商超自營商品的消費行為因素研究

李由甲

內(nèi)容摘要：本文以我國當前商超自營商品為研究對象，從年齡人口結(jié)構(gòu)、商品品質(zhì)感知、消費傾向等多個角度進行綜合考慮，對消費者自營商品消費行為和消費習慣進行實證研究，分析影響商超自營商品營銷的消費行為因素，以期為商超自營商品的推廣提供參考。

關(guān)鍵詞：自營商品 消費行為 因素研究

引言

隨著我國零售業(yè)市場的逐漸成熟，國內(nèi)市場也在逐漸推出自營商品和品牌，但由于缺乏自營商品的推廣經(jīng)驗，自營商品品牌與品質(zhì)開發(fā)不足，多數(shù)商品的零售表現(xiàn)并不理想，不僅使商超自身經(jīng)營虧損，對于消費者來說，同樣沒有享受到渠道和供應(yīng)鏈一體化帶來的成果。

從發(fā)達國家的發(fā)展歷史來看，自營商品建立在商超品牌基礎(chǔ)上，通過包裝與價格的不斷變化和調(diào)整影響消費者對于自營商品的質(zhì)量感知，從而進行自營商品的營銷推廣。相比于自營商品，消費者對于商超品牌的忠誠度更為重要，而自營商品的性價比、參考價格和營銷活動，則是作為一般的商品營銷手段對自營商品進行推廣。發(fā)達國家商超的自營商品呈現(xiàn)出家庭收入、年齡、性別等方面的消費行為特征。而我國隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費結(jié)構(gòu)的變化明顯，對于品牌的認知消費趨向和質(zhì)量感知的要求也逐漸提高，因此在我國商超自營商品的研究工作中，也應(yīng)當將這些基本因素考慮進去。

為了驗證自營商品與消費行為因素的影響，本文結(jié)合海外商超自營商品的發(fā)展經(jīng)驗，根據(jù)我國居民特有的消費習慣制定了一整套問卷調(diào)查，通過對消費者反饋信息的研究，找出各因素之間存在的相互關(guān)系，并提出針對性操作建議。

消費行為影響因素選擇及數(shù)據(jù)收集

（一）影響因素選擇

從消費行為理論的角度來看，影響商超自營商品消費行為的因素主要分為外部環(huán)境影響與內(nèi)部傾向影響兩部分，外部環(huán)境影響具體分為人口年齡結(jié)構(gòu)因素、品質(zhì)因素、價格因素等，內(nèi)部傾向影響則包括商超品牌忠誠度、商品品牌忠誠度等。

人口年齡結(jié)構(gòu)因素是區(qū)分一般消費行為影響的主要因素之一，體現(xiàn)人們消費行為與消費心理結(jié)合的分布狀況。通常的消費行為研究使用年齡、性別、受教育程度、收入水平、地域、個人消費習慣等因素。本文選取年齡、性別、受教育程度、收入水平與個人消費傾向作為人口年齡結(jié)構(gòu)的變量進行討論。人口年齡結(jié)構(gòu)中各因素的影響是綜合性的，如不同年齡段的消費群體不僅在收入水平上有著較為顯著的結(jié)構(gòu)差異，在個人消費習慣上也呈現(xiàn)一定的集中分布。同樣，性別與受教育程度的不同將造成消費群體形成對于商品價值認知上的差異，在對待同一種商超自營商品的消費傾向上自然產(chǎn)生分歧。

一般情況下，消費者對商品品質(zhì)的感知過程首先通過外觀進行。商品的外部包裝與品相是商品價值與特點的主要體現(xiàn)方式，是消費者區(qū)別同類商品和價值認知的首要渠道。因此，在商超自營商品的購買傾向上，商品外部特征的體現(xiàn)，其重要性要遠遠大于商品的實際功效，并直接影響消費者的消費行為。

價格因素作為衡量商品價值的尺度，是影響消費者對商超自營商品消費決策的最關(guān)鍵因素。價格能夠體現(xiàn)商品的內(nèi)在價值，是商品遵循價值規(guī)律的體現(xiàn)，在不考慮流通成本的情況下，商超中的商品價格基本符合這一規(guī)律，高價商品意味著良好的商品品質(zhì)，低價商品則相反。

當消費者擁有對某一商超品牌的忠誠度時，對于該商超自營商品同其他商品的比較消費同樣如此。這種消費行為體現(xiàn)了品牌忠誠度的信任轉(zhuǎn)移，在獲得對商超品牌的品質(zhì)和服務(wù)認知后，對于相關(guān)自營商品也會自然產(chǎn)生一定的消費傾向。

自營商品的品牌忠誠度。消費者對商超自營商品的消費傾向由商品自身品質(zhì)決定，而不是基于商超品牌的信任，消費者通過購買商超自營商品獲得了良好的消費體驗，從而對自營商品本身產(chǎn)生了一定程度的品牌信賴，這種忠誠度不僅體現(xiàn)在與其他同類商品的競爭中，也會出現(xiàn)品牌忠誠度的信任轉(zhuǎn)移，對同品牌商品產(chǎn)生一定的消費傾向。

（二）數(shù)據(jù)采集

本文根據(jù)商超自營商品的特點，設(shè)計了包含四個部分的調(diào)查問卷，其中考察了消費者對于商超自營商品的了解和認知程度，劃分了包括商品外部包裝、價格、商超品牌忠誠度、商品種類等基礎(chǔ)因素，考慮并加入了商品促銷、品質(zhì)感知、性價比、商品品牌忠誠度等多個貼合實際情況的影響因素。

調(diào)查問卷采用五級式量表，選項分為從“非常不贊成”到“非常贊成”共五個級別，賦值方面，“非常不贊成”為1分，“非常贊成”為5分。問卷發(fā)放地點主要選擇我國某省二線城市的各大知名商超，包括家樂福、大潤發(fā)、沃爾瑪、麥德龍等具備較多自營商品的商超，問卷發(fā)放總數(shù)為200份，回收總數(shù)為154份，其中有效問卷總數(shù)為132份，占到問卷總數(shù)的65%，占到回收總數(shù)的85%，無效問卷主要由于受訪者未完成調(diào)研或相關(guān)數(shù)據(jù)明顯缺失和失真，因此不予采用。

實證分析

（一）量表的描述性統(tǒng)計分析

本次問卷調(diào)查有效問卷回收總數(shù)為132份，按照年齡、性別、受教育程度與收入水平四類指標進行統(tǒng)計，具體數(shù)據(jù)如表1所示。

問卷共含調(diào)查項31個，本文僅對其中24項具有規(guī)律和層次的定序變量進行討論，利用各項經(jīng)處理的數(shù)據(jù)計算相關(guān)平均值以及標準差對其進行差異性描述，并通過引入各項數(shù)據(jù)的中位數(shù)提高描述的準確性，標準值與平均差數(shù)據(jù)如表2所示。

從表2可以看出，問卷統(tǒng)計的24項指標在平均上得分一般，沒有一項得分超過4分，說明調(diào)查結(jié)果沒有在某一方面顯示出傾向，但其中“促銷活動”、“商品品牌信任度”、“比較消費”、“自營商品消費傾向”、“自營商品種類偏好”、“直接購買偏好品牌”等數(shù)項具有較高的平均值得分，“商品品牌信任度”的平均值得分為3.72分，說明消費者在購物時仍然更愿意購買代表商品品質(zhì)的品牌。同樣，“促銷活動”的平均值3.70也較高，說明消費者更愿意商品在促銷時購買商品。除個別項外，表2中數(shù)據(jù)的標準差多介于0.7-0.9，說明問卷各項取值差異較小，其中“自營品牌了解”標準差為0.634，取值較集中，相反，“商超自營商品的宣傳”標準差為1.133，較大的差異說明消費者對該問題看法差異較大。

對于以上各項定序變量，可以適用中位數(shù)來反映問卷各項的集中趨勢，排除極大極小值以保證統(tǒng)計穩(wěn)定性，具體結(jié)果如表3所示。表3中數(shù)據(jù)有6項中位數(shù)為4，即對所調(diào)查項表示同意，如在“促銷活動”、“商超自營商品品質(zhì)不佳”等問題上能夠體現(xiàn)問卷描述的集中性，說明在這些項中的消費者反饋較為明顯。

問卷非定序變量中設(shè)計了消費者對商超自營品牌商品了解程度的調(diào)查共四項，分別為“自營商品的關(guān)注”、“自營商品的了解”、“自營商品的消費”和“自營商品的評價”，具體統(tǒng)計情況如表4所示。

（二）人口年齡結(jié)構(gòu)統(tǒng)計以及分布情況分析

本次問卷調(diào)查中，大多數(shù)消費群體對自營商品具備一定的消費傾向，下文主要通過人口和年齡結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)研究其分布集中性，這對于如何促進商超自營商品的銷售具有一定的參考作用。

首先要劃定具有自營商品購買傾向的消費者范圍。在問卷設(shè)計的諸項中，選擇“自營商品種類偏好”、“直接購買偏好品牌”、“不會購買自營商品”三項作為參照，只要有一項的得分大于或小于3（分值根據(jù)題目具體選擇），即視為具有自營商品的消費傾向，為了使數(shù)據(jù)分析更加準確，通過樣本篩選過濾不具備自營商品消費傾向的人群。

經(jīng)篩選后選擇100個有效的問卷樣本，占有效樣本總數(shù)132份的76%，可以認為具備自營商品購買意愿的消費者占到總數(shù)的76%。本文運用SPSS11.0對篩選后的樣本進行分析，以篩選后的樣本數(shù)、樣本總數(shù)以及相關(guān)占比作為衡量指標，得出的具體值如表5所示。

從表5中數(shù)據(jù)可以看出，有5個二級指標的相關(guān)占比超過80%，即這5個指標的分類人群在自營商品的消費上具有一定的傾向性。表5中的年齡結(jié)構(gòu)在自營商品消費傾向上的體現(xiàn)并不明顯，各個年齡段相關(guān)占比均處于70%-80%，總體水平較高，說明各年齡層次在自營商品的消費上都有一部分群體有傾向性。收入水平上的自營商品消費傾向分化較為顯著，只有1600以下的低收入群體與5000-8000的中等收入群體在自營商品的消費上具有傾向，高收入群體自營商品消費傾向較低，僅有50%，可以理解為較高收入群體較少會選擇消費自營商品。受教育程度上的自營商品消費分布與收入水平較為類似，高中及研究生以上學歷對自營商品具有較強消費傾向。

（三）質(zhì)量感知以及其相關(guān)性檢驗分析

在該項分析中，同樣需要對問卷進行篩選，對于商超自營商品不了解或?qū)ψ誀I品牌不熟悉的群體要從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中剔除，因此選擇“對商超自營商品的了解程度”作為數(shù)據(jù)選擇標準，選擇其中“略有了解”、“比較了解”與“非常了解”的群體作為依據(jù)，排除“不了解”的群體，剩余樣本數(shù)為104份。

在質(zhì)量感知中，本文選取問卷中的“商品包裝感知”、“價格感知”、“對商超品牌忠誠度”三個因素，在每個因素下再設(shè)兩個調(diào)查項，以便更加準確反映消費者對于自營商品的質(zhì)量感知程度。

在“商品包裝感知”下設(shè)“包裝過于簡單質(zhì)疑商品質(zhì)量”與“包裝較好的商品質(zhì)量較好”兩項，“價格感知”下設(shè)“價格較低質(zhì)疑商品質(zhì)量較低”與“價格較高的商品質(zhì)量較好”兩項，“對商超品牌忠誠度”下設(shè)“商超品牌偏好”與“具有忠誠度的商超自營商品”兩項分別賦值，如表6所示。

通過上述三個因素作為消費者對自營商品的質(zhì)量感知進行分析，由于因素包含項是定序變量，因此在分析相關(guān)關(guān)聯(lián)時需要進行相關(guān)系數(shù)檢驗，具體相關(guān)關(guān)系分析結(jié)果如表7所示。

從表7可以看出，商超自營品牌質(zhì)量感知與價格感知和商品包裝感知的相關(guān)系數(shù)分別為0.445、0.437，且在0.01水平上顯著，存在一定的正相關(guān)關(guān)系，因此可以認為自營商品價格與包裝在一定程度上會影響消費者對自營商品的質(zhì)量感知，但從相關(guān)性上來看影響一般。商超自營品牌質(zhì)量感知與對于商超品牌忠誠度存在一定的負相關(guān)關(guān)系，可以認為消費者對商超品牌的信賴能夠一定程度抵消對自營商品的質(zhì)量疑慮。商品包裝感知與價格感知的相關(guān)系數(shù)為0.600，存在中度的正相關(guān)關(guān)系，說明價格與包裝兩者對質(zhì)量感知互有影響。

（四）消費傾向以及其各變量間相關(guān)性檢驗

為保證分析的有效性，要對問卷調(diào)查群體進行劃分，因此要剔除不相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，通過對問卷的篩選，剩余有效樣本數(shù)為104份。

消費傾向的影響因素共設(shè)計四項，包括“商超品牌忠誠度”；“商品品牌信任度”下設(shè)“直接購買偏好品牌”、“不會購買自營商品”和“制造商品牌傾向”三項；“自營商品性價比”下設(shè)“促銷活動”、“低價商品偏好”、“比較消費”、“非品牌理智消費”四項；“自營商品購買傾向”中下設(shè)“自營商品種類偏好”、“考慮購買自營商品”兩項，如表8所示。

同上，四項因素包含項是定序變量，因此在分析相關(guān)關(guān)聯(lián)時需要進行相關(guān)系數(shù)檢驗，具體相關(guān)關(guān)系分析結(jié)果如表9所示。根據(jù)表9中數(shù)據(jù)，自營商品消費傾向與商超品牌忠誠度的相關(guān)系數(shù)為0.293，在0.01水平上顯著，存在正相關(guān)關(guān)系，說明擁有商超品牌忠誠度的消費者有一定的自營商品消費傾向；而與自營商品質(zhì)量感知、制造商品牌傾向的相關(guān)系數(shù)分別為-0.382、-0.282，在0.01水平上顯著，存在負相關(guān)關(guān)系，說明消費者在擁有制造商品牌傾向下消費自營商品的概率較低，而對自營商品質(zhì)量感知不佳的前提下也會減少自營商品消費。

結(jié)論

第一，提高自營商品的外包裝與品質(zhì)。從本文的調(diào)研分析中可以看出，一部分消費者對于自營商品消費心存疑慮的主要原因在于自營商品沒有注重消費者的第一印象及使用體驗，因此無法取得該部分消費者的信任。在自營商品與同類產(chǎn)品在品質(zhì)方面差距較小時，應(yīng)在定價上比同類產(chǎn)品低10%-20%，以降低更多消費者的心理預(yù)期，獲取更佳的使用體驗，而自營商品質(zhì)量高于同類商品時，可以考慮提升產(chǎn)品包裝。

第二，增強自營商品推廣。自營商品之所以一定程度上未被消費者完全獲知，原因就在于沒有進行足夠的推廣，對于有著質(zhì)量優(yōu)勢或價格優(yōu)勢的自營商品，應(yīng)盡可能使消費者增進了解，增加自營商品的促銷活動力度，充分讓消費者接觸自營商品，獲得較好的產(chǎn)品體驗，有助于自營商品銷量的持續(xù)增長。

第三，更具針對性的自營商品營銷。根據(jù)本文調(diào)研結(jié)果，自營商品在性別結(jié)構(gòu)、收入水平與受教育程度方面都呈現(xiàn)出一定規(guī)律，如男性消費者自營商品消費要高于女性，月收入低于1600元的收入群體比3000-5000元的收入群體消費自營商品概率要高。因此，針對性的營銷工作能夠比單純的營銷收獲更好的效果。

參考文獻：

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