廣汽本田“小目標(biāo)”的背后

□本刊記者 盧山

悄然之間，日系在華的排位在2016年發(fā)生了歷史性的變化。數(shù)據(jù)顯示，2016年Honda品牌以124.7萬輛的全年成績，力壓豐田的121.4萬輛，以3.3萬輛的優(yōu)勢成功登頂日系在華銷量冠軍。

在中國車市2016年的高增長的大背景下，憑借快速導(dǎo)入新車型和新技術(shù)、強(qiáng)化本地研發(fā)、擴(kuò)大產(chǎn)能，以及加速Acura（謳歌）發(fā)展規(guī)劃等重要舉措的實(shí)施，本田全年實(shí)現(xiàn)了24%的高于大盤的增長速度。

在這其中，廣汽本田批發(fā)銷量超過64.1萬輛，終端銷量突破66萬輛，不僅超額完成全年任務(wù)，同時也創(chuàng)造了廣汽本田的歷史新高。

事實(shí)上，2016年對于廣汽本田來說是極具歷史性意義的一年。除了銷量上的增長，廣汽本田也在2016年提出了“讓夢走得更遠(yuǎn)”的全新品牌口號，明確了企業(yè)成為顧客“夢想同行者”的姿態(tài)。與此同時，廣汽謳歌（Acura）也推出了第一款國產(chǎn)車型，廣汽本田由此正式進(jìn)入了三品牌運(yùn)營階段。

產(chǎn)品力的強(qiáng)盛時期

汽車行業(yè)的角逐，離不開產(chǎn)品力的競爭。從本田發(fā)布中國戰(zhàn)略中期規(guī)劃以來，產(chǎn)品力的提升是最顯要的外在表現(xiàn)。對于廣汽本田而言，其產(chǎn)品力的提升，以及產(chǎn)品布局的全面優(yōu)化，也是近兩年來最大的改變。

可以說，2016年的廣汽本田正在進(jìn)入產(chǎn)品力的全盛時期。不僅是傳統(tǒng)的主力車型表現(xiàn)出色，同時憑借全新產(chǎn)品的推出，廣本也把觸角伸向了更多過去沒有涉足的領(lǐng)域，并由此獲得了豐厚的回報。

在整個廣汽本田的產(chǎn)品族譜中，2016年銷量突破10萬輛的有三個車系，分別是雅閣、飛度和繽智。僅這三款車型，2016年的總銷量就超過了40萬輛，在總銷量中占比超過六成。

其中，雅閣作為本田的品牌車型，依然保持著日系領(lǐng)先的地位，全年銷量超過13.6萬輛，不僅是日系B級車銷量冠軍，也是日系品牌在這個級別中惟一能與德系大眾相抗衡的車型。特別是隨著混動版車型雅閣·銳混動的推出，雅閣的產(chǎn)品得到了更進(jìn)一步的壯大，其品牌旗幟的地位更進(jìn)一步被夯實(shí)。

在緊湊型SUV的提前布局，無疑是廣汽本田最為得意的一步棋。盡管已經(jīng)上市兩年，但繽智的熱度絲毫沒有減退的跡象，也對廣汽本田全年銷量的貢獻(xiàn)最為卓著。2016年繽智銷量高達(dá)16.4萬輛，同比增幅高達(dá)29.4%，是廣汽本田當(dāng)之無愧的銷量“一哥”。

在2016年下半年上市的中大型SUV冠道，則與繽智首尾相連，形成了廣本在SUV市場上的雙拳布局。同樣選擇在10月上市的冠道，在節(jié)奏上與兩年前的繽智頗有相似之處。而和繽智主打“最潮”的定位不同，以“科技豪華”為切入口的冠道有著更強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力。

因此，從某種意義上來說，在SUV大行其道的今天，廣汽本田有意讓冠道接棒雅閣的旗幟地位，成為新一輪的品牌領(lǐng)導(dǎo)者。而在競爭不斷激烈不斷復(fù)雜化的市場中，盡管像豐田漢蘭達(dá)，福特銳界等競品車型仍然有著極強(qiáng)的號召力，但冠道差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位，也讓后發(fā)的劣勢變成了優(yōu)勢。

可以預(yù)見，隨著產(chǎn)能爬坡期的度過，2017年冠道將進(jìn)入強(qiáng)勢的市場發(fā)力階段?！镀嚾恕氛J(rèn)為，在有了繽智的成功營銷經(jīng)驗(yàn)之后，廣汽本田把冠道打造成中大型SUV市場的另一爆款并非難事。而屆時，廣汽本田在SUV市場的話語權(quán)也將進(jìn)一步加強(qiáng)。

主導(dǎo)日系品牌認(rèn)知

2016年廣汽本田的兩款重頭產(chǎn)品，一個是冠道，另外一個是雅閣·銳混動。相比過去的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，消費(fèi)者不難從這兩款車型身上看到更高的技術(shù)含量。事實(shí)上，無論是首款2.0T渦輪增壓發(fā)動機(jī)+9AT的組合，還是本田國產(chǎn)的首款混動車型，這兩個車型身上所附著的高技術(shù)力，都是讓中國消費(fèi)者從重新認(rèn)知本田的一個開始。

目前，廣汽本田已經(jīng)成為國內(nèi)車市中少有的具備傳統(tǒng)自吸、渦輪增壓、混合動力三種動力總成的品牌。對于消費(fèi)者來說，無論是首次購車，還是升級換代，廣本豐富的產(chǎn)品線都為其提供了足夠多的選擇空間。

在和競爭對手的對比中，本田動力總成的短板如今已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。德系品牌的T+D組合，在本田的T+9AT面前，已經(jīng)優(yōu)勢不再。而本田車系的高可靠性與高操控性，也在這一輪動力技術(shù)的加持下，得到更大的凸顯。

值得關(guān)注的是，針對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的FUNTEC技術(shù)已經(jīng)全面搭載在廣汽本田的產(chǎn)品中。這套集中了安全技術(shù)Honda SENSING（安全超感）、舒適技術(shù)Honda CONNECT（智導(dǎo)互聯(lián)）的高技術(shù)集成包，不僅開創(chuàng)了主動安全技術(shù)新標(biāo)準(zhǔn)，也剛好契合了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代的生活方式。對于廣汽本田來說，F(xiàn)UNTEC技術(shù)的應(yīng)用不僅是強(qiáng)化了自身的市場競爭力，同時也讓本田的“零事故社會”愿景變得更具現(xiàn)實(shí)意義。

隨著市場競爭的不斷深入，《汽車人》發(fā)現(xiàn)品牌的影響力和對銷量的拉升起著決定性的作用。在邁向百萬輛目標(biāo)的過程中，僅僅依靠個別產(chǎn)品的成功很難實(shí)現(xiàn)整個品牌的提升。而通過高端科技占據(jù)技術(shù)制高點(diǎn)，再通過符合時代需求的好產(chǎn)品來開拓市場，才能在如今的“紅?！敝辛⒂诓粩≈?。

因此，從2016年的表現(xiàn)來看，無論是本田在華銷量的高幅度增長，或者是廣汽本田的突破歷史新高，都不僅僅是某一個產(chǎn)品的因素。本田不遺余力地在華導(dǎo)入全新技術(shù)和產(chǎn)品，其背后既有著本田方面對中國市場的看好，更不乏中方合作者不斷增強(qiáng)的話語權(quán)所帶來的效應(yīng)。

本田與豐田在中國市場排位的改變，也預(yù)示著中國消費(fèi)者對于日系品牌的選擇，正在進(jìn)入一次新的洗牌期。盡管在全球市場中，豐田的量級仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本田。但是在中國，對于日本車技術(shù)力的認(rèn)知和接受，未來一段時間或許將由本田來主導(dǎo)。

三品牌時代的新挑戰(zhàn)

對于廣汽本田來說，2016年的一個重要變化是廣汽謳歌的正式運(yùn)營。從首款國產(chǎn)車型CDX的推出，到全新超跑NSX的上市，一年兩款新車預(yù)示著廣汽謳歌全面發(fā)力的開始。

自上市以來，廣汽謳歌收獲的好聲音不少。市場層面，CDX上市5個月內(nèi)累計(jì)銷量達(dá)到6828輛，并得到“最佳外觀造型獎”、“鋒睿技術(shù)大獎”、“年度合資品牌車型SUV”以及“年度豪華SUV”等多項(xiàng)榮譽(yù)。這對于一個幾乎是全新品牌，全新車型的廣汽謳歌來說殊為不易。

在與本田高層的溝通過程中，本田執(zhí)行董事兼中國本部長水野泰秀表示將以“電動化與IT化新技術(shù)”、“Acura（謳歌）”為關(guān)鍵詞，推進(jìn)新技術(shù)、新產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略。由此可見，謳歌的發(fā)展已經(jīng)被置于戰(zhàn)略高度。這也意味著，未來本田方面會有更多的資源傾斜到謳歌身上。

但不得不說的是，目前中國的豪華車市場競爭正日趨進(jìn)入深水區(qū)。無論是一線的ABB，還是二線的凱迪拉克、捷豹路虎等品牌，都在進(jìn)一步加碼市場布局，并在2016年獲得了不菲的回報。對于廣汽謳歌來說，未來的挑戰(zhàn)將極為嚴(yán)峻。

目前的廣汽謳歌相比競爭對手仍顯得十分“弱小”，無論是產(chǎn)品布局還是渠道網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，都有著不小的差距。廣汽本田顯然也充分認(rèn)識到了這一點(diǎn)，并制定了充滿進(jìn)攻性的計(jì)劃。根據(jù)廣汽謳歌的規(guī)劃，2017年將推出第二款國產(chǎn)車型TLX，同時還會導(dǎo)入2017款MDX這一大型豪華SUV，進(jìn)一步豐富廣汽謳歌的產(chǎn)品線。

廣汽本田副總經(jīng)理袁小華在接受《汽車人》采訪時表示：“謳歌在中國的發(fā)展已經(jīng)邁入第十一個年頭，但一直以來主要以進(jìn)口車銷售為主。為了更好地實(shí)現(xiàn)在中國的發(fā)展，廣汽謳歌正在逐步擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，健全銷售和售后體制。謳歌將盡快做到年銷量10萬的規(guī)模，但這還需要一些時間?！?/p>

對于過去沒有豪華車營銷經(jīng)驗(yàn)的廣汽本田來說，廣汽謳歌的到來既是機(jī)會也是挑戰(zhàn)。而Honda、理念、謳歌三品牌運(yùn)營的新階段，也對企業(yè)的經(jīng)營者提出了更高的要求。由此也不難預(yù)見，在未來的幾年時間中，廣汽本田將是中國汽車市場中最有看點(diǎn)，也最具爆發(fā)潛力的品牌之一。

2017年的69萬輛征途

“2017年，廣汽本田將持續(xù)推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，持續(xù)創(chuàng)新營銷方式，把握銷量的真正發(fā)力期，力求達(dá)到69萬輛的銷量目標(biāo)，并向著2020年達(dá)到100萬臺發(fā)起挑戰(zhàn)！”

袁小華在2017年新春媒體溝通會上表態(tài)，表達(dá)出了廣汽本田對新一年發(fā)展的信心與決心。相比2016年來說，2017年是廣汽本田的產(chǎn)品“小年”，可以預(yù)期的新產(chǎn)品只有1.5T版本的冠道。沒有了2016年馬不停蹄的奔波，反而給了廣汽本田深耕市場營銷的空間。

2016年廣汽本田在營銷方面的創(chuàng)新嘗試有目共睹，從體育營銷、時尚營銷到藝術(shù)營銷等多種形式令人眼花了輪。這些營銷創(chuàng)新不僅讓消費(fèi)者更好地感知到廣本產(chǎn)品的魅力，同時持續(xù)的互動也強(qiáng)化了廣汽本田品牌在消費(fèi)者心中的存在感。

袁小華表示，2017年在努力傾聽年輕顧客心聲的基礎(chǔ)上，廣汽本田將加快推進(jìn)數(shù)字營銷，以更年輕的形象，更前衛(wèi)的方式展現(xiàn)出誠意和創(chuàng)意，為今后新能源汽車的導(dǎo)入和銷售做好準(zhǔn)備。

與此同時，廣汽本田也在不斷刷新自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，超越用戶期待，提升服務(wù)品牌。據(jù)悉，2017年廣汽本田將繼續(xù)擴(kuò)大企業(yè)服務(wù)快修店網(wǎng)絡(luò)，不斷超越用戶期待。更快速地對應(yīng)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)顧客心中所想。

從66萬輛到69萬輛，對于外界而言，不足5%的增長預(yù)期顯示出的是廣汽本田的謹(jǐn)慎。但對于廣汽本田來說，自身高質(zhì)量的發(fā)展是比短期銷量高增長更為重要的命題。在2020年百萬輛的目標(biāo)指導(dǎo)之下，體系能力的建設(shè)將越來越發(fā)揮出其重要的作用。

堅(jiān)定前行，讓夢想從不落空。這就是廣汽本田，這就是廣汽本田的2017！