體育品牌營銷進入個體崛起時代
——解讀90后的消費邏輯與營銷策略

體育品牌營銷進入個體崛起時代
——解讀90后的消費邏輯與營銷策略

文/楊夢瑤

你懂90后么？在全球化、完全市場經濟與互聯網環(huán)境下成長起來的90后一代有著不同于70后80后的獨特鮮明特征。他們個性張揚，有著鮮明的自我意識，蔑視權威，不喜歡盲從，傳統(tǒng)的營銷策略往往并不適用于他們，這些對品牌提出了新要求，也給予了新的機會。

如何做好90后營銷？尤其是體育用品，年輕一代永遠是消費主力軍，于是，這就要求我們針對90后群體，要制定合理的營銷策略，希望能幫助更多的體育用品企業(yè)讀懂90后，在市場營銷中更勝一籌。

一、解讀90后之四種消費邏輯

1、生活創(chuàng)新品牌——品質生活

90后把個體建構的重心放到了當下，生活成為承擔當下的關鍵。作為生活創(chuàng)新者的品牌，能給他們帶來直接的價值。

（1）從代表我的夢想到帶給我好的生活

品牌熱衷于深入了解年輕人夢想，并試圖通過溝通，讓品牌能代表年輕人的夢想，即便自己的產品和服務與這樣的夢想之間沒有聯系，也不惜為年輕人大聲疾呼。結果是，年輕人覺得這樣的品牌溝通空洞乏味，無法了解產品本身會對自己的生活有什么意義。對于90后年輕人來說，建設好日常生活，這就是他們的夢想和人生意義的體現，他們首先關心的是，品牌能具體帶給自己什么樣的日常生活，其次才是這樣的日常生活與自己其他的夢想還可能具有怎樣的聯系。因此，品牌在溝通中應該更加著重于清晰而具體的描述“好的生活”，其次再談及這種生活與哪些夢想有關，而不是本末倒置。

（2）從向往生活的符號化呈現到日常生活的情境化

之前品牌的溝通，習慣超脫日常生活，以符號化的方式，完美呈現生活方式。這樣的溝通，要么讓年輕人覺得“無感”，要么就是顯得過于“裝逼”。90后理解的品質生活中包含了日常生活的豐富情境和細節(jié)，是對普通人的日常生活的美好講述，“我不是想裝，這就是我的生活”。品牌的溝通，要講述普通人的日常生活情境。這種講述是美好的，但不會因為過于完美而失去日常生活氣息。要讓人感覺到是我想要的，同時也是我的生活。

（3）從買來的生活到創(chuàng)造的生活

在品牌的慣常溝通中，消費者是受用者的角色。真正讓90后喜歡的品牌，不僅擅長把過好生活這件事情，細致地娓娓道來，還會提供機會，讓年輕人感到自己在一手一腳地把生活創(chuàng)造出來。這意味著品牌需要在溝通，產品和服務上提供參與創(chuàng)造的空間，動手建設的可能。

（4）從年輕人專屬到跨年齡和階層的享用

傳統(tǒng)上定義的“年輕人市場品類”，集中在運動服飾，戶外運動休閑用品等品類，在價位上傾向于相對便宜的定位。90后相比以往的年輕人更早地開始建設自己的品質生活。他們感興趣的已經不局限于這些品類。今天，更多的品類有機會開啟年輕人市場的潛力，比如健身器材等。同時，相對奢侈的品類和品牌，比如奢侈品牌等，通過提供分期付款等金融服務，將進入更為低齡的消費群體。

（5）從多元的選擇到小而美的選擇

過去品牌側重提供更多的選擇，來滿足年輕人的個性需求。一個品牌涉足過寬而不精，是無法滿足年輕人對品質生活的要求的。今天，年輕人越來越欣賞那些在某一細分領域有專長的品牌。不需要大品牌，但一定是精細的有品質的。戀物文化之下，產品和服務需要更多心血，承載更清晰的意義和情感。作為生活創(chuàng)新者的品牌，最佳的一個案例是宜家。宜家現在已經成為很多年輕人傾心的品牌。宜家從不高談夢想，它所講述的美好生活，從來都是普通人的生活。在宜家的溝通中，年輕人看到的是自己的日常生活。宜家引導年輕人去自己動腦動手，建設自己的生活，品牌提供的是工具和指導，最終的創(chuàng)造由年輕人自己完成。從家具，到小裝飾，到廚具，宜家描繪的是年輕人向往且可以抵達的生活，提供有設計感、精致的多種選擇，以及年輕人買得起的價格。

2、90后的核心向往——獨而不孤

中國的城市化還將要進行幾十年。社會的原子化，人際關系的冷漠，各種社會組織和關系的重新建立，對于普通人來說，歸屬感的尋求，仍然將是重要話題?！蔼毝还隆边@個90后已經開始展現出來的核心向往，還會持續(xù)很長時間。對品牌來說，這不應該只停留在品牌溝通上，而是以產品和服務的形態(tài)，一方面守護90后的獨，另一方面幫助關系的粘合和建立。從禮物到分享：每逢節(jié)假日，很多品牌都在提供作為“禮物”的產品促銷。然而，90后更為熱衷的，不是在特定節(jié)日作為禮物的贈與，而是在日常的分享，促進隨時隨地的連結、溝通和表達。比如，好朋友買同樣款式的衣服。從產品和服務的角度來說，可分享性具有了更大的重要性。

（1）從大社區(qū)到小圈子

今天社群多，每個社群成員也多。許多品牌都嘗試過建立社區(qū)，但成功的案例不多。90后所期待的存在感，越來越難以在人數眾多的線上達成。另一方面，在一個規(guī)模很大的社群里，個體仍然感到渺小“透明”。品牌如果想要建立社群，應該提供小圈子，私密化社交的機制。對新加入者來說，一加入就有個小組織可以歸屬；同時，通過形成固定的日常關系，可分享的話題，更深入的理解，和日常的陪伴，給每個人被關懷的感覺。

（2）從線上的歸屬感到線下的親密感

過往十多年，原子化個體通過網絡所形成的線上社群，到現在主流的真實關系形成的社會化媒體網絡，人們的關系塑造，已經進入到線下突破的臨界點。線上已經給很多人提供了認同和歸屬，但線下提供親密感的加強。面對面的交流，固定的場所，定期的活動，線下的互動和體驗，是打造品牌關系粘合者角色的重要一環(huán)。

（3）從叛逆出格到眾人中的獨處

過去品牌理解的沖突是，社會對很多叛逆出格的個體有限制，認為年輕人向往去表達自己的獨特，沖破束縛，標榜與眾不同。很多品牌在溝通中強調鼓勵年輕人的特立獨行。但獨而不孤的重點，并不是把自己的獨特表達給無關緊要的任何人，招致沒有意義的評價，而是關注在自己，給自己營造一個不受打攪，不用比較，認真享受的私人空間。一個人不想泯然眾人，但也不代表想叛逆出格。越來越多受年輕人歡迎的品類與獨處有關，與享受“一個人待會兒”的私人狀態(tài)有關。比如，戴上耳機，找個地方呆著，一個人跑步、閱讀等，現在正在越來越流行。

（4）從傳統(tǒng)式的悲情感恩到平等輕松娛樂的親情

很多品牌已經在重視回歸家庭的溝通，但時常免不了陷入悲情感恩的套路。90后相比以往的同齡人，確實表現出了對父母更強的依戀。與此同時，他們更早熟，跟父母的關系，更為平等輕松。品牌所呈現的親情，也應該是與時俱進的，更為平等而輕松有趣的情感表達。

3、興趣養(yǎng)成者品牌——深度自我

因為這一代人對自我的探索已經深入到興趣，工作和獨立思考，并且以體驗為重心，這意味著傳統(tǒng)的產品和服務形態(tài)要發(fā)生大的變化。品牌的角色不再是提供光鮮的標示，而是提供切實的工具和方法，亦師亦友，陪伴年輕人去探索和實踐自己的興趣。

（1）從指導和鼓舞年輕人的價值觀到講述和實踐品牌自己的價值觀

個體時代，沒有價值觀的品牌，將不會被記住。今天，很多品牌高談年輕人的價值觀，卻不去溝通自己的價值觀和實踐。向往深度自我的90后，欽佩的是身邊的大神。品牌需要成為一個大神——“做自己認定的事兒，喜歡的事兒，并且堅持做好”。只有品牌本身具有故事，有愿景和價值觀，才能作為一個獨立個體存在，也才能吸引年輕人的關注。

（2）從一個產品到一種興趣

今天，有很多品牌意識到自己賣的不是“產品”，而是“生活方式”。在這種意識形態(tài)下，品牌側重溝通而不是服務和產品，在溝通中又側重代表某一種生活方式的“符號”，而非真實的日常生活的體驗。仿佛擁有了一個品牌，就擁有了一種生活方式。在今天，90后不再滿足于生活方式的模仿，他們向往的是圍繞自己的興趣建設生活。相當多的產品和服務，都有可能成為年輕人培養(yǎng)興趣，認識自我的開始。這意味著品牌要有能力把自己的產品和所在的品類，轉換為一系列的興趣養(yǎng)成方案，而不只是生活方式的象征物。具體來說，可以提供圍繞核心產品拓展興趣的周邊系列產品；提供大量參與式體驗的機會；提供情感宣泄和表達的機會；提供個體故事講述的機會；提供創(chuàng)造和獲得成就感的機會。

（3）從以信息為溝通到以體驗為溝通

90后向往深度自我，他們渴望獨立思考，慣常質疑，執(zhí)意以親身體驗作為形成信任的基礎。很多品牌意識到，要取得年輕人的信任越來越難，并絞盡腦汁在如何改善自己的溝通，以期獲得更大的信任。其實，對于年輕人來說，無論你怎么說，都只是說說而已。他們相信自己經歷過的，或是其他和自己一樣的年輕人經歷過的。品牌要把溝通更多轉換為年輕人直接和間接的體驗，強調通過體驗去溝通核心的信息。

（4）從售賣產品到建立習慣

很多品牌抱怨今天的消費者忠誠度太低。其實，年輕人自己又何嘗不會經常抱怨自己沒有長性啊。興趣的養(yǎng)成，生活的管理，都面臨如何幫助年輕人形成習慣自主管理的挑戰(zhàn)。這要求品牌把使用產品的門檻降到極低，提供日?；墓ぞ?，幫助習慣的養(yǎng)成。作為興趣養(yǎng)成者的品牌，一個最佳的案例是，過往兩年，Nike推動了跑步文化在中國年輕人群體中的逐步興起。Nike以培養(yǎng)跑步文化而非賣跑步鞋為目標，在產品之外，大量通過線下跑步活動，提供真切的體驗，培養(yǎng)興趣社群，以Nike+為主的跑步工具和相關教程，逐步讓跑步成為很多年輕人的習慣。

4、作為社會改變者的品牌——善良微光

中國未來的很長一段時間，還將面臨很多社會問題的挑戰(zhàn)。一方面，CSR（企業(yè)社會責任）有更大的機會，可以建立年輕消費者對與品牌的情感連結。另一方面，傳統(tǒng)的企業(yè)CSR項目，很難再贏得他們的矚目。90后關心自己和身邊群體的相關問題的解決。他們相信解決問題的“改變者（change-maker）”，多過傳統(tǒng)的慈善家。

（1）從關注弱勢群體到解決身邊問題

過往CSR項目集中在對社會弱勢群體的關注。但是，這樣的活動已經很難引起關注，更難以吸引參與。對90后來說，他們更關注自己能感同身受的，來自身邊的問題。不僅有關心，也能直接看到結果和影響力。品牌需要重新解決外部社會問題，而與本企業(yè)自身運營、產品和服務無關。然而，90后已經很少會被這樣的公益行為打動。90后相信善良微光，善行的可持續(xù)。他們期待品牌從自己的產品服務，從自己商業(yè)日常運作入手，成為一個受尊重的品牌。未來品牌只有從自己的內部管理，企業(yè)文化，生產和銷售流程等日常環(huán)節(jié)入手，成為一個包容個體的、對社會影響力有意識、并且是當前90后關心的社會問題。年輕人關心的，與他們相關的來自身邊的問題，就是今天的社會問題，也就是今天企業(yè)CSR的新方向。

（2）從改造社會到改造自己

過往CSR項目，大部分致力于實事求是的溝通自己的日常實踐的品牌，才能夠獲得年輕人的愛戴。

二、解讀90后之五種營銷策略

1、“你若端著，我便無感”

“裝逼”已成為90后們最常用的口頭禪之一。一個不太文雅的詞卻間接反映出90后的特質。90后們不太把自己當作“權威”，當然他們也不喜歡別人標榜“權威”，不喜歡別人“俯視”自己。直接、感性、好玩與口語化是90后們喜歡的溝通方式。

傳統(tǒng)的品牌溝通往往習慣于超脫于日常生活，喜歡以符號化的方式為消費者呈現出品牌產品完美的一面。這種方式往往會讓90后覺得“無感”，或者顯得過于“裝逼”。對于90后溝通，品牌首選應該做到真正理解他們，深刻把握他們的內心與“語言”，用他們的語言說出他們內心想聽、 想說的話。

“能不能和我們一起玩耍”是與90后溝通的關鍵?？煽诳蓸返摹瓣欠Q瓶”一經推出就獲得了巨大影響力，利用可樂瓶作為介質與年輕人一起“玩?！?，說他們的語言是其取得成功的關鍵。

同時，90后們是“活在當下”的一代。面對當下社會的各種沉重壓力，過于遙遠、無法掌控或者暫時觸不可及的東西不會得到90后的認同，只會招致他們的厭煩。傳統(tǒng)品牌溝通方式中的各種夢想與遠大人生規(guī)劃對于90后并不適用，因為他們認為“這不屬于我目前的生活”。因此，品牌應該學會從90后的日常生活情境入手，讓他們感覺到品牌可以為我當下的生活帶來美好或者幫助我實現一個觸手可及的短期目標。

2、“小而美”的體驗

“實用”、“多元化選擇”與“低價”是過去很多品牌吸引消費者的主要手段。在物質水平不那么發(fā)達的過去，這的確是吸引對生活品質要求不那么高的60后、70后甚至80后的有效方式。

而對于成長于中國經濟與文化高速發(fā)展年代的90后，他們顯然對生活品質有著更高的要求。從物質層面看，90后更注重產品的高品質與體驗細節(jié)。對品牌與體驗細節(jié)的把握是贏得他們的關鍵，而非品牌知名度的大小。一個注重體驗的“小品牌”在營銷傳播過程中突出對細節(jié)與品質的專注往往比不注重細節(jié)的大品牌更有說服力。

從情感層面看，90后是更加“感性”的一代，也接受過更高的教育。他們更加看重品牌與產品背后所承載的情感與文化意義。品牌在營銷傳播過程中更需要做“更走心”與更細膩的傳播，通過“講故事”的方式引起90后對品牌的情感共鳴。當然在這個過程中，品牌需要做到品牌定位、品牌個性與情感內容定位的合理匹配，不能單純?yōu)榱恕扒楦腥偂倍雎粤似放谱陨矶ㄎ弧?/p>

3、走進90的“圈子”與“亞文化”

所謂生活方式，是指在價值觀、生活觀念、生活習慣與消費文化等多種要素的綜合作用下消費者對生活所產生的特定需求，能體現出其群體的獨特生活特征與價值取向。作為更富有個性的一代，90后的生活方式更為獨特與鮮明。在網絡虛擬世界里長大的90后一代是害怕寂寞的一代，他們更渴望在“圈子”里尋找存在感與認同感。他們喜歡圍繞自己的生活方式與興趣建設自己的“圈子”，在“圈子”文化內（例如街頭文化、二次元文化、小清新文化、嬉皮音樂黨、極客圈等）找到歸屬感、尊重與成就感。不是一個“圈子”的東西真的很難打動他們。

品牌希望實現對90后的更為精準與打動人心的營銷，首先要深入理解90后們的“圈子”和“亞文化”，不能只停留在“個性張揚”、“叛逆”或者“非主流”這些針對90后的表象描述。在此基礎上，圍繞不同的文化與生活方式，講述品牌故事，展現品牌與特定亞文化共鳴的一面。例如受國內90后追捧的潮牌Supreme以紐約興起的滑板運動為主軸，店內吸引了知名滑板好手和街頭藝術家經常到Supreme店面聚會，漸漸Supreme成為了代表紐約街頭亞文化的街頭潮流品牌，進而成為世界知名潮流品牌。反觀我們國內不乏針對年輕群體的時尚品牌，但往往靠款式的模仿與低價生存，忽視文化與生活方式的打造，品牌難以實現質的發(fā)展。

4、既要“好玩”、“酷”，也得有點“深度”

90后在很多人眼里好像永遠停留在學生時代與青春期，個性張揚但思想空洞，娛樂化就是他們的一切。很多品牌想當然認為有趣、搞怪與?？峋褪?0后營銷的全部元素。顯然這是一種偏見。在自由互聯網文化環(huán)境下長大的接受過更多教育的90后們是更會獨立思考的一代，只不過他們有著讓別人看不懂的表達方式——“是我沒內涵，還是你不懂我？”。在對90后群體營銷溝通過程中，“好玩”、“新鮮”與“酷”并非內容與形式上的全部，品牌更需要通過“深度”內容去刺激90后去思考與討論，引發(fā)他們的共鳴。

當然所謂的“深度”內容并不意味著要“故作深沉”，而是要借助于90后們的語言和符號進行表達。作為一家市值達25億美元、全球最具影響力的青年文化媒體，Vice被包括中國在內的全球潮流青年們所膜拜，并實現了巨大的商業(yè)價值。Vice之所以能取得成功，除了其聚焦于亞文化的鮮明定位與內容的新奇，提供有啟示性的內容，引發(fā)年輕受眾的思考與討論更是其擁有大批擁躉的關鍵，正如Vice中國的宣傳語：“拒絕無聊信息”。

5、“二次元”入侵

90后是伴隨著ACG(漫畫、動畫與游戲)成長起來的一代，“二次元”構成了90后的童年生活，是塑造他們成人之前世界觀的重要載體。面對“三次元”的(現實)種種問題，喜歡幻想卻又無能為力的90后們會在“二次元”的世界找到一種“完美”的狀態(tài)。深刻理解“二次元”是品牌做好90后營銷的一個重要前提。一個不知道“AB站”（ACfun與BILIBILI，國內兩大彈幕站點）的營銷者難以做好90后的營銷。品牌不僅需要理解二次元文化的涵義，更要理解二次元世界中的符號與語言，懂得什么是二次元人群的“high點”與“淚點”，學會借助二次元符號傳達品牌信息。今天已有越來越多的品牌開始借助二次元進行年輕群體營銷。例如Air Jordan與知名漫畫系列《灌籃高手》的合作，香奈兒與《美少女戰(zhàn)士》以及Gucci與《JOJO奇妙冒險》等，均取得了市場成功。

總之，面對90后消費者變化，營銷思維與策略的重心要轉移到消費者怎么買的思路上來，而怎么買的重心是消費者的需求與體驗。這個時代，是個體社會崛起的時代，是每一個普通人都向往建立完整個體性，在獲得科技助力同時也面臨新的社會局限的時代。對體育用品品牌來說，獲得90后年輕人的關注，建立品牌忠誠度，已經成為企業(yè)市場營銷的重中之重。

楊夢瑤，寧波運達營銷策劃機構創(chuàng)始人，資深實戰(zhàn)派營銷策劃人，十六年專注于消費品、服務業(yè)、工業(yè)品等各行業(yè)營銷策劃戰(zhàn)略實戰(zhàn)管理與運營，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315