移動端網(wǎng)絡(luò)游戲的社會化媒體營銷分析

杜羽茜

摘要：社會化媒體時代，關(guān)系成為營銷的中心，強調(diào)通過用戶建立關(guān)系以及用戶互動參與形成社區(qū)。在移動端網(wǎng)絡(luò)游戲的社會化媒體運營中，網(wǎng)易公司推出的《陰陽師》手游，在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得了現(xiàn)象級的關(guān)注。本文探討了《陰陽師》手游社會化運營的爆點，以及運營過程中的核心關(guān)系。

關(guān)鍵詞：社會化媒體 社會化媒體營銷 社交網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)營銷

一、關(guān)系中心：社會化媒體營銷的核心

《人類簡史》中提出了一個觀點，認為智人正是因為有虛構(gòu)與獨特的語言，才能夠建立連接，聚集眾人之力，從而才能擊敗尼安德特人征服世界。如今，我們進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，連接的重要性不言而喻?！耙苿踊ヂ?lián)的深刻意義在于，離散的碎片化在網(wǎng)絡(luò)疊加中不斷形成多中心與新連接?！雹?/p>

與傳統(tǒng)媒體不同，社會化媒體是在Web 2.0技術(shù)基礎(chǔ)上興起的，出于互聯(lián)網(wǎng)的普及與導致互動性日益劇增的網(wǎng)絡(luò)平臺，已經(jīng)形成基于共同取向的各類社區(qū)或小群體。人類的社會行為在網(wǎng)絡(luò)世界中的模擬，通過網(wǎng)絡(luò)的社會化進程，在網(wǎng)絡(luò)平臺中形成了為其生存環(huán)境所認可的社會行為模型，在“連接”的意義上，社會化媒體即是：基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺。在此背景下，用戶成為社會化媒體平臺上的主角，以內(nèi)容為紐帶、為媒介，激發(fā)感興趣的受眾主動地貢獻和反饋分享信息，延伸自己在網(wǎng)絡(luò)社會中的關(guān)系。

社會化媒體使企業(yè)可以自建或利用現(xiàn)成的關(guān)系平臺進行營銷活動，這個平臺極大地提高信息傳播的廣度和深度，從而形成了社會化媒體營銷?！吧鐣襟w營銷是指運用社會化媒體，如博客、微博、社交工具、社會化書簽、共享論壇，來提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個人或組織的知名度、認可度，以達到直接或間接營銷的目的”②。

社會化媒體營銷的核心是改變以往以媒介為中心的營銷，演變?yōu)橐躁P(guān)系為核心的營銷，強調(diào)通過與用戶建立關(guān)系以及用戶互動參與來形成社區(qū)。

在國內(nèi)移動端網(wǎng)絡(luò)游戲的社會化媒體營銷中，由中國網(wǎng)易移動游戲公司自主研發(fā)的3D日式和風回合制RPG手游《陰陽師》（以下簡稱《陰陽師》），自2016年9月9日全平臺公測以來，游戲在線人數(shù)超過千萬次，目前微博#陰陽師手游#話題的閱讀量已經(jīng)達到11.9億次，游戲中相關(guān)概念“抽卡”、“SSR”、“非酋”、“歐皇”、“陰陽師”都變成了網(wǎng)絡(luò)熱詞，被引用與傳播；其貼吧關(guān)注量超過60萬，帖子總數(shù)超過450萬，日百度指數(shù)最高超過到17萬，目前維持在13萬左右。運營方依托社會化媒體平臺，通過同人畫師群體，依靠內(nèi)容生產(chǎn)吸引目標人群，制造話題，進而利用穩(wěn)固的社會化媒體關(guān)系進行官方推動，形成現(xiàn)象級社交話題。

二、《陰陽師》運營中的社會化媒體爆點

《陰陽師》憑借著鮮明的產(chǎn)品風格及成功的社會化媒體運營獲得了現(xiàn)象級的關(guān)注，其社會化媒體運營，主要圍繞著以下兩個爆點進行：

（一）內(nèi)容生產(chǎn)

《陰陽師》以完善的內(nèi)容體系作為其社會化媒體運營的起點，而內(nèi)容生產(chǎn)也是保持其長久生命力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它代表了原創(chuàng)差異性內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造能力、傳播能力和影響能力?！蛾庩枎煛纺軌蚧鸨缃痪W(wǎng)絡(luò)的一個最大原因是產(chǎn)品本身的核心劇情，與目前國內(nèi)手游追求商業(yè)化與迫切變現(xiàn)，導致其對劇情的弱化或忽視不同，《陰陽師》對產(chǎn)品劇情的設(shè)計破費心思，每一章劇情關(guān)卡、每一個式神人物都被賦予了飽滿豐富的故事，用戶在欣賞劇情的過程中體驗游戲，從而建立起與游戲人物之間的情感連接。這種連接使得用戶更能接受游戲，也使得游戲有了可以被用戶關(guān)注、創(chuàng)作與表達的情結(jié)。

在這個對價值觀和表達方式的設(shè)定中有兩個前提：

1.內(nèi)容有價值，且能主動發(fā)酵，可衍生和再創(chuàng)作

只有內(nèi)容有足夠的內(nèi)涵，并包含穩(wěn)定的創(chuàng)意能力，才能保證內(nèi)容生產(chǎn)的流暢性，才能使得產(chǎn)品的質(zhì)量始終保持較高的完成度?！蛾庩枎煛反罅拷梃b《源氏物語》中的世界觀與劇情設(shè)定，融合日本的妖怪文化，傳遞真善美的價值觀。陰陽師這個職業(yè)和陰陽師安倍晴明其人在日本文化中已經(jīng)有相當高的知名度，衍生的影視動漫也有相當?shù)囊?guī)模，形成了具有鮮明特色的內(nèi)核?！蛾庩枎煛防昧耸煜さ年庩枎熚幕湍吧墓适聜饔洠w劇情內(nèi)容能夠被引用、被解釋、被持續(xù)創(chuàng)作，形成個性化演繹。這種基于社交網(wǎng)絡(luò)形成的可傳播的內(nèi)容，是《陰陽師》社交爆點的基礎(chǔ)。其內(nèi)涵是通過產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏用戶，用戶認可了價值觀，實現(xiàn)了身份認同和角色認可，從而增大流量。

2.鏈接目標人群，廣泛的傳播度

社會化媒體時代下，內(nèi)容的生產(chǎn)不再被機構(gòu)和媒體絕對壟斷，人群通過社交網(wǎng)絡(luò)高效聚集，內(nèi)容消費的垂直化為精準分發(fā)內(nèi)容帶來了新的機會，成為基于特定人群的圈層化表達。在《陰陽師》早期的社會化媒體運營中，就已經(jīng)鎖定具有和風、二次元標簽的目標受眾，這其中不僅僅包括同人畫師、角色扮演者，還包括一些對二次元文化與手機游戲感興趣的玩家。在產(chǎn)品設(shè)計上，《陰陽師》針對二次元用戶對于具有懸念的劇情、精彩的故事的需求創(chuàng)作了大量具有舞臺劇效果的內(nèi)容劇情，同時，《陰陽師》在劇情中使用彈幕互動，式神角色、設(shè)定和情節(jié)都盡可能貼近二次元內(nèi)容消費的特性，這種運營與互動，促成了游戲周邊亞文化生態(tài)圈的形成。

（二）社群建立

無論何種形式的產(chǎn)品都作為第一內(nèi)容，更多的是流量的引爆點，吸引用戶追隨，吸引一小部分粉絲。這種粉絲或是自發(fā)或是有運營方梳理規(guī)劃，進而形成社群。最初這種社群非常小眾，但成長速度驚人，成長空間巨大，成為孕育某種流行文化甚至某種生活方式的最底層土壤?！蛾庩枎煛返那捌谶\營就是在通過內(nèi)容建立聯(lián)系，孵化小眾社群，而小眾社群不斷地反哺內(nèi)容，使之形成具有內(nèi)循環(huán)特征的亞文化體系。

《陰陽師》的運營起點是基于二次元人群的小眾社群，為其提供了交流的虛擬空間，用戶的碰撞、交流、自傳播，這些表達形成話題與內(nèi)容爆發(fā)，形成內(nèi)在的向心力，使用戶群落凝成一個整體，從而打通小眾到大眾的傳播路徑。

可以說，內(nèi)容生產(chǎn)是社會化媒體運營的基礎(chǔ)，社群建立是其傳播動力，《陰陽師》的劇情只是鋪墊和對場景的重新定義，真正目的是實現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)和品牌升級。推薦本身，也成為商品。

三、《陰陽師》社會化媒體運營中的關(guān)鍵關(guān)系

在《陰陽師》進行社會化營銷過程中，不同類型的“關(guān)系”成為不同的“營銷媒介”，在各個階段的側(cè)重點不同，作用也各有差異。

（一）同人畫師：信任代理的內(nèi)容生產(chǎn)媒介

社交的本質(zhì)是信任，通過信任代理與社交分享形成平臺能力與流量能力，甚至擁有流量分發(fā)體系。在商業(yè)化的表達語系中，就會表現(xiàn)為信任代理的模式。

“信任代理是一些不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場營銷人員，他們是網(wǎng)絡(luò)王國的土著居民，利用網(wǎng)絡(luò)來真誠而人性化地做生意?！雹?/p>

不以銷售為目的，并不完全意味著沒有商業(yè)目的與商業(yè)利益，而是通過信任關(guān)系，通過內(nèi)容和價值觀的輸出建立自身在特定細分領(lǐng)域的公信力和信任代理的身份。在《陰陽師》進行社會化媒體的運營中，同人畫師即是其信任代理。

同人畫師這一群體伴隨著二次元文化、小眾文化等亞文化的興起而興起，他們具備了內(nèi)容能力和人格化屬性，有自己的追隨者，能以自己的專業(yè)能力生產(chǎn)內(nèi)容去影響用戶，建立自己的公信力，他們依靠自己的作品，而非權(quán)威身份，憑借長期的經(jīng)驗與口碑沉淀，積累自己的影響力。

在我國傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲營銷中，同人畫師的地位與作用類似于與游戲公司合作的美術(shù)外包，他們的作品與名字往往只是作為引用出現(xiàn)在相關(guān)游戲或官方網(wǎng)站中。而在《陰陽師》的社會化媒體的營銷中，同人畫師的立場與作用從以前的游戲素材的提供者與加工者，變成了非官方內(nèi)容的生產(chǎn)者。

同時，基于同人畫師與其追隨者的信任關(guān)系，使得畫師在同人創(chuàng)作及進行游戲推薦的過程中，成為《陰陽師》社會化運營中塑造口碑、引申話題的強關(guān)系媒介。以至于同人畫師作為KOL，支撐起了《陰陽師》早期運營的口碑。隨著《陰陽師》火遍社交網(wǎng)絡(luò)，畫師們的同人畫作、漫畫故事，與其他非官方的內(nèi)容一起，成為了游戲口碑、社交媒體話題的傳播點、爆點，持續(xù)影響著游戲的玩家。同時，同人畫師還為用戶和自己貼上了文化標簽，以其獨特的表達方式和態(tài)度，為用戶提供在日?；蛘吖ぷ魃钪杏懻摰膬r值。

（二）游戲玩家：自主分享的個體傳播媒介

傳統(tǒng)的營銷策略依據(jù)的是美國廣告學家E·S·劉易斯在1898年提出的“AIDMA”營銷法則，該法則指出，消費者從接觸到營銷信息，到發(fā)生購買行為之間，大致要經(jīng)歷五個心理階段：引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（Desire）、形成記憶（Memory）、購買行動（Action）。在這個過程中，消費者只能被動接受推銷，再做出反應。

2005年，日本電通廣告集團開發(fā)出基于社會化媒體營銷的“AISAS”法則，它指出，如今的營銷演變成了如下五個階段：注意（Attention）、興趣（Interest）、搜集（Search）、行動（Action）、分享（Share）。④

社會化媒體時代，用戶能夠基于各種平臺與關(guān)系獲取產(chǎn)品的信息以及他人對產(chǎn)品的感受，從這個層面上來說，每一個與營銷有關(guān)的個體都是一種渠道或媒介。

讓用戶自發(fā)地參與到傳播中，需要激發(fā)起用戶對于產(chǎn)品的正面感受，從而使其成為營銷的參與者、正面口碑的傳播者。運營方不斷優(yōu)化游戲，打磨話題，自上而下滲透用戶，使《陰陽師》正式公測后，依靠玩家的自傳播，游戲口碑在國慶活動中獲得爆發(fā)，主要原因有以下兩個方面：

風格鮮明且具有辨識度的產(chǎn)品：良好的口碑形成的前提，是良好的產(chǎn)品或服務體驗。《陰陽師》的創(chuàng)作團隊把故事、劇情設(shè)置作為一級需求的核心開發(fā)點，并且整個產(chǎn)品圍繞核心亮點搭建起了一整套完善的內(nèi)容體系，運用講故事的手法交代了游戲發(fā)生的大致背景。通過進入劇情、快速戰(zhàn)斗的模式，玩家可以很快了解到游戲的世界觀。

線上及線下平臺整合對接：社會化媒體營銷不僅能夠進行社會化媒體平臺的傳播，還能包容其他的營銷方式，能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下的結(jié)合。在線下方面，《陰陽師》進行內(nèi)側(cè)期間，運營方就已經(jīng)在廣州、上海、深圳等地的漫展中進行角色扮演，實現(xiàn)早期宣傳。在線上方面，運營方也通過舉辦活動的方式輔助激勵用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)。最近舉辦的“大觸在寮間”第一期周邊征集大賽，玩家不僅能夠全程參與活動，還能親眼見證在比賽過程中同方設(shè)計稿產(chǎn)出到實體化的過程。

運營方精心制造著對于游戲的預熱體驗，事件參與和落地活動，與游戲玩家的自主體驗相結(jié)合，吻合了游戲玩家的心理，創(chuàng)造了全員參與的氛圍，最終使得游戲玩家成為營銷活動的參與者，成為自主分享游戲口碑的媒介。

（三）粉絲成員：文化認同的社會群體媒介

“粉絲”一詞來自英文單詞“Fans”，原意為“迷”，粉絲是圍繞相關(guān)的對象或客體，并通過有組織的傳播行為參與客體構(gòu)建和群體標簽侯建來滿足心理需求的個人和群體的總稱。⑤

社會化媒介中，粉絲是一種具有巨大能量的網(wǎng)民群體，對于產(chǎn)品和企業(yè)而言，粉絲群體更有可能起到直接推動的作用。在以往的營銷中，往往把粉絲看做從屬的狀態(tài)，僅僅作為產(chǎn)品的使用者，營銷活動的旁觀者，作為營銷傳播的被動接受者，而社會化媒介賦予了他們參與傳播活動、進行內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利，從而使他們進入到產(chǎn)品文化的塑造和傳播的全過程。

運營方為用戶提供了“陰陽師”這一自身概念完善、下跨內(nèi)容極多且能延伸、有大量模板可套用、領(lǐng)域內(nèi)包含性極強的內(nèi)容產(chǎn)品，利用社交化媒體推動粉絲的歸屬感和參與感。

2016年9月14日，游戲用戶轉(zhuǎn)發(fā)人民網(wǎng)官微發(fā)布的：“你學的是什么專業(yè)，現(xiàn)在從事什么職業(yè)？”的微博，制造了關(guān)于《陰陽師》段子，并被網(wǎng)易陰陽師手游官方微博轉(zhuǎn)發(fā)的行為，可以看做玩家開始自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容的重要節(jié)點?！案巍?、“SSR”、“歐非”、等屬于游戲的專有名詞加深了用戶對于游戲固有印象。

粉絲文化為用戶之間培育了良好的環(huán)境，當用戶之間的關(guān)系穩(wěn)固后，用戶對產(chǎn)品的依賴和忠誠度也就會順利成章的建立，那么，用戶與產(chǎn)品所提供的內(nèi)容及其他產(chǎn)品之間的關(guān)系也自然而然地建立?；谶@種關(guān)系形成的社群，具有許多現(xiàn)實特質(zhì)：一致的語言風格、自我的存在感、團體的歸屬感以及粉碎次元壁的幻覺。在這個社群中，粉絲成為產(chǎn)品文化與營銷的一部分，與單純的口碑營銷相比，這種營銷自帶價值標簽，更能形成新的連接態(tài)勢。

《陰陽師》在社交化媒體上營銷的成功使其成為現(xiàn)象級的手游產(chǎn)品，但這并不意味著其產(chǎn)品完美無缺，事實上，《陰陽師》由于其游戲玩法單一、抽卡掉落率低與太耗費時間等缺陷而屢遭詬病。但是在手游的運營中，單純的用戶體驗或者是產(chǎn)品的完整度并非具有重大的戰(zhàn)略意義，強大的社群氛圍和社群文化也是其運營的關(guān)鍵。社群的生命力是維持其生命周期的戰(zhàn)略條件，內(nèi)容的穩(wěn)定輸出與管理是維持社群生命力的前提條件，只有這樣，才能將內(nèi)容分布、產(chǎn)品內(nèi)容、用戶群落緊緊凝聚成一個整體，從而延長其生命線。

注釋：

①吳聲：《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》，北京：中信出版社，2016年.

②Gunlius S. 30-minute social marketing：Step-by-step techniques to spread the word about your bushiness[M]. New York： Mcgraw Hill，2011：3.

③克里斯·布洛根、朱利恩·史密斯：《信任代理》，沈陽：萬卷出版公司，2011年，第14頁.

④劉德寰、陳斯洛：《廣告?zhèn)鞑バ路▌t：從AIMA、AISAS到ISMAS》，《廣告大觀（綜合版）》，2013年第4期，第96-98頁.

⑤孫斌：《粉絲文化及其傳播研究》，南京：南京理工大學，2010年.

參考文獻：

[1]吳聲.超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論[M].北京：中信出版社，2016.

[2]Gunlius S.30-minute social marketing：Step-by-step techniques to spread the word about your bushiness[M].New York： Mcgraw Hill，2011：3.

[3]克里斯·布洛根，朱利恩·史密斯.信任代理[M].沈陽：萬卷出版公司，2011.

[4]劉德寰，陳斯洛.廣告?zhèn)鞑バ路▌t：從AIMA、AISAS到ISMAS[J].廣告大觀（綜合版），2013，（04）.

[5]孫斌.粉絲文化及其傳播研究[D].南京：南京理工大學，2010.

（作者單位：鄭州大學 新聞與傳播學院）