速食消費(fèi)時(shí)代

黃瀚玉

歷數(shù)“意類廣告”創(chuàng)立兩年來(lái)交出的作品，從手機(jī)淘寶的“哆啦A夢(mèng)”“一千零一夜”變裝，到OPPO的春節(jié)廣告“小人國(guó)”……這家位于上海的廣告公司的創(chuàng)意，好像常能在社交網(wǎng)絡(luò)上激起反響。而它的創(chuàng)始人江畔，這兩年每當(dāng)和大客戶交流時(shí)，最喜歡分享的從業(yè)心得卻是—“寧可做錯(cuò)，也不能做 慢”。

自立門(mén)戶前，江畔也曾在4A大公司工作多年，體驗(yàn)過(guò)這樣的工作流程：廣告腳本先要改上三到五遍，然后做成動(dòng)畫(huà)版，拿給一些消費(fèi)者做測(cè)試、評(píng)分，接著再修改、再測(cè)試……這個(gè)過(guò)程要循環(huán)數(shù)輪，此外還要向上做層層匯報(bào)。

反復(fù)測(cè)試這件事，正是江畔最討厭的東西。一遍遍打磨揣度的過(guò)程會(huì)讓她覺(jué)得“最好的時(shí)機(jī)全都被錯(cuò)過(guò)了”。

“做慢了，你就沒(méi)有機(jī)會(huì)在營(yíng)銷圈里發(fā)聲?！苯显诓稍L時(shí)也語(yǔ)速飛快，“慢”這個(gè)字，顯然是她工作狀態(tài)的對(duì)立面。

以前江畔的客戶，比如飲料企業(yè)，一年最多是在春節(jié)和夏天這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)醞釀一次宣傳活動(dòng)，而醫(yī)藥類的公司，拍一條廣告甚至能用上一兩年。但現(xiàn)在，迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，品牌主們都不像從前那般淡定了，為了搶奪注意力，沒(méi)人再傻傻地琢磨什么“金九銀十”，整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷節(jié)奏，已經(jīng)變得不分季節(jié)，可以從1月一直忙到12月，貫穿全年。

“不斷做快”—這是那些剛進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域的新品牌如今用來(lái)挑戰(zhàn)老品牌創(chuàng)立的游戲規(guī)則時(shí)所能采用的最直接的策略。

比如活躍于國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上的數(shù)百萬(wàn)個(gè)網(wǎng)店，它們擁有更短的供應(yīng)鏈、習(xí)慣小批量生產(chǎn)，加之沒(méi)有線下渠道負(fù)擔(dān)，在追逐流行趨勢(shì)時(shí)，會(huì)比傳統(tǒng)大品牌跑得更快—可能前一天，網(wǎng)絡(luò)上剛出現(xiàn)楊冪或范冰冰身著最新服飾搭配的街拍圖片，次日網(wǎng)店們便會(huì)掛出“××明星同款”的商品頁(yè)。而相似款式的服裝出現(xiàn)在線下品牌店，最快也要一兩個(gè)月之 后。

這兩年韓妝品牌在內(nèi)地美妝市場(chǎng)迅速崛起，根據(jù)歐睿國(guó)際發(fā)布的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2015年時(shí)，韓國(guó)便超過(guò)日本，成為中國(guó)的第二大化妝品進(jìn)口國(guó)。而韓妝也被視作是護(hù)膚品界的“快時(shí)尚”。

Innisfree每年會(huì)推出200款新品，這些產(chǎn)品上市一年內(nèi)，約有另外200款產(chǎn)品要被快速淘汰。這種更迭速度不斷刷新消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲。

此外，作為“快時(shí)尚”的另一個(gè)標(biāo)志，韓妝新品最擅長(zhǎng)制造各種新奇概念—諸如“雞蛋慕斯”面膜、擁有“咬唇妝”效果的雙色唇膏、能將化妝步驟大幅簡(jiǎn)化的氣墊BB霜、可調(diào)節(jié)刷頭彎度的睫毛膏等……這些產(chǎn)品常登上女性消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)的曬圖列表。

因?yàn)橐谙M(fèi)者測(cè)試、營(yíng)銷策劃、廣告投放等環(huán)節(jié)反復(fù)思量，歐美和日資護(hù)膚品品牌，研發(fā)一款主打功能性的新品，要用至少一年時(shí)間，而韓妝品牌把研發(fā)周期縮短到4個(gè)月，以更快的上新節(jié)奏，觸發(fā)新潮流，同時(shí)快速淘汰滯銷品。這種做法帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)開(kāi)始追逐快速和新奇。

“現(xiàn)在不做概念根本不行，”一家面膜品牌的負(fù)責(zé)人如實(shí)告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“消費(fèi)者很容易被新事物吸引注意力，不打一個(gè)什么亮點(diǎn)，不靠新品來(lái)刺激，消費(fèi)者就注意不到我們的品牌?！?/p>

這家在2016年《第一財(cái)經(jīng)周刊》“金字招牌”消費(fèi)者喜好度調(diào)查中排名前五的面膜品牌，其公司總部入口處擺放的一個(gè)產(chǎn)品展示架上，擺滿了數(shù)十種不同系列、功效和包裝的面膜，其中僅保濕一個(gè)功能就有不下10種面膜。

“同樣是保濕，也會(huì)出來(lái)一大堆（產(chǎn)品）—熊果苷、藍(lán)酮、蜂毒蛇毒、植物胎盤(pán)……其實(shí)功效對(duì)皮膚來(lái)講都差不多，但用了這些概念，你一定會(huì)覺(jué)得它很深?！边@位不愿透露姓名的品牌負(fù)責(zé)人，在交流中也曾以有點(diǎn)羨慕的語(yǔ)氣提到了SK-Ⅱ。后者產(chǎn)品并不豐富，而業(yè)績(jī)和口碑卻能常青，看上去似乎也不存在要刻意營(yíng)造新奇感的焦慮。

從2016年年初到現(xiàn)在，余臻榮每天都在為如何提升熱風(fēng)從總部到門(mén)店的響應(yīng)速度而絞盡腦汁。

成立21年的熱風(fēng)，如今在內(nèi)地?fù)碛?00多家直營(yíng)連鎖門(mén)店，經(jīng)營(yíng)品類從早期的鞋類延展至背包、配飾和服裝，被業(yè)界視作最接近“快時(shí)尚”特點(diǎn)的本土服裝品牌。

身為熱風(fēng)聯(lián)席總裁，余臻榮認(rèn)為想要快速響應(yīng)市場(chǎng)，就應(yīng)該“及時(shí)準(zhǔn)確地做出預(yù)測(cè)，并根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況作出調(diào)整”—當(dāng)總部向各個(gè)門(mén)店發(fā)出一道指令，比如上一款新品，或者對(duì)滯銷品調(diào)價(jià)促銷，其指令需貫穿財(cái)務(wù)、庫(kù)存、物流，從區(qū)域到門(mén)店，都能得到快速響應(yīng)。

目前，熱風(fēng)對(duì)這個(gè)過(guò)程的響應(yīng)周期是兩周?！敖裉鞗Q定要大力賣的東西，等上兩周時(shí)間門(mén)店才行動(dòng)，售賣的最佳機(jī)會(huì)可能就錯(cuò)過(guò)了，到時(shí)候東西就不好賣了?！庇嗾闃s憧憬著，最好有朝一日，只要他在總部的電腦上按一個(gè)回車，下一分鐘，來(lái)自總部的指令就能在門(mén)店那端得到準(zhǔn)確無(wú)誤地執(zhí) 行。

在一個(gè)信息爆炸、工作學(xué)習(xí)都太過(guò)忙碌的社會(huì)里，人們希望閱讀這件事也可以盡量以“快餐化”的方式解決。

盡管自己最喜歡經(jīng)典文學(xué)類的作品，但作為磨鐵圖書(shū)出版產(chǎn)品經(jīng)理的閆瑞月也知道，現(xiàn)在閱讀市場(chǎng)上人們更愛(ài)看的是哪些內(nèi)容—一種是能夠一兩天內(nèi)讀完一篇的短篇或散文集，或者是像《三生三世十里桃花》那類雖是長(zhǎng)篇也能毫無(wú)障礙一口氣讀完的大熱IP網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，此外還有那種能將理論表達(dá)得更像“人話”、降低了閱讀門(mén)檻的各類社科及自我管理的書(shū)籍。

4年多前剛做編輯時(shí)，閆瑞月一年只能出四五本書(shū)?，F(xiàn)在，她的出書(shū)節(jié)奏已近乎平均一月一本，甚至總是遇到好幾本書(shū)同時(shí)被排上出版日程，剛把上一本書(shū)的最終文件交到印廠，馬上又要跟進(jìn)下一本書(shū)的出版。

作為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的民營(yíng)出版公司，磨鐵一年的出書(shū)量最高時(shí)超過(guò)400本。在加拿大藝人夏克立因綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》走紅時(shí)，磨鐵馬上出版了一本關(guān)于他的隨筆。當(dāng)“回憶專用小馬甲”在微博因?yàn)橐粭l狗和一只貓擁有了2000多萬(wàn)粉絲后，他也隨即成為磨鐵的簽約作者。

從《盜墓筆記》《明朝那些事兒》，到簽約網(wǎng)紅大V“回憶專用小馬甲”“郭斯特”，磨鐵并不避諱人們說(shuō)它是“哪個(gè)能賣賣什么”的一味追熱點(diǎn)的公司。

不過(guò)，當(dāng)越來(lái)越多的同行也開(kāi)始追熱點(diǎn)時(shí)，從傳統(tǒng)意義上的作家到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫(xiě)手，再到社交網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，無(wú)論哪一種資源，簽約的速度都在加快。

“真的是‘手慢無(wú)（意為下手慢了就沒(méi)有了）。最近就有一些我看上的，一去問(wèn)，人家說(shuō)我已經(jīng)簽了?！蹦ヨF旗下子品牌“鐵葫蘆”的主編何寅說(shuō)道。為了第一時(shí)間搶到資源，在最極端情況下，公司的編輯甚至帶著合同去跟初次見(jiàn)面的作者談合作。這種情況出現(xiàn)過(guò)一兩次，也有編輯在首次見(jiàn)完作者后，當(dāng)天晚上就把合同發(fā)給了對(duì)方。

現(xiàn)在幾乎所有直接面向消費(fèi)者的行業(yè)，都難以抑制加速迭代的驅(qū)動(dòng)力，曾經(jīng)被視作耐用消費(fèi)品的手機(jī)，各大廠商也在加快迭代速度。一位小米員工對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》抱怨說(shuō)，因?yàn)橐荒曛畠?nèi)對(duì)外發(fā)布了太多款新機(jī)型，連公司自己的員工都有點(diǎn)記不清所有的手機(jī)型號(hào)。

也難怪，在2014年僅發(fā)布過(guò)一款新機(jī)型的小米，到了2016年一口氣發(fā)布了15款新機(jī)型。

發(fā)布了這么多款新機(jī)型，小米的銷量在2016年卻慘遭滑鐵盧。2015年10月，小米首次將“中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)單季銷量第一名”的王冠轉(zhuǎn)予華為，而去年年底，根據(jù)IDC的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，其2016年的銷量排名，已滑落至全國(guó)第五 位。

當(dāng)年，小米一路殺進(jìn)全球智能手機(jī)出貨量榜單前五名，靠的是紅米手機(jī)這樣的千元以內(nèi)低端機(jī)的成功沖量。小米2016年的新品戰(zhàn)略中，15款新機(jī)型里有11款是千元左右或更低價(jià)位的產(chǎn)品。過(guò)于扎堆低端機(jī)市場(chǎng)，最終成了小米品牌溢價(jià)的絆腳石，它不得不自嘗苦果。

曾被業(yè)界視為緊追蘋(píng)果的“孤膽英雄”魅族，如今好像也不太淡定了。2016年，其新機(jī)型的發(fā)布量直接從往年的2至4款飆升到了15款。

微集網(wǎng)創(chuàng)始人老杳對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》分析指出，魅族和小米發(fā)新機(jī)型的節(jié)奏，跟其渠道特點(diǎn)有關(guān)—線上模式，不需要考慮線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的庫(kù)存問(wèn)題?！白鲭娚痰?，肯定喜歡每個(gè)月都有新花樣。比如我備100萬(wàn)部的貨，賣完了我再出一個(gè)機(jī)型。但線下渠道不能這么玩，這么玩，庫(kù)存會(huì)太多?！备鶕?jù)老杳的觀察，線下一款手機(jī)的銷售期為大半年甚至一年，但單款銷量要高得多。

一些以線下渠道為主的手機(jī)品牌，似乎也在恢復(fù)當(dāng)年由諾基亞所倡導(dǎo)的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。華為2014年時(shí)只推出了兩款2000至3000元價(jià)位的手機(jī)，到了去年，這一價(jià)格段的華為新機(jī)型一下子就出了6款。

從P系列、Mate系列、榮耀，到麥芒、nova……華為內(nèi)部也傳出“越來(lái)越難給新手機(jī)起名”一類的抱怨。的確，從阿拉伯?dāng)?shù)字1至10、26個(gè)英文字母，到各種“Plus”和“Note”，如今各大手機(jī)品牌在給各個(gè)子系列產(chǎn)品命名時(shí)，已經(jīng)玩盡了各種排列組合方式，著實(shí)有些讓人眼花繚亂。

“新機(jī)出太多了肯定不好，出太多說(shuō)明你沒(méi)有精品。你看蘋(píng)果一年也就兩款機(jī)子?！崩翔迷u(píng)論說(shuō)。

不過(guò)，按華為榮耀總裁趙明的說(shuō)法，先不論廠商發(fā)布手機(jī)新品的速度是否在加快，“整個(gè)手機(jī)供應(yīng)鏈體系在2016年的變化速度都太快了”，材料價(jià)格波動(dòng)之大，出乎許多手機(jī)品牌商意料。

消費(fèi)者似乎已經(jīng)習(xí)慣了快速迭代。這個(gè)趨勢(shì)從快消、電子消費(fèi)品行業(yè)逐漸向制造業(yè)傳遞。曾被認(rèn)為產(chǎn)品更新周期較長(zhǎng)的汽車業(yè)，如今也不得不迎合愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者。

過(guò)去一款車型更新?lián)Q代大約需要5至7年，研發(fā)人員最主要的精力，通?；ㄔ诎l(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的性能改進(jìn)上。這兩項(xiàng)技術(shù)的高門(mén)檻，讓汽車公司可以享受按部就班的節(jié)奏。而一批專注于電動(dòng)車研發(fā)的新玩家，將推出一款新車的流程縮短到3至4年。更徹底的改變，可能是在汽車的使用和體驗(yàn)過(guò)程。特斯拉采用了軟件在線更新模式，車主們過(guò)了一晚就可以擁有新的駕駛輔助功能，這個(gè)特點(diǎn)讓汽車能提供一種更像是智能手機(jī)的體驗(yàn)。

最終，一向態(tài)度沉穩(wěn)的奢侈品大牌們，在這種躁動(dòng)的市場(chǎng)氛圍中也有些坐不住了。

去年9月，Burberry首次嘗試了一種名為“即看即買”的新策略—秀場(chǎng)上剛剛面世、包括彩妝在內(nèi)的200款新品，在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，便出現(xiàn)在其全球的零售店中。同樣開(kāi)始著手實(shí)現(xiàn)“即看即買”的，還有Tommy Hilfiger、Ralph Lauren和Tom Ford等品牌。

這些傳統(tǒng)的時(shí)尚大牌，通常一年會(huì)辦兩場(chǎng)秀。往年，待秀場(chǎng)結(jié)束、時(shí)尚界發(fā)布評(píng)價(jià)、趨勢(shì)發(fā)酵、買手下單—經(jīng)過(guò)這些環(huán)節(jié)，到消費(fèi)者最終能買到各大品牌的新款時(shí)裝，至少也是半年之后的事。但這個(gè)過(guò)程中，社交網(wǎng)絡(luò)上的圖片分享、ZARA等快時(shí)尚品牌的快速效仿，正在讓這些時(shí)尚大牌的新品，變得不再那么神秘，也不再高不可攀。

“下一代的消費(fèi)者早就沒(méi)有耐心為了某款設(shè)計(jì)從秀場(chǎng)到商店而等上6個(gè)月時(shí)間。”市場(chǎng)咨詢公司Econsultancy的時(shí)尚分析師Nikki Gilliland曾這么告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

從某種意義上說(shuō)，不破不立，一個(gè)崇尚快速、低門(mén)檻和新奇感的商業(yè)社會(huì)，正在將流程繁復(fù)、反應(yīng)緩慢的傳統(tǒng)商業(yè)模式一步步逼到死角。要做快，首先要打破舊的組織架構(gòu)。

比如，新一代汽車領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司們之所以能加快新品上市的進(jìn)程，一方面是因?yàn)殡妱?dòng)車的構(gòu)造更簡(jiǎn)單，幫助其繞開(kāi)了一部分技術(shù)門(mén)檻。但另一方面，它們也在努力讓內(nèi)部研發(fā)流程更加扁平化，以規(guī)避大公司病。最終，汽車研發(fā)制造的時(shí)間在這些初創(chuàng)公司的實(shí)踐中切實(shí)縮短了。

江畔在創(chuàng)立意類廣告時(shí)，直接砍掉了傳統(tǒng)廣告公司標(biāo)配的客戶部和策劃部。因?yàn)橐龅陌缸犹啵餍允∪ズ芏嘀虚g環(huán)節(jié)，創(chuàng)意人員直接對(duì)接客戶。

傳統(tǒng)4A廣告公司中，客戶部的職責(zé)，是從客戶那里了解需求，然后由策劃部來(lái)負(fù)責(zé)構(gòu)思大致的提案，接下來(lái)再交由創(chuàng)意部將這份提案細(xì)化成一個(gè)廣告腳本，拿去與客戶反復(fù)討論修改，定稿后交給制作公司加以完成。

“我們這邊，不存在一個(gè)案子要先在客戶部手里待三四天，再轉(zhuǎn)成提案告訴我的情況。”江畔認(rèn)為創(chuàng)意部才是廣告行業(yè)的核心，她不明白一家廣告公司為何需要養(yǎng)那么多客戶部的人。

部門(mén)扁平化后的意類，開(kāi)始以超過(guò)大多數(shù)同行的速度出產(chǎn)作品。去年11月的最后一周，意類接到了螞蟻金服旗下的消費(fèi)信貸產(chǎn)品—“花唄”的廣告單子，創(chuàng)意人員和客戶直接討論，修改了三次提案后定版。這部廣告片，在次月的20日便已經(jīng)完成上線。為了趕上最終的交片時(shí)間，江畔甚至還沒(méi)等客戶付款就先交掉了成片，她也承認(rèn)這種做法算是違規(guī)操作，但保證了時(shí)效?！霸?A，這種事情不太可能?！?/p>

在國(guó)內(nèi)服飾品牌的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中，設(shè)計(jì)部根據(jù)潮流趨勢(shì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，通過(guò)舉辦訂貨會(huì)，各地的經(jīng)銷商針對(duì)款式和數(shù)量下單后，品牌企業(yè)才會(huì)開(kāi)工生產(chǎn)，發(fā)貨給經(jīng)銷商，通過(guò)其渠道發(fā)往各個(gè)門(mén)店。一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到最終到店需要半年至一年的時(shí)間。

在熱風(fēng)聯(lián)席總裁余臻榮看來(lái)，這種經(jīng)銷商模式，會(huì)讓品牌習(xí)慣了只要把產(chǎn)品賣給了經(jīng)銷商便任務(wù)完成，不用去管區(qū)域、門(mén)店之間的調(diào)度，在獲得市場(chǎng)反饋方面也相對(duì)遲鈍，這也是不少傳統(tǒng)服飾品牌如今業(yè)績(jī)跌入冰點(diǎn)的原因之一。

熱風(fēng)正試圖成為國(guó)內(nèi)鞋服行業(yè)最標(biāo)新立異的那一個(gè)，它采用的模式，直接跨過(guò)與經(jīng)銷商打交道的環(huán)節(jié)，買手搜集了各種時(shí)尚新品信息后，便直接交與工廠，確定款式、原料以及價(jià)格后便組織生產(chǎn)，隨后總部會(huì)根據(jù)各地門(mén)店的既往銷售數(shù)據(jù)，向它們分配相應(yīng)的款式和數(shù)量。

一位曾為熱風(fēng)做過(guò)業(yè)務(wù)咨詢的分析師告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，熱風(fēng)一款新品從開(kāi)發(fā)到門(mén)店上架，周期可能需要200多天，這在業(yè)界倒是并不算快，但它能讓成熟商品盡快到達(dá)門(mén)店，并能根據(jù)每天的銷售數(shù)據(jù)更靈活地決策是否要向工廠增加訂單、是否繼續(xù)開(kāi)發(fā)相似款式，或?qū)N品做促銷處 理。

此外，熱風(fēng)擁有一個(gè)自己的小型物流體系，每天都會(huì)整理各個(gè)店鋪內(nèi)的商品數(shù)量而調(diào)整庫(kù)存。一家店里賣得不理想的某款產(chǎn)品，會(huì)被快速調(diào)配到該款產(chǎn)品快脫銷的另一家店，其間無(wú)需向上層層審批以等待總部的派送通知，只需根據(jù)庫(kù)存數(shù)據(jù)情況，并結(jié)合店長(zhǎng)的意見(jiàn)，就可執(zhí)行。

一位離職員工告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，熱風(fēng)的門(mén)店每天都有商品調(diào)度的情況發(fā)生，每周都會(huì)上新品?？偛康年惲胁块T(mén)，會(huì)要求店鋪至少兩周做一次陳列變更，哪怕沒(méi)有新品，陳列的變動(dòng)也不太科學(xué)，都要倒騰出一些新鮮感，“陳列部門(mén)的水平還真不好說(shuō)，有時(shí)候上面是羽絨服，下面配拖鞋，但總歸要換個(gè)位置”。

在磨鐵旗下子品牌“鐵葫蘆”的主編何寅看來(lái)，傳統(tǒng)出版社目前還保留著一個(gè)編輯負(fù)責(zé)出版所有流程的模式，而包括磨鐵在內(nèi)的幾家為數(shù)不多的民營(yíng)出版公司，已經(jīng)將做一本書(shū)的模式一拆為三—包括專注選題策劃和圖書(shū)產(chǎn)品全流程的產(chǎn)品經(jīng)理、文字編輯和營(yíng)銷編輯。其中，產(chǎn)品經(jīng)理更多負(fù)責(zé)找選題、簽作者、圖書(shū)包裝制作、把握整體進(jìn)度和配合后期營(yíng)銷，而并不需要直接涉及文字校對(duì)等案頭工作。

一套書(shū)的出版過(guò)程因此變得更像工業(yè)化的流水線，一個(gè)編輯從前一年只能出兩三本書(shū)，在新模式下，操作周期可以縮短到兩三個(gè)月一本。

在磨鐵，每本書(shū)從簽約合同、三審三校，到確定書(shū)名……前后十幾道環(huán)節(jié)，都會(huì)標(biāo)注上用時(shí)計(jì)劃，集中列在一張大表格中。而磨鐵負(fù)責(zé)讀書(shū)編輯工作的閆瑞月和何寅每周都會(huì)面對(duì)公司產(chǎn)品委員會(huì)的催促。委員會(huì)成員會(huì)向每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理核實(shí)當(dāng)周進(jìn)度。何寅說(shuō)那感覺(jué)“類似于過(guò)堂”，進(jìn)度沒(méi)有跟上計(jì)劃時(shí)，閆瑞月會(huì)開(kāi)始“睡不好覺(jué)，閉著眼睛都在想進(jìn)度”，即使周末人不在公司，也會(huì)在微信和QQ上全天候盯著出版的進(jìn)度。

雖然手中的公司每年都在出版著數(shù)百本暢銷書(shū)和網(wǎng)紅隨筆，磨鐵圖書(shū)的副總裁魏玲總覺(jué)得，如今出版業(yè)的現(xiàn)狀，多少讓她有些遺憾。

在她辦公室的書(shū)架上—一個(gè)最能體現(xiàn)個(gè)人讀書(shū)品位的地方，放著的都是諸如《天下歸任》《通俗天文學(xué)：和大師一起與宇宙對(duì)話》這樣的大部頭。

從一個(gè)讀者的角度，魏玲至今認(rèn)為，面對(duì)長(zhǎng)篇或經(jīng)典作品時(shí)那種沉浸式閱讀，對(duì)她而言“是一件很愉快的事”。

五年前的她，曾深信長(zhǎng)篇小說(shuō)會(huì)比短篇更好賣，但是當(dāng)手機(jī)成為越來(lái)越多人的隨身電子閱讀設(shè)備后，她發(fā)現(xiàn)短文章、短故事成了在這個(gè)市場(chǎng)中更受歡迎的內(nèi)容。

“隨著快節(jié)奏、碎片化，大家可能愿意花十分鐘看完一個(gè)短故事，卻沒(méi)有耐心看完一本長(zhǎng)篇小說(shuō)。短篇再精彩，也無(wú)法承載長(zhǎng)篇的架構(gòu)和價(jià)值觀?！睂?duì)于魏玲來(lái)說(shuō)，她既知曉“快節(jié)奏”對(duì)于行業(yè)現(xiàn)存的影響，但并不希望它成為一種主 流。

2016年年初，磨鐵出版了散文集《借山而居》，作者是一個(gè)筆名叫冬子的80后詩(shī)人、也是一個(gè)畫(huà)家，自述隱居山中后那些有趣的生活經(jīng)歷—他租了一個(gè)院子自己翻新，種菜、養(yǎng)鵝、養(yǎng)狗，甚至給自己的摩托車起了名字，過(guò)上了遠(yuǎn)離城市嘈雜的生活。

在這個(gè)以“力爭(zhēng)上游”和“唯快不破”為主流價(jià)值觀的時(shí)代，這部記錄隱居生活的作品，成了磨鐵當(dāng)年出版的暢銷書(shū)之一。

借助這個(gè)閑云野鶴一般的年輕詩(shī)人，也是很多當(dāng)下中國(guó)主流消費(fèi)群體的“同齡人”，已經(jīng)有人開(kāi)始在反思，意識(shí)到眼下這個(gè)產(chǎn)品更迭加速、營(yíng)銷造節(jié)和噱頭頻出的消費(fèi)社會(huì)并不完美。

在知乎上，一位匿名用戶貼出了一雙原價(jià)329元的熱風(fēng)慢跑鞋照片，除了將鞋身外側(cè)的字母換成了熱風(fēng)英文名Hotwind的首字母“H”，以及沒(méi)有在鞋舌上繡上數(shù)字，一眼看上去，人們很難分辨它和New Balance旗下一款爆款慢跑鞋的差別。

按熱風(fēng)的解釋，買手的工作內(nèi)容，包括了“去境外看一些時(shí)尚元素，買一些版回來(lái)進(jìn)行稍微地調(diào)整”，但這樣的說(shuō)法，在那些知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)較強(qiáng)的成熟消費(fèi)者看來(lái)，則著實(shí)難以信服。

快速響應(yīng)流行趨勢(shì)，最急功近利的表現(xiàn)，往往演變成對(duì)于明星爆款的不斷復(fù)制。比如兩年前開(kāi)始盛行的氣墊BB霜，或者是一年前開(kāi)始滿大街出現(xiàn)的“小白鞋”。而品牌的創(chuàng)新、產(chǎn)品之間的差異，反而成了暗淡無(wú)光的話題。

就連一貫標(biāo)榜創(chuàng)新、將定義并引領(lǐng)潮流視作自己使命的時(shí)尚大牌，也正面臨不再那么標(biāo)新立異的危險(xiǎn)。

由于秀場(chǎng)上展示的新品即刻就能在門(mén)店購(gòu)買到，消費(fèi)者無(wú)需等待多達(dá)半年之久，而原本這段時(shí)間，是留給人們更好地理解和消化設(shè)計(jì)師在新系列中想要表達(dá)的精彩理念，并最終接受一些前衛(wèi)出格的設(shè)計(jì)。新模式下，設(shè)計(jì)師不得不更保守務(wù)實(shí)，好讓自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品出現(xiàn)在秀場(chǎng)的那一刻，便能馬上吸引到盡可能多的消費(fèi)者。

旗下?lián)碛蠫ucci、YSL、Balenciaga等奢侈品品牌的開(kāi)云集團(tuán)，成了時(shí)尚行業(yè)中旗幟鮮明地反對(duì)即看即買的一家。

“我甚至都不能理解為什么要做‘即看即買。你辦一場(chǎng)秀，發(fā)布一個(gè)潮流，時(shí)尚媒體和顧客需要一段時(shí)間來(lái)消化理解它，然后這個(gè)趨勢(shì)才會(huì)留在人們的印象里。”開(kāi)云集團(tuán)的首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利·皮諾告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，對(duì)真正的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，秀是創(chuàng)意的一部分，“它關(guān)乎你要講一個(gè)什么樣的故事，就像音樂(lè)會(huì)—放在T臺(tái)上的不是產(chǎn)品而是情緒，是設(shè)計(jì)師的想法?！?/p>

皮諾批評(píng)說(shuō)，即看即買這種方式，會(huì)讓品牌喪失在創(chuàng)意上那種“可看而不可得的美感”。

在采訪中，皮諾反復(fù)提及時(shí)尚大牌不應(yīng)受到快節(jié)奏的干擾。一個(gè)引領(lǐng)者的自信，會(huì)受到模仿者的行為的干擾—這聽(tīng)起來(lái)是件可悲的事，但很多大牌的確正在這個(gè)問(wèn)題上不斷淪陷。

在開(kāi)云集團(tuán)2016年的財(cái)報(bào)里，它的年銷售額同比增長(zhǎng)了6.9%，旗下Gucci和YSL兩個(gè)品牌，更是分別以12.3%和25.3%的銷售額增速，在全球一片蕭條的奢侈品行業(yè)里，成為少有的保持高速增長(zhǎng)的品牌。

而提倡即看即買的Ralph Lauren，由于業(yè)績(jī)不佳，公司已宣布，CEO Stefan Larsson將在今年5月辭職。Larsson曾在H&M和Old Navy擔(dān)任高管，他提出，希望以快時(shí)尚的模式改變Ralph Lauren，卻終因改革計(jì)劃與品牌原有形象以及組織架構(gòu)之間的巨大沖突而黯然離場(chǎng)。

至于被“體貼”地呈以斑斕產(chǎn)品和豐富信息的消費(fèi)者，他們又在這個(gè)不斷變快、不斷有新東西面市的社會(huì)里得到了什 么？

日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中，將日本的消費(fèi)社會(huì)分成了四個(gè)階段。其中二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)和人們開(kāi)始崇尚大量消費(fèi)，讓日本先后進(jìn)入了第二和第三消費(fèi)社會(huì)—人們先是不斷購(gòu)買家庭所需或者更適合大眾口味的商品，隨后升級(jí)為更趨向于個(gè)性化、多樣化和差別化的消費(fèi)，也越來(lái)越講究品牌。但隨著泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，日本陷入長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)不景氣，民眾開(kāi)始對(duì)從前那種追求多樣、新奇和崇尚品牌的消費(fèi)模式有所反思，從而漸漸步入所謂第四消費(fèi)社會(huì)—開(kāi)始有了消費(fèi)的無(wú)品牌傾向和樸素傾向。

日本品牌無(wú)印良品便在這樣的背景下誕生，并受到人們的青睞。它推崇高性價(jià)比，只選用最基礎(chǔ)的材料，去掉花哨的包裝。

三浦展在書(shū)中也提到了日本漫畫(huà)家渡邊和博的一部作品。它描寫(xiě)了在第三、第四消費(fèi)社會(huì)交替時(shí)，不同消費(fèi)理念的人之間的對(duì)比。

經(jīng)過(guò)了泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代的年輕女性，以LV、Chanel等名牌產(chǎn)品頻繁換裝，而真正崇尚精神富足的人們，卻裝扮得“更加樸素安靜，不張揚(yáng)，仿佛穿著幾十年都不會(huì)改變?cè)O(shè)計(jì)的最基本服裝”。在一個(gè)商品過(guò)于繁復(fù)的社會(huì)里，后一種穿著，反而更能體現(xiàn)人的自我主張。

也有人開(kāi)始用拒絕的態(tài)度面對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的信息爆 炸。

《華爾街日?qǐng)?bào)》近期的一篇文章提到，2015年美國(guó)有92%的13至17歲青少年每天上網(wǎng)，71%的人用Facebook，一半人用Instagram，41%的人是Snapchat的用戶，更有24%的人稱自己的電子設(shè)備幾乎時(shí)刻不離手。但也有一小部分年輕人，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)整日和社交網(wǎng)絡(luò)為伍的不對(duì)勁，他們認(rèn)為在加了濾鏡的照片下點(diǎn)贊并沒(méi)有面對(duì)面交流來(lái)得親密，而人們似乎太過(guò)沉浸于在社交媒體上曬幸福，根據(jù)別人的回復(fù)來(lái)衡量自我價(jià)值，少有思索自己到底需要什么，以及從一片點(diǎn)贊和嘻嘻哈哈中得到了什么。于是，這些年輕人選擇停止通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和朋友保持聯(lián)系，如果當(dāng)他們想要了解朋友們都在做什么事，會(huì)選擇直接跑去問(wèn)他們，而不是拿起手機(jī)。

最近，由意類操刀的另一個(gè)作品大眾點(diǎn)評(píng)“必吃榜”廣告登上了紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕。雖然佳作頻出，江畔卻說(shuō)她“蠻羨慕”網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)紅大V和段子手，因?yàn)橄啾扔诨ㄒ粌蓚€(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間制作一條廣告，她的一些客戶現(xiàn)在更熱衷于讓那些粉絲聚集者直接代表自己發(fā)聲。在這些公司眼中，有時(shí)候兩種方式的傳播效果好像也差不多。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大家都還在迷失，不知道廣告為什么要做、要怎樣去做，是為了銷量，還是為了品牌積淀?！苯险J(rèn)為，讓關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）發(fā)聲有可能對(duì)短期內(nèi)提升銷量有幫助，但“對(duì)品牌基本上沒(méi)有什么積淀”。

在另一家廣告公司做文案的王長(zhǎng)樂(lè)，以前偶爾會(huì)和同事討論起那些網(wǎng)絡(luò)大V如何風(fēng)光。由于總預(yù)算是固定的，一旦有客戶提出要在網(wǎng)絡(luò)大V上投入更多廣告成本，意味著分給王長(zhǎng)樂(lè)所在的創(chuàng)意部門(mén)的預(yù)算，就會(huì)相應(yīng)降低。

此外，客戶留給王長(zhǎng)樂(lè)構(gòu)思廣告的時(shí)間也在不斷縮短，他甚至來(lái)不及將自己的創(chuàng)意和客戶好好溝通。有時(shí)候，他覺(jué)得明明可以做出一支更好的片子，但在客戶部門(mén)的催促下，也只能疲憊地草草收?qǐng)觥?/p>

現(xiàn)在王長(zhǎng)樂(lè)已經(jīng)懶得和同事繼續(xù)抱怨“再好的創(chuàng)意也敵不過(guò)KOL一聲吼”，工資還是得掙，大家也漸漸將行業(yè)里的這些新變化，視為一種理所當(dāng)然，“就像廣告行業(yè)不管在哪個(gè)時(shí)代，加班都是理所當(dāng)然一樣”。

情人節(jié)那天，因?yàn)橐s制一個(gè)提案，王長(zhǎng)樂(lè)又失約了，不能和女朋友一起去看《愛(ài)樂(lè)之城》。提起女友，他說(shuō)在他的不斷勸說(shuō)下，女友在電商上買衣服鞋子包包的頻率，好不容易從一周一次降到了兩周一次，但他還是不明白，為什么女生不能花多點(diǎn)錢，買能用得更久的東西。

那天晚上，王長(zhǎng)樂(lè)用一包方便面開(kāi)始了又一次的加班熬 夜。

在如今這個(gè)快速更迭的社會(huì)，除了方便面逐漸被拋之腦后，人們幾乎撿起了其他一切可被速食的東西。

“還記得微信開(kāi)機(jī)屏的那個(gè)畫(huà)面嗎？一個(gè)人獨(dú)立站在一個(gè)碩大且發(fā)光的地球面前的畫(huà)面?！蓖蹰L(zhǎng)樂(lè)突然感覺(jué)到，包括他自己在內(nèi)，身邊每一個(gè)人都像那個(gè)小人兒的縮影，“網(wǎng)絡(luò)讓地球上發(fā)生的各種事情全都攤在你眼前，生活比過(guò)去便利很多，按理說(shuō)，應(yīng)該覺(jué)得開(kāi)心才是啊，可你還是會(huì)感覺(jué)很孤獨(dú)”。