淺談學(xué)生視角下高校微信公眾號(hào)的運(yùn)行策略

游 鴦

(江蘇開(kāi)放大學(xué)(江蘇城市職業(yè)學(xué)院) 招生與合作辦學(xué)處 ， 南京 210036)

淺談學(xué)生視角下高校微信公眾號(hào)的運(yùn)行策略

游 鴦

(江蘇開(kāi)放大學(xué)(江蘇城市職業(yè)學(xué)院) 招生與合作辦學(xué)處 ， 南京 210036)

微信公眾號(hào)已經(jīng)成為高校進(jìn)行信息推送的重要媒體，而推送的內(nèi)容是否能夠有效地進(jìn)行傳播取決于用戶的持續(xù)關(guān)注度,學(xué)生作為高校微信公眾號(hào)用戶的主力軍，在擴(kuò)大學(xué)校影響力上發(fā)揮著巨大作用;從學(xué)生視角研究高校微信公眾號(hào)的運(yùn)行策略，有助于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者明確發(fā)布信息的特性，從而吸引學(xué)生關(guān)注，提升微信公眾號(hào)在學(xué)生中的影響力;通過(guò)對(duì)江蘇省高校微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀、學(xué)生持續(xù)關(guān)注影響因素等探索學(xué)生視角下高校微信公眾號(hào)的運(yùn)行策略。

高校； 微信公眾號(hào)； 學(xué)生； 策略

一、引言

微信公眾號(hào)是騰訊公司在微信基礎(chǔ)上推出的訂閱服務(wù)，因微信的強(qiáng)大用戶基礎(chǔ)，政府、企事業(yè)單位、媒體等都開(kāi)始創(chuàng)建相應(yīng)的公眾號(hào)，成為了新時(shí)代發(fā)展的又一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)和活躍點(diǎn)。微信公眾號(hào)作為高校宣傳的一種新傳播形式，因能與特定的群體進(jìn)行文字、圖片、視頻等信息的互動(dòng)交流，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)和豐富的學(xué)習(xí)資源，受到了大學(xué)生群體的廣泛推崇。高校微信公眾號(hào)在進(jìn)行信息推送的同時(shí)，也為學(xué)生提供情感支持，加強(qiáng)了與學(xué)校、老師、學(xué)生等之間的溝通，增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)學(xué)校的歸屬感和認(rèn)同感。學(xué)生是高校的主體，是高校生命力的來(lái)源，只有了解學(xué)生之所需，從學(xué)生的角度分析高校微信公眾號(hào)如何運(yùn)行,才具有現(xiàn)實(shí)和價(jià)值意義。

二、江蘇省高校微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

(一) 江蘇省高校微信公眾號(hào)使用情況

2016年5月14日《中國(guó)青年報(bào)》發(fā)布顯示，在2015年高校新媒體百?gòu)?qiáng)榜中，江蘇只有11所高校進(jìn)入榜中，前十名當(dāng)中并沒(méi)有江蘇省高校的一席之地，最好的只是第19位的南京審計(jì)大學(xué)[1]。從榜單結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，江蘇高校微信公眾號(hào) 雖然建立的比較早，但是真正具有影響力、特色明顯的卻不多。 江蘇省高校微信公眾號(hào)用戶數(shù)參差不齊，有的高校用戶數(shù)達(dá)到5萬(wàn)以上，如南京審計(jì)大學(xué)、南京大學(xué)等；有的高校用戶數(shù)處于1萬(wàn)-5萬(wàn)之間，如常州大學(xué)、南京工業(yè)大學(xué)等，還有很多高校用戶數(shù)在1萬(wàn)以下，值得深思。與此同時(shí)，江蘇高校的平均閱讀量目前都難以突破2萬(wàn)大關(guān)，并且有些微信公眾號(hào)走下滑趨勢(shì)，用戶量和平均閱讀量逐漸減少。江蘇高校微信公眾號(hào)從建立以來(lái)取得了一定的成績(jī)，但是仍然具有進(jìn)步的空間。在發(fā)展過(guò)程中，要認(rèn)清自身的問(wèn)題，不斷借鑒和學(xué)習(xí)其他高校微信公眾號(hào)的經(jīng)驗(yàn)，做大做強(qiáng)江蘇新媒體。

(二) 江蘇省微信公眾號(hào)存在的問(wèn)題

1.高校校園存在多種微信公眾號(hào)

因?yàn)榭紤]到微信公眾號(hào)宣傳手段的有效性和廣泛性，除了學(xué)校官微之外，高校的很多其他部門、院系都會(huì)設(shè)立獨(dú)立的微信公眾號(hào)，例如招辦、學(xué)工處、后勤、教務(wù)處、各個(gè)學(xué)院等等。雖然各個(gè)部門分工會(huì)有差別，但在一些重大節(jié)日、重大事件、開(kāi)學(xué)季、畢業(yè)季等都會(huì)推送相似的信息，導(dǎo)致校內(nèi)微信公眾號(hào)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，自身定位不清，重復(fù)建設(shè)，浪費(fèi)資源，對(duì)學(xué)生的選擇產(chǎn)生消極指引，不利于微信公眾號(hào)的特色化發(fā)展。

2.高校微信公眾號(hào)的服務(wù)性意識(shí)薄弱

很多情況下，高校微信公眾號(hào)只是傳遞信息，進(jìn)行自我宣傳，并沒(méi)有發(fā)揮自身的服務(wù)價(jià)值。微信公眾號(hào)是學(xué)生了解學(xué)校發(fā)展的窗口，但也應(yīng)該是學(xué)生的依靠。學(xué)生是微信公眾號(hào)用戶的主要來(lái)源，在發(fā)布新聞過(guò)程中，必須考慮到學(xué)生的需求，一切從學(xué)生出發(fā)，能夠?qū)W(xué)生的學(xué)習(xí)、生活、心理等起到幫助。服務(wù)于學(xué)生才是公眾微信號(hào)設(shè)立的重要價(jià)值。

3.高校學(xué)生的參與度低

高校的微信公眾號(hào)的運(yùn)行正常情況下都是不同部門安排一到多位人員進(jìn)行負(fù)責(zé)，主要是高校工作人員在操作。并且在微信公眾號(hào)運(yùn)行過(guò)程中，主要以運(yùn)營(yíng)者的個(gè)人喜好或者自認(rèn)為是別人的喜好為著力點(diǎn)，并沒(méi)有對(duì)學(xué)生進(jìn)行調(diào)查分析，了解他們的需求和想法。學(xué)生幾乎沒(méi)有參與到高校微信公眾號(hào)的運(yùn)行過(guò)程中或者只有少量參與，并沒(méi)有形成學(xué)生與老師相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)體制。

4.微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者專業(yè)素養(yǎng)不足

高校中一些微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者并沒(méi)有經(jīng)過(guò)相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)，很多時(shí)候都是領(lǐng)導(dǎo)臨時(shí)任命，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者向有經(jīng)驗(yàn)的同事進(jìn)行請(qǐng)教，然后匆匆上線。微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)不能說(shuō)特別難，但是要充分利用其內(nèi)部因素，進(jìn)行分析思考，真正把微信公眾號(hào)做的有特色，關(guān)注度高卻不是很容易，需要多方面的知識(shí)儲(chǔ)備。運(yùn)營(yíng)者專業(yè)素養(yǎng)如果不過(guò)關(guān)，很難把微信公眾號(hào)運(yùn)行成功。

三、學(xué)生持續(xù)關(guān)注影響因素

(一) 從心理學(xué)角度

1.興趣動(dòng)機(jī)

興趣動(dòng)機(jī)是個(gè)體內(nèi)在需要時(shí)引起的內(nèi)在動(dòng)力,一個(gè)人對(duì)活動(dòng)本身有興趣，并得到滿足，才能推動(dòng)此活動(dòng)的繼續(xù)開(kāi)展。要學(xué)生持續(xù)關(guān)注微信公眾號(hào)，必須讓學(xué)生對(duì)微信公眾號(hào)的內(nèi)容感興趣，讓他們找到持續(xù)關(guān)注的興奮點(diǎn)，并且覺(jué)得關(guān)注后生活會(huì)更加精彩、有趣味，才會(huì)積極主動(dòng)地參與到微信公眾號(hào)的發(fā)展過(guò)程中。

2.交往動(dòng)機(jī)

交往動(dòng)機(jī)是一個(gè)人害怕孤獨(dú)而自愿加入到一個(gè)新的群體，希望與新成員之間加強(qiáng)交流和合作。大學(xué)是個(gè)愛(ài)交朋友的時(shí)期，幾乎每個(gè)大學(xué)生都喜歡廣交朋友，注重自身人際關(guān)系的建設(shè)。微信公眾平臺(tái)為學(xué)生提供了人性化的交友平臺(tái)，滿足了學(xué)生的心理需求。

3.利益驅(qū)動(dòng)

利益是人最基本的動(dòng)力源泉，也是是否從事某項(xiàng)活動(dòng)的重要考量。學(xué)生關(guān)注微信公眾號(hào)的同時(shí)，希望能從微信公眾號(hào)中獲取對(duì)生活或者學(xué)習(xí)等方面有幫助的資源。當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間從微信公眾號(hào)中沒(méi)有可獲取的資源時(shí)，絕大多數(shù)人會(huì)因多方面原因取消關(guān)注。這就需要微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容真正從學(xué)生的需求出發(fā)。

4.從眾心理

從眾心理指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，從而表現(xiàn)出符合大部分人的行為。萬(wàn)代年[2]等研究發(fā)現(xiàn)超過(guò)微信公眾號(hào)用戶中一半的學(xué)生都是同學(xué)或者老師推薦的，符合與群體融合的需要。在微信公眾號(hào)運(yùn)行過(guò)程中必須以大多數(shù)人的利益為出發(fā)點(diǎn)。

(二) 從發(fā)布信息特性角度

1.信息的有用性

信息的有用性指用戶感知所推送信息的有形或無(wú)形價(jià)值[3]，信息的有用性對(duì)用戶的偏好和滿意度具有顯著影響[4]。在微信公眾號(hào)運(yùn)行過(guò)程中所發(fā)布的信息對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)一定要有價(jià)值，只有他們感受到某種行為存在價(jià)值時(shí)，才會(huì)自愿持續(xù)關(guān)注微信公眾號(hào)。

2.信息的質(zhì)量性

信息的內(nèi)容真實(shí)可靠，可信度高，專業(yè)性強(qiáng)在一定程度上更容易吸引學(xué)生的注意力。當(dāng)學(xué)生認(rèn)同微信公眾號(hào)推送的信息質(zhì)量時(shí)，會(huì)提高學(xué)生的積極性，增強(qiáng)他們持續(xù)關(guān)注微信公眾號(hào)的意愿。

3.信息的特色性

一個(gè)微信公眾號(hào)要樹立品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)布的信息要具有自己的特色，并且主題鮮明、內(nèi)容新穎，才能更容易被學(xué)生選擇閱讀并傳播。在微信公眾號(hào)種類繁多的情形下，如何走特色化、可持續(xù)道路成為了當(dāng)下必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

四、高校微信公眾號(hào)的運(yùn)行策略

(一) 注重內(nèi)容的趣味性和生動(dòng)性

一個(gè)微信公眾號(hào)的發(fā)展首先必須以內(nèi)容為主，內(nèi)容的好與壞直接影響到微信公眾號(hào)的用戶人數(shù)和閱讀量。如今學(xué)校已然成為90后、00后的主戰(zhàn)場(chǎng)，發(fā)布的信息要符合學(xué)生們的訴求，觸及學(xué)生的興奮點(diǎn)和需求點(diǎn)。內(nèi)容的排版不能進(jìn)行純粹的文字或者圖片堆積，要充分進(jìn)行圖片、文字、視頻、音頻等的多元素的結(jié)合，提高內(nèi)容的趣味性和生動(dòng)性，文字和圖片不能過(guò)大或過(guò)小，在排版時(shí)可以先發(fā)送至運(yùn)營(yíng)者手機(jī)進(jìn)行預(yù)覽，預(yù)先觀看效果，因?yàn)殡娔X顯示效果與手機(jī)顯示效果有差異，會(huì)存在文字轉(zhuǎn)行，空格過(guò)大、過(guò)多等情況，通過(guò)在手機(jī)上預(yù)覽后，在電腦上對(duì)不適當(dāng)?shù)胤竭M(jìn)行修改。高校微信公眾號(hào)不僅是發(fā)布信息的平臺(tái)，也是與學(xué)生進(jìn)行溝通交流的情感紐帶，語(yǔ)言使用上要更加親和、活潑，向?qū)W生展現(xiàn)親民的姿態(tài)，便于拉近與學(xué)生之間的距離。推送的內(nèi)容還必須注重“量”與“質(zhì)”的關(guān)系，推送的內(nèi)容數(shù)量并不與微信公眾號(hào)的運(yùn)行成效成正比，過(guò)多的圖文信息會(huì)對(duì)學(xué)生產(chǎn)生恐懼感，不利于學(xué)生的持續(xù)關(guān)注。

學(xué)生一次閱讀信息的時(shí)間不要超過(guò)5分鐘，并且數(shù)量不要超過(guò)3條[5]，不能很長(zhǎng)時(shí)間不推送信息，也不能一下子推送很多，保證每天一條信息量是必須的，如果遇到實(shí)在沒(méi)有重大或者很有價(jià)值的事件時(shí)，可以選擇學(xué)校的美好風(fēng)景或者關(guān)于學(xué)校的趣聞趣事，保證平臺(tái)每天的活躍度，滿足學(xué)生的交往動(dòng)機(jī)，有利于學(xué)生的持續(xù)關(guān)注。

(二) 認(rèn)真擬定標(biāo)題

一篇文章如何最快速度吸引別人眼球，最關(guān)鍵的是標(biāo)題。標(biāo)題是文章的生命力所在，標(biāo)題是否吸引人決定了文章的關(guān)注度，在信息發(fā)布到朋友圈時(shí)，首先看到的是標(biāo)題內(nèi)容，所以標(biāo)題的選擇至關(guān)重要，一定要符合文章的主題色彩和基調(diào)。選擇標(biāo)題前一定要經(jīng)過(guò)深思熟慮，要符合學(xué)生的審美標(biāo)準(zhǔn)，并且能夠獨(dú)特、新穎，包含當(dāng)下的流行元素。對(duì)于國(guó)家重大節(jié)日，比如國(guó)慶節(jié)、教師節(jié)、中秋節(jié)時(shí)，標(biāo)題要正式不乏溫情；對(duì)于社會(huì)趣聞趣事，標(biāo)題要有趣，充滿懸念；對(duì)于學(xué)校相關(guān)規(guī)定，標(biāo)題要明確、詳細(xì)等。

(三) 及時(shí)與學(xué)生進(jìn)行溝通

學(xué)生是高校微信公眾號(hào)發(fā)展的活力來(lái)源，要保證平臺(tái)的高效運(yùn)行，首先必須獲得學(xué)生的信任。學(xué)生的任何留言要及時(shí)回復(fù)，有困難時(shí)要給予幫助。同時(shí)，在平臺(tái)運(yùn)行過(guò)程中，可以設(shè)計(jì)與平臺(tái)建設(shè)相關(guān)的活動(dòng)，讓學(xué)生主動(dòng)參與到平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中來(lái)。如果說(shuō)誰(shuí)最了解學(xué)生需要什么，那只能說(shuō)是學(xué)生自己。選擇學(xué)生建立運(yùn)行團(tuán)隊(duì)可以更好地想學(xué)生之所想，更好地為學(xué)生服務(wù)。為了保證運(yùn)行團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量，可以根據(jù)學(xué)生所學(xué)專業(yè)的知識(shí)相關(guān)性，并進(jìn)行考核，選擇具有一定的新聞寫作能力和對(duì)新媒體具有超強(qiáng)敏感力的人，發(fā)揮他們的智慧與才能，共同致力于微信公眾號(hào)的高效率運(yùn)行，從而讓學(xué)校獲得更高的關(guān)注度和影響力。

(四) 選擇好發(fā)布信息的時(shí)間

發(fā)布信息的時(shí)間要考慮到學(xué)生的生活特性，最好形成固定的時(shí)間，就像娛樂(lè)綜藝或者電視劇時(shí)間那樣，這樣學(xué)生會(huì)比較容易形成生物鐘，到一定的時(shí)間就會(huì)有閱讀的沖動(dòng)。學(xué)生在課間休息、放學(xué)、上床前使用手機(jī)頻率比較高，所以運(yùn)營(yíng)者在發(fā)布信息時(shí)，可以選擇學(xué)生快下課的時(shí)間，這樣學(xué)生下課后，可以靜靜地閱讀，放松放松神經(jīng)。在周末時(shí)，因?yàn)閷W(xué)生起床時(shí)間比較晚，可以選擇大部分學(xué)生起床的時(shí)間發(fā)送，這樣一醒來(lái)打開(kāi)手機(jī)就可以進(jìn)行閱讀。當(dāng)發(fā)生國(guó)家或者學(xué)校發(fā)生重大事件時(shí)，一定要第一時(shí)間發(fā)出，保證事件的時(shí)效性。寒暑假時(shí)間，發(fā)布信息的時(shí)間比較寬松，學(xué)生大部分時(shí)間都在用手機(jī)，只要不打擾到學(xué)生的休息即可。

(五) 充分發(fā)揮微信公眾號(hào)的服務(wù)價(jià)值。

高校中相同類型的微信公眾號(hào)比較多，在發(fā)布的一些內(nèi)容上有交叉，會(huì)導(dǎo)致校內(nèi)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。如何進(jìn)行自我定位，建設(shè)具有個(gè)性特色，是微信公眾號(hào)良性發(fā)展的決定因素。對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，不同微信號(hào)發(fā)送相類似的內(nèi)容，會(huì)容易形成閱讀疲勞，而且會(huì)內(nèi)容之間的對(duì)比而選擇取關(guān)其他類型的微信公眾號(hào)，不利于對(duì)不同資源之間的整合。對(duì)于國(guó)家重大時(shí)間或者學(xué)校重大事件時(shí)，學(xué)校要設(shè)置發(fā)布微信公眾號(hào)的類別。招生方面的微信公眾號(hào)要以招生方面的信息為主、后勤要以學(xué)生的生活為主、教務(wù)處要以學(xué)生學(xué)習(xí)、老師教學(xué)為主等等，只有不同微信號(hào)認(rèn)清自己的定位，知道自己針對(duì)的主要人群是誰(shuí)，他們都需要什么，才能真正發(fā)揮微信公眾號(hào)的服務(wù)價(jià)值[6]。

五、結(jié)語(yǔ)

高校微信公眾號(hào)的發(fā)展不是一蹴而就的，而是一個(gè)量變到質(zhì)變的過(guò)程，需要多方面的共同努力。在發(fā)展過(guò)程中，認(rèn)清自身存在的問(wèn)題，找準(zhǔn)定位，辦出自己的特色。一個(gè)學(xué)校的發(fā)展離不開(kāi)學(xué)生，學(xué)生是學(xué)校的重要組成部分，也是學(xué)校發(fā)展的參與者。想學(xué)生之所想，急學(xué)生之所急，站在學(xué)生的角度考慮平臺(tái)如何發(fā)展，才能真正服務(wù)于學(xué)生，走可持續(xù)、健康發(fā)展的道路。

[1] 郭靜.江蘇省高校微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(20): 19-20.

[2] 萬(wàn)代年,年永琪.高校微信公眾平臺(tái)現(xiàn)狀及影響力的調(diào)查研究[J].新媒體研究,2017(17):26-28.

[3] 郭愛(ài)芳,章丹,李小芳,等.微信公眾號(hào)持續(xù)關(guān)注度影響因素的實(shí)證分析：基于信息特性視角[J].情報(bào)雜志,2017(1): 127-131.

[4] 馮莎莎.高校微信公眾號(hào)用戶滿意度影響因子研究——以華中師范大學(xué)為例[J].大學(xué)圖書情報(bào)學(xué)刊,2016(6):109-116.

[5] 向正鵬.提升高校官方微信公眾平臺(tái)傳播效果的幾點(diǎn)思考[J].新聞世界,2016(10): 68-72.

[6] 常素梅,張衛(wèi)軍.淺析高職院校微信德育平臺(tái)的構(gòu)筑[J].淮南職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2015(2):26-29.

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A

1671-4733(2017)06-0098-03

2017-08-25

游鴦(1989-)，女，江蘇泰州人，碩士，研究方向?yàn)楦呗氄猩c宣傳，電話：15850554528。