黑馬寶沃的法寶

楊與肖

看到如下車主“素描”你會(huì)想到哪個(gè)品牌，或者哪款車型？

換購和增購約占所有銷售中的50%，其中換購前以德系車主為主；35歲～45歲年齡段的車主占整體的65%；本科及以上學(xué)歷購買者有35%；從事職業(yè)方面，公務(wù)員加企業(yè)管理層同樣達(dá)到35%。

沒錯(cuò)，它就是寶沃BX7。

超出外界期待的還有寶沃2016年的銷量：截止目前BX7的銷量訂單已經(jīng)突破35000臺(tái)。寶沃汽車（中國）副總裁兼營銷公司總經(jīng)理賈亞權(quán)對(duì)這一數(shù)據(jù)表示，已經(jīng)達(dá)成當(dāng)初制定的年度目標(biāo)。

再補(bǔ)充一個(gè)數(shù)據(jù)：這款車的價(jià)格為16.98萬～24.28萬元，高配車型更加受到消費(fèi)者的青睞，20萬元以上車型占到所有銷售的85%。

無疑，這個(gè)對(duì)中國消費(fèi)者尚算是全新的品牌成為了2016年車市的一匹 “黑馬”。那么，人們不禁要問：是什么讓這些人決定選擇寶沃？

寶沃汽車由創(chuàng)始人卡爾·寶沃于1919年在德國不萊梅創(chuàng)建，曾是歐洲汽車工業(yè)的“傳奇”——擁有最全產(chǎn)品譜系，是德國最大的汽車出口商，與保時(shí)捷并稱“賽道雙雄”，在德國與奔馳的地位相當(dāng)……。

2005年，寶沃的第三代繼承人克里斯蒂安·寶沃（Christian Borgward）宣布正式啟動(dòng)寶沃品牌的回歸，“并開始在全球范圍內(nèi)尋找志同道合的合作伙伴”。

2010年，寶沃在設(shè)計(jì)及工程上取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，4年后管理總部在德國斯圖加特成立。

2015年3月，借日內(nèi)瓦車展，寶沃對(duì)外發(fā)布全新品牌LOGO，標(biāo)志著品牌全球化戰(zhàn)略正式展開。。

作為老牌德國汽車企業(yè)，寶沃的歷史基因是無法磨滅的，也是寶沃獲得消費(fèi)者青睞最深層的情感原因。寶沃不僅是一個(gè)有著純正德國血統(tǒng)的全球化品牌，還是一個(gè)有故事的高端汽車品牌。

在歐洲，今年10月寶沃宣布將在德國不萊梅建立工廠，生產(chǎn)純電動(dòng)及插電式混合動(dòng)力車型。新工廠將于2017年奠基，2018年中期投產(chǎn)。在寶沃的規(guī)劃中，這座工廠將是寶沃整個(gè)生產(chǎn)體系的“母體”，對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行技術(shù)輸出與體系管理。

2016年，寶沃在中國的密云工廠投產(chǎn)，該工廠采用德國“工業(yè)4.0”理念打造，擁有全球首條八車型智能系統(tǒng)，一期產(chǎn)能10萬臺(tái)，二期產(chǎn)能可擴(kuò)展到36萬臺(tái)。11月，寶沃中國與浙江省政府也簽署框架協(xié)議，將在長(zhǎng)三角再建生產(chǎn)基地。

而寶沃在中國市場(chǎng)的成功落地，與寶沃（中國）的高層管理人員無不關(guān)系。這樣一批汽車人才更深刻理解汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也更清楚中國人的喜好，熟稔中國市場(chǎng)。

寶沃在產(chǎn)品策略上，秉承德國汽車工藝水準(zhǔn)，整合全球優(yōu)秀供應(yīng)商，加強(qiáng)德系未被滿足的“造型設(shè)計(jì)，新能源，智能化”三大領(lǐng)域。

在產(chǎn)品開發(fā)和制造過程中，憑借“新”公司的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，通過模塊化組合和智能化生產(chǎn)，以求快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全面布局。

BX7作為寶沃回歸后的首款產(chǎn)品，分量之重不言而喻。這款“德國寬體智聯(lián)”SUV軸距2760mm，車身寬度達(dá)到 1911mm，全系搭載2.0L渦輪增壓直噴發(fā)動(dòng)機(jī)。外觀是典型的德國汽車汽車設(shè)計(jì)風(fēng)格，內(nèi)飾則處處展現(xiàn)豪華之感。

格菱紋雙縫線座椅、方向盤和中控臺(tái)大量使用的真皮包裹，后排獨(dú)立空調(diào)和座椅加熱的功能，以及12.3英寸的觸摸屏等，均是高檔車的配置。不難看出，寶沃希望打造的是汽車界的“輕奢”概念，而BX7的銷售已然說明了它的成功。

2016年廣州車展亮相的BX5延續(xù)了這一理念。定位主流SUV的BX5軸距為2603mm，車身寬度則達(dá)到1877mm，在同級(jí)別車型中頗具競(jìng)爭(zhēng)力。

寶沃汽車（中國）執(zhí)行副總裁陳威旭告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》，寬是豪華車的特色，無論是瑪莎拉蒂或法拉利、保時(shí)捷都會(huì)比較款，除空間好之外，也會(huì)提升車的操控性，設(shè)計(jì)上也使得車有高張力的型面。

相較BX7，BX5主打更為年輕的人群，設(shè)計(jì)上兩款車保持了一致的風(fēng)格，但后者更加運(yùn)動(dòng)，整體以“YES”——Y-Young年輕、E-Energetic動(dòng)感和S-Smart聰明，為特色。BX5的功率達(dá)到140kw，是同級(jí)別產(chǎn)品中功率最強(qiáng)的。智能化方面，它配置懸浮式8英寸觸控屏，還可以遠(yuǎn)程用手機(jī)操控啟動(dòng)、溫度控制、開關(guān)窗戶等。此外，這款車還配備了全景智能監(jiān)測(cè)和遠(yuǎn)程影像監(jiān)視系統(tǒng)等。

BX5將于2017年上半年上市。按照寶沃的計(jì)劃，將每年發(fā)布2款產(chǎn)品，逐漸實(shí)現(xiàn)譜系全面布局。

與優(yōu)良產(chǎn)品規(guī)劃相配合的是寶沃經(jīng)銷商的快速布局。到2016年11月底，寶沃汽車在華總計(jì)簽約建設(shè)超過140家4S店，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布華北、華東、華南、東北、西北125個(gè)核心市場(chǎng)。明年，如無意外，寶沃經(jīng)銷店的數(shù)目將增至200家，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)中國市場(chǎng)的全面覆蓋。

一個(gè)新汽車品牌憑什么能夠吸引一眾投資人決意加盟？在賈亞權(quán)看來，除寶沃的產(chǎn)品和品牌自身的優(yōu)勢(shì)外，其“一城多店一伙伴”的授權(quán)模式是對(duì)他們最大的吸引力。

原則上，寶沃在一個(gè)地級(jí)市只會(huì)與一個(gè)經(jīng)銷商合作，授權(quán)區(qū)域內(nèi)寶沃支持經(jīng)銷商自主經(jīng)營。經(jīng)銷商則需要按照1+N+X——1是以4S店為中心，N是指2個(gè)3S、2S的衛(wèi)星店，X是4個(gè)觸點(diǎn)式二網(wǎng)的配比實(shí)現(xiàn)區(qū)域覆蓋。

寶沃希望通過這種形似“種子翻倍裂變”的方式，避免一城不同投資人建店產(chǎn)生的“內(nèi)耗”，既可以方便自己作為廠商推行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，又能更有效保障經(jīng)銷商的利益?！镀嚿虡I(yè)評(píng)論》認(rèn)為，面對(duì)銷量增速放緩，以及電商等新銷售模式的壓力，寶沃此舉不失明智。

寶沃內(nèi)部有一個(gè)“337”的說法，既客戶的問題要3個(gè)小時(shí)解決，如果問題到后臺(tái)，則3天內(nèi)一定要找到根源，并提出解決方案，7天完全解決。

更值得注意的是，11月29日，寶沃宣布針對(duì)所有BX7車主宣布“終身免費(fèi)保修”。某種程度上，這是對(duì)其此前提出為前一萬名車主提供免費(fèi)保修的延續(xù)。“終身免費(fèi)保修政策不是一個(gè)單一的承諾，是從渠道到營銷、質(zhì)量、制造、研發(fā)、配套體系等的一個(gè)全價(jià)值鏈的承諾?！辟Z亞權(quán)說。

終身免費(fèi)保修政策體現(xiàn)出了寶沃對(duì)自身產(chǎn)品品質(zhì)的信心以及回歸市場(chǎng)的誠意，這一政策固然會(huì)增加一定成本，但對(duì)寶沃品牌建設(shè)的意義不言而喻。以及二手車殘值的提升作用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來看，這一服務(wù)政策可以提振消費(fèi)者對(duì)寶沃的產(chǎn)品信心和品牌黏性，增加品牌溢價(jià)，甚至增加二手車的價(jià)值，這對(duì)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)來說是好事，無論對(duì)消費(fèi)者還是經(jīng)銷商。

除此之外，隨著更多產(chǎn)品推出，2017年寶沃在服務(wù)層面逐漸開始將“九屏一云”服務(wù)真正落地。所謂“九屏一云”服務(wù)平臺(tái)，就是通過九屏——TV終端、PC終端、手機(jī)終端、車機(jī)終端、銷售終端、售后服務(wù)、生產(chǎn)終端、呼叫終端，以及總監(jiān)控終端的智能聯(lián)動(dòng)，實(shí)踐數(shù)字化B2C，以期讓用戶實(shí)現(xiàn)智能、互聯(lián)的大數(shù)據(jù)車生活時(shí)代。

陳威旭認(rèn)為，中國消費(fèi)者最喜歡“呼之即來、揮之即去的”智能服務(wù)。寶沃的“九屏一云”正好滿足了這種需求。

比如，通過TSP智能檢測(cè)，寶沃可以實(shí)現(xiàn)車輛維修預(yù)先提醒，通過透明服務(wù)工程、“管家式”服務(wù)為客戶提供智能、專屬的服務(wù)。假如你的目的地是南京，但車開到秦皇島壞了，寶沃會(huì)提供繼續(xù)旅游的服務(wù)，后面一段的相關(guān)費(fèi)用寶沃也會(huì)提前為你支付。

顯然，作為2016年的車市“黑馬”，寶沃已經(jīng)為未來打下基礎(chǔ)，制定好規(guī)劃。《汽車商業(yè)評(píng)論》問他們現(xiàn)在最擔(dān)心什么呢？陳威旭答：“我們什么都擔(dān)心。對(duì)于一個(gè)新品牌，雖然有歷史積淀，但是未來是否能夠達(dá)到這樣的承諾，能否呈現(xiàn)給消費(fèi)者最好的一面，每一方面我們都希望做到最好?！?