhí)行。參考各大公司的成功經(jīng)驗，筆者建議在各個工作流程的審批環(huán)節(jié)加入雇主品牌審批節(jié)點。就是依據(jù)上文提到的六項原則，對每一個工作流程進(jìn)行審核，看是否符合雇主品牌的基本原則。符合原則的可以通過，不符合原則的則要否決。

某“世界五百強(qiáng)”食品企業(yè)，在討論是否要推出一個新產(chǎn)品時，就加入了雇主品牌審核環(huán)節(jié)：

首先考慮該產(chǎn)品的環(huán)境影響。原材料的獲取是否會破壞環(huán)境，是否要采用受保護(hù)的野生動植物作為原料，是否會產(chǎn)生污染，包裝材料是否可回收，等等。因為有了品牌審核環(huán)節(jié)，類似虎骨酒這類產(chǎn)品也就不會被生產(chǎn)出來。

再考慮社會因素。不久前，某烤雞品牌采用了“叫一只雞”的文字宣傳，結(jié)果被市場監(jiān)督局禁止。這就是企業(yè)在推出產(chǎn)品品牌時沒有考慮到社會因素。

至于“有利于客戶”的原則，除了考慮是否會給客戶帶來利益，更多的要考慮是否會給客戶帶來損害。同時，在品質(zhì)檢驗和價格協(xié)商時，不引導(dǎo)供應(yīng)商作惡。

有利于員工的原則似乎很好操作。然而事實上，企業(yè)在實際工作中最容易損害的就是員工的利益。前些天筆者就被一條朋友圈轉(zhuǎn)帖驚到了——某外賣送餐公司的快遞員餓暈在客戶門口，只是為了保證按時把飯菜送到。不難想象，該公司在制定員工的工作量和考核指標(biāo)時，并沒有考慮快遞員休息、吃飯、喝水和上廁所的時間。

最后是有利于社區(qū)的原則。假如與一家工廠做鄰居，難免會受生產(chǎn)中產(chǎn)生的噪音、廢氣、廢水的影響。不打擾鄰居，這一點很難做到。工廠選擇遠(yuǎn)離住宅區(qū)的工業(yè)區(qū)，商店、餐廳則會有規(guī)定的營業(yè)時間等措施，都是考慮到有利于社區(qū)的原則。最重要的是企業(yè)的自律和主動與“鄰居”溝通，了解“鄰居們”的煩惱，然后主動想辦法去解決。

不可否認(rèn)，在工作流程中加入雇主品牌審核環(huán)節(jié)會帶來很多的麻煩。上文中提到的某“世界五百強(qiáng)”食品企業(yè)，每年都有新產(chǎn)品因為不符合雇主品牌審核的六項原則而被中途取消，但正是由于其嚴(yán)格遵循雇主品牌審核原則，才使品牌歷經(jīng)百年而不衰退。

雇主品牌建設(shè)還有一項工作就是監(jiān)督。由法務(wù)部門、公共關(guān)系部門或人力資源部門的管理層牽頭，成立一個雇主品牌監(jiān)督小組，各個部門派員參加，負(fù)責(zé)執(zhí)行雇主品牌的審核工作，同時也負(fù)有監(jiān)督和審查職能，對在后續(xù)操作中產(chǎn)生偏離的工作可以及時糾偏。建立監(jiān)督小組的另一個功能就是在發(fā)生雇主品牌危機(jī)時，能夠盡快反應(yīng)，采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施，將對雇主品牌造成的負(fù)面影響降到最低。 責(zé)編/張曉莉