商業(yè)攝影視覺(jué)語(yǔ)言中暗示的特殊意義

劉亞夫

(西安工程大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，西安 710000)

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商業(yè)攝影視覺(jué)語(yǔ)言中暗示的特殊意義

劉亞夫

(西安工程大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，西安 710000)

作為當(dāng)今社會(huì)傳播活動(dòng)的主要組成部分，商業(yè)攝影所要達(dá)到的最終目標(biāo)是使觀看者迅速接受其通過(guò)作品所傳達(dá)出的理念，促使受眾從讀者到消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)變，從而潛移默化地影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。這樣以創(chuàng)造價(jià)值、促進(jìn)消費(fèi)為目地的攝影創(chuàng)作活動(dòng)要求作者的作品必須具有視覺(jué)沖擊力及創(chuàng)造力并具備潛移默化的影響力。這就要求圖片必須在很短的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的視線，進(jìn)而激發(fā)其對(duì)商品的購(gòu)買欲望。一幅合理運(yùn)用暗示手法進(jìn)行拍攝，構(gòu)思巧妙的商業(yè)攝影作品具有含蓄生動(dòng)、引人遐想、簡(jiǎn)單而易懂的特點(diǎn)，因其觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，成為廣告攝影中的主要表現(xiàn)手段之一。

商業(yè)攝影；視覺(jué)語(yǔ)言；暗示；手段；作用

在眾多的廣告媒介中，商業(yè)攝影以其特有的直觀性、時(shí)效性、便捷性、傳播力等諸多優(yōu)勢(shì)，獨(dú)占鰲頭。隨著數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，商業(yè)攝影的傳播優(yōu)勢(shì)和廣告效應(yīng)越來(lái)越顯著；與此同時(shí)商業(yè)廣告攝影視覺(jué)語(yǔ)言中的暗示手法，也進(jìn)一步引領(lǐng)了商業(yè)廣告圖片攝影視覺(jué)語(yǔ)言的熱潮。

1 商業(yè)攝影視覺(jué)語(yǔ)言中暗示的作用

1.1 什么是攝影中的暗示

攝影中的暗示是指：通過(guò)作品中的光線、構(gòu)圖、情景、影調(diào)等主要構(gòu)成因素，以非常含蓄的方式向閱讀者傳遞某種信息，閱讀者在閱讀作品的同時(shí)不自覺(jué)的被作品中所傳遞出的這種信息所感染，并作出直接或間接心理反映的現(xiàn)象。在商業(yè)攝影拍攝中一些隱晦的、無(wú)法直接表述的或直接表述無(wú)法被消費(fèi)者接受的商品信息，通常會(huì)使用暗示的創(chuàng)作手法。運(yùn)用這種手法可以在受眾毫不留意的情況下傳遞信息并輕易使人接受，往往會(huì)有意想不到的收獲。

暗示是廣告攝影中常見(jiàn)的手法之一，在商業(yè)攝影創(chuàng)作中大量運(yùn)用了間接、含蓄的方法對(duì)受眾進(jìn)行說(shuō)服和引導(dǎo)的傳播手段(即商業(yè)攝影視覺(jué)語(yǔ)言中的“暗示手法”)，從而達(dá)到廣而告之的目的?！案腥诵恼?，莫先于情”，廣告攝影首先要善于運(yùn)用真實(shí)的情感激發(fā)震撼受眾，暗示產(chǎn)品的附加價(jià)值，當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮，物質(zhì)豐富，消費(fèi)者在選擇自身需要的商品的同時(shí)經(jīng)常會(huì)面對(duì)眾多相同質(zhì)量、相同功效的產(chǎn)品難以選擇。因此，商業(yè)攝影要做到的不僅僅是傳達(dá)產(chǎn)品的功能，更應(yīng)該以情感為主要的訴求點(diǎn)，通過(guò)合理的創(chuàng)意打動(dòng)消費(fèi)者潛藏的內(nèi)心欲望，并以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)置感人情景，營(yíng)造真實(shí)場(chǎng)景吸引消費(fèi)者目光并傳遞商品的與眾不同。

1.2 商業(yè)攝影視覺(jué)語(yǔ)言中的暗示的意義及作用

消費(fèi)者對(duì)暗示的接受是所有人都會(huì)產(chǎn)生的，是一種特殊的心理反應(yīng)，是人的一種本能。暗示的神奇力量在于，它是通過(guò)給人施加一定的激勵(lì)，來(lái)增加人心靈的力量，喚起人們潛在的欲望。一幅成功的商業(yè)攝影作品幾乎全部是要在分析產(chǎn)品特性和目標(biāo)人群心理預(yù)期的前提下，并通過(guò)創(chuàng)意拍攝成功利用這一心理預(yù)期所達(dá)到的。暗示的手法則是使拍攝成功的最簡(jiǎn)單也是最常用的一種商業(yè)攝影廣告創(chuàng)意手段，它通過(guò)以下幾個(gè)方面達(dá)到影響受眾，促進(jìn)銷售的目的。

1.2.1 暗示可以增強(qiáng)廣告攝影的可讀性，深層次的挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵

商業(yè)廣告攝影藝術(shù)的可讀性，是指從受眾的直觀感覺(jué)通過(guò)對(duì)作品的觀看，從而逐漸的轉(zhuǎn)化為內(nèi)心感受的一種逐漸加深的過(guò)程。

受眾對(duì)商業(yè)攝影作品的欣賞，已經(jīng)不僅僅是滿足于對(duì)美的追求，而是在自覺(jué)地希望面對(duì)現(xiàn)實(shí)，從中獲得對(duì)價(jià)值的評(píng)判。觀賞者在確認(rèn)了具體的祈求，便會(huì)對(duì)作品產(chǎn)生主動(dòng)的感受與評(píng)判。這種參與感引導(dǎo)受眾步入作品，尋找到自己所最所需。

1.2.2 使作品能引起受眾的注意

就廣告攝影的本身看，它以極強(qiáng)的視覺(jué)表現(xiàn)力引起觀看者對(duì)于商業(yè)攝影作品觀賞的興趣?！侗捡Y跑車》作品，就是廣告攝影的經(jīng)典案例：一輛銀白色奔馳跑車，馳騁在鄉(xiāng)間公路上。觀者從虛化的背景，清晰的主體中可以感覺(jué)到在這樣一幅作品上通過(guò)虛與實(shí)、動(dòng)與靜的對(duì)比充分表現(xiàn)出了奔馳車的速度感，觀看者幾乎可以感受到車輛發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲和駕駛的快感。這些感覺(jué)是文字難以形容的，卻可以通過(guò)暗示的拍攝手法得到夸張的表現(xiàn)，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

1.2.3 圖片的本質(zhì)特性決定了暗示的拍攝手法會(huì)消除不同背景的受眾的閱讀困難

從圖片的傳播性來(lái)分析，圖像所傳播的信息通常會(huì)被大眾主觀的認(rèn)為是最接近真實(shí)的客觀的事件發(fā)生。不同國(guó)籍、不同文化背景的自幼對(duì)讀圖能力的培養(yǎng)使圖片成為唯一一種具有國(guó)際性的傳播方式。人們通過(guò)對(duì)圖片的解讀，不用通過(guò)翻譯而是通過(guò)成長(zhǎng)中的逐漸積累的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，就可以直觀準(zhǔn)確的將商業(yè)攝影作品所要傳達(dá)的信息盡收眼底。如：吳勇《公益廣告—吸煙有害健康》作者選則略帶偏色的、低調(diào)的畫面整體效果，渲染一種陰森恐怖的氣氛，畫面中的主體選擇用煙在紙上面燒出一個(gè)四面焦糊的肺的形狀，從而給受眾以強(qiáng)烈的心靈震撼，進(jìn)而傳達(dá)本幅作品的中心思想——吸煙有害健康，使讀者一目了然。

因此，商業(yè)廣告攝影使用暗示的拍攝手法，在宣傳商品特性或傳遞某種特殊信息時(shí)，對(duì)于信息傳達(dá)的群體幾乎不存在任何限制，能收到“一目了然”的效果。

1.2.4 暗示可以增加畫面的可讀性和趣聞性

攝影作品作為整套宣傳系統(tǒng)里的一個(gè)因素而存在，它的最主要價(jià)值就在于吸引消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)攝影廣告文案的解讀。而廣告文案作為主體因素存在，攝影作品作為對(duì)文案的某種視覺(jué)補(bǔ)充與修飾，便是通過(guò)光線、構(gòu)圖、線條、影調(diào)等多種視覺(jué)構(gòu)成因素配合文案的內(nèi)容，來(lái)形成具有強(qiáng)烈視覺(jué)張力的作品，吸引受眾的目光，促使消費(fèi)者進(jìn)一步對(duì)文字進(jìn)行閱讀。

2 商業(yè)廣告攝影中幾種不同暗示的表現(xiàn)方法

由于使用暗示的拍攝手段所拍攝商業(yè)攝影作品能潛移默化的增加消費(fèi)者對(duì)商品的好感、認(rèn)知度，并進(jìn)一步刺激購(gòu)買欲望，所以在商業(yè)攝影視覺(jué)語(yǔ)言中暗示的拍攝手段最為常見(jiàn)。它主要有以下四種最為基本的表現(xiàn)形式：

2.1 采取直觀暗示的方法

直觀暗示是指不需要想象就能使觀看者通過(guò)對(duì)圖像的理解明白作品所要傳達(dá)的某種正確信息。它通常借助使用一些很直觀的拍攝手法，以日常中司空見(jiàn)慣的情景使消費(fèi)者在輕松愉快的心理環(huán)境下被作品所暗示的信息打動(dòng)，達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。如夏永康所拍攝的 《百事可樂(lè)》作品：主題是形象設(shè)計(jì)師余家安一日在家洗澡時(shí)獲得的靈感，他使用一個(gè)檸檬和百事可樂(lè)創(chuàng)造出幽默的畫面效果，使觀眾直接感受到檸檬味道的百事可樂(lè)的新鮮。

2.2 采用委婉暗示的方法

委婉暗示是指攝影師刻意通過(guò)作品中的某一個(gè)或某幾個(gè)物體之間的特殊的內(nèi)在聯(lián)系，委婉的提供給消費(fèi)者某種信息，并被正確理解和接受，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。這種創(chuàng)意拍攝方法上相對(duì)來(lái)說(shuō)不如直觀暗示那么明了，容易被消費(fèi)者接受，但是一經(jīng)理解或接受，給人留下的印象卻是異常深刻的，它在激發(fā)受眾潛在心理需求的層面上起到至關(guān)重要的作用。

2.3 采用心理暗示的方法

心理暗示是指使消費(fèi)者通過(guò)對(duì)作品的觀看，引起其在心理某方面的共鳴。通過(guò)結(jié)合自身的想象和理解，不斷的進(jìn)行自己對(duì)自己的心理上的某種影響，從而達(dá)到消費(fèi)情感和消費(fèi)欲望的轉(zhuǎn)變。

2.4 逆向暗示

逆向暗示即是一種抵制其他暗示影響的現(xiàn)象，使暗示實(shí)際功效與暗示的目的相反。如《模特的誕生》，攝影師運(yùn)用了后期的加工技術(shù)，把一個(gè)走臺(tái)的女模特和一個(gè)雞蛋，組織在一起，作品獨(dú)特新穎。暗示讀者如果參加這個(gè)大賽，那么參賽選手將破繭成蝶，成為知名的模特。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，商業(yè)攝影作為一種社會(huì)傳播活動(dòng)，以使觀看者迅速接受其通過(guò)作品所傳達(dá)出的理念，促使受眾從讀者到消費(fèi)者的角色轉(zhuǎn)變，從而潛移默化的影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終達(dá)到刺激消費(fèi)為目的，這就要求攝影廣告圖片必須在瞬間抓住消費(fèi)者的視線。而一幅合理運(yùn)用暗示手法進(jìn)行創(chuàng)意，構(gòu)思巧妙的廣告攝影作品含蓄生動(dòng)，引人遐想，令人回味，消費(fèi)者接受起來(lái)簡(jiǎn)單而易懂，往往能在短時(shí)間內(nèi)刺激受眾人群，觸動(dòng)其內(nèi)心并擴(kuò)大影響范圍，成為廣告攝影中的主要表現(xiàn)手段之一。

The special meaning of visual language in commercial photography

LIU Ya-fu

(College of Fashion and Art Design of Xi’an Polytechnic University, Xi’an 710000, China)

As a kind of social communication activity, the final purpose of advertising photography is to promote the acceptation of audience, change the character transformation of audience from readers to consumers, in order to stimulate consumption of consumers. This requires the advertising must be in an instant caught sight of consumers and stimulate the audience purchasing desire. The commercial photography with ingenious conception using hint is implicative vivid, capture the imagination and easy to understand, which has become one of the main representation means in advertising photography.

Commercial photography; Visual language; Hint; Means; Effect

2016-12-17

劉亞夫(1980-)，男，在職研究生，講師，哈爾濱學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院。

J404

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1674-8646(2017)03-0108-02