獸藥經(jīng)銷商不知道這五大新形勢，雞年就轉(zhuǎn)行吧！

戈軍珍/珍謀鈞略企業(yè)管理咨詢機構(gòu)

獸藥經(jīng)銷商不知道這五大新形勢，雞年就轉(zhuǎn)行吧！

戈軍珍/珍謀鈞略企業(yè)管理咨詢機構(gòu)

當(dāng)下經(jīng)銷商集體感覺面臨很大困難。出現(xiàn)這種情況的根本原因，是目前養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)正在發(fā)生翻天覆地的變化。

經(jīng)銷商現(xiàn)在面臨的“困難”，是與之前歷史的“容易”相對——并不是說經(jīng)銷商不能干了，而是和原來掙快錢、掙容易錢比較，更難了。筆者經(jīng)常說這樣一句話：過去經(jīng)銷商的日子太好過了，差不多家里吃的用的，從鍋碗瓢盆到彩電、電動車，甚至汽車，都是獸藥廠家送的。

在過去歷史上，獸藥經(jīng)銷商打交道的養(yǎng)殖戶都是小型的，連養(yǎng)殖場都算不上，很多都是個體，那個時候經(jīng)銷商賺的是信息不對等的錢。信息不對等，就是對某一類商品的情況一方知道，但是面對的對手或者客戶一方不清楚。這個時候，經(jīng)銷商主動性要高于養(yǎng)殖戶。

對某些重要的產(chǎn)品、對某些知識，經(jīng)銷商知道，而養(yǎng)殖戶不知道，這個時候經(jīng)銷商在經(jīng)營過程中就相對主動。假若二者博弈，經(jīng)銷商知道，養(yǎng)殖戶不知道，經(jīng)銷商還知道養(yǎng)殖戶不知道，經(jīng)銷商就敢吹牛了。這種博弈就是：我知道你不知道，我還知道你不知道。

然而，現(xiàn)在面對規(guī)模養(yǎng)殖場，我們出現(xiàn)另外一種情況：我不知道人家知道，人家知道我不知道，我還不知道人家知道我不知道。現(xiàn)今規(guī)模養(yǎng)殖場專業(yè)知識的進步比經(jīng)銷商更快。這就是根本問題。當(dāng)規(guī)模養(yǎng)殖場比經(jīng)銷商更專業(yè)的時候，經(jīng)銷商面對的這些所謂的“專業(yè)人士”，就容易出現(xiàn)束手無措，所以大家真正難在——沒辦法開發(fā)像樣的養(yǎng)殖場，而小養(yǎng)殖場越來越少，大養(yǎng)殖場擠不進去。

新形勢一：養(yǎng)殖模式正在發(fā)生根本性變化

我們面臨的新形勢之一，即養(yǎng)殖模式正在發(fā)生根本性變化。這種變化對我們造成的壓力可想而知。

這種新形勢帶來的變化，第一個是大量的散養(yǎng)戶正在消失。第二個變化是上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，它給我們造成很大的壓力。當(dāng)然，大家會看到一些情況，一般整合的另一面，也有分裂。比如也有一些養(yǎng)殖場，原來加盟一些集團，現(xiàn)在有一部分也要脫離出來，尤其當(dāng)行情好的時候。第三個是規(guī)模養(yǎng)殖場的興起。到底怎么算是規(guī)模養(yǎng)殖場，其實沒有標準，是相對的。但總的來說，平均養(yǎng)殖規(guī)?，F(xiàn)在越來越大。第四個，合作社和家庭農(nóng)場受到重視。這是政府政策引導(dǎo)的現(xiàn)狀。我們調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，凡是家庭農(nóng)場和適度規(guī)模養(yǎng)殖場，反而效益比那些大的養(yǎng)殖場更好。盡管大型養(yǎng)殖場的專業(yè)能力更專業(yè)、組織架構(gòu)更完善、管理能力更強，但實際效益不如中小型規(guī)模養(yǎng)殖場。第五個，部分游資進入養(yǎng)殖行業(yè)。這幾年來，由于諸多原因，有許多“外行”人士開始進入養(yǎng)殖行業(yè)，一些大的“資本”也開始投資養(yǎng)殖行業(yè)。盡管他們是“外行”，但他們的動作更大，比我們業(yè)內(nèi)人士膽子更大。

新形勢二：獸藥營銷渠道發(fā)生改變

獸藥行業(yè)面臨的第二個新形勢，是營銷渠道發(fā)生改變：

第一個表現(xiàn)，傳統(tǒng)的營銷渠道，特別是豬藥領(lǐng)域的批發(fā)商，受到的沖擊較大。早在十幾年前，禽藥領(lǐng)域就由零售商替代了批發(fā)商。但是后來我去豬藥市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多豬藥都是走的批發(fā)商。這幾年，批發(fā)商如果還是以傳統(tǒng)批發(fā)的形式出現(xiàn)，還是簡單的弄上幾個車弄上幾噸貨，再派上兩個人，連送貨帶收款，還是這種方式，沒有出路。這種營銷一定會沒落，因為沒有真正的服務(wù)功能，只是起到物流的功能。有的批發(fā)商還要給二級經(jīng)銷商墊貨款。這樣做很麻煩，年底不是要回回款，而是開著大貨車往回拉退貨，給廠家退吧，廠家說貨早過保質(zhì)期了，不給廠家退吧，這二級經(jīng)銷商不給錢只能退回貨，開始鬧矛盾。還有傳統(tǒng)經(jīng)銷商，簡單送個貨，沒有服務(wù)，或者偶爾服務(wù)完全依賴廠家的，如果廠家不派人來做服務(wù)就沒戲了，這個也肯定會沒落。

第二個渠道表現(xiàn)，合作社及中大型養(yǎng)殖場在渠道中的地位逐漸呈現(xiàn)。很多養(yǎng)殖合作社實際上也是一個經(jīng)營企業(yè)，而這種經(jīng)營具有一定的壟斷性。還有一些中大型的養(yǎng)殖場，廠家直接來貨，這個趨勢擋不住。當(dāng)然將來怎么做，是廠家和經(jīng)銷商更深層次的合作，還是依舊按傳統(tǒng)方式做，這需要思考。但是，直接做大中型養(yǎng)殖場，這種趨勢誰也擋不住。

第三個表現(xiàn)，有團隊的大型經(jīng)銷商的地位在加強。這是筆者個人看法，對這樣的經(jīng)銷商，我們要采取一些特殊措施，特別是有團隊的，因為有人才有方法。我們試圖想一想，作為經(jīng)銷商，一個人到底能夠服務(wù)多少個養(yǎng)殖場；在你服務(wù)的市場范圍內(nèi)，平均一個場能養(yǎng)多少頭豬。如果沒人，銷量從哪里來？

但是，為什么經(jīng)銷商不敢招人，有的經(jīng)銷商招不來人，有的能招卻不敢招。經(jīng)常出現(xiàn)的問題是：從小養(yǎng)虎，虎大為患，甚至不小心成為競爭對手。經(jīng)銷商的員工跳出去一般干三件事：找經(jīng)銷商原來的客戶；說原來經(jīng)銷商的壞話；找原來經(jīng)銷商合作的廠家。這種情況不在少數(shù)。

第四個表現(xiàn)，多渠道并存的格局逐步形成。有些廠家，有的地方直接和規(guī)模大的養(yǎng)殖場合作，有的地方做批發(fā)商，這種多渠道各地都有，我們要認清這種現(xiàn)實。我們要告訴大家，經(jīng)銷商無法阻擋這個趨勢的發(fā)展。

筆者有這樣一個觀點，任何經(jīng)銷商和獸藥廠家，真正淘汰的不是競爭對手，是趨勢。好好研究下趨勢吧。因為只有研究明白趨勢，我們在趨勢的前面就采取行動，那你就是趨勢的弄潮兒。到目前為止，中國的獸藥經(jīng)銷商，或者是獸藥廠家，還沒有一個真正是被競爭對手干掉的，都是因為跟不上趨勢而自己墮落的，自己把自己干掉。經(jīng)銷商的難題，不是那么復(fù)雜，經(jīng)銷商最大敵人就是你們自己。你自己進步了所有人都不是你的對手，你自己不進步所有人都是你的對手。

新形勢三：行業(yè)監(jiān)管逐步趨緊

新形勢三，行業(yè)監(jiān)管逐步趨緊。這一點毫無疑問。政府對行業(yè)監(jiān)管只會越來越嚴格，到現(xiàn)在獸藥企業(yè)已經(jīng)有被吊銷營業(yè)執(zhí)照的案例。行業(yè)監(jiān)管趨緊：

第一個表現(xiàn)環(huán)保政策越來越嚴。一些地方對養(yǎng)殖業(yè)的環(huán)保要求也越來越苛刻，特別是一些發(fā)達地區(qū)。

第二個表現(xiàn)，食品安全被高度重視。是被高度重視，不是簡單的重視?，F(xiàn)在關(guān)于食品安全的事情，基本上都是天大的事情，所以要小心。

第三個表現(xiàn)，違法成本越來越高。原來是行業(yè)罰點兒款，最多也是行政處罰，而現(xiàn)在一些違法事件會演變成刑事案件。

第四個表現(xiàn)，規(guī)范經(jīng)營大勢所趨。有些經(jīng)銷商還在經(jīng)營不規(guī)范的特效藥、原料藥，這種事情趁早收手。

第五個表現(xiàn)，政策法規(guī)越來越全。這幾年不斷的出臺法規(guī)。法規(guī)有幾個方向，一個是針對經(jīng)營的，也是針對生產(chǎn)的，甚至還有針對養(yǎng)殖場的，總歸是越來越全。

新形勢四：生產(chǎn)企業(yè)觀念逐步轉(zhuǎn)變

新形勢四，生產(chǎn)企業(yè)觀念逐步轉(zhuǎn)變。好多概念大家都知道。

從“概念炒作”到“真正研發(fā)”?！案拍畛醋鳌睔v史上都有過，現(xiàn)在都銷聲匿跡，逐步把研發(fā)提上重要議程。

從“渠道觀念”到“產(chǎn)品觀念”。從營銷的4p理論來看，產(chǎn)品、價格、渠道、推廣，這4個P從來就沒有平行過。過去是3P+1P模式。1P的核心是渠道。歷史上獸藥廠家都是圍繞著渠道戰(zhàn)——渠道是核心，獸藥廠家的產(chǎn)品、價格、推廣，是圍繞渠道（就是經(jīng)銷商）轉(zhuǎn)。渠道要什么樣的產(chǎn)品，獸藥廠家就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品；渠道告訴定什么價格，就定什么價格；渠道告訴做什么促銷，就做什么促銷，這叫3P+1P模式。未來還是3P+1P模式，渠道不再是核心。未來動保行業(yè)的核心，不是渠道，一定是圍繞產(chǎn)品——渠道、價格、推廣，這3P圍繞著產(chǎn)品這1P轉(zhuǎn)。就是我們通過對趨勢的了解，我們有一個核心的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品適合什么樣經(jīng)銷商銷售，就找什么樣的經(jīng)銷商；這個產(chǎn)品是什么樣的價格就賣什么樣的價格；這個合適什么樣的推廣手段我們就采取什么樣的推廣手段。所以未來4P的核心一定是產(chǎn)品，為什么經(jīng)銷商感覺到困難了，養(yǎng)殖戶原來把經(jīng)銷商當(dāng)作核心，未來會把產(chǎn)品當(dāng)作核心。沒有產(chǎn)品，所有的營銷手段只能是曇花一現(xiàn)。

從“治療藥物”到“保健產(chǎn)品”。過去大多數(shù)獸藥生產(chǎn)企業(yè)為了滿足市場的需求，基本上都是生產(chǎn)治療藥；現(xiàn)在由于規(guī)模養(yǎng)殖場的管理水平有了顯著提高，其對“保健藥物”的需求有所增加。

從“產(chǎn)品組方”到“產(chǎn)品組合”。歷史上，獸藥廠家做產(chǎn)品組方。做大組方產(chǎn)品，現(xiàn)在這種情況不允許了。組合是目前市場的趨勢。一些獸藥的水平還不能滿足市場的要求，所以經(jīng)營者用產(chǎn)品組合來代替大組方藥物，而針對臨床的需求也能取得較好的效果。

從“人海戰(zhàn)術(shù)”到“人才戰(zhàn)略”。原來是“人海戰(zhàn)術(shù)”，現(xiàn)在是“人才戰(zhàn)略”，每個企業(yè)都在尋找人才。

新形勢五：經(jīng)營模式變革

從“簡單買賣”到“系統(tǒng)服務(wù)”。原來獸藥的經(jīng)營模式是簡單的買賣關(guān)系，你給我錢，我給你貨；假如我加價加的很高，我也可以給你一些優(yōu)惠。這都是簡單的買賣。但是未來，服務(wù)是一個系統(tǒng)。我們從一個交易變成一個服務(wù)商，這是未來一個趨勢。

從“提供產(chǎn)品”到“提供方案”。經(jīng)營模式的變更，從簡單的賣產(chǎn)品，到賣解決問題的方案。

從“銷售技能”到“營銷系統(tǒng)”。原來銷售廠家大力推進所謂的技能，比如營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷話術(shù)、銷售人員基本功，甚至還有點子大王。實際上，未來的競爭是營銷系統(tǒng)。營銷系統(tǒng)對單個經(jīng)銷商來說非常重要。營銷系統(tǒng)包括你能調(diào)用的所有資源，不只是你自己。

從“單打獨斗”到“資源整合”。我們獸藥經(jīng)銷商和飼料經(jīng)銷商合作，獸藥經(jīng)銷商和設(shè)備廠合作，獸藥經(jīng)銷商自己人和自己人合作，這都是資源整合。因為這些企業(yè)的目標客戶都是一致的。

從“產(chǎn)品集群”到“重點產(chǎn)品”。什么叫做“產(chǎn)品集群”，有的經(jīng)銷商經(jīng)營幾十個獸藥廠家、幾百個品種，自己有什么產(chǎn)品都不清楚，總覺得多多益善。未來這種情況會逐步改善。經(jīng)銷商主要推廣的，是和競爭者有明顯差異、又能滿足市場的“核心產(chǎn)品”，把大部分精力都放在“重點產(chǎn)品”上。