目的論視角下的食品廣告翻譯策略

楊 卉，孫勝莉

(安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，安徽 合肥 230036)

目的論視角下的食品廣告翻譯策略

楊 卉，孫勝莉

(安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，安徽 合肥 230036)

翻譯目的論認(rèn)為翻譯行為是由翻譯目的決定的。這種理論可以有效指導(dǎo)食品廣告翻譯。食品廣告商業(yè)氣息濃，受眾是其翻譯目的的決定因素。食品廣告翻譯應(yīng)當(dāng)以可讀性為主，兼顧忠實(shí)性。食品廣告翻譯策略包括：直譯與意譯，歸化與異化，主體間性與主體性。

食品廣告翻譯；翻譯目的論；翻譯策略

食品廣告作為一種促銷手段，在促進(jìn)產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)份額上起到重要作用。作為一種實(shí)用文體，食品廣告必須具備推銷能力和記憶價(jià)值——說(shuō)服消費(fèi)者并使之實(shí)施購(gòu)買行為。翻譯廣告的文體特殊，首先，翻譯文本要有注意價(jià)值和可讀性，能夠吸引顧客眼球，達(dá)到促銷目的；其次，翻譯文本需符合移入語(yǔ)廣告規(guī)范，符合目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家語(yǔ)言文化認(rèn)知習(xí)慣。而目前的食品廣告翻譯研究多數(shù)從語(yǔ)言表層，翻譯失誤角度或者翻譯策略角度著手，缺乏系統(tǒng)性，忽視了翻譯過(guò)程中的諸多因素如譯者的主體性、文化的差異性等。

翻譯目的論源于德國(guó)功能學(xué)派，提倡“目的決定手段”，即以源語(yǔ)文本為參照，目標(biāo)語(yǔ)讀者為目的來(lái)進(jìn)行具體的翻譯操作。這種理論與食品廣告翻譯十分契合，可以有效地指導(dǎo)食品廣告文本翻譯實(shí)踐。

一、翻譯目的論概述

“翻譯目的論”又稱“功能目的論”，主張翻譯策略和翻譯方法由譯文的預(yù)期目的或者預(yù)期功能決定。代表人物有萊斯(Reiss)、弗米爾(Vermeer)、曼塔利(Manttari)、諾德(Nord)。

1971年，萊斯首次提出在原文、譯文功能對(duì)等基礎(chǔ)上評(píng)價(jià)翻譯，并提出了文本類型理論，認(rèn)為文本反映功能不同，采用的翻譯策略也會(huì)不同。隨后其學(xué)生弗米爾提出了“目的論”，突破了翻譯中的“等值觀”?！澳康男栽瓌t要求翻譯的過(guò)程應(yīng)該以譯文在譯語(yǔ)文化中達(dá)到它預(yù)期的功能為標(biāo)準(zhǔn)，翻譯只是以原語(yǔ)文本為基礎(chǔ)的翻譯行為。譯者在整個(gè)翻譯過(guò)程中注重譯文在譯語(yǔ)文化環(huán)境所要實(shí)現(xiàn)的一種或幾種交際功能。”[1]弗米爾的“目的論”包含三大法則，即目的法則、連貫法則和忠實(shí)法則。其中目的法則是最高法則，“如果翻譯的目的要求改變?cè)牡囊饬x甚至功能，那么忠實(shí)法則便不再奏效”[2]。

二、目的論視角下的食品廣告

食品生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)廣告來(lái)提供產(chǎn)品信息，推銷產(chǎn)品，給顧客以美學(xué)享受，留下深刻印象，從而引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)盈利目的?！胺g是一種涉及到不同民族之間語(yǔ)言、文化及其他因素的錯(cuò)綜復(fù)雜的跨文化交際活動(dòng)?！盵1]根據(jù)萊斯的文本類型理論，廣告是一種典型的操作性文本，“除了傳遞一定信息外，有著呼喚和誘導(dǎo)功能，期望讀者在閱讀后做出一定反應(yīng)”[3]43。在這種情況下，廣告翻譯涉及到的干擾因素很多，不能一味地忠實(shí)于原文本的意圖，而應(yīng)以目標(biāo)語(yǔ)讀者能否接受為導(dǎo)向，符合移入語(yǔ)文化習(xí)慣。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣告翻譯是一種有目的的再創(chuàng)造行為。

目的論認(rèn)為翻譯行為由翻譯目的決定。廣告翻譯商業(yè)氣息較為濃厚,促銷是其根本目的。所以，當(dāng)考慮到可讀性與忠實(shí)性這兩方面時(shí)，商業(yè)廣告偏向于可讀性。根據(jù)弗米爾的目的論，受眾是決定翻譯目的的最重要因素之一，當(dāng)原文本意圖與功能發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)以滿足消費(fèi)者需求為主，也就是說(shuō)如果原廣告文本中有不可譯現(xiàn)象，目的文本可以跳過(guò)，甚至推倒原文本進(jìn)行再創(chuàng)作。

目的論視角下的食品廣告創(chuàng)作也要注重忠實(shí)法則。純粹的創(chuàng)作會(huì)使翻譯失其本真。當(dāng)食品廣告翻譯涉及到文化專有項(xiàng)的文本比如“外婆炒香腸”時(shí)，不能貿(mào)然大動(dòng)刀斧刪減。完全脫離原文，離開(kāi)了源語(yǔ)文化的食品廣告翻譯，也必然不能保持長(zhǎng)久的生命力。

食品廣告翻譯實(shí)為直接的對(duì)外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和間接的跨文化交際傳播。根據(jù)弗米爾的功能目的論，譯者針對(duì)特定的翻譯目的選擇翻譯策略。同時(shí)，在功能目的法則允許的情況下，最大可能地貼近原文，對(duì)于不能回避的食品廣告中的文化專有項(xiàng)，應(yīng)巧妙應(yīng)對(duì)，既要使譯文符合經(jīng)濟(jì)動(dòng)力、受眾的語(yǔ)言認(rèn)知，又要適當(dāng)?shù)丶骖櫟阶g出語(yǔ)文化，產(chǎn)生一種和諧且具有感染力的異域風(fēng)情之美。

三、食品廣告翻譯策略

關(guān)于翻譯策略方面的研究頗多，各家觀點(diǎn)看似不同，實(shí)則殊途同歸。比如說(shuō)，修辭譯法和轉(zhuǎn)譯法明顯屬于意譯，而套譯法更接近于直譯；孔繁冬在《漢英廣告翻譯中的語(yǔ)用等效探究》一文中提出的語(yǔ)用等效原則，完全可以歸為李蓂、馬彩梅《國(guó)內(nèi)廣告翻譯研究一覽》一文中的對(duì)等論。把原本包含與被包含關(guān)系的概念并列起來(lái)，不符合邏輯，更不利于具體的翻譯實(shí)踐。筆者以為，直譯、意譯兩種策略即可囊括漢譯英時(shí)采用的方法。針對(duì)食品廣告翻譯，考慮其文本特殊性，筆者認(rèn)為，在直譯與意譯之余，應(yīng)增添歸化與異化、主體性與主體間性兩種翻譯策略。

1.直譯與意譯。直譯指的是“把原來(lái)語(yǔ)言的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換成譯文語(yǔ)言中最近似的對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯依然一一對(duì)譯，不考慮上下文”[4]59。這種方法適合文本簡(jiǎn)潔，意思明確的廣告語(yǔ)翻譯，一般是譯者在廣告翻譯過(guò)程中最常使用的方法。例如：“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”直譯成“A little sweet, peasant spring”；金典牛奶的廣告語(yǔ)“倡導(dǎo)有機(jī)生活”翻譯成“Advocate of organic life”。這些例子從詞這個(gè)基本單位著手翻譯，英譯版短小精悍，讀起來(lái)朗朗上口，且符合譯入語(yǔ)文化語(yǔ)境，是直譯成功的典范。

“意譯是一個(gè)相對(duì)于直譯的概念，通常指取原文內(nèi)容而舍棄其形式，是一種經(jīng)過(guò)消化后的語(yǔ)內(nèi)翻譯?！盵4]60為了保證譯文與原文功能上同等或者實(shí)現(xiàn)廣告促銷盈利的目的，譯者可以采取信息概括策略，“對(duì)所要翻譯的信息進(jìn)行有重點(diǎn)的選擇，對(duì)于能體現(xiàn)文本意圖的功能進(jìn)行重點(diǎn)突出”[3]63-64。比如，中國(guó)著名西鳳酒的廣告語(yǔ)：“西鳳酒，清而不淡，濃而不艷”，如果將其直譯為“Xifeng wine, clear but not light, strong but not gaudy”，譯本雖保留了原文意思，但有些冗長(zhǎng)，不符合廣告語(yǔ)簡(jiǎn)練明確的要求，同時(shí)，“清”“淡”“濃”“艷”屬于文化空缺詞語(yǔ)，在英語(yǔ)中找不到指示意義相同的詞，強(qiáng)硬填充只能導(dǎo)致晦澀難讀。此種情況下，根據(jù)目的論的目的法則，譯者可以對(duì)譯文適當(dāng)進(jìn)行創(chuàng)造，取其神，保留原文訴求的核心價(jià)值，翻譯為“Xifeng wine, mellow and smooth”。

2.歸化與異化。“歸化偏重譯入語(yǔ)，放棄譯入語(yǔ)中不存在的源語(yǔ)的文化形象或者語(yǔ)言形式，尋找譯入語(yǔ)中對(duì)應(yīng)的或者近似的文化形象或語(yǔ)言形式；反之，異化偏重源語(yǔ)，保留源語(yǔ)中特有而譯入語(yǔ)沒(méi)有的文化形象或者語(yǔ)言形式，而不是用譯入語(yǔ)中的文化形象或者表達(dá)形式來(lái)代替?！盵5]商業(yè)廣告的根本目的實(shí)為促銷。根據(jù)弗米爾的目的論，功能決定翻譯策略。所以，當(dāng)沖突發(fā)生時(shí)，應(yīng)以滿足消費(fèi)者需求為主，在翻譯過(guò)程中遵循以目的語(yǔ)為中心的策略，即歸化策略，突破原文在語(yǔ)言形式上的限制，去除源語(yǔ)的陌生感，在消費(fèi)心理、審美情趣、文化習(xí)俗上貼近消費(fèi)者，使譯文具有感染力，符合消費(fèi)者期待，實(shí)現(xiàn)促銷目的。美國(guó)的飲料品牌“Seven-up”翻譯為“七喜”，塑造了中國(guó)人偏愛(ài)的寓意吉祥如意的品牌名稱，使得消費(fèi)者在慣有的文化心理和審美觀念上對(duì)“七喜”產(chǎn)生了購(gòu)買需求。

雖說(shuō)在廣告翻譯中歸化策略較為常見(jiàn)，但也不能否認(rèn)異化策略的重要性，像Starbucks(星巴克)、孔府家酒“喝孔府家酒，做天下文章”譯文“Confucian Spirit provokes your minds”等都是采用了異化處理，品牌辨識(shí)度、國(guó)際性較強(qiáng)，對(duì)民族品牌推廣起到了較好的效果。另一方面，原廣告的審美內(nèi)容和審美品質(zhì)的不可譯性及審美主體本身審美意識(shí)的不足使得譯文往往在一定程度上消減了原廣告的美感，然而翻譯過(guò)程中的靈活異化則不失為審美的一種再現(xiàn)手法。法國(guó)美酒Hennessy譯為“軒尼詩(shī)”，Martell譯作“馬爹利”等，給人以原汁原味和華典顯赫的形象。在當(dāng)今中國(guó)社會(huì)氛圍中，這種商標(biāo)名更能體現(xiàn)一個(gè)人的身份、地位和氣派。

在食品廣告翻譯這個(gè)框架下，譯者所面臨的文化差異不僅僅體現(xiàn)在文化認(rèn)知心理，還有文化詞匯上。當(dāng)食品廣告翻譯涉及到眾多專有文化項(xiàng)時(shí)，如果一味地以目標(biāo)語(yǔ)文化為導(dǎo)向反而適得其反，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的中國(guó)食品外輸?shù)慕嵌瘸霭l(fā)，食品廣告有必要實(shí)現(xiàn)靈活性的異化?！渡嗉馍系闹袊?guó)》在中國(guó)食品名稱翻譯時(shí)采用歸化策略，套用英語(yǔ)中原有的詞匯，比如說(shuō)“玉米餅”翻譯為“corn bread”。無(wú)論從外形還是制作方法來(lái)看，“餅”與“bread”有著天壤之別。這種譯法雖簡(jiǎn)單易懂，但平淡無(wú)奇，外宣效果欠佳，大大削減了中國(guó)文化食品的特色，缺少食品廣告語(yǔ)文本呼喚性的特點(diǎn)，導(dǎo)致跨文化交際的失敗。但是，單純異化策略應(yīng)用又讓讀者感覺(jué)晦澀難懂，像“麻婆豆腐”譯為“Pock Marked Grandma’ s Bean Curd”(一個(gè)麻臉老女人做的豆腐)，這樣的譯名毫無(wú)美感可言，只會(huì)引起食客逆反心理，影響中國(guó)食品的海外傳播。此種情況下，譯者需創(chuàng)造性地使用異化策略，對(duì)于“餅”這個(gè)文化專有項(xiàng)采用異化策略可以譯為“bing”體現(xiàn)異國(guó)情調(diào)，“玉米”則直譯為“corn”，“玉米餅”譯為“corn bing”?！奥槠哦垢眲t可以采用音譯加注釋的方法，這樣既保留了文化特色，又去除了怪異感。即:麻婆豆腐: Mapo Tofu—Bean curd with minced pork in hot-spicy sauce。保證了譯名信息傳遞準(zhǔn)確性、話語(yǔ)感染力和食客可接受程度，彰顯中國(guó)食品異質(zhì)性，這種符合目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家審美習(xí)慣，充滿異域美感的食品廣告翻譯才具有說(shuō)服力。

3.主體間性與主體性。長(zhǎng)期以來(lái)，“規(guī)范性”成為評(píng)判譯文成功的重要標(biāo)準(zhǔn)，一方面譯者需忠實(shí)于作者，揣測(cè)其意圖，另一方面要讓讀者看到最真實(shí)的原文本。人們往往要求透明的譯文和隱形的譯者，忽視了譯者在翻譯過(guò)程中的作用，這是一種否定譯者主觀能動(dòng)性的主體間性觀念，將譯者置于“仆人”角色。其實(shí)翻譯是一種復(fù)雜的跨文化交際活動(dòng)，它不僅僅是兩種語(yǔ)言符號(hào)的轉(zhuǎn)變，譯者面對(duì)的是兩種語(yǔ)言文化狀態(tài)，需要靈活地、有目的地發(fā)揮其主觀創(chuàng)造性。在此過(guò)程中，譯者的雙語(yǔ)文化交際能力(“譯者所特有的對(duì)源語(yǔ)文化和譯入語(yǔ)文化之間差異性的敏感度，以及分析和闡釋文化差異、化解文化沖突的能力”[6]118)、文化移情能力(“是以目的語(yǔ)文化準(zhǔn)則為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)解釋和評(píng)價(jià)他們的思想與行為，與他們保持同感理解，如果譯者的移情能力較差，就會(huì)造成跨文化溝通障礙和誤解”[6]118)，認(rèn)知方式，價(jià)值觀念，審美情趣，語(yǔ)言背景以及在長(zhǎng)期實(shí)踐過(guò)程中形成的翻譯觀都會(huì)影響翻譯過(guò)程。

從某種角度來(lái)說(shuō)，譯文的成功失敗與否完全可以歸結(jié)于譯者的主體性，我們可以從兩個(gè)方面來(lái)分析——專業(yè)因素和非專業(yè)因素。

專業(yè)因素即兩種語(yǔ)言功底，文化領(lǐng)悟能力和文化移情能力，翻譯技巧的熟練程度等。

比如，九華山佛茶的廣告語(yǔ)： 九華山佛茶，潤(rùn)世清心！

譯文1：Jiuhua Buddhist tea, moistens the world and clear the heart!

譯文2： Jiuhua Buddhist tea benefit the world and refresh the mind!

譯文1缺點(diǎn)在于死守全文，譯者盲目直譯，“潤(rùn)”不能簡(jiǎn)單地理解成“濕潤(rùn)”，“清心”也并非強(qiáng)調(diào)清掃、干凈之意，這反而給人造成一種清理心血管的歧義，譯者的語(yǔ)言功底不夠扎實(shí)。譯文2雖在詞匯上做了調(diào)整，仍是一種中式思維?！癇enefit the world”是中國(guó)集體主義思維的再現(xiàn)，注重集體利益，而西方文化中強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，因此西方廣告者通常把消費(fèi)者作為一種個(gè)體，特別申明某種產(chǎn)品或服務(wù)的某一或某些特性能滿足消費(fèi)者個(gè)人有別于他人的特殊需要，“especially for you”這樣的字眼出現(xiàn)的頻率很高。顯然譯者文化移情能力較弱，并沒(méi)有站在外國(guó)讀者的角度去考慮問(wèn)題。

又如龍虎斗(廣州名菜)。

譯文1: Dragon Fighting Against Tiger

譯文2：Long Kudo—Braised Captive Snake, Leopard Cat&Chicken

“龍”“虎”在中國(guó)象征著權(quán)威和吉祥如意，而西方人卻認(rèn)為“dragon”“tiger”是邪惡的象征。譯文2使用拼音避免了西方文化中不好的影響，而且“Long”有長(zhǎng)長(zhǎng)久久、渴望追求之意。“Kudo”雖為借詞，但已被收入英語(yǔ)詞匯，意為“榮譽(yù)”，傳達(dá)給受眾為榮譽(yù)而戰(zhàn)，不懈拼搏之意。這樣巧妙地避開(kāi)文化意向，又保留異域特色，譯者的文化領(lǐng)悟能力和翻譯策略的使用熟練程度可見(jiàn)一斑。后面的補(bǔ)充注釋解釋了“Long Kudo”為何種食物，避免了食客初次接觸時(shí)的不知所云感。

非專業(yè)因素多指譯者的工作態(tài)度，企業(yè)對(duì)廣告翻譯重視與否。

翻譯目的準(zhǔn)則強(qiáng)調(diào)翻譯目的性，要求文本消息跨文化和跨語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)在目的語(yǔ)文化的交際功能，原文只是譯者的多種來(lái)源之一，注重譯者的主體性，這就意味著譯者有權(quán)選擇他認(rèn)為合適的翻譯策略為翻譯目的服務(wù)。諾德在功能與忠誠(chéng)模式中對(duì)功能目的論補(bǔ)充了第四條忠誠(chéng)原則，要求讀者對(duì)原文作者負(fù)責(zé)，在一定程度上限制了譯者權(quán)利的絕對(duì)濫用。這與食品廣告翻譯的特點(diǎn)不謀而合，強(qiáng)調(diào)譯者的主體性并不意味著賦予其絕對(duì)的權(quán)利，是建立在一定程度忠實(shí)于原文的角度上的，如果對(duì)原文的直譯可以達(dá)到在異文化的交際目的，譯者便沒(méi)有必要推到原文重新創(chuàng)作，“Can’ t beat the real thing.(Coca-cola)——擋不住的誘惑”，“ Give up my Pepsi? Don’t even think about it. BE YOUNG, HAVE FUN, DRINK PEPSI.——新事可樂(lè)，舊事可樂(lè)，小事可樂(lè)，大事可樂(lè)，祝你百事可樂(lè)”，都是成功翻譯的典型，充分發(fā)揮了主體創(chuàng)造力同時(shí)保持了對(duì)原文一定的忠實(shí)程度。

四、結(jié) 語(yǔ)

翻譯的歷史悠久長(zhǎng)遠(yuǎn)，然而食品廣告語(yǔ)的翻譯短暫且遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到中國(guó)市場(chǎng)的需求。食品廣告文本特殊，應(yīng)具有美感，信息傳遞功能，以達(dá)到招攬潛在食客，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的目的。功能目的論視角下的食品廣告翻譯，為確保預(yù)期交際目的實(shí)現(xiàn)，必須摒棄傳統(tǒng)的等值或等效觀念，任何的翻譯策略和方法，只要能在目的語(yǔ)境實(shí)現(xiàn)交際功能，具有可讀性和誘惑性都是可取的。這種情況下，對(duì)譯者的雙語(yǔ)和雙文化功底提出了更高的要求。強(qiáng)調(diào)譯者的主體性并非忽視原文作者的意圖，而是在功能目的論指導(dǎo)下正確處理好原作者、目的語(yǔ)讀者、廣告商之間的矛盾。

[1] 張莉.功能目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用[J].咸寧學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(S1)：74-75.

[2] 范勇.功能主義視角下的中國(guó)高校英文網(wǎng)頁(yè)中的翻譯問(wèn)題研究[M].北京：科學(xué)出版社，2009:15.

[3] 楊波.翻譯目的論指導(dǎo)下的食品包裝英譯[D].哈爾濱：黑龍江大學(xué)，2012.

[4] 陳德鴻，張南峰.西方翻譯理論精選[M].香港：香港城市大學(xué)出版社，2000.

[5] 李圣云.論翻譯的兩種策略[D].北京：北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，2011：65.

[6] 李雅波.文化交往視角下中文商業(yè)廣告英譯研究[D].上海：上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2014.

(責(zé)任編輯：張曉軍)

TheStrategiesofFoodAdvertisingTranslationfromthePerspectiveofSkoposTheory

Yang Hui, Sun Shengli

(SchoolofForeignLanguages,AnhuiAgriculturalUniversity,Hefei,Anhui230036,China)

Translation skopos theory believes that translation behavior is determined by the purpose of translation. This theory can effectively guide food advertisement translation. Food advertisements have strong commercial color, and the audience is the decisive factor of translation purpose. The translation of food advertisements should be based on readability and fidelity. Food advertising translation strategies include literal translation and free translation, naturalization and alienation, intersubjectivity and subjectivity.

food advertising translation；skopos theory； translation strategies

H315.9

A

2095-4824(2017)05-0063-04

2017-07-20

國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目基金(20170364071)

楊 卉(1984- )，女，安徽亳州人，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師，南開(kāi)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院碩士研究生。

孫勝莉(1995- )，女，安徽六安人，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)生。