基于市場性資產(chǎn)的品牌價值二維矩陣模型構(gòu)建

劉東勝

內(nèi)容摘要：本文基于市場性資產(chǎn)理論，以2014年Interbrand公布的全球品牌價值榜單100強為研究對象，通過建立二維矩陣模型，考察企業(yè)研發(fā)強度和企業(yè)形象宣傳強度對品牌價值的影響。結(jié)果表明，奢侈快消媒體類企業(yè)主要靠大量廣告宣傳創(chuàng)造品牌價值，而科技類企業(yè)則主要靠研發(fā)投入形成自身品牌；同時在科技類企業(yè)中，廣告宣傳投入對品牌有一定的價值增強作用。

關(guān)鍵詞：市場性資產(chǎn) 企業(yè)形象宣傳強度 研發(fā)強度 二維矩陣 品牌價值

引言

盡管現(xiàn)有國內(nèi)外公司的財報上并不一定會披露品牌資產(chǎn)的信息，但越來越多的企業(yè)已意識到品牌價值的重要性。從國內(nèi)外現(xiàn)有文獻來看，品牌價值的重要性主要體現(xiàn)在顧客與績效兩個層面，高品牌價值不僅意味著能獲取并保留顧客、獲得顧客忠誠，還能提升公司績效。Li Li Eng（2007）的研究表明，品牌價值會在長達四年的時間內(nèi)顯著正向影響企業(yè)的資產(chǎn)回報率（ROA）。因此，如何建設(shè)品牌并提高品牌價值，已成為大多數(shù)企業(yè)、學(xué)者研究的重點。

品牌建設(shè)的前提在于對品牌價值的測量，學(xué)者們目前對此的研究大致分為兩個方向：一是有關(guān)品牌價值評估方法的研究。Aaker（1991）提出的品牌資產(chǎn)評估五要素模型成為品牌資產(chǎn)衡量的范本，包括品牌認知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其它品牌間專有資產(chǎn)五部分。二是有關(guān)品牌價值影響因素的研究。品牌價值來源經(jīng)歷了從品牌資產(chǎn)到顧客價值再到利益相關(guān)者價值理論演變的過程，其分別強調(diào)品牌價值的無形資產(chǎn)收益、顧客情感功能收益以及利益相關(guān)者價值實現(xiàn)三個方面，因而影響品牌價值的因素包括基于企業(yè)內(nèi)在價值角度的品牌價值、基于消費者角度的品牌價值和基于社會角度的品牌價值三個層面。然而，現(xiàn)有大量研究均基于消費者角度，從品牌知名度和品牌忠誠度方面對品牌價值進行衡量，使得企業(yè)低估了內(nèi)在價值和社會價值兩個角度的品牌價值，因此本文便從這兩個角度出發(fā)，探索其對品牌價值的影響。

理論回顧

（一）品牌價值創(chuàng)造現(xiàn)有文獻梳理

從現(xiàn)有文獻上看，大量的實證研究均在探討利潤、市場價值、股東利益等財務(wù)角度的價值創(chuàng)造。Jonathan（2003）發(fā)現(xiàn)研發(fā)強度與廣告強度對公司的賬面市值比有顯著正向影響；孫維峰、黃祖輝（2013）通過對我國滬深兩市制造業(yè)上市公司的實證研究，發(fā)現(xiàn)研發(fā)支出與企業(yè)績效（Tobins Q）顯著正相關(guān)，而廣告支出對企業(yè)績效的影響則不顯著。盡管眾多學(xué)者都發(fā)現(xiàn)研發(fā)與廣告支出對公司績效存在影響，但卻沒有解釋這兩種支出影響企業(yè)績效的方式，因而逐漸有學(xué)者開始從市場角度出發(fā)，通過找尋市場-財務(wù)的結(jié)合點來解釋廣告和研發(fā)支出與公司績效的關(guān)系。

相較于財務(wù)研究，營銷文獻對價值的探討多集中在無形資產(chǎn)上面。其中，能為公司帶來收益的無形資產(chǎn)被定義為市場性資產(chǎn)（market-based assets）。Rajendra（1997）將市場性資產(chǎn)分為兩種類型：關(guān)系型市場資產(chǎn)與智力型市場資產(chǎn)。關(guān)系型市場資產(chǎn)是公司和關(guān)鍵外部利益相關(guān)者關(guān)系的結(jié)果，包括分銷商、零售商、社會團體等；智力型市場資產(chǎn)則包括公司所掌握的市場環(huán)境信息，也包括公司用來發(fā)展新產(chǎn)品和新服務(wù)的知識與信息。學(xué)者們對形成這兩種市場性資產(chǎn)因素的探討也主要集中在廣告促銷支出和研發(fā)支出的作用上，其中廣告促銷支出一般被視為形成關(guān)系型市場資產(chǎn)的主要因素，而研發(fā)支出通常被視為智力型市場資產(chǎn)的主要形成因素，因為其不僅能為企業(yè)提供新產(chǎn)品，還能形成探索其它知識的能力。

總而言之，研發(fā)和廣告投入兩種市場性活動都被認為可以創(chuàng)造市場性資產(chǎn)，市場性資產(chǎn)的快速滲透所形成的市場價值能更進一步增強企業(yè)價值。John Gerzema et al.（2009）也認為，公司營銷活動的一大目標便是創(chuàng)造“領(lǐng)導(dǎo)性品牌”，以最大化品牌價值，進而增大公司價值。由于現(xiàn)有文獻對研發(fā)和廣告投入直接影響企業(yè)價值的研究非常豐富，而對前半部分研發(fā)和廣告投入形成市場性資產(chǎn)與品牌價值的研究嚴重不足，這便為本文研究品牌價值的影響因素提供了思路，如圖1所示。

（二）品牌價值創(chuàng)造的現(xiàn)實趨勢

現(xiàn)有理論中，學(xué)者們大多研究廣告促銷支出對品牌價值的影響，而研究研發(fā)支出所造成的影響的文獻非常少，但隨著科技的發(fā)展，以高新技術(shù)為基礎(chǔ)建立的企業(yè)逐漸打破了傳統(tǒng)企業(yè)主要靠廣告促銷支出就能提高品牌價值的觀念?，F(xiàn)如今，越來越多消費者以更多更快地從企業(yè)獲得新想法成為新的內(nèi)心訴求，因此能贏得消費者青睞與信任的公司都是能不斷帶來創(chuàng)意與激情的公司。從該角度來看，越是研發(fā)能力強的公司，越能提高顧客的品牌意識與品牌忠誠度，即越能創(chuàng)造品牌價值。另外，筆者借鑒Oliver Gassmann et al.（2009）的做法，探究了研發(fā)強度（研發(fā)支出/銷售收入）和品牌價值強度（品牌價值/銷售收入）之間的關(guān)系，由于研發(fā)強度的數(shù)據(jù)太小，因此將其放大了10倍（見圖2）進行比較。從圖2中可以發(fā)現(xiàn)，27個品牌的研發(fā)強度和品牌價值強度的走勢基本一致，說明二者之間高度正相關(guān)，可以初步推測研發(fā)投入對品牌價值具有正向促進作用。

以上分析表明，依靠科技、創(chuàng)新發(fā)展起來的公司，其研發(fā)支出對自身品牌價值的影響更為重要，但現(xiàn)在這方面的研究還非常匱乏，因而本文試圖找到研發(fā)支出對品牌價值的作用情況。當然，企業(yè)在投入類型上也不可偏廢，特別是利用口碑、顧客忠誠獲取價值的公司，廣告促銷同樣重要。因此，結(jié)合前文影響市場性資產(chǎn)形成的兩個方面—廣告促銷和研發(fā)投入，本文探索性地將廣告促銷投入和研發(fā)投入放入同一個模型中，以探究二者對品牌價值創(chuàng)造的共同影響。2014年Interbrand全球最佳品牌排行榜科技類品牌研發(fā)強度和品牌價值關(guān)系強度，如圖2所示。

數(shù)據(jù)來源與研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)來源

本文選取2014年國際品牌咨詢機構(gòu)Interbrand公布的世界最具價值的100個品牌，同時也提取了這100家公司2014年的財務(wù)報告中公布的當年研發(fā)與廣告促銷兩項開支的數(shù)據(jù)，以便為后續(xù)研究提供支持。

（二）研究設(shè)計

不同廣告與研發(fā)投入強度下品牌價值的表現(xiàn)。如前文所述，研發(fā)支出和廣告促銷支出所形成的市場性資產(chǎn)對品牌價值的形成具有重要作用。不同廣告與研發(fā)投入強度下品牌價值的表現(xiàn)，如表1所示。

表1指出不同廣告與研發(fā)投入強度下各種類型品牌價值的表現(xiàn)及存在的問題，那么該如何解決這些問題，如何綜合考慮各個品牌廣告與研發(fā)投入的關(guān)系并提高品牌價值，是本文研究的重點。

基于市場性資產(chǎn)的品牌價值矩陣構(gòu)建。采用矩陣分析的方法能直觀地說明各影響因素的作用，或是對每一種組合類型應(yīng)該采取的對策。最廣為人知的矩陣分析法是波士頓矩陣以及GE矩陣，其目的都是要找出影響業(yè)務(wù)發(fā)展情況的因素，找出解決現(xiàn)存問題的戰(zhàn)略措施。

本文依照矩陣分析法的思想，找出影響市場性資產(chǎn)形成并可能對品牌價值產(chǎn)生作用的兩個最主要因素，即研發(fā)投入與企業(yè)形象宣傳投入，其中形象宣傳投入所帶來的影響由廣告促銷投入來衡量，以此建立研發(fā)強度-企業(yè)形象宣傳強度的二維矩陣模型（見圖3），并按其屬性“高”和“低”各分成兩個層次，這樣便得到了四種類型的組合，隨后將每個企業(yè)的品牌價值放置于該矩陣中，根據(jù)各個品牌的位置探索其中的內(nèi)在規(guī)律，也為企業(yè)進一步制定市場性活動（廣告促銷與研發(fā)）的戰(zhàn)略決策提供參考。

在圖3中，用橫軸表示研發(fā)強度，即企業(yè)當年的研發(fā)支出與銷售收入的比值；用縱軸表示企業(yè)形象宣傳強度，即廣告促銷強度，用企業(yè)當年的廣告促銷支出與銷售收入的比值表示；矩陣中圓圈的面積表示相應(yīng)研發(fā)和廣告強度所對應(yīng)的企業(yè)品牌價值與公司當年年末總資產(chǎn)比值的大小，使用比值是為了消除行業(yè)的影響，避免絕對值的不可比性。對廣告強度和研發(fā)強度高低的劃分，本文查詢了由普華永道會計師事務(wù)所在2014年發(fā)布的“全球公司研發(fā)排名”的榜單，報告指出，自1998年以來，世界上公司的平均研發(fā)強度（研發(fā)投入占銷售收入的比值）變化不大，長年在3.5%左右波動。根據(jù)這一研究結(jié)果，本文將研發(fā)強度以3.5%為界；在廣告強度方面，目前暫時還沒有相應(yīng)的權(quán)威研究報告將高廣告與低廣告強度進行區(qū)分，因而本文為使研究簡便，用這100個品牌的廣告促銷強度的平均值作為劃分標準，即將廣告強度的高低從4.4%處分界，進而上述二維矩陣被分成I區(qū)高研發(fā)-高廣告、II區(qū)低研發(fā)-高廣告、III區(qū)低研發(fā)-低廣告和VI區(qū)高研發(fā)-低廣告四個區(qū)域。

實證分析

為了更直觀地體現(xiàn)各個品牌在四個區(qū)域中的分布情況，本文將Interbrand公布的2014年全球品牌價值排行榜中前100名的品牌放入上述二維矩陣中。為保證數(shù)據(jù)的完整性與可比性，剔除了金融類品牌（如高盛、摩根斯坦利）、財報沒有披露廣告促銷支出的品牌以及只披露集團財報而非旗下某一品牌的業(yè)績（如吉列，隸屬于寶潔集團），最終得到44個品牌，主要分布于奢侈品行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)科技類行業(yè)、汽車機械制造行業(yè)以及快消媒體行業(yè)，具體分布如圖4所示。

從矩陣中可以看出，不同品牌的研發(fā)與廣告促銷強度分布有明顯的行業(yè)特征，位于I區(qū)中的品牌除了寶馬外，其它四個品牌都是技術(shù)類品牌。II區(qū)中均為快消媒體類和奢侈品類品牌，雖然大多數(shù)都沒有研發(fā)只有廣告，但品牌價值卻都很高，其雖只有10個品牌，占全品牌的22.7%，但品牌價值卻占到了所有44個品牌的37.72%。III區(qū)內(nèi)品牌類別則較多，奢侈、科技、汽車制造、快消類均有，但當引入對角線y=x后，可以清楚地看出，對角線之上除了現(xiàn)代、起亞、聯(lián)邦快遞和DHL外，都是奢侈快消的品牌，其均沒有研發(fā)支出，但不算低的廣告支出也讓其擁有相當大的品牌價值；而位于對角線之下的都屬于科技及汽車機械制造類，其研發(fā)支出均大于廣告支出，但相比于位于同一象限的“奢侈快消”品牌，其品牌價值與總資產(chǎn)價值的比例占比均很小。該區(qū)域中對角線之上的品牌價值與總資產(chǎn)比值之和占該象限所有品牌該值的71.66%，而對角線之下的科技制造業(yè)只占到28.34%。再看VI區(qū)，其中的品牌更具有行業(yè)特征，除福特、日產(chǎn)和約翰迪爾屬于機械制造業(yè)以外，其余均屬于互聯(lián)網(wǎng)科技類，其廣告強度均不超過5%，但研發(fā)強度在5%-20%之間不等，品牌價值與企業(yè)總資產(chǎn)占比最高的三個依次是谷歌、FACEBOOK和亞馬遜，其主要業(yè)務(wù)均和終端消費者相關(guān)，為B2C模式，而剩下的科技類品牌模式都是B2B模式，與終端消費者并不直接相關(guān)，這樣便導(dǎo)致品牌知名度在消費者中并不高，因而有可能減少其“顧客關(guān)系價值”這一重要的品牌價值構(gòu)成要素所做出的貢獻。

結(jié)論

品牌類別分布與其研發(fā)強度和廣告促銷強度密切相關(guān)。一般來說，研發(fā)強度高于廣告促銷強度的多為汽車機械制造類和互聯(lián)網(wǎng)科技類品牌；而廣告促銷強度高于研發(fā)強度的，快消媒體以及奢侈衣服類品牌占據(jù)絕大多數(shù)。這也說明了制造業(yè)和科技業(yè)的品牌價值主要由研發(fā)、創(chuàng)新推動，而快消媒體奢侈類品牌則主要靠廣告宣傳塑造品牌價值。

對整車及機械制造類企業(yè)，其品牌價值占總資產(chǎn)的比例相對于其它行業(yè)的品牌來說都很低，這可能與該行業(yè)的高資產(chǎn)規(guī)模有關(guān)；其中汽車行業(yè)，寶馬的定位更偏奢侈性，其研發(fā)和廣告投入都很高，而其余的日韓系品牌，其定位方便親民，因而研發(fā)與廣告都較低。

互聯(lián)網(wǎng)科技類品牌分兩種，對于B2B模式的品牌（如甲骨文、3M、強生醫(yī)療機械等），高品牌價值得益于對研發(fā)的投入；而對于B2C模式的品牌（如亞馬遜、三星、Ebay等），廣告投入對品牌價值有更大貢獻。

根據(jù)以上分析，在戰(zhàn)略選擇上，研發(fā)之于機械制造和互聯(lián)網(wǎng)科技就如廣告之于奢侈快消媒體，是形成這些品牌價值的主要動力，因而各類別的品牌依然要按照各自所在行業(yè)的規(guī)律，加大研發(fā)投入或廣告投入，以維持自身已在市場上建立的品牌優(yōu)勢；另外，根據(jù)矩陣中品牌分布情況，可以發(fā)現(xiàn)位于I、III區(qū)的品牌，其廣告促銷和研發(fā)投入均很重要，對這些公司來說，哪種支出少，可以嘗試性地加大這種投入，以獲得更大程度的價值增值；而對于II區(qū)或VI區(qū)內(nèi)的品牌來說，廣告促銷的作用或研發(fā)的作用遠大于另一種支出的作用，因此要將增加廣告促銷投入或研發(fā)投入作為長期戰(zhàn)略決策。

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