小米的二次元“破壁”實(shí)驗(yàn)

銷量下滑、宣布漲價的小米，要如何把手機(jī)賣給年輕人？這一次雷軍搬來初音未來作為紅米代言人。這是初音未來在中國的第一次代言。

與梁朝偉、吳秀波、劉詩詩、劉昊然等小米的明星代言人不同，初音未來是二次元的“世界第一公主殿下”，是第一個用全息影像開演唱會的虛擬偶像。在日本御宅族文化中，身高只有1米58的初音是當(dāng)之無愧的女神，就連日本天皇也是她的粉絲。

初音未來的歌雖然由電子合成，但大都具有鮮明的節(jié)奏感，符合現(xiàn)代年輕人的個性，因此圈粉無數(shù)，蔥綠色的長雙馬尾極具辨識度。在OPPO、vivo比拼小鮮肉時，跟二次元群體拉近距離成為小米的新玩法。

瘋狂搶購的B站粉絲

“為蔥粉圓夢！公主殿下的場子，騎士團(tuán)怎么也要效忠一下?！?/p>

別看初音未來的人設(shè)形象是一個16歲的小姑娘，她在日本已出道10年，曾憑借一首《甩蔥歌》圈粉無數(shù)。

據(jù)統(tǒng)計，2011年，初音未來的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到 3.9 億人。在社交平臺上，她的Twitter已有超過11萬粉絲，新浪微博粉絲數(shù)41萬， Facebook 的點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到 252 多萬次。由于粉絲多為男性，統(tǒng)稱騎士，國內(nèi)粉絲自稱蔥粉。

2012年，在YouTube上，初音未來東京演唱會的視頻就收獲1300萬的點(diǎn)擊量。在中國，初音未來也受到年輕人及二次元粉絲的熱捧。在2015及2016年，初音未來的3D全息投影演唱會于上海接連舉辦，一票難求。

自從2月初小米公布紅米手機(jī)代言人為初音未來，并聯(lián)合B站在情人節(jié)推出限量版手機(jī)后，這場公主與騎士的約會就開始醞釀。

B站還采用了二次元文化獨(dú)有的應(yīng)援方式預(yù)售，其效果頗為可觀：去B站活動頁簽到表示一次應(yīng)援成功，每達(dá)成10萬次應(yīng)援，可在原定2月14日10：00首發(fā)時間基礎(chǔ)上提前1小時。很快，應(yīng)援人數(shù)就超過100萬人，最終，發(fā)售時間提前到2月14日情人節(jié)00：00。蔥粉們還紛紛留言：“勢必要搶到”、“保佑我搶到”、“黃牛手下留情”等，大有搶不到誓不罷休的意思，更有人留下QQ號碼，表示愿意加價收購該手機(jī)。

盡管對于活躍用戶高達(dá)1億人的B站來說120萬只是冰山一角，但對于急于開辟新市場的小米而言，這無疑是一個好信號。

跟小米以往的預(yù)售情況一樣，B站的預(yù)售幾乎在12點(diǎn)開放購買后的數(shù)秒內(nèi)搶購一空。

與此同時，在閑魚二手交易平臺上，紅米初音未來限量套裝一般被黃牛加價500元出售，更有甚者加價上千元。另外，由于B站還有相關(guān)的抽獎活動，也有人兜售中獎所得的該套裝F碼，200元至500元不等。

身價超過100億

在二次元文化發(fā)達(dá)的日本，用虛擬形象代言并不是什么新鮮事。早在2013年，索尼便推出限量39000臺的初音未來版手機(jī)。更早些時候，日本電信運(yùn)營商DoCoMo與日本三大漫畫之一的EVA曾推出過一款定制手機(jī)，轟動一時，目前已被認(rèn)定為神機(jī)。

初音未來這位聚集超高人氣的虛擬偶像，早就引起不少廣告商的注意，曾簽下豐田花冠、谷歌、全家便利店等形象代言。

谷歌的廣告雖然只有短短一分鐘，但播出后 4 天內(nèi)就獲得58 萬點(diǎn)擊量。廣告中用了初音未來演唱的主題曲 “Tell Your World” ，講述的是來自全球各地的音樂愛好者如何通過網(wǎng)絡(luò)和初音未來軟件創(chuàng)作自己音樂的故事，片中還穿插不少谷歌旗下的產(chǎn)品，包括Chrome瀏覽器、Google Earth地圖軟件等。

2016年，初音未來還和好萊塢女星斯嘉麗·約翰遜一起拍攝廣告，為其新推出的洗護(hù)系列產(chǎn)品宣傳造勢。奢侈品牌LV也曾把最新的時裝“贈”給初音未來。

初音沒有對外公布過代言費(fèi)用，加上各種衍生品的授權(quán)等收入，日本野村總合研究所的分析師伊部和晃曾做過一個計算，這些和初音未來相關(guān)的消費(fèi)金額早已經(jīng)超過100 億日元（約合 5 億人民幣左右），這個身價足以讓初音未來成為史上最成功的虛擬歌手。

小米成了其他手機(jī)的“補(bǔ)給站”

這一次，小米為何要牽手初音未來？

一方面小米在二次元世界有一定的積累。論二次元營銷，小米可以算是老司機(jī)了。此前，雷軍《Are you ok？》的經(jīng)典視頻源頭就是B站，小米公司2016年2月還在B站申請了官方賬號。一年多來，賬號“小米公司”在B站共計投放視頻87個，平均播放量20多萬，粉絲積累也在20萬左右。

另一方面，小米迫切地希望通過擁抱年輕用戶挽救自己在窘境。

2015年第三季度，小米第一次出現(xiàn)出貨量下滑，中國智能手機(jī)第一的寶座也易主華為;2016 年第一季度，小米的銷量甚至被 OPPO、vivo 反超，跌出前五。今日頭條曾發(fā)布一份2016年中國手機(jī)市場報告，非常直觀地反映了不同地域、不同年齡用戶的手機(jī)使用習(xí)慣，以及他們截然不同的手機(jī)偏好。

報告中，雖然小米依然是除iPhone以外最受關(guān)注的手機(jī)品牌，但不幸的是，換機(jī)率沒能匹配小米的關(guān)注度。要知道換機(jī)率最能體現(xiàn)手機(jī)品牌的忠誠度和對新用戶的吸引力。小米用戶換手機(jī)時，只有 29% 的人會繼續(xù)選擇小米手機(jī)。這個比例低于華為，也低于vivo。小米成了其他手機(jī)品牌的“補(bǔ)給站”。更可悲的是，購買OPPO R9 的用戶中，18% 原來是小米用戶。

這樣的劇變，不亞于當(dāng)年小米摧枯拉朽，一步步站上中國智能手機(jī)的巔峰?！靶∶椎臓I銷出問題了”、“小米線下渠道是短板”、“互聯(lián)網(wǎng)模式不行了”……一時眾說紛紜。

過去的一年，小米已經(jīng)開始謀變。除了大量布局小米之家線下門店，找老中青三代明星做代言，更是花天價拿下2017年央視春晚黃金廣告位。這些改變還不夠，還需要尋找新的增長點(diǎn)。小米開始向二次元世界下手了。

突破“次元壁”

二次元群體是很多公司都想攻克的高地。根據(jù)2015年發(fā)布的中國二次元用戶報告，國內(nèi)二次元消費(fèi)群體主要集中在85后到00后，總體屬于年輕消費(fèi)人群。地域分布則主要集中在廣東、北京、浙江、江蘇等地，這些都是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速的地區(qū)。可見，二次元消費(fèi)群體的特征和小米的用戶群體具有較大的重合性。

更重要的是，“二次元經(jīng)濟(jì)”最近兩年正處于爆發(fā)期。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2017年國內(nèi)二次元用戶規(guī)?？赡苓_(dá)3.08億人，而在2013年僅有8900萬人。二次元用戶在ACG上的年平均花費(fèi)達(dá)1746.3元，雖然不是非常多，但相對忠誠。B站執(zhí)行董事也曾預(yù)測：“二次元”產(chǎn)業(yè)即將迎來1000億美元的市場規(guī)模。

小米這次選擇二次元領(lǐng)域擁有強(qiáng)大號召力的虛擬歌姬初音未來，乘著初音未來誕生10周年的風(fēng)，算是初戰(zhàn)告捷。

不過，二次元群體肯花錢，但沒有那么容易被打動。很多初音未來的忠實(shí)蔥粉，對小米的這次營銷并不滿意。比如，在初音未來的百度貼吧中，一波蔥粉強(qiáng)烈地表達(dá)了自己的不爽，他們認(rèn)為千元級別的紅米手機(jī)太LOW，根本無法和世界第一公主殿下的地位相匹配。此外，小米此次的定制版，僅僅是配色、logo、唯一編碼這些元素上與普通版有區(qū)別，有人表示，“還不如買一手機(jī)殼?！备屖[粉們哭笑不得的是，手機(jī)背面印刻著“初音未來”四字中文，而正確寫法應(yīng)該是“初音MIKU”。

在日本，定制機(jī)型都會將原本機(jī)型改頭換面，以至于完全看不出是什么機(jī)型。這種定制有一個基本點(diǎn)，那就是保持手機(jī)與動漫中世界觀的統(tǒng)一，除了外形，還包括內(nèi)置的圖標(biāo)、鈴聲、壁紙、插件等。乍看之下，消費(fèi)者會有一種錯覺，這個手機(jī)屬于二次元世界。

這樣看來，小米的初音未來定制機(jī)確實(shí)有點(diǎn)太浮于表面。接下來，如果小米希望進(jìn)一步和二次元深度結(jié)合，恐怕還需要拿出更加有誠意的創(chuàng)意，制定出更加深層的變現(xiàn)模式，才能在商業(yè)模式上突破“次元壁”。

當(dāng)然，僅靠突破次元壁也無法拯救小米。調(diào)查顯示，在購買手機(jī)時，用戶考慮最多的是手機(jī)價格，其次是手機(jī)品牌和功能;而在使用手機(jī)時，用戶最看重的是拍照是否清晰。

在拍照上，不管是實(shí)際體驗(yàn)還是營銷影響力，OPPO、vivo 都優(yōu)于小米。那些從小米轉(zhuǎn)入vivo、OPPO 陣營的用戶，其興趣標(biāo)簽就是“攝像頭”?？磥恚∶走€要在產(chǎn)品上加把勁，這樣才配得上“初音殿下”。