從2016年微博熱門話題探討自媒體的社會責任

徐 琴 郭赫男

從2016年微博熱門話題探討自媒體的社會責任

徐 琴 郭赫男

（四川外國語大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，重慶 400031）

2016年，新浪微博熱門話題中的娛樂化現(xiàn)象嚴重，情感訴求強，數(shù)量大，熱度下降快，爆料性話題更易成為熱門話題，且存在刷榜行為。作為自媒體，微博要有正確的定位，要有社會責任意識，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，增強把關(guān)意識，加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，在追求商業(yè)利益的同時，更要注重公共利益。

微博；熱門話題；自媒體；社會責任

CNNIC發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，普及率達53.2%；手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億，較2015年底增加7550萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%，提升5個百分點，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例在高基數(shù)上進一步攀升。[1]微博已經(jīng)成為受眾獲取信息的重要手段，受眾還可以通過微博發(fā)表意見、參與社會生活。盡管微博平臺上應(yīng)用功能和應(yīng)用場景不斷豐富，熱門話題始終是一個重要的應(yīng)用。熱門話題榜是微博話題的集中展示區(qū)，受眾通過它實時了解微博中的熱點事件，并發(fā)表相關(guān)看法，參與討論，推動事件進程。由此可見，熱門話題榜體現(xiàn)的是受眾的興趣和輿論動向。

一、2016年微博熱門話題盤點

微博熱門話題將受關(guān)注的事件進行挑選和整合，形成有效的討論方式。作為自媒體，微博同樣存在議程設(shè)置，這在熱門話題中更多地表現(xiàn)為通過對話題的挑選和排名來影響微博用戶的關(guān)注。本文選取2016年上半年新浪微博熱門話題盤點的內(nèi)容，以微博數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，全面展現(xiàn)微博熱門話題的活躍情況和運行規(guī)律，對微博熱門話題中各種類型的內(nèi)容所占比例進行分析。

從2016年上半年熱門話題類別來看，微博熱門話題中關(guān)注度最高的幾個類別是社會、綜藝、明星、電視劇，4個類別中與娛樂相關(guān)的就有3個，可以看出娛樂在微博熱門話題中所占的分量很大。2016年上半年微博話題閱讀榜排名前20名的話題中有19個是有關(guān)娛樂的，與明星、綜藝、電視劇相關(guān)的11個，其余8個是一些關(guān)乎情感訴求的話題。

2016年下半年，林丹出軌、神十一、羅一笑事件在微博上引起不小的關(guān)注。2016年11月17日，話題#林丹出軌#吸引了550391人關(guān)注，該話題累計閱讀量24.7億，討論68.6萬，粉絲5.4萬，位于當天實時熱搜榜的第一位。11月18日，話題#神十一航天員回家#有107018人關(guān)注，林丹出軌事件還有314289人在持續(xù)關(guān)注中，比神十一多20多萬人，累計閱讀量1億，討論11.7萬，粉絲96人。2016年11月30日，一篇名為《羅一笑，你給我站住》的文章刷爆朋友圈，隨后在微博上形成話題討論，當天便有149086人關(guān)注，#羅一笑，你給我站住#閱讀量1.2億，討論3.5萬，粉絲145人。

二、微博熱門話題的特征

可以看出，受眾對于娛樂明星的資訊更感興趣，不管是硬性的時政新聞還是軟性的社會新聞，都不及娛樂新聞關(guān)注度高。

（一）娛樂化現(xiàn)象嚴重

從2016年上半年微博熱門話題的內(nèi)容來看，娛樂明星、電影電視、綜藝等類型的話題居多，這不僅體現(xiàn)在每天熱門話題排行榜名次上，還體現(xiàn)在微博話題搜索關(guān)鍵詞上。對于大眾媒體的功能，賴特提出了“四種功能說”，其中重要的一項就是提供娛樂。娛樂性內(nèi)容可以滿足受眾的精神生活需要，這本沒有什么不妥，但微博熱門話題的娛樂化傾向嚴重，很多受眾只是純粹地為了娛樂，導(dǎo)致最后輿論的焦點不再是搞清楚真相是什么，而變成了炒作和惡搞。

（二）“軟”性強，情感訴求強

在2016年上半年微博話題閱讀榜前20名的話題中，有8個是情感、搞笑、推薦、美食、旅行等時效性不強的內(nèi)容，其中#帶著微博去旅行#排名第六，話題閱讀數(shù)70.8億，話題討論數(shù)782.5億。微博用戶帶上話題分享自己旅行的照片、自己認為幽默好笑的段子、自己制作的美食等，通過話題來分享自己的心情和生活，從而引起共鳴，贏得關(guān)注。受眾通過分享自己的生活、感受和心情來放松自己，這說明微博具有緩解壓力、調(diào)節(jié)情緒的作用。但微博不僅僅是一個分享平臺，它還具有媒體的屬性，因此它不能只滿足于緩解受眾壓力，還應(yīng)對受眾負更多的責任。

（三）爆料性話題更易成為熱門話題

林丹出軌事件屬于爆料性話題，它的閱讀量和討論量都大大超過神十一和羅一笑事件。娛樂話題無風險，同時爆料性熱門話題具有足夠的刺激性和戲劇性，容易引發(fā)網(wǎng)友熱議。[2]30人本來就具有好奇心，因此名人丑聞事件更容易引起受眾關(guān)注。但微博作為自媒體，不應(yīng)為追求點擊率而一味迎合受眾的心理，也要站在媒體的立場做媒體該做的事情。

（四）數(shù)量大，熱度下降快

微博熱門話題每天的數(shù)量很多，除了全民關(guān)注的事件，一般事件的熱度很快就會下降，即便林丹出軌事件也很快就被別的話題所替代。受眾根本不能也不會深入去了解話題所涉事件的全過程，就對事件發(fā)表自己的看法，這樣武斷的看法容易形成網(wǎng)絡(luò)暴力、謠言等不良現(xiàn)象。

（五）存在刷榜行為

微博熱門話題排行榜應(yīng)當準確反映受眾的關(guān)注點，可現(xiàn)實是這些上榜的話題有多少是受眾真正關(guān)注的呢？花錢買榜，花錢找人刷榜，這些現(xiàn)象在微博熱門話題榜中很常見。只有真正因為關(guān)注而上熱門榜的話題，才具有真實反映受眾關(guān)注需求的意義。

三、自媒體如何承擔社會責任

我們所謂的媒介責任，不外乎就是媒介在謀求自身經(jīng)濟利益之外所負有的維護和增進社會利益的義務(wù)。[3]以微博為代表的自媒體，信息眾多很難管理，傳播也是更加偏重娛樂新聞和負面信息，微博表現(xiàn)出明顯的“報憂不報喜”的傾向。[4]因此，微博有主動承擔社會責任的必要，建構(gòu)規(guī)范、健康的信息環(huán)境。

（一）要有正確的定位

新浪微博的定位是生活、快樂、娛樂，宗旨是反映自己現(xiàn)實的點點滴滴，記錄生活釋放情緒；通過轉(zhuǎn)發(fā)身邊的趣聞軼事，與人分享快樂；覆蓋最全面的娛樂明星資訊，第一時間滿足微博用戶的娛樂需求?；谶@樣的定位，熱門話題也偏向于情感化和娛樂化。[2]27新浪微博定位的前兩點是值得肯定的，但是第三點娛樂是它娛樂化嚴重的重要原因。作為自媒體，其定位沒有體現(xiàn)社會責任。自媒體要有準確、正確的定位，既要利于自身發(fā)展，突出特色，又要明確責任。

（二）要有社會責任意識

微博等自媒體要有社會責任意識，從事自媒體工作的人也應(yīng)有責任意識，將意識化作具體的行動，在微博的一些功能應(yīng)用上體現(xiàn)出主動承擔社會責任的意識。例如，增加時政和社會新聞在微博熱門話題排行榜中的數(shù)量，使微博熱門話題中各個類型的內(nèi)容達到平衡，避免娛樂新聞獨占鰲頭的局面。只有自媒體及其工作人員主動承擔責任，才能從內(nèi)而外地做好一個負責任的自媒體，才能使自媒體呈現(xiàn)出良性發(fā)展的態(tài)勢。

（三）要充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用

習近平總書記“2.19”重要講話中提到，新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導(dǎo)向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導(dǎo)向，都市類報刊、新媒體也要講導(dǎo)向；時政新聞要講導(dǎo)向，娛樂類、社會類新聞也要講導(dǎo)向。[5]微博作要想成為一個負責任的自媒體，就應(yīng)該對受眾關(guān)心的熱點問題進行輿論引導(dǎo)，促進受眾理性思考，減少網(wǎng)絡(luò)暴力。

1.傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮其官方微博的作用

目前看來，傳統(tǒng)媒體官方微博在受眾中的影響力不足，其粉絲基礎(chǔ)不夠大。開通官方微博是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的外在表現(xiàn)形式，幾乎所有傳統(tǒng)媒體都有自己的官方微博。既然如此，傳統(tǒng)媒體就要充分發(fā)揮其官方微博的作用，擴大其影響力，每天通過官方微博發(fā)布有關(guān)新聞，從新聞發(fā)布源開始發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。

2.微博意見領(lǐng)袖堅持正確的輿論引導(dǎo)

一個事件能夠成為熱門話題，微博意見領(lǐng)袖在其中發(fā)揮著重要作用。微博意見領(lǐng)袖影響著受眾對事件的看法，因此微博意見領(lǐng)袖要堅持對受眾的正確引導(dǎo)，平時多引導(dǎo)受眾關(guān)注時政和社會事件，減少娛樂新聞的傳播數(shù)量。傳統(tǒng)媒體官方微博從新聞發(fā)布源開始引導(dǎo)受眾，微博意見領(lǐng)袖作為信息到達受眾的第二環(huán)節(jié)也應(yīng)做好輿論引導(dǎo)工作。

（四）要加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度

傳播學(xué)者盧因提出“把關(guān)人”理論，雖然自媒體“把關(guān)人”弱化，但并不意味著“把關(guān)人”就不存在?？傮w而言，目前自媒體的把關(guān)意識比較淡薄，這也是微博謠言四起的一個原因。媒體要確保信息的真實性，所以自媒體應(yīng)增強把關(guān)意識，要對信息進行最基本的核實，運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加強對信息的監(jiān)控和審查過濾，及時過濾掉不安全、不健康、缺乏真實性的信息。

（五）要注重公共利益

曾有從事微博營銷的人表示：“你以為微博話題榜的前幾位都是大家真正討論搜索的嗎？太天真了，微博話題榜超過六成靠刷，這就是一門生意?！盵7]微博熱門話題是微博商業(yè)化的一部分，很多營銷商都花錢刷話題，再刷熱度。新浪微博作為一個媒體，在追求商業(yè)利益的同時，更要承擔起社會責任，避免刷榜的熱門話題，使熱門話題真實反映受眾的關(guān)注點，正確引導(dǎo)受眾關(guān)注社會時事。

（責任編輯 陶新艷）

[1] 第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL]. [2017-01-22].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ .

[2] 張文汐. 新浪微博熱門話題的特點與規(guī)律研究[D].沈陽：遼寧大學(xué), 2014.

[3] 中國新聞工作者職業(yè)道德準則(中華全國新聞工作者協(xié)會第七屆理事會第二次全體會議2009年11月9日修訂)[J]. 新華月報，2010（2）:61.

[4] 許鑫.論微博“報憂不報喜”的傾向及其影響——基于2010-2011年30件微博熱點事件的分析[J].媒體時代，2013（4）:23.

[5] 堅持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力[EB/OL].[2016-12-20].http://politics. people.com.cn/n1/2016/0220/c1024-28136187.html.

[6] 超六成新浪微博熱門話題靠花錢刷[EB/OL]. [2016-12-25].http://www.p5w.net/news/cjzh/201611/ t20161125_1646925.htm.

G206.3

A

1671-5454（2017）03-0009-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.03.002

2017-04-21

徐琴（1993-），女，四川廣元人，四川外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院2016級碩士研究生，研究方向：文藝與傳媒。郭赫男（1969-），男，湖北荊門人，四川外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：文藝與傳媒、新聞傳播理論與實務(wù)。