論公共檔案館微信平臺建設(shè)與營銷推廣策略
——以上海區(qū)縣檔案部門為調(diào)查對象

崔婷婷

（上海大學(xué)圖書情報檔案系 上海 200444）

論公共檔案館微信平臺建設(shè)與營銷推廣策略
——以上海區(qū)縣檔案部門為調(diào)查對象

崔婷婷

（上海大學(xué)圖書情報檔案系 上海 200444）

微信公眾平臺是檔案館信息傳送的新途徑，已在我國部分檔案館得到使用，但仍處于起步階段，需要我們加強建設(shè)并采取有效的推廣策略，大力提升公共檔案館微信平臺的影響，為檔案事業(yè)發(fā)展再增動力。文章以上海區(qū)縣檔案部門為調(diào)查對象對此進行了探討。

微信平臺 公共檔案館 營銷推廣 信息推送

Cui Tingting
（Library,Information and Archives Department of Shanghai University,Shanghai 200444,China）

國家新聞出版總署黨組書記柳斌杰在2016年的“兩會”期間指出：媒體融合發(fā)展是“一個戰(zhàn)略思維，治本之策”，中國現(xiàn)有網(wǎng)民6.88億，手機網(wǎng)民高達(dá)到6.2億人，“兩微一端”（微博、微信及今日頭條客戶端）實現(xiàn)了直接把海量信息送到受眾眼前，他要求“各部門要爭取使傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合發(fā)展”[1]。微信公眾平臺（以下簡稱“微信平臺”）是騰訊公司運用智能終端即時通訊應(yīng)用程序開發(fā)的，集實時交流、信息推送和素材管理等功能于一體，一對多的信息群發(fā)共享交流平臺，它通過二維碼技術(shù)讓用戶掃描訂閱，利用后臺分組和地域控制進行精準(zhǔn)信息推送，具有分眾化傳播專向性、交互性和高效性的當(dāng)代信息傳播優(yōu)勢，輻射多個領(lǐng)域，是當(dāng)前最具活力和發(fā)展前景的信息傳播新媒體。公共檔案館作為檔案信息的存儲與利用中心，在新形勢下如何發(fā)揮更強大的信息功能，我們需要接受并推廣利用微信平臺作為檔案信息推送的重要手段和途徑。

一、公共檔案館微信平臺的功能和信息推送優(yōu)勢

傳統(tǒng)上，我國公共檔案館檔案信息宣傳推送方式多為舉辦展覽、張貼海報、開展檔案講座等，隨著社會信息化與新媒體的出現(xiàn)，檔案館需要更新信息推送方式。應(yīng)用微信平臺不僅提供了檔案開放利用新途徑，也拓展了檔案用戶獲取信息新渠道。

1.公共檔案館微信平臺的功能。（1）新聞公告功能。宣傳報道、公布信息對于公知度較低的檔案館是必備環(huán)節(jié)。檔案館的館況介紹、舉辦活動、開展業(yè)務(wù)工作可通過微信平臺展示，宣傳的同時改變公眾對檔案工作的陳舊觀念。筆者的調(diào)查顯示，過半公共檔案館意識到宣傳的重要性，設(shè)置了“新聞公告”等相關(guān)功能，也有檔案館充分利用微信平臺的宣傳功能，直接推送此項信息，增強宣傳效果。（2）知識普及功能。公眾檔案信息意識的形成與提高是建立在他們對檔案知識以及檔案信息資源的了解的基礎(chǔ)上。因此，不少檔案館利用微信向公眾普及檔案知識，將與檔案有關(guān)的電子文件知識、法律法規(guī)或檔案保管小知識等通過微信平臺進行宣傳，充分體現(xiàn)了檔案館微信平臺是公眾了解和利用檔案的窗口和橋梁。（3）網(wǎng)站掛接功能。微信公眾號每個賬戶每天至多發(fā)3條信息，展示的內(nèi)容有限，而檔案館作為一種信息集中儲存的場所，能夠向用戶推送的信息量很大，與微信的服務(wù)形式和容量形成了矛盾。調(diào)查顯示，部分檔案館在其微信賬號中掛接了自己的網(wǎng)站或者官方微博，多媒體融合有效緩解了這一矛盾。（4）用戶互動功能。公共檔案館與公眾有效的互動，可樹立其正面形象，提升檔案服務(wù)的用戶滿意度。檔案館如果能夠充分利用微信平臺靈活、精準(zhǔn)等特點，與公眾進行實時網(wǎng)上對話，及時答疑，將獲得良好的效果。（5）檔案記憶功能。檔案館利用檔案構(gòu)建社會記憶，既可保存真實、完整的社會記憶，也可以此為契機，喚起公眾塵封的記憶與共鳴，增加檔案社會價值。例如，各檔案館可以根據(jù)館藏選出具有特色或者包含當(dāng)?shù)貧v史事件的檔案進行公布與宣傳。（6）檔案服務(wù)功能。由于檔案的特殊性，檔案庫房是不允許利用者進入的，導(dǎo)致了查檔調(diào)檔的時間延誤。公共檔案館可以通過微信平臺提供檔案查詢和信息咨詢等服務(wù)或就某方面的問題預(yù)設(shè)一些答案，讓用戶各取所需，自行查閱。檔案服務(wù)也讓檔案利用者做到“心中有數(shù)”，提前做好準(zhǔn)備，帶齊相關(guān)材料等，提高檔案館工作效率與公眾對檔案利用服務(wù)的滿意度。

2.公共檔案館微信平臺的信息推送優(yōu)勢。學(xué)者馬繼萍、胡杰指出：數(shù)字傳播進入微信時代，微信平臺應(yīng)運而生。其區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)社交媒體的功能特點，為檔案信息資源傳播帶來新機遇[2]13。具體優(yōu)勢如下：（1）信息推送低成本。微信是由獨立的網(wǎng)絡(luò)運營服務(wù)商提供的獨立運行網(wǎng)絡(luò)平臺，對檔案館信息發(fā)布者來說，不必掌握復(fù)雜難懂的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計、編程等技術(shù)，直接在微信平臺上發(fā)布信息，有效降低服務(wù)器開發(fā)維護、專業(yè)網(wǎng)站人員等開銷。（2）信息推送精準(zhǔn)性。微信公眾號每個賬戶每天至多發(fā)3條，信息精選而有限，有效掌控信息的精準(zhǔn)性與及時性。此外，微信傳播屬于點對點的對等傳播模式，雙人對聊或多人群聊，可實現(xiàn)分組或地域控制范圍內(nèi)100%的精確信息即時推送，還可以有效反饋、互動。（3）信息推送靈活性。微信平臺突破了信息傳播路徑和顯示載體的局限，為檔案信息的傳播營造靈活的技術(shù)環(huán)境，直接將信息推送給用戶。而微博是差時瀏覽信息，粉絲通過觀看微博主頁來獲悉博主發(fā)布的內(nèi)容，但往往關(guān)注的人較多，看到博主發(fā)表微博的時間是隨機的，實時性不夠[3]17。檔案館網(wǎng)站發(fā)布的信息需要用戶自己搜索，缺乏檔案信息傳播的主動性。

二、公共檔案館微信平臺建設(shè)現(xiàn)狀分析

公共檔案館微信平臺建設(shè)是檔案領(lǐng)域信息推送的新途徑，分析把握當(dāng)前公共檔案館微信平臺建設(shè)現(xiàn)狀與效果，有利于我們探討如何實施積極的推廣策略，推動公共檔案館微信“生態(tài)圈”健康發(fā)育和生態(tài)系統(tǒng)的成熟。本文以上海地區(qū)公共檔案部門為調(diào)查對象，略作分析。

1.公共檔案館微信平臺建設(shè)概況。上?，F(xiàn)有16家區(qū)縣檔案部門，截至2016年10月2日，筆者以“上海檔案”、“上海檔案館”為關(guān)鍵詞在微信平臺上共搜索到13家，去掉如“上海大學(xué)檔案館”等高?；蚱髽I(yè)檔案館，得到6家公共檔案館，具體如表1，占上海區(qū)縣檔案館37.5%。2015年5月22日，閔行檔案館完成微信賬號認(rèn)證，是上海市公共檔案館建設(shè)微信平臺的開端。認(rèn)證較為密集的時間段是2015年7月至8月，有3個微信賬號完成認(rèn)證，占總數(shù)的一半。

賬號申請與認(rèn)證只是利用微信的開端，若想使平臺發(fā)揮較好作用，后期維護必不可少。在消息發(fā)布頻率上，微信平臺基本都能從檔案館業(yè)務(wù)出發(fā)，每月進行多次有針對性的信息發(fā)布。但“青浦檔案館”從未發(fā)布任何推送內(nèi)容，持觀望態(tài)度。在現(xiàn)有業(yè)務(wù)方面，開展較多的有檔案宣傳、檔案服務(wù)、互動有禮等，普及檔案知識，傳播檔案文化已成為檔案館微信平臺運營的宗旨。“上海普陀檔案”還推出了“互動有禮”，以更為獨特的視角向公眾展示精品檔案及檔案背后的故事；但“楊浦檔案”與“嘉定檔案志鑒”至今沒有業(yè)務(wù)介紹。從文章閱讀量上看，大部分文章總閱讀量不超過一百次，有必要進一步宣傳與推廣。

表1 上海區(qū)縣公共檔案部門微信建設(shè)情況一覽表

2.公共檔案館微信平臺建設(shè)不足。（1）平臺建設(shè)剛起步?！吨袊?wù)微信發(fā)展年度分析報告》2014年顯示政務(wù)微信賬號數(shù)量位列前十的分別是：公安、共青團、政府辦、稅務(wù)、檢察、文物旅游、醫(yī)療衛(wèi)生與計劃生育、黨政新聞宣傳、司法行政、法院等系統(tǒng)。與這些系統(tǒng)相比，檔案館微信平臺的運用明顯滯后[4]49。2015年5月學(xué)者李茂茂調(diào)研指出：“檔案館應(yīng)用微信平臺的省市集中于浙江、江蘇、廣東和福建，占74%，經(jīng)濟最發(fā)達(dá)的一線城市北京、上海等卻沒有檔案館微信賬號，讓人不解?！币虼?，上海區(qū)縣檔案館微信平臺起步較晚[5]63。（2）命名方式不統(tǒng)一。上海市作為國家檔案部門的領(lǐng)軍者，通過微信認(rèn)證的檔案館并未過半，微信名稱雖均含有“檔案”二字，但具體命名規(guī)則并不相同：“浦東檔案”、“楊浦檔案”等以“區(qū)域+檔案”的方式命名；“上海普陀檔案”以“地區(qū)+區(qū)域+檔案”為命名方式；“嘉定檔案志鑒”以特殊命名方式命名。缺乏統(tǒng)一規(guī)范的公眾號命名方式，降低了檔案館的易識性，增加了用戶查詢的難度。（3）公眾號推廣不主動。檔案館官網(wǎng)是檔案館微信公眾號宣傳和推廣的重要平臺，主要有公告和二維碼兩種途徑。上海市開通微信平臺的6家檔案館，均未提供微信鏈接，也未發(fā)現(xiàn)檔案館公眾號推廣的其他渠道，均未意識到要對微信平臺加以推廣，使用戶無法有效獲取公眾號。（4）版權(quán)維護措施缺乏。當(dāng)前，上海區(qū)縣檔案館微信平臺提供自身業(yè)務(wù)與館藏特色等信息，未出現(xiàn)轉(zhuǎn)載、抄襲現(xiàn)象，但在維護自身版權(quán)方面缺少防范措施。例如，“上海普陀檔案”在提供“上海工業(yè)尋跡”、“微展覽”信息時從未標(biāo)注有“原創(chuàng)”或“禁止轉(zhuǎn)載”字樣。雖然微信平臺原創(chuàng)聲明功能的應(yīng)用時間不長，檔案館微信平臺認(rèn)證時間短而沒有獲得原創(chuàng)邀請，無法通過平臺進行版權(quán)聲明，但檔案館作為具有較強知識產(chǎn)權(quán)與隱私權(quán)意識的信息服務(wù)機構(gòu)，發(fā)布信息時不可缺少信息安全防范措施。（5）信息互動性不足。上海區(qū)縣檔案館微信平臺提供的檔案信息服務(wù)內(nèi)容單一，只有“上海普陀檔案”具有地方特色：“回眸-蘇州河”、“上海老工業(yè)尋跡”等檔案內(nèi)容，對當(dāng)?shù)氐赜蛭幕M行了介紹與宣傳，其他公共檔案館還未做到。在6家檔案館微信平臺中，有3家只提供了基本信息推送和即時對話功能，另外3家設(shè)置了自定義菜單，如“浦東檔案”提供了在線查檔、關(guān)于我們等菜單，在信息推送的同時，提供更具體和更有特色的服務(wù)。筆者試圖用微信平臺聯(lián)系各檔案館，只得到了“上海普陀檔案”的自動回復(fù)，其他檔案館互動性欠缺。

三、公共檔案館微信平臺建設(shè)的營銷推廣策略思考

現(xiàn)代營銷學(xué)已從企業(yè)走向社會，作為分析市場地位與提高競爭力的重要指導(dǎo)理論，基本原理、營銷戰(zhàn)略已被廣泛應(yīng)用于社會政治、經(jīng)濟、文化等多領(lǐng)域；作為最具就業(yè)前景之一的專業(yè)，營銷學(xué)已突破學(xué)科界限，獲得普通的工具意義，成為獨立的研究方法。當(dāng)然，檔案館微信平臺推廣也可利用營銷推廣策略（如圖1），方便檔案館與公眾交流互動，提升公共檔案館服務(wù)，優(yōu)化檔案館形象，更好發(fā)揮檔案館價值。

圖1 公共檔案館微信平臺推廣“營銷組合”策略

1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是營銷中最重要的一個因素，只有高品質(zhì)的產(chǎn)品才能吸引更多的關(guān)注。檔案館微信平臺推廣的產(chǎn)品策略包括三種途徑：其一，規(guī)范產(chǎn)品名稱。產(chǎn)品名稱的統(tǒng)一規(guī)范能夠降低用戶查詢的難度，確保檔案館微信平臺健康發(fā)展。公共檔案館微信平臺需規(guī)定統(tǒng)一的命名方式，如“地區(qū)+檔案”或“地區(qū)+檔案館”，提高檔案館的易識性。每個檔案館可設(shè)計專門標(biāo)識，體現(xiàn)多樣化。另外，功能簡介和賬號主體為必列項，突出檔案館的權(quán)威性。其二，擴大產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合指公共檔案館微信平臺在一定時期內(nèi)發(fā)布各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項目的組合。其一，增加產(chǎn)品數(shù)量，及時更新內(nèi)容。定期或不定期推送檔案文化，快速聚攏人氣，擴大服務(wù)用戶范圍。為避免空殼賬號的出現(xiàn)，可對消息發(fā)布頻率作最低限定，以防信息發(fā)布者被湮沒在信息洪流中。其二，用戶分門別類。用戶會因喜好、學(xué)歷層次、職業(yè)的不同，而關(guān)注的檔案信息類型不同。信息發(fā)布者可對用戶進行詳細(xì)分析，劃分不同的類別，歸入不同的組群，提供專題性的信息連載等。其三，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。微信運營的關(guān)鍵在于產(chǎn)品質(zhì)量，高質(zhì)量的產(chǎn)品會得到公眾的分享轉(zhuǎn)載。把檔案資源蘊藏的公眾最迫切需求的信息精彩地編輯出來，會得到廣泛關(guān)注與傳播[6]21。信息發(fā)布者編輯信息時，要合理定位，做到貼近民生，盡量避免嚴(yán)肅單調(diào)、長篇大論的官方稿件；在信息組織上，要盡量條理化，做到官方信息、檔案知識、歷史上的今天等信息合理搭配發(fā)布；在語言表述上，盡量采用公眾喜聞樂見的形式，少說官話和套話，在嚴(yán)肅和活潑之間尋求平衡點[7]52，以簡明的文字和圖形來傳達(dá)所提供的檔案信息服務(wù)的領(lǐng)域、深度、質(zhì)量和水平。檔案產(chǎn)品可以為檔案用戶提供直接效用和利益，使用戶滿足。因此，微信平臺發(fā)布的檔案產(chǎn)品的良好口碑，能讓更多的公眾認(rèn)知與認(rèn)可，充分發(fā)揮檔案信息服務(wù)功能。

2.渠道策略。公共檔案館應(yīng)用渠道策略推廣微信平臺主要任務(wù)在于提供檔案信息、提醒公眾利用、塑造檔案館形象。多種媒體融合，互補互促是公共檔案館微信平臺推廣的重要手段。主要包括四種渠道：其一，充分利用微博、微信和網(wǎng)站等一系列信息服務(wù)工具，優(yōu)勢互補、相互促進，更好地為用戶提供檔案信息服務(wù)。例如：利用微博不限數(shù)量、用戶可見、評價共見的特點，普及檔案知識、播報相關(guān)活動等；利用官方網(wǎng)站，為用戶提供檔案檢索、個性化服務(wù)定制等，并在微博和微信掛接官網(wǎng)鏈接；微信平臺可以對用戶進行分組，有利于檔案館及時調(diào)研、掌握用戶需求，并把通知、辦事提醒等消息向不同公眾針對性地推送。同時，可將檔案館的服務(wù)內(nèi)容進行視頻編輯，通過微信平臺推送，把豐富的多媒體資源呈現(xiàn)給公眾[5]67。其二，將微信平臺與QQ、政務(wù)網(wǎng)站和微博綁定，與QQ互補確保消息的暢通，利用政務(wù)網(wǎng)站、微博進行共享，形成強大的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動機制。其三，在公開出版的檔案界期刊或報紙上宣傳檔案館微信平臺，甚至可在北京電視臺的《檔案》等電視媒體欄目中，宣傳與推廣檔案館平臺。其四，在公眾去檔案館辦理業(yè)務(wù)時推廣平臺，向在檔案館周邊一千米范圍內(nèi)的微信用戶主動推送信息，擴大公共檔案館的公知度。多媒體融合拓寬了檔案信息傳播渠道，開闊了檔案信息宣傳平臺，實現(xiàn)了檔案信息的廣泛傳播與深度滲透。

3.過程管理策略。檔案館微信平臺在信息發(fā)布與運行過程中需堅持信息原創(chuàng)，制定統(tǒng)一管理制度，確保信息安全。具體表現(xiàn)在兩個方面：其一，隨著新媒體的發(fā)展，我國對于知識產(chǎn)權(quán)保護的意識逐漸提高，但效果不盡如人意，微信、微博的抄襲行為屢見不鮮，且網(wǎng)絡(luò)信息難以維權(quán)。而微信平臺優(yōu)勢就是信息內(nèi)容的原創(chuàng)，只有獨一無二、質(zhì)量上乘的原創(chuàng)作品，才能發(fā)揮真正價值。2015年，微信平臺開發(fā)了“原創(chuàng)聲明”功能，公共檔案館發(fā)布信息時可應(yīng)用該功能，從技術(shù)層面上提升了平臺自凈能力，保障信息的原創(chuàng)性。其二，檔案館可組建臨時或固定的評審小組，建立工作考評制度，定期調(diào)查用戶意見或建議；評審小組成員亦可以用戶身份嘗試獲取信息、親身體驗，從而對檔案館微信平臺管理工作組的工作成果進行檢查與評價[8]17。

4.公共關(guān)系策略。檔案信息服務(wù)質(zhì)量水平與公眾的體驗有很大關(guān)系，因此，微信平臺的推廣需以用戶為導(dǎo)向，增加用戶滿意度。公共關(guān)系推廣方法如下：步驟一，經(jīng)常與公眾溝通，了解他們的需求和所關(guān)心的事情；步驟二，將不同類別的用戶分門別類，分析與整理不同用戶需求；步驟三，以用戶滿意度為導(dǎo)向，對公眾可能出現(xiàn)的需求給予主動引導(dǎo)；步驟四，通過微信平臺互動，增加活躍度，改進檔案服務(wù)方式，了解用戶的新需求，更好地服務(wù)用戶。檔案館與公眾間良好溝通互動，不僅可以提升檔案館高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)水平，也提高了公眾對檔案服務(wù)的滿意度。

微信公眾平臺的推出為檔案事業(yè)的發(fā)展帶來了新機遇，它以與用戶“724”（每周七天，每天24小時）的方式密切接觸公眾，彌補了檔案信息服務(wù)缺憾，是檔案信息推送的新途徑和新趨勢，需要我們檔案部門具有戰(zhàn)略眼光，積極關(guān)注，并加強建設(shè)，多途徑及時推廣，為檔案事業(yè)發(fā)展再增動力與活力。

[1]孫宗鶴.媒體融合：從“相加”到“相融”[EB/OL].[2016-5-10]. http://news.gmw.cn/2016-03/07/content_19193871.htm.

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[4]翟宛東.檔案館運用微信公眾平臺存在的問題及對策[J].檔案管理，2015（3）.

[5]李茂茂，王玉斌.國內(nèi)檔案館領(lǐng)域微信應(yīng)用現(xiàn)狀的調(diào)查與思考[J].檔案學(xué)研究，2015（6）.

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10.16565/j.cnki.1006-7744.2017.04.06

崔婷婷，上海大學(xué)圖書情報檔案系碩士研究生在讀，研究方向為檔案學(xué)基礎(chǔ)理論。

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2016-11-03