手機(jī)新聞客戶端廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h1>

2017-03-08 12:57:08張明霞

河北能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)訂閱 2017年2期 收藏

關(guān)鍵詞：圖文客戶端用戶

張明霞

(唐山學(xué)院，河北 唐山 063004)

手機(jī)新聞客戶端廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/p>

張明霞

(唐山學(xué)院，河北 唐山 063004)

本文通過(guò)對(duì)手機(jī)新聞客戶端廣告現(xiàn)狀的分析，總結(jié)該客戶端廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題，并提出增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、拓展廣告形式、精準(zhǔn)廣告投放等手機(jī)新聞客戶端廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

手機(jī)；新聞客戶端；廣告?zhèn)鞑?/p>

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和手機(jī)智能終端的進(jìn)步，手機(jī)媒體已經(jīng)成為繼報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)以后的第五媒體，隨著手機(jī)媒體受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大，正以驚人的速度逾越成為第一媒體。短短的10余年，移動(dòng)新聞經(jīng)歷了從手機(jī)報(bào)到手機(jī)網(wǎng)再到現(xiàn)在的手機(jī)新聞客戶端，大量網(wǎng)民熱情地參與了在手機(jī)新聞客戶端對(duì)某一新聞事件報(bào)道以及話題討論，手機(jī)新聞客戶端的使用率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)手機(jī)報(bào)和手機(jī)網(wǎng)。

一、手機(jī)新聞客戶端廣告現(xiàn)狀分析

隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及用戶對(duì)新聞資訊的需求，催生了大量的手機(jī)新聞客戶端。艾媒咨詢(xún)最新發(fā)布了《2015-2016中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告》，報(bào)告中顯示2015年中國(guó)手機(jī)新聞客戶端在手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率達(dá)77.8%，相比2014年的71.0%提升明顯，新聞客戶端已成為指上一族日常生活密不可分的一部分。移動(dòng)端信息流廣告是手機(jī)新聞客戶端盈利的主要模式，在報(bào)告中顯示出超過(guò)八成(81.2%)的用戶留意過(guò)手機(jī)新聞客戶端上的廣告，接近八成(79.7%)的用戶點(diǎn)擊過(guò)廣告，說(shuō)明用戶對(duì)手機(jī)新聞客戶端中的廣告并不是很反感，在一定程度上增強(qiáng)了投放廣告企業(yè)的認(rèn)知度和品牌度。快消、汽車(chē)、手游、網(wǎng)購(gòu)等領(lǐng)域的廣告主成為移動(dòng)新聞客戶端廣告的主要投資方，廣告主可以根據(jù)移動(dòng)新聞客戶端用戶的興趣愛(ài)好、地理位置等因素，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

二、手機(jī)新聞客戶端廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題

(一)圖文廣告表現(xiàn)不合理

手機(jī)新聞客戶端中的廣告表現(xiàn)一般以圖文形式為主，也有單獨(dú)以文字形式的廣告，如騰訊新聞客戶端的內(nèi)容尾頁(yè)廣告。在圖文廣告中出現(xiàn)兩種特別嚴(yán)重的問(wèn)題，一種是圖文分離，即廣告圖片與廣告文案不匹配，另外一種是圖文重復(fù)，即文案敘述圖片，在一定程度上沒(méi)有突顯重點(diǎn)，進(jìn)而沒(méi)有強(qiáng)力的廣告吸引力。

(二)硬廣告較多，以新聞專(zhuān)題形式的軟廣告較少

在手機(jī)新聞客戶端中廣告的表現(xiàn)類(lèi)型幾乎都為硬性廣告，硬性廣告多以CPC(按點(diǎn)擊收費(fèi))、CPM(按展示收費(fèi))方式收費(fèi)，并且其價(jià)格昂貴，使好多企業(yè)只能望而卻步，加之廣告的投放本身就是雙刃劍，企業(yè)還要承擔(dān)一定的投資風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論是門(mén)戶網(wǎng)站的手機(jī)新聞客戶端還是聚合類(lèi)新聞客戶端的硬性廣告形式、內(nèi)容、策略都具有很?chē)?yán)重的同質(zhì)化，無(wú)法形成自己獨(dú)特的廣告模式，使手機(jī)新聞客戶端廣告盈利和廣告主選擇投放廣告舉步維艱。由于手機(jī)終端位置的限制，移動(dòng)硬性廣告只能在一小區(qū)域內(nèi)使用有限的圖文形式傳遞廣告信息，其內(nèi)容的簡(jiǎn)單化呈現(xiàn)大大弱化了用戶對(duì)其可識(shí)度與可信度。

(三)廣告投放較為混亂，很難滿足目標(biāo)用戶

一方面，廣告投放時(shí)間不合理。電視媒體廣告的黃金時(shí)段在每晚七點(diǎn)和九點(diǎn)左右，報(bào)紙媒體廣告則是每周四、五的廣告效果最佳。手機(jī)新聞客戶端用戶并不是每個(gè)時(shí)段都有空余的時(shí)間來(lái)看新聞，其在一天的不同時(shí)間段投放大量廣告，浪費(fèi)廣告資源并嚴(yán)重影響廣告效果。

另一方面，廣告投放內(nèi)容與新聞內(nèi)容不匹配。手機(jī)新聞客戶端中的廣告一直充斥在新聞當(dāng)中，手機(jī)客戶端和廣告主完全不顧及用戶對(duì)不同廣告的興趣，盲目將廣告植入到新聞當(dāng)中，忽視廣告內(nèi)容是否與新聞內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性。

三、手機(jī)新聞客戶端廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/h2>

(一)對(duì)移動(dòng)終端及廣告進(jìn)行調(diào)整，增進(jìn)與用戶的體驗(yàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)帶寬的增加、移動(dòng)資費(fèi)的下調(diào)、手機(jī)智能化的驅(qū)動(dòng)，高分辨率的大屏幕手機(jī)終端將會(huì)大大提升廣告視覺(jué)呈現(xiàn)效果，手機(jī)移動(dòng)媒體廣告?zhèn)鬟f給用戶的信息量會(huì)越來(lái)越多，呈現(xiàn)形式會(huì)越來(lái)越多樣。但只是對(duì)手機(jī)本身智能化的提高還不足以滿足用戶對(duì)手機(jī)廣告本身視覺(jué)效果的需求，重要的是對(duì)廣告核心內(nèi)容調(diào)整來(lái)適應(yīng)手機(jī)終端可存信息量較少問(wèn)題，這樣用戶可以在最短的時(shí)間內(nèi)看到廣告信息的核心營(yíng)銷(xiāo)部位。媒介權(quán)利的主動(dòng)性已經(jīng)向個(gè)人移動(dòng)用戶轉(zhuǎn)移，手機(jī)讓每個(gè)人成為信息的參與發(fā)布者，從被動(dòng)到主動(dòng)，從接收到互動(dòng)體驗(yàn)，使每一位用戶都不只是旁觀者，而是真正的參與到廣告信息的傳播過(guò)程。移動(dòng)終端的廣告信息對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)是讓用戶在瀏覽新聞的過(guò)程中不僅只是看到廣告信息，更多的要讓用戶參與到廣告活動(dòng)中來(lái)，增設(shè)廣告評(píng)論和廣告分享等功能，實(shí)現(xiàn)廣告的社交化與社會(huì)化影響，最重要的是要與線下的實(shí)體銷(xiāo)售相結(jié)合。

(二)拓展不同的廣告形式

1、廣告圖文優(yōu)化

移動(dòng)新聞客戶端的廣告文字使用，一方面就是明白準(zhǔn)確地說(shuō)明、傳遞廣告所要表達(dá)的信息；另一方面通過(guò)對(duì)文字個(gè)性化設(shè)計(jì)，可進(jìn)一步調(diào)動(dòng)其能動(dòng)意識(shí)價(jià)值，將簡(jiǎn)單的文字信息轉(zhuǎn)化為對(duì)廣告信息的渲染，使文字信息更為有效地傳遞給用戶。在時(shí)間碎片化的現(xiàn)在，想要用戶盡可能在瀏覽新聞的時(shí)候關(guān)注到廣告信息，圖文廣告一定要做到圖文呼應(yīng)、圖文合一的宣傳策略，以圖片來(lái)吸引受眾的注意，使用戶有興趣去看廣告，加之以呼應(yīng)圖片主題的文字引起消費(fèi)者的情感共鳴來(lái)促使用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2、廣告鏈接表現(xiàn)形式優(yōu)化

手機(jī)新聞客戶端廣告鏈接表現(xiàn)能力最重要的是讓用戶參與進(jìn)來(lái)，既滿足用戶的存在感，又?jǐn)U大產(chǎn)品的影響力?，F(xiàn)在流行的趨勢(shì)是H5動(dòng)畫(huà)系列應(yīng)用到圖文廣告中來(lái)，如網(wǎng)易新聞客戶端網(wǎng)易房產(chǎn)廣告推出的“票選房地產(chǎn)十大杰出青年領(lǐng)袖”中，用圖片、文字、音樂(lè)等形式完美展示其宣傳效果，讓用戶可以參與進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票。另外一種是新聞客戶端汽車(chē)廣告的投放，運(yùn)用H5動(dòng)畫(huà)從不同方面展現(xiàn)汽車(chē)的性能，最后以預(yù)約試駕的方式，可以讓用戶先試用體驗(yàn)然后再選擇是否購(gòu)買(mǎi)。用戶看到動(dòng)態(tài)的廣告，信息表現(xiàn)多樣化，效果非常好，它能夠讓廣告效果提升80%，所以現(xiàn)在的動(dòng)態(tài)廣告展現(xiàn)的越來(lái)越豐富。

(三)用合適的方法投放專(zhuān)題軟性廣告

現(xiàn)在的硬性廣告多為塑造企業(yè)的品牌影響力，其產(chǎn)品宣傳效果的問(wèn)題日益突出，軟性廣告漸趨成為后廣告時(shí)代的主流。軟性廣告對(duì)目標(biāo)公眾的滲透力起著重要的作用。一方面軟性廣告具有的科普知識(shí)、新聞拓展的作用，使讀者愿意接受這些生活或工作性的信息，并從中知曉一定的知識(shí)，使讀者不知不覺(jué)地記住了該產(chǎn)品及其品牌，進(jìn)而也就不會(huì)產(chǎn)生一種反感心理。無(wú)論哪種新聞客戶端都可以根據(jù)自己的需求定制欄目，如汽車(chē)、家居、手機(jī)等專(zhuān)題欄目的軟性廣告以新聞形式表現(xiàn)居多；另一方面軟性廣告是循行漸進(jìn)、悄無(wú)聲息的，直到你看完該新聞信息也并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)是廣告信息傳播的特點(diǎn)，也就更容易被消費(fèi)者接受，在某種程度上還能引起讀者的情感共鳴，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的欲望。

(四)進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放

1、廣告時(shí)間的精準(zhǔn)投放

據(jù)艾媒咨詢(xún)《2015-2016中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，乘坐交通工具、睡覺(jué)前、午休時(shí)是用戶集中的“無(wú)聊時(shí)間”，但又不能進(jìn)行其他娛樂(lè)活動(dòng)，是新聞客戶端使用的高峰期，大部分用戶(69.4%)覺(jué)得在中午休息和晚上睡覺(jué)前推送新聞最為合適。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，可以讓廣告主和手機(jī)新聞客戶端后臺(tái)運(yùn)行，充分利用消費(fèi)者在這些空余休閑的碎片化時(shí)間里推送相應(yīng)的廣告，讓廣告能有效的到達(dá)目標(biāo)用戶的視野范圍內(nèi)，以免出現(xiàn)廣告浪費(fèi)的現(xiàn)象。

2、廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)投放

根據(jù)艾媒咨詢(xún)《2015-2016中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告》對(duì)2015年中國(guó)手機(jī)新聞客戶端用戶屬性調(diào)查顯示，手機(jī)新聞客戶端用戶年齡集中在18-35歲的占76.3%，收入水平在3500元以上的占56.2%。這部分群體主要是學(xué)生和年輕白領(lǐng)階層，是新一代的黃金消費(fèi)群體，即手機(jī)新聞客戶端已經(jīng)成為年輕人的戰(zhàn)場(chǎng)。推送及時(shí)新聞信息的同時(shí)推送與年輕人日常生活和工作相關(guān)的廣告，如化妝用品、生活必需品、職場(chǎng)應(yīng)用等優(yōu)質(zhì)廣告。

廣告在投放的過(guò)程中不僅要關(guān)注目標(biāo)用戶的消費(fèi)行為，更應(yīng)該注重自己廣告內(nèi)容與新聞內(nèi)容相匹配，如在網(wǎng)易新聞客戶端中“《歡樂(lè)頌》其實(shí)是部時(shí)裝劇，海歸高管毛衫過(guò)萬(wàn)”的新聞尾頁(yè)廣告，是網(wǎng)易考拉的廣告，網(wǎng)易考拉也是一家做互聯(lián)網(wǎng)電商的平臺(tái)，完全與新聞內(nèi)容所要表達(dá)的主題和思想相似。

3、數(shù)據(jù)化分析進(jìn)行個(gè)性化定制

除了廣告投放時(shí)間和內(nèi)容的精準(zhǔn)化，更需要對(duì)用戶新聞需求的個(gè)性化欄目定制以及本地化選擇考慮分析，運(yùn)用科學(xué)的大數(shù)據(jù)運(yùn)行分析處理來(lái)為用戶提供可視化、感興趣、互動(dòng)化的廣告內(nèi)容，使企業(yè)品牌與用戶可以直接零距離的互動(dòng)與交流，進(jìn)而準(zhǔn)確鎖定細(xì)分市場(chǎng)的廣告目標(biāo)群體，確保媒體廣告投放的有效性。

Mobile Phone News Client Advertising Communication Strategy Research

ZHANG Ming-xia

(Tangshan University, Tangshan 063004, China)

Through analyzing the current situation of mobile phone news advertising client, this article summarizes the client advertising communication problems, and puts forward mobile news client advertising communication strategies such as enhancing the user experience, expanding the advertising forms, putting the precision advertising.

mobile phone; news client; advertising communication

2017-02-16

張明霞(1966- )女，大學(xué)，唐山學(xué)院心理學(xué)教授，從事心理學(xué)教學(xué)及研究工作。

G206

A

1671-3974(2017)02-0021-03

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