雙面福特

肖文杰

表面上看，底特律仍是那個(gè)在2008年金融危機(jī)中破了產(chǎn)的衰落都市，街上行人稀少，在市區(qū)也隨處可見(jiàn)空置的民居或者是辦公樓。但實(shí)際上，這座城市過(guò)去兩年過(guò)得并不壞，特別是它的衛(wèi)星城迪爾伯恩，因?yàn)槟抢锏闹е髽I(yè)—福特汽車(chē)公司正在經(jīng)歷好光景。

從2010年開(kāi)始，美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，在2016年達(dá)到了歷史峰值1755萬(wàn)輛，通用、福特、菲亞特克萊斯勒三巨頭都扭虧為盈。而福特又是其中唯一避開(kāi)破產(chǎn)和收購(gòu)，并最早復(fù)蘇的公司。

幾乎被奉為傳奇的前任CEO艾倫·穆拉利憑借“一個(gè)福特”戰(zhàn)略和其決斷力，把這家114年歷史的汽車(chē)公司，從破產(chǎn)邊緣拉回盈利軌道。

2016年，福特在美國(guó)、中國(guó)、英國(guó)等主要市場(chǎng)都創(chuàng)造了銷(xiāo)量紀(jì)錄，利潤(rùn)則幾乎與前年持平，達(dá)到102億美元。放在平時(shí)，這些數(shù)字將會(huì)被擺在每年年初的底特律車(chē)展發(fā)布會(huì)上宣揚(yáng)一番。不過(guò)今年年初的底特律車(chē)展期間，福特?fù)Q了新話題。

在年初底特律車(chē)展的舉辦地Cobo Center里，隨處可以看到福特的海報(bào)，但宣傳的內(nèi)容不是新車(chē)，而是一項(xiàng)名為“未來(lái)城市”（City of Tomorrow）的計(jì)劃。它是對(duì)福特先前“智能移動(dòng)”（Smart Mobility）戰(zhàn)略的衍生。在福特內(nèi)部，這些新項(xiàng)目被稱為“新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”（new emerging opportunities）。

其他部分，則是先前在CES上公布的—比如福特和豐田新結(jié)成的用來(lái)對(duì)抗蘋(píng)果CarPlay的車(chē)內(nèi)應(yīng)用開(kāi)源聯(lián)盟，比如它與亞馬遜在人工智能上的合作，還有它在2021年上市的自動(dòng)駕駛汽車(chē)。

如果走出發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，你又會(huì)發(fā)現(xiàn)，福特在底特律車(chē)展的主角仍然是最傳統(tǒng)的皮卡F150。它是北美連續(xù)40年的皮卡銷(xiāo)量冠軍、福特的“利潤(rùn)奶?！?，被福特內(nèi)部稱為“皇冠上的明珠”。在底特律車(chē)展的福特展臺(tái)二樓休息區(qū)，整個(gè)走廊鋪滿了歷代福特皮卡的照片，配以橙色粗體的標(biāo)語(yǔ)：“The Most Iconic Trucks Ever Made”（歷史上最具標(biāo)志性的皮卡）。

那些有關(guān)福特聲稱要“自我革命”的故事已經(jīng)講述過(guò)太多遍了。問(wèn)題是，這些聽(tīng)上去挺酷的新計(jì)劃，背后是否真的伴隨著一場(chǎng)自上而下的轉(zhuǎn)變，還是說(shuō)只是這個(gè)龐然大物趕的一次時(shí)髦？

去年秋天，福特在總部舉辦了一場(chǎng)名為“福特趨勢(shì)大會(huì)”的活動(dòng)，與會(huì)嘉賓既有行為心理學(xué)家，也有科技媒體的主編，他們與執(zhí)行董事長(zhǎng)比爾·福特和CEO馬克·菲爾茨討論各種諸如“2030年后中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量翻倍”“消費(fèi)者為什么越來(lái)越?jīng)]有耐心”“完美的城市交通該是怎樣”之類的前瞻性話題。

在會(huì)場(chǎng)外的展示區(qū)，擺放著福特“智能移動(dòng)”戰(zhàn)略的現(xiàn)有成果，包括車(chē)內(nèi)的App和共享物流項(xiàng)目。而在展區(qū)外的迎賓區(qū)域，則懸掛著福特114年來(lái)合作時(shí)間最長(zhǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的肖像，以及一副紀(jì)念福特100周年的來(lái)自中東地區(qū)的掛毯。

一個(gè)新潮的和一個(gè)傳統(tǒng)的福特就是這樣在迪爾伯恩緊密共存。

“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)60%，新業(yè)務(wù)40%?！盋EO菲爾茨這樣描述自己的工作時(shí)間分配。他也承認(rèn)這是自己經(jīng)過(guò)調(diào)整后目前感覺(jué)最佳的一個(gè)比例狀態(tài)：“我們需要傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來(lái)給我們支撐，轉(zhuǎn)型則是一個(gè)長(zhǎng)期旅程?！?/p>

對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，眼下的任務(wù)比總部的長(zhǎng)期戰(zhàn)略看上去更緊迫。比如要應(yīng)對(duì)新總統(tǒng)對(duì)汽車(chē)業(yè)的發(fā)難，中止在墨西哥的投資，把工廠開(kāi)到密歇根這類的事情。

“數(shù)十萬(wàn)的雇員、龐大的工廠和其他固定資產(chǎn)、每個(gè)季度的財(cái)報(bào)……你沒(méi)法把這些都扔在一邊，然后告訴大家，我們來(lái)賭一個(gè)十年后的未來(lái)?！弊稍儥C(jī)構(gòu)普華永道思略特全球合伙人彭波對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

憑借車(chē)頂左右兩端的4個(gè)激光雷達(dá)，參觀者很容易在龐大的福特總部園區(qū)找到自動(dòng)駕駛測(cè)試車(chē)。這款車(chē)是“極客版福特”最受關(guān)注也最明確的產(chǎn)品。這輛將在2021年上市的車(chē)型要做到的是，在任何情況下都不需要駕駛員接管操作的最高級(jí)別自動(dòng)駕駛。為了達(dá)到這一目標(biāo)，現(xiàn)在它正在迪爾伯恩的研發(fā)中心以及美國(guó)的其他3個(gè)州做測(cè)試。

駕駛—應(yīng)該說(shuō)乘坐—它的感覺(jué)讓人覺(jué)得古怪而安定。它就像個(gè)上了年紀(jì)的好脾氣司機(jī)，在路口前早早減速，禮讓周?chē)恳粋€(gè)行人，油門(mén)不急不緩。

自動(dòng)駕駛項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人James McBride告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，這種慎重的駕駛風(fēng)格是其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有意為之，在他組建這個(gè)團(tuán)隊(duì)之初，福特的高管就告誡他們，安全是這一技術(shù)的首要目標(biāo)。

福特在研發(fā)自動(dòng)駕駛汽車(chē)上的投入超過(guò)10年，它是第一家參加美國(guó)國(guó)防部先進(jìn)研究項(xiàng)目局（DARPA）自動(dòng)駕駛汽車(chē)挑戰(zhàn)賽的汽車(chē)制造商，當(dāng)時(shí)特斯拉還在研制它的第一輛跑車(chē)。

但是特斯拉在2015年就已經(jīng)推出Level 3級(jí)別（在限定范圍內(nèi)無(wú)需駕駛員控制）的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)。現(xiàn)在，福特對(duì)外宣布的策略則是在2021年直接推出Level 4的完全自動(dòng)駕駛汽車(chē)。

投資分析師Tasha Keeney在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說(shuō)得很直接：“如果我的客戶要投資汽車(chē)業(yè)的未來(lái)，那他有比福特更好的選項(xiàng)?！盞eeney所供職的基金投資了特斯拉，在她看來(lái)，福特2021年推出自動(dòng)駕駛汽車(chē)的計(jì)劃“有一點(diǎn)晚”。

“如果汽車(chē)讓你有時(shí)可以放開(kāi)手腳，有時(shí)又需要接管，這個(gè)安全性問(wèn)題無(wú)法解決，用戶體驗(yàn)也不好。用戶需要的是一個(gè)簡(jiǎn)單的方案，需要我自己開(kāi)車(chē)，還是不需要，所以我們決定直接推出完全的自動(dòng)駕駛汽車(chē)?！狈茽柎倪@樣解釋福特的選擇。

而在去年Autopilot自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的一次錯(cuò)誤讓一名特斯拉車(chē)主喪命后，福特的穩(wěn)健作風(fēng)一下子得到了肯定?！叭绻覀儗?duì)自動(dòng)駕駛的產(chǎn)品存在疑慮，我們絕不會(huì)將它推向市場(chǎng)。激進(jìn)的做法可能會(huì)引發(fā)事故，影響消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)駕駛汽車(chē)的信任?！备Ｌ匚磥?lái)城市副總裁John Kwant對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

有意思的是，針對(duì)自動(dòng)駕駛這一看上去與硅谷最相關(guān)的汽車(chē)技術(shù)，福特卻沒(méi)有把其主要團(tuán)隊(duì)放在位于硅谷的研發(fā)中心。James McBride對(duì)此的解釋是，測(cè)試自動(dòng)駕駛汽車(chē)需要底特律的工程師和基礎(chǔ)設(shè)施。福特正在快速向未來(lái)技術(shù)前進(jìn)，只不過(guò)是用底特律的思維方式。

在上個(gè)月的底特律車(chē)展中，福特在研發(fā)總部的一個(gè)設(shè)計(jì)車(chē)間里小范圍展示了野馬這一經(jīng)典車(chē)型的最新款。福特的工程師顯然已經(jīng)對(duì)這樣的活動(dòng)十分有經(jīng)驗(yàn)，展車(chē)旁擺放了10種不同設(shè)計(jì)的輪轂、4種車(chē)漆色板、還有3副耳機(jī)—供你比較不同代野馬的引擎轟鳴聲?？偣こ處烠arl Widmann在一旁向參觀者解釋為什么新一代野馬的前臉要比上一代車(chē)更下探一些，他把自己的工作稱作是所有福特員工艷羨的“dream job”。

高性能車(chē)一直是福特的另一頭利潤(rùn)奶牛，它們可能銷(xiāo)量不高，但利潤(rùn)率卻不輸豪華車(chē)，而且能夠帶來(lái)忠實(shí)粉絲。2016年，包括野馬和RS、ST系列的福特高性能車(chē)在全球賣(mài)掉超過(guò)20萬(wàn)輛，比2015年翻了近一倍。

底特律大概是全球福特野馬密度最高的地方。這一誕生于1964年的車(chē)型幾乎定義了汽車(chē)界的“美式肌肉車(chē)”：寬大車(chē)身、V8發(fā)動(dòng)機(jī)、有棱角的外型、并不貴的售價(jià)，讓它成為了嬰兒潮一代年輕時(shí)的“dream car”。

與這些實(shí)打?qū)嵁a(chǎn)生利潤(rùn)的汽車(chē)相比，智能移動(dòng)戰(zhàn)略和隨之而生的新團(tuán)隊(duì)目前還顯得太渺小，至少現(xiàn)在還看不到它們能在那個(gè)“不再必須擁有汽車(chē)”的未來(lái)世界里最終取代汽車(chē)制造，為福特貢獻(xiàn)主要利潤(rùn)。

菲爾茨可能不同意這個(gè)觀點(diǎn)，在底特律車(chē)展上他宣稱已經(jīng)從Clariot共享物流項(xiàng)目中看到了盈利的潛力。這個(gè)項(xiàng)目將在今年為美國(guó)的8個(gè)城市提供貨運(yùn)版的Uber服務(wù)，在其他城市也會(huì)陸續(xù)試行。菲爾茨認(rèn)為，如果自動(dòng)駕駛+共享的商業(yè)模式推廣開(kāi)來(lái)，利潤(rùn)率能達(dá)到20%，這將是汽車(chē)制造的兩倍，而且他相信，共享出行的平臺(tái)將取代個(gè)人消費(fèi)者，成為未來(lái)汽車(chē)制造商的最大客戶。

歸根結(jié)底，福特努力追求的“新出行方式”，最終還是要為賣(mài)車(chē)服務(wù)。所謂的“自我革命”不可能像字面意思那樣徹底，福特能做的只能是盡可能快一點(diǎn)，爭(zhēng)取足夠的可能性。單靠貨車(chē)共享這一個(gè)例子當(dāng)然還不夠，高利潤(rùn)率不等于足夠大的市場(chǎng)規(guī)模。福特需要更多商業(yè)模式上的創(chuàng)新。

“我們有一套吸收新技術(shù)的流程。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，第一步是確定我們需要怎樣的技術(shù)；第二步是決定怎樣獲取這種技術(shù)對(duì)我們最有利，可能是自己研發(fā)，可能是技術(shù)合作，可能是戰(zhàn)略投資，也可能是收購(gòu)。所以更多時(shí)候，你看不到數(shù)億美元的大交易，更多是些小交易，但夠精準(zhǔn)。”菲爾茨對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

看上去，這是一套令咨詢公司贊賞的行事方式。福特對(duì)新興公司的投資將限于與造車(chē)相關(guān)的技術(shù)投資，按照菲爾茨的說(shuō)法，“你不可能抓住所有糖果”。

福特過(guò)去一年的投資中也充分體現(xiàn)。

它投資了激光雷達(dá)公司Velodyne LiDAR、以色列圖像學(xué)習(xí)公司SAIPS、3D地圖公司Civil Maps等公司，它們分別對(duì)應(yīng)了自動(dòng)駕駛技術(shù)的三大要素—傳感器、算法和高清3D地圖。而這些財(cái)務(wù)投資本身也是從技術(shù)合作中來(lái)，比如福特之所以能夠獲得Velodyne LiDAR的股份—這家激光雷達(dá)公司拒絕了很多投資人和汽車(chē)公司的收購(gòu)要約—是因?yàn)樽钤缇褪歉Ｌ氐墓こ處焾F(tuán)隊(duì)與他們一起合作研發(fā)。

“相比于硅谷，汽車(chē)制造商更考慮投資回報(bào)。當(dāng)然逐漸地，我們要從一個(gè)財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)的公司變成一個(gè)投資未來(lái)的公司?！备Ｌ貓?zhí)行董事長(zhǎng)比爾·福特說(shuō)。

福特并不像硅谷或是BAT那樣，跳出主業(yè)之外做投資布局，它也不會(huì)像老對(duì)手通用那樣，一擲10億美元收購(gòu)一個(gè)初創(chuàng)公司。

對(duì)于那些收購(gòu)或是投資的技術(shù)類創(chuàng)業(yè)公司，以及那些尚不能帶來(lái)大量收入的“新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”，福特似乎不急于讓它們搬到底特律甚至迪爾伯恩，納入自己的研發(fā)體系，而是傾向于暫時(shí)把它們擺在舊體系之外。

智能移動(dòng)原本是福特總部的一個(gè)部門(mén)，在2016年成為了一個(gè)獨(dú)立的子公司，這意味著諸如Clariot這樣的共享物流項(xiàng)目也將獨(dú)立，就像戴姆勒旗下的共享租車(chē)項(xiàng)目Car2Go一樣。

允許新業(yè)務(wù)保持獨(dú)立，這更像是硅谷的做法。比如Facebook對(duì)Instagram和WhatsApp執(zhí)行的就是這樣的策略。對(duì)于投資交易的雙方來(lái)說(shuō)，這都是更明智的做法，既不會(huì)削減創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的活力，也能規(guī)避管理和財(cái)務(wù)上的麻煩，最終保證了“新老福特”和平共處。

獨(dú)立狀態(tài)的新業(yè)務(wù)有可能成就一個(gè)新福特，但如果把它們?nèi)M(jìn)迪爾伯恩安靜、充滿秩序的辦公室里，它們永遠(yuǎn)也沒(méi)那個(gè)機(jī)會(huì)。

現(xiàn)任CEO馬克·菲爾茨提出的這場(chǎng)“長(zhǎng)期旅程”，沒(méi)人能說(shuō)清楚它的終點(diǎn)是什么樣的。在這個(gè)過(guò)程中，要讓那些在這家公司工作十幾年甚至數(shù)十年的老福特人重拾勇氣，打破自我的舒適圈，改變已經(jīng)模式化的工作方式，并非易事。

“讓人的思路轉(zhuǎn)向是最難的，你沒(méi)法通過(guò)KPI做到這點(diǎn)。我們花了很多時(shí)間讓高管統(tǒng)一思想，一旦他們能認(rèn)真思考轉(zhuǎn)型的事情，那么他們管轄的部門(mén)也會(huì)這么做，他們?nèi)允沁@個(gè)公司各個(gè)計(jì)劃推進(jìn)的動(dòng)力。當(dāng)然這個(gè)過(guò)程很難?！狈茽柎恼f(shuō)。

他并沒(méi)有提供更詳細(xì)的例子來(lái)描述到底是怎么去做高管的“說(shuō)服工作”的，只是強(qiáng)調(diào)了要把事情放進(jìn)大家理解的框架里來(lái)解釋，“要讓汽車(chē)專家和財(cái)務(wù)專家意識(shí)到，如果現(xiàn)在不改變，后果會(huì)直接體現(xiàn)在幾年后的財(cái)務(wù)報(bào)表和股價(jià)上。”

這套說(shuō)法也許的確有一些說(shuō)服力。福特的業(yè)績(jī)雖然連年增長(zhǎng)，但其股票卻從2014年7月17.72美元/股的高點(diǎn)出現(xiàn)持續(xù)下降，至2016年年底已經(jīng)滑落至12.13美元/股，因?yàn)槭袌?chǎng)判斷整個(gè)美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)可能已經(jīng)迎來(lái)了峰值，連續(xù)7年的增長(zhǎng)即將結(jié)束。

今年1月，福特宣布公司2017年的業(yè)績(jī)預(yù)期，其稅前利潤(rùn)將低于2016年的102億美元，理由是它對(duì)與自動(dòng)駕駛相關(guān)的“新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”的支出在上升。

在福特的研發(fā)中心有一個(gè)VR實(shí)驗(yàn)室，那里的VR頭盔的體驗(yàn)并不比CES上的任何一款同類產(chǎn)品差。這個(gè)實(shí)驗(yàn)室的工作是把正在研發(fā)的每一款福特汽車(chē)做成VR模型，這樣研發(fā)人員就能隨時(shí)模擬檢查和修改汽車(chē)的外觀、內(nèi)飾、發(fā)動(dòng)機(jī)艙甚至電路等設(shè)計(jì)，而不用把一輛車(chē)拆開(kāi)。

另一個(gè)功能類似于VR實(shí)驗(yàn)室的部門(mén)，其作用則是模擬生產(chǎn)線流程，避免工人因?yàn)橐恍┬〖?xì)節(jié)而受傷。你能在迪爾伯恩看到不遜于硅谷的前沿技術(shù)，而它們大多是用來(lái)優(yōu)化現(xiàn)有研發(fā)和制造流程的。

如果福特把自動(dòng)駕駛的測(cè)試區(qū)范圍再擴(kuò)大一倍，那輛駕駛風(fēng)格溫柔謹(jǐn)慎的Fushion混合動(dòng)力車(chē)就可以一直開(kāi)到迪爾伯恩的地標(biāo)性建筑亨利·福特博物館門(mén)前。這間博物館不僅收藏了福特T型車(chē)以及肯尼迪遇刺時(shí)乘坐的林肯轎車(chē)，還有飛機(jī)、火車(chē)、車(chē)床、家具、電器等一系列代表美國(guó)工業(yè)傳統(tǒng)的展品。事實(shí)上，它就像中國(guó)的某些景點(diǎn)一樣，是一個(gè)會(huì)定期接待學(xué)生的教育基地。

這個(gè)面積巨大的博物館，力求讓參觀者可以感受到從亨利·福特傳承下來(lái)的、一個(gè)屬于美國(guó)制造業(yè)巨頭的傳統(tǒng)和驕傲。在福特和它的許多員工看來(lái)，制造汽車(chē)是如此偉大和精妙的技藝，而且是一門(mén)好生意。現(xiàn)任執(zhí)行董事長(zhǎng)比爾·福特也從他的曾曾祖父那里繼承了這些價(jià)值觀。

在一次聚集了數(shù)百名記者的演講中，有人問(wèn)比爾·福特：“你會(huì)把福特公司名字‘Fordmotor里的‘motor去掉嗎？”

“絕不（Hell No）?！彼敛华q豫地回答。