評價理論視角下汽車品牌口號的態(tài)度資源分析

李京函

(華北理工大學(xué) 外國語學(xué)院，河北 唐山 063210)

評價理論視角下汽車品牌口號的態(tài)度資源分析

李京函

(華北理工大學(xué) 外國語學(xué)院，河北 唐山 063210)

評價理論是系統(tǒng)功能語言學(xué)關(guān)于人際意義研究新的拓展，態(tài)度系統(tǒng)是整個評價理論的核心。對汽車品牌口號進行話語分析，發(fā)現(xiàn)其中隱含的人際意義主要通過情感、判斷、鑒賞三種手段共同作用實現(xiàn)。運用評價理論的態(tài)度系統(tǒng)，揭示汽車品牌廣告背后隱含的積極含義，并分析其不足之處，探究廣告設(shè)計者應(yīng)如何利用評價理論設(shè)計汽車品牌口號。

評價理論；態(tài)度系統(tǒng)； 汽車品牌口號

一、引言

在當(dāng)今時代，汽車已逐漸發(fā)展成為人們的代步工具，汽車行業(yè)間的競爭也隨之越發(fā)激烈。為了加強宣傳，擴大影響，不同品牌的汽車皆有各自的品牌口號。品牌口號彰顯了一個企業(yè)的文化底蘊以及對產(chǎn)品品質(zhì)的側(cè)重。作為消費者，了解汽車的品牌口號具有指向性意義；作為汽車廠商，品牌口號對于其發(fā)展也有至關(guān)重要的作用。

最新版的《現(xiàn)代漢語詞典》是這樣定位“標(biāo)語”的：“用簡短文字寫出的有宣傳鼓動作用的口號?！盵1]朱自清《論標(biāo)語口號》一文中有云：“標(biāo)語口號不但要喚醒集體的人群或民眾起來行動，并且要幫助他們組織起來，標(biāo)語口號往往就是這種集體運動的綱領(lǐng)?！笨梢?，“標(biāo)語”是一個現(xiàn)代新詞，雖在古代就有，但涵義和用法大不相同，本文探究的“標(biāo)語”是現(xiàn)代意義的標(biāo)語。

二、理論依據(jù)

評價理論(Appraisal theory)是James Martin于20世紀90年代首先提出的。它基于韓禮德的系統(tǒng)功能語言學(xué)，并對其中的人際意義進行了擴展和闡釋，研究說話者怎樣“通過語言來賦予語言對象的價值意義并構(gòu)建自己的立場或者話語聲音的策略?！盵2]根據(jù)Martin和White(2008)的觀點，評價理論由三個系統(tǒng)組成——態(tài)度、介入和極差。每個系統(tǒng)又有各自的子系統(tǒng)。

態(tài)度系統(tǒng)是評價理論的重要分支，它主要通過對人們的話語、動作、情感以及一些社會現(xiàn)象進行分析，來揭示文本或語言背后的隱含意義。態(tài)度系統(tǒng)包括三個方面，即情感、判斷和鑒賞，是整個評價理論的核心。本文主要從態(tài)度系統(tǒng)角度對汽車品牌口號進行文本分析，不僅是因為態(tài)度系統(tǒng)是評價理論的核心，也是因為態(tài)度資源被廣泛應(yīng)用于品牌口號中。

三、汽車品牌口號的態(tài)度資源分析

本文所用文本為35條汽車品牌口號，通過分析，可以看出這些品牌口號本身所具有的評價功能。這些品牌口號主要表達了企業(yè)的理念和態(tài)度。從上文可知，態(tài)度系統(tǒng)包括判斷、情感和鑒賞三個子系統(tǒng)。本文從態(tài)度系統(tǒng)下三個子系統(tǒng)的不同角度入手，揭示汽車品牌口號的深層含意。

1．汽車品牌口號中的情感資源分析

情感系統(tǒng)，從字面意義來講，指的是話語中跟情感相關(guān)的表達，例如開心、難過、焦慮、愧疚、得意、自豪、盼望等。情感系統(tǒng)作為解釋語言現(xiàn)象的資源，可以解釋說話者對實物及現(xiàn)象做出的感情反應(yīng)。感情反應(yīng)包括高興與否、滿意與否、或欣慰或憤怒等等。簡單來講，就是說話者從情感的角度來評價事物。情感系統(tǒng)包括正面情感和負面情感。[3]

下面以三條汽車品牌廣告為例，分析其中蘊含的情感。

例1： 寶馬——駕乘樂趣，創(chuàng)新極限

例2： 標(biāo)致——Engine to be enjoyed 享受引擎的力量

例3： 北京現(xiàn)代——追求卓越，共創(chuàng)幸福

例1寶馬汽車的品牌口號中，“樂趣”一詞是正面情感的典型表達，是大眾所企盼獲得的東西。而“創(chuàng)新極限”蘊含著對于未來的探索和追求。駕乘樂趣之翼，不斷創(chuàng)新，挑戰(zhàn)一切不可能，這是從情感系統(tǒng)的角度所看到的關(guān)于寶馬品牌的精神。

例2標(biāo)致的汽車品牌口號中，“享受”一詞表達出對狀態(tài)或環(huán)境的一種滿意程度，也是一種典型的正面情感。而享受的客體是引擎，突出了標(biāo)致品牌對于引擎的重視以及自信心。

例3北京現(xiàn)代的品牌廣告用詞均為表達正面情感的詞匯?！白非蟆薄白吭健薄肮病薄靶腋！保@示出北京現(xiàn)代不斷進步，精益求精，以人為本的企業(yè)理念。

從情感系統(tǒng)的角度分析，這三個汽車品牌口號均體現(xiàn)出正面情感，充滿正能量。它們從不同角度，展示出各自品牌的理念、優(yōu)勢及追求。

2．汽車品牌口號中的判斷資源分析

判斷系統(tǒng)在一定意義上屬于倫理范疇，評價說話人的行為是否符合倫理道德標(biāo)準，即依據(jù)法律法規(guī)或社會道德標(biāo)準等對人的語言、行為進行評價。判斷系統(tǒng)包括社會評判和社會約束。社會評判可分為正面含義評判和負面含義評判，正面含義受到肯定，負面含義則受到批評，但批評僅僅是以道德準則為依據(jù)，并沒有法律意義。社會約束也分為正面和負面，但它具有法律意義。正面含義的社會約束是肯定性表揚性的，負面含義則是違反法律的行為，是不可取的。[2]

例4：大眾甲殼蟲——想想還是小的好

例5：江鈴汽車——要開一流車，江西五十鈴

例6：紅旗轎車——坐紅旗車，走中國路

例7：汽車蓄電池——好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆

例4大眾甲殼蟲的品牌口號是一種評判，即好與壞的區(qū)別。“小的好”突出了對其外觀的肯定，對消費者產(chǎn)生了某種意義上的引導(dǎo)。例5和例4道理相近，寓意江西五十鈴為“一流車”。

例6中紅旗轎車的品牌口號將“紅旗”與中國聯(lián)系起來，可理解為一種社會約束，寓意坐紅旗車是一種正當(dāng)愛國之行為。另外，該口號也正好順應(yīng)了現(xiàn)今“支持國貨”的趨勢，符合人們自身的行為規(guī)范。

例7是汽車蓄電池“風(fēng)帆”品牌的口號?！昂民R配好鞍”是一句眾所周知的俗語，是搭配和諧，強強聯(lián)合之意。所以，“好車配風(fēng)帆”意義就顯而易見了，從評價理論來講，這是一種正面意義的判斷。

可見，汽車品牌口號中常常應(yīng)用判斷資源。但依作者之見，判斷資源應(yīng)用于企業(yè)口號或廣告是把雙刃劍，用的不恰當(dāng)會產(chǎn)生負面影響。如例5江西五十鈴的口號，“一流車”這類抽象且絕對正面，甚至有些夸大的評判詞會給人一種假大空，過分夸獎的感覺。而例4甲殼蟲的口號，雖也是對于好壞的評判，但比較具體，是基于甲殼蟲嬌小的外觀而來。此外,如例6，如果能恰到好處地與人們內(nèi)在的社會評判，道德標(biāo)準所一致，便是成功的品牌口號了。

3.汽車品牌口號中的鑒賞資源分析

鑒賞從字面意義理解，是指對某一事物的欣賞，主要是美學(xué)意義。但值得注意的是，在用鑒賞系統(tǒng)進行話語分析時不僅僅要對文本本身進行美學(xué)分析，同時還揭示話語的隱含意義。鑒賞系統(tǒng)也包括正面鑒賞和負面鑒賞。[3]

例8：吉利——造老百姓買的起的好車

例9：皇冠——和諧為道，欲達則達

例10：福特——你的世界，從此無界

例8運用正面贊賞詞匯“買的起”“好”迎合了普通消費者的心理，貼合了老百姓的現(xiàn)實生活。價格實惠買的起，汽車質(zhì)量又好，也反映出吉利汽車平民化的造車理念。

例9借用《論語·子路》中的“欲速則不達”，運用了仿擬的修辭手法?！坝_則達”意思是自由自在，想去哪都可以到達，彰顯中皇冠汽車自由馳騁不受約束的動力，也迎合了消費者對于和諧、自由的追求。例10運用對比手法，“世界”和“無界”進行對比，旨在傳達一種“天地任我馳騁”的自由。這也正是多數(shù)汽車品牌倡導(dǎo)的精神。

綜上，從評價理論態(tài)度系統(tǒng)的三個不同角度對汽車的品牌口號進行分析，可以發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)制定品牌口號時大多數(shù)都結(jié)合了自己產(chǎn)品的具體情況，基于自己品牌的理念，考慮消費對象的定位及消費心理，利用了評價理論態(tài)度系統(tǒng)的原則。但有些品牌口號尚有不妥之處，如制定者能從評價理論角度進行分析，結(jié)合多方實際，應(yīng)該會制定出更優(yōu)秀的汽車品牌口號。

四、結(jié)語

汽車市場競爭日趨激烈，除了汽車本身的品牌、性能、價格這些重要的競爭因素之外，廣告宣傳也是不容忽視的一部分。語言優(yōu)美，符合品牌特點，充分了解消費者所需的汽車品牌口號才能撥動消費者的心弦，拉近距離，引導(dǎo)消費者了解商品并最終成功購買。為此，制定汽車品牌廣告需謹慎，既要反應(yīng)品牌文化，語言又要簡練優(yōu)美，找到與消費者的共鳴。

本文以評價理論為基礎(chǔ)，從態(tài)度系統(tǒng)的情感、判斷和鑒賞三個方面對汽車品牌口號進行了話語分析?？梢钥闯觯嚻放瓶谔栁谋镜谋旧碛性u價功能，主要表達了品牌口號創(chuàng)作者或企業(yè)的理念、立場和情感。

當(dāng)今社會已進入了多元化的時代，人們的包容力、理解力越來越強，但品牌口號的創(chuàng)作還是要謹慎些。品牌口號有可能是消費者接觸商品的第一深刻印象，對商品的競爭力影響不小。所以，企業(yè)要在品牌口號創(chuàng)作上多花點力氣，既要反映企業(yè)理念，又要接“地氣”，也要有美學(xué)價值。

[1] 中國社會科學(xué)院語言研究所.現(xiàn)代漢語詞典(第五版)[Z].北京：商務(wù)印書館，2005.

[2] 陳梅,文軍.評價理論態(tài)度系統(tǒng)下白居易詩歌英譯研究[J].外語教學(xué),2013(4): 99-104.

[3] Martin.J.R. & Rose.D.Working with Discourse:Meaning Beyond the Clause[M].London & New York: Continuum,2003:22.

AttitudeResourceAnalysisonAutomobileBrandSloganfromthePerspectiveofAppraisalTheory

LI Jinghan

Appraisal theory is a new research perspective about interpersonal meaning in system-functional linguistics. Attitude is the core of appraisal theory. Analysis of taglines makes it clear that the interpersonal meaning is mainly showed through affect, judgment and appreciation. From the perspective of appraisal theory, the implicit positive meaning of automobile brand slogan can be revealed. And some shortcomings of several taglines are found. Therefore, it can be explored that how tagline designers can create better automobile brand slogans through appraisal theory.

appraisal theory; attitude system; automobile brand slogan

2017-08-28

本文系2016年河北省社會科學(xué)基金項目“大學(xué)英語寫作教學(xué)之評價理論視角研究”(項目批準號：HB16YY033)階段性研究成果。

李京函(1988—)，女，河北唐山人，助教，碩士，研究方向：外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。

H030

A

1671-8275(2017)06-0098-03

劉雪琪