試分析微信公眾平臺(tái)新聞傳播的正負(fù)效應(yīng)

微信在當(dāng)前已經(jīng)成為了人們生活中密切相關(guān)的一個(gè)重要組成部分。根據(jù)騰訊公司于公布的《2016年中期報(bào)告》，截至2016年6月，微信及其海外版 WeChat （之后在本文中僅稱微信）的月活躍賬戶達(dá)到了8.06億。根據(jù)2015年數(shù)據(jù)，有86.2%用戶年齡在18至36歲之間（當(dāng)時(shí)月活躍賬戶約7億），鑒于微信的業(yè)務(wù)主要是在中國及華人華僑中使用，根據(jù)我國人口總量和年齡分布推算，這代表著，在18至36歲區(qū)間段，幾乎人手有一個(gè)以上微信號(hào)。從來沒有一個(gè)以手機(jī)APP為主打的軟件，與人們的生活結(jié)合得如此緊密。微信在當(dāng)前，不僅僅是一個(gè)手機(jī)軟件，也從一個(gè)方面改變著我們的生活。

微信成為了人們社交、娛樂、生活中的一種常用的工具，對(duì)于部分用戶來說，可以稱為生活中必不可少的一部分。這種與人們生活密切關(guān)聯(lián)，具有龐大的用戶群的手持終端軟件，不可避免的影響著人們生活的方方面面。

一、微信公眾號(hào)新聞傳播的特點(diǎn)

（一）平臺(tái)的開放性

當(dāng)前微信平臺(tái)的公眾號(hào)的申請(qǐng)十分簡便，筆者自己即關(guān)注過一些僅有數(shù)十粉絲的個(gè)人微信公眾號(hào)。筆者在寫作這篇文章之前，曾花費(fèi)約半小時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)提供了相關(guān)資料后，即申請(qǐng)了一個(gè)訂閱號(hào)，也就是說，隨便一個(gè)有正當(dāng)身份的人都可以申請(qǐng)訂閱號(hào)，這也是公眾號(hào)在數(shù)年內(nèi)迅速飆升至二千萬的原因之一。

（二）傳播的廣泛性

微信平臺(tái)是作為一個(gè)社交平臺(tái)存在的，在其登陸手機(jī)平臺(tái)之初，就定位為一個(gè)跨平臺(tái)、跨終端的APP。其添加好友方式有從騰訊QQ、手機(jī)通訊錄兩個(gè)群體添加方式，另有按號(hào)碼查詢、朋友推薦、搜附近的人等個(gè)別添加模式。而微信公眾平臺(tái)的新聞推送，不僅可以直接送達(dá)到關(guān)注該平臺(tái)的用戶的手機(jī)上，而且可以通過私信、群消息和朋友圈進(jìn)行再次轉(zhuǎn)發(fā)及多次轉(zhuǎn)發(fā)。

二、微信公眾號(hào)平臺(tái)新聞傳播的正效應(yīng)

（一）擴(kuò)大了新聞的受眾面，拓展了傳統(tǒng)媒體的新聞傳播方式

當(dāng)前有八億多微信活躍用戶，這是國內(nèi)同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶最多的一個(gè)群體。根據(jù)美國人斯坦利·米爾格蘭姆（Stanley Milgram）實(shí)驗(yàn)得出的六度空間理論，在美國任意兩個(gè)陌生人之間經(jīng)過少于六個(gè)人的中間介紹，即可認(rèn)識(shí)，并進(jìn)行物品傳遞。在微信平臺(tái)這一新事物之下，消息的轉(zhuǎn)發(fā)近乎于零成本，如果一條消息有足夠價(jià)值，可以認(rèn)為無論其第一次推送給幾個(gè)人，都有機(jī)會(huì)經(jīng)過層層轉(zhuǎn)發(fā)傳送至所有用戶。在這種情況下新聞?dòng)辛诵碌妮d體和傳播方式。當(dāng)前，中國的傳統(tǒng)媒體幾乎都開設(shè)了微信的公眾號(hào)，用以進(jìn)行作為傳統(tǒng)手段——報(bào)紙及廣播電視的擴(kuò)展和延伸，更有一部分作為直接與用戶進(jìn)行溝通的手段，以致于當(dāng)前有一個(gè)特有名詞來形容這一過程，即線下交流。

（二）引發(fā)了有素質(zhì)的個(gè)人與團(tuán)體深度參與新聞傳播與評(píng)論

原本僅僅作為普通受眾的微信用戶，通過微信公眾號(hào)，也成為了新聞報(bào)道和評(píng)論的參與者。部分有自己觀點(diǎn)見解的受眾，通過評(píng)價(jià)這一功能，參與到了新聞的評(píng)論之中，發(fā)表自己的看法和見解。普通受眾的參與感的增強(qiáng)，也使用戶對(duì)于新聞媒體有了一種特殊的歸屬感。而且，配合微信支付功能，微信公眾號(hào)的運(yùn)營者，可以通過“贊賞”這一功能接收到讀者的金錢鼓勵(lì)，而前文提到那位擁有175萬粉絲的公眾號(hào)運(yùn)營者，每天可以收到數(shù)百次“贊賞”，每次的“贊賞”金額在1元和256元之間。

（三）提供了相對(duì)精準(zhǔn)的新聞服務(wù)

微信公眾號(hào)的多樣性給予了讀者更多的選擇余地，通過在朋友圈或者朋友推薦，來發(fā)現(xiàn)更多的新聞資訊來源，經(jīng)過反復(fù)的關(guān)注與解除關(guān)注，就能從大量的信息中，篩選出自己關(guān)注，與自己的理念相統(tǒng)一的公眾號(hào)，作為長期關(guān)注的對(duì)象。由于資訊號(hào)微信公眾平臺(tái)每天只能推送一次消息，而且大多資訊微信號(hào)僅由一個(gè)人或少量人運(yùn)營，所以精力和知識(shí)基礎(chǔ)的限制，也要求作者必須審慎地選擇新聞種類和來源。新聞傳播主體與讀者的雙向選擇，在微信平臺(tái)上得到了最直接的體現(xiàn)。

三、微信公眾號(hào)平臺(tái)新聞傳播的負(fù)效應(yīng)

（一）部分公眾號(hào)運(yùn)維人員缺乏新聞從業(yè)人員應(yīng)有的素養(yǎng)

利益的驅(qū)使，使微信號(hào)的運(yùn)營主體，往往會(huì)關(guān)注于微信公眾號(hào)的粉絲量，于是部分運(yùn)營者一切以吸引眼珠為導(dǎo)向就不足為怪了。在新聞選取上，娛樂化的傾向比較明顯。即使是非娛樂性的新聞內(nèi)容，往往也采用一些不很適宜的編排手段。在微信平臺(tái)上往往出現(xiàn)一些具有性暗示的題目，并且以一張具有挑逗意味的圖片作為封面，而實(shí)際上，內(nèi)容卻是一條家庭或社會(huì)類的新聞。由于微信朋友圈的開放性，據(jù)微信官方公布，有近百分之二十的未成年用戶，而這樣的導(dǎo)向，明顯是不合適出現(xiàn)在公眾視野的。但如果以不良信息相關(guān)法律來對(duì)其進(jìn)行規(guī)范，又失之過嚴(yán)。更重要的是，這種傾向開始由微信微博等，向傳統(tǒng)媒體擴(kuò)散。

（二）新聞同質(zhì)化影響傳播效率

由于大部分公眾號(hào)并無采編的機(jī)構(gòu)，傳播的大多為二手資料。所以在網(wǎng)絡(luò)語言甚至日常語言中，人們經(jīng)常提到的一個(gè)詞就是“刷屏”。一個(gè)公眾的事件的發(fā)生，微信群，朋友圈中，馬上就會(huì)出現(xiàn)各種公眾號(hào)的鏈接，題目不一樣，內(nèi)容往往相似。前一段時(shí)間楊絳先生辭世，筆者有232位好友的微信朋友圈中，共出現(xiàn)了43條相關(guān)消息。其中17條在題目中，出現(xiàn)了《我們仨》。雖然個(gè)人對(duì)于楊先生的辭世覺得是中國文化界的又一大損失，然而，被資訊轟炸后，實(shí)在讓人有一種說不出的違和感。

（三）話語權(quán)的單向性

在微信公眾平臺(tái)上，是有讀者的評(píng)論功能的，似乎可以評(píng)論的微信公眾平臺(tái)，應(yīng)該能夠獲取一個(gè)較為客觀的讀者反應(yīng)。但是這僅限于運(yùn)營者看到，而讀者看到的評(píng)論，是由運(yùn)營者經(jīng)過篩選的。據(jù)筆者個(gè)人的使用體驗(yàn)來看，能夠在前臺(tái)反饋給觀眾的，都是正面的評(píng)價(jià)，負(fù)面的評(píng)價(jià)基本僅限于調(diào)侃類的。這種虛偽的話語權(quán)平等，對(duì)于讀者的引導(dǎo)性是很嚴(yán)重的。

（四）平臺(tái)自身的局限

微信本身是進(jìn)入商業(yè)動(dòng)作的，微信公眾號(hào)平臺(tái)也是一種可以獲利的行為，其獲利行為主要是兩個(gè)方面，一是出租廣告位，二是讀者直接的“贊賞”。從本質(zhì)上來說，它仍然應(yīng)作為一種商業(yè)運(yùn)營的形式來對(duì)待。在這種運(yùn)作中，不免會(huì)出現(xiàn)片面追求點(diǎn)擊率的行為。而且由于平臺(tái)的開放性，也給了虛假片面的消息、低俗信息一個(gè)迅速流傳的渠道。而對(duì)于微信公眾號(hào)的監(jiān)管，卻缺乏一個(gè)合適的尺度以及有效的監(jiān)管方式。

參考文獻(xiàn)：

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（作者簡介：孫吉，遼寧廣告職業(yè)學(xué)院，研究方向：新聞傳播學(xué)。）