落馬騎士的逆襲

我們把時(shí)針撥回2000年前后。汽車行業(yè)剛開始井噴，汽車服務(wù)的主體還是混亂無(wú)比，到處是擁擠不堪的汽貿(mào)市場(chǎng)和汽修廠。之后，4S店開始大批涌現(xiàn)。

4S店在一開始時(shí)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)少、獲利易，集聚了商業(yè)發(fā)展的大量稀缺要素，無(wú)論是地段、資金還是人員都是如此。那時(shí)的新車銷售人員和售后人員都有很高的起點(diǎn)，稱之為“人中翹楚”都不為過(guò)。

當(dāng)時(shí)因?yàn)橄M(fèi)剛剛開啟，絕大部分用戶都是消費(fèi)經(jīng)歷少、產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不夠的人群，所以4S店人員相對(duì)用戶在產(chǎn)品選購(gòu)、問(wèn)題解決能力上形成了明顯比較優(yōu)勢(shì)。這樣的好時(shí)光持續(xù)到了2010年，2010年是個(gè)分水嶺。

一方面，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)張，新建經(jīng)銷商越來(lái)越多，早期入行的高素質(zhì)人員不斷分到新店的管理崗位上。4S店人員與用戶之間的相對(duì)優(yōu)勢(shì)逐漸消失甚至出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

另一方面，隨著汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，除了新車之外，二手車交易、汽車改裝、出保期維修等環(huán)節(jié)也開始獲得發(fā)展，由于缺乏有效管控，這些環(huán)節(jié)的整體水平較低，單純靠4S店已不能維持整體汽車服務(wù)的這邊風(fēng)景獨(dú)好。

最后，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展，酒店、餐飲、購(gòu)物、旅游、出行等眾多傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的推動(dòng)和介入下，迎來(lái)涅槃重生。

站在分岔口上的汽車服務(wù)，是坐等優(yōu)勢(shì)淪喪，還是重整山河？

2016年夏，大眾汽車在全球發(fā)布CEM戰(zhàn)略，提出要在中短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)從“B2C的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)提供”到“C2B的個(gè)性化服務(wù)定制”；同年底，奔馳在華發(fā)布“最佳客戶體驗(yàn)”戰(zhàn)略，并推出服務(wù)子品牌“Mercedes Me”，力圖逆襲與其他行業(yè)之間形成的服務(wù)落差。

這幾個(gè)創(chuàng)舉在汽車服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)服務(wù)的大背景下，算得上是改革。

服務(wù)在本質(zhì)上分為三個(gè)層級(jí)，第一個(gè)層級(jí)是“基礎(chǔ)的服務(wù)”，這是一種沒(méi)有太高專業(yè)要求和技術(shù)門檻的服務(wù)；第二個(gè)層級(jí)是“專業(yè)的服務(wù)”，服務(wù)提供者需要具備專業(yè)的素養(yǎng)，達(dá)到一定的技術(shù)門檻；第三個(gè)層級(jí)是“彰顯的服務(wù)”，這種服務(wù)的提供者是有獨(dú)特銷售主張USP的商戶。

十年前的汽車服務(wù)，差不多已觸及第二層級(jí)，但十年后的服務(wù)接受者呈飛躍式進(jìn)步，服務(wù)提供者卻大踏步退步，汽車服務(wù)也就通關(guān)不成，降級(jí)到第一層級(jí)。

清楚理解了這一本質(zhì)，最佳客戶體驗(yàn)或者CEM才能從面子的數(shù)字化進(jìn)入到里子的服務(wù)專業(yè)度。但遇到老辣的消費(fèi)者，還是需要銷售顧問(wèn)詳細(xì)解釋不同版本車型之間的差別,而這些服務(wù)不是一個(gè)iPad，或3D VR能打發(fā)的。

新車或二手車的買賣是大宗耐用消費(fèi)品的銷售及服務(wù)的組合，質(zhì)保期內(nèi)外的售后服務(wù)是復(fù)雜集成的診斷和修復(fù)服務(wù)，是專業(yè)要求和技術(shù)門檻都很高的服務(wù)。

以為有了智能化工具或數(shù)字化手段，就可以把“汽車的銷售顧問(wèn)減配成接待員”、把“汽車的服務(wù)顧問(wèn)減配成服務(wù)員”，而事實(shí)上這并非可行之舉，惟有重塑專業(yè)度，才是汽車服務(wù)再次向上進(jìn)步的希望和惟一出路。