中外企業(yè)社會責(zé)任溝通研究比較

于娜

中圖分類號：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2016）11-000-02

摘要企業(yè)社會責(zé)任（Corporate social responsibility，CSR）作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的組成部分，日益受到企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)注，而企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者對CSR 的感知，必須通過企業(yè)社會責(zé)任溝通（Corporate social responsibility communication，CSRC）來實(shí)現(xiàn)。本文通過對已有中外CSRC研究進(jìn)行對比從而得到一定的啟示，為CSR的研究提供新的方向。

關(guān)鍵詞 企業(yè)社會責(zé)任企業(yè)社會責(zé)任溝通利益相關(guān)者

在全球化背景下，CSR成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的一部分，要實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者對CSR的感知，就必須做好CSRC。在我國，隨著瘦肉精、毒奶粉等事件的發(fā)生，使諸如食品安全、環(huán)境污染、安全生產(chǎn)等問題成為近年來媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。CSR起源于國外，美國等發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟，開展社會責(zé)任溝通活動較早，已形成了相對完善的CSRC活動。而我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，市場經(jīng)濟(jì)未完全成熟，盡管越來越多的企業(yè)對其社會責(zé)任進(jìn)行了不同形式的披露與溝通，但與發(fā)達(dá)國家相比，還存在一定的差距。本文期望通過對已有中外CSRC研究進(jìn)行對比從而得到一定的啟示，為CSR的研究提供新的方向。

一、CSRC

CSR概念由英國學(xué)者Sheldon提出，他認(rèn)為企業(yè)不能以追求股東利益最大化作為唯一目的，還應(yīng)考慮股東之外其他利益相關(guān)者的利益。CSRC是指企業(yè)管理者通過一定的方式手段，就企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任等問題，與其利益相關(guān)者進(jìn)行有效的溝通。通過CSRC可以樹立良好的企業(yè)形象、提高企業(yè)聲譽(yù)、培養(yǎng)顧客忠誠度、增及員工歸屬感和工作積極性、吸引投資者投資減低投資成本、增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)績效的增加。

（一）CSRC動機(jī)

Carroll建立了包括盈利的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，遵紀(jì)守法的法律責(zé)任，行事正確、公平、公正的道德責(zé)任和通過為社會、文化及教育事業(yè)做出貢獻(xiàn)成為良好企業(yè)公民的慈善責(zé)任四各方面的內(nèi)容的CSR結(jié)構(gòu)框架得到了廣泛認(rèn)可，許多學(xué)者基于該框架進(jìn)行了CSRC的動因分析。

Wang和Chaudhri指出企業(yè)進(jìn)行社會責(zé)任溝通的動機(jī)分為內(nèi)部動機(jī)和外部動機(jī)。內(nèi)部動機(jī)如建立企業(yè)文化，而外部動機(jī)則包括樹立企業(yè)形象等。Yeonsoo檢驗了利益相關(guān)者對兩種CSRC動機(jī)，即自利動機(jī)和社會動機(jī)的響應(yīng)。他指出，企業(yè)承認(rèn)自利動機(jī)利益相關(guān)者對其歸因的懷疑，獲得他們的支持、求職、投資以及購買公司產(chǎn)品或服務(wù)。高永強(qiáng)等人總結(jié)了企業(yè)慈善行為的四種動機(jī)：戰(zhàn)略動機(jī)、政治動機(jī)、利他動機(jī)和管理層自利動機(jī)。慈善捐贈是CSRC的一個重要組成部分，因此筆者認(rèn)為可以將這四種動機(jī)引申到CSRC的動機(jī)中去。

（二）CSRC主題

CSRC的內(nèi)容主要包括：CSR承諾及行動、CSR影響、CSR動機(jī)、社會責(zé)任與企業(yè)業(yè)務(wù)的一致性等內(nèi)容。趙穎和馬連福在歸納海外CSR信息披露中指出，國外學(xué)者將社會信息歸納為公司對環(huán)境影響的數(shù)據(jù)信息，與消費(fèi)者的關(guān)系，人力資源，能源保護(hù)，工人安全和健康，產(chǎn)品安全，受政府強(qiáng)迫的交易信息七個方面的內(nèi)容。陳昕按照從高到低的等級將CSRC內(nèi)容分為了：商業(yè)責(zé)任，員工保障、股東權(quán)益，環(huán)境責(zé)任、企業(yè)管理和社區(qū)責(zé)任五個維度，發(fā)現(xiàn)在商業(yè)責(zé)任、股東權(quán)益、員工保障方面的表現(xiàn)具有較高水平，反映了企業(yè)將經(jīng)濟(jì)利益放在首位，而環(huán)境責(zé)任和社區(qū)責(zé)任兩個維度的社會責(zé)任表現(xiàn)則處于較低層次水平，說明企業(yè)對公共利益的認(rèn)識水平存在缺失。由上述文獻(xiàn)中可以看出，CSRC的內(nèi)容大多是圍繞利益相關(guān)者展開的，主要是在環(huán)境、員工以及消費(fèi)者方面進(jìn)行的CSRC較多。

（三）CSRC實(shí)踐

CSR的溝通途徑主要通過企業(yè)官方文件，例如CSR報告，報紙、網(wǎng)站等大眾傳媒和其他非正式途徑如口碑宣傳三種方式。具體活動包括慈善捐贈、贊助、做志愿等活動。許多學(xué)者表示CSR報告是進(jìn)行CSRC的重要工具。

Morsing和Schultz運(yùn)用意義建構(gòu)理論提出了三種CSRC策略，即利益相關(guān)者告知策略、利益相關(guān)者反應(yīng)策略和利益相關(guān)者參與策略。Faizah等人就以企業(yè)網(wǎng)站報告中信息，研究了股權(quán)結(jié)構(gòu)對馬來西亞上市公司通過企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行CSR信息溝通的影響。他們指出使用網(wǎng)站進(jìn)行CSRC可以簡化流程、降低傳播成本、拓寬溝通范圍、提供實(shí)時信息、更新快。對于亞洲地區(qū)的CSRC研究也開始通過網(wǎng)站數(shù)據(jù)進(jìn)行。在國內(nèi)研究文獻(xiàn)中，大多數(shù)學(xué)者側(cè)重以企業(yè)年報、CSR報告作為數(shù)據(jù)來源對CSRC中的CSR信息披露方面的內(nèi)容進(jìn)行研究。如張正勇和吉利選取A股上市公司CSR報告為樣本，研究了企業(yè)家的學(xué)歷、教育專業(yè)、聲譽(yù)、年齡、性別、任職時間六個方面的人口背景特征對于CSRC的影響。

當(dāng)前，國內(nèi)學(xué)者對于CSR的研究主要從CSR報告中獲取數(shù)據(jù)，而國外學(xué)者則開始以企業(yè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

二、CSRC比較

多數(shù)對CSR的研究文獻(xiàn)都是從政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及制度的一個或幾個方面進(jìn)行研究的。例如政府管制、法律的完善程度等因素都會對CSR造成影響。在CSRC的研究中，學(xué)者們也往往選擇某一或某幾個領(lǐng)域進(jìn)行研究。

Lilian等人選擇了巴西、智利、中國等新興國家的企業(yè)，研究了企業(yè)網(wǎng)站社會責(zé)任信息的溝通是否受到原產(chǎn)國與行業(yè)因素的影響。Hartman選擇美國和歐盟各8家跨國公司，從經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會三個方面進(jìn)行了對比，發(fā)現(xiàn)美國企業(yè)更重視經(jīng)濟(jì)方面的CSRC而歐盟則更重企業(yè)公民、道德承諾等內(nèi)容的溝通。Tang與Hongmei就中國公司和駐華跨國公司在CSR規(guī)則和利益相關(guān)者溝通方面進(jìn)行了研究并指出對中國企業(yè)還是跨國公司而言，原產(chǎn)國和行業(yè)都對CSRC有著重要影響。Lattemann等人從國家層面、公司層面和企業(yè)層面，比較了福布斯排行榜上的中國和印度的跨國公司的CSRC強(qiáng)度發(fā)現(xiàn)，印度企業(yè)的CSRC主要受制度規(guī)則的限制，中國則受關(guān)系和治理環(huán)境的影響。無論是中國的企業(yè)還是印度的企業(yè)，決策者的首要任務(wù)就是要提高外部治理環(huán)境，使之達(dá)到國際水平。Karen等人研究發(fā)現(xiàn)在美國和墨西哥這兩個不同經(jīng)濟(jì)、政治、文化背景下，市場導(dǎo)向的CSRC會影響消費(fèi)者對于公司和品牌的認(rèn)知。高文亮和張正勇以中國石油和殼牌石油兩家企業(yè)為例，對比了中外CSR報告在信息溝通的形式和內(nèi)容上的異同之處，認(rèn)為中國企業(yè)應(yīng)該增加負(fù)面信息的溝通和第三方審驗，以增強(qiáng)可信度。

國外學(xué)者對CSRC的對比研究文獻(xiàn)較多，但對比國家多而雜，對比內(nèi)容只涉及CSRC的某一個或某幾個領(lǐng)域。國內(nèi)學(xué)者對CSR比較的研究較多，但在溝通方面研究偏少，主要集中在策略及渠道上，而對國與國之間的CSRC對比的研究非常少且缺乏實(shí)證研究。

三、總結(jié)與建議

基于對中外CSRC溝通研究的比較，可以看出國外學(xué)者對CSRC方面的研究已相對成熟，而國內(nèi)則相對匱乏。國外學(xué)者較少將中國CSRC納入對比中去，且在對比過程中存在一定的偏見。因此在日后的研究中我們應(yīng)該建立包括溝通動因、主題、實(shí)踐等多方面的，較全面的研究整體框架。國外學(xué)者對于CSR研究數(shù)據(jù)的選取往往集中在企業(yè)網(wǎng)站，而國內(nèi)學(xué)者則主要已上市公司的CSR報告中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，因此應(yīng)選擇更廣泛的數(shù)據(jù)來源。無論國內(nèi)學(xué)者還是國外學(xué)者，他們對CSRC研究中選擇的數(shù)據(jù)基本都是2010年以前的數(shù)據(jù)，對現(xiàn)在而言不一定具有代表性，因此應(yīng)選取更新的數(shù)據(jù)分析當(dāng)前最新形勢。國內(nèi)外研究文獻(xiàn)對企業(yè)的選取大多是選擇財富排行榜的前500名的大型企業(yè)或跨國公司，而缺少對中小企業(yè)的CSRC的研究，因此應(yīng)選擇更廣泛的企業(yè)，例如將企業(yè)規(guī)模納入研究中去。

參考文獻(xiàn)

[1]Wang，J.，& Chaudhri， V. （2009）. Corporate social responsibility engagement and communication by Chinese companies[J]. Public Relations Review，35（3），247-250.

[2]Yeonsoo，K. Strategic communication of corporate social responsibility （CSR）： Effects of stated motives and corporate reputation on stakeholder responses[J]. Public Relations Review，2014.

[3]高勇強(qiáng)，陳亞靜，張云均.“紅領(lǐng)巾”還是“綠領(lǐng)巾”：民營企業(yè)慈善捐贈動機(jī)研究[J].管理世界，2012（8）.

[4]趙穎，馬連福.海外企業(yè)社會責(zé)任信息披露研究綜述及啟示[J].證券市場導(dǎo)報，2007（8）.

[5]陳昕.企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)的結(jié)構(gòu)維度層次及其差異[J].暨南學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2013，02：136-142+164.

[6]Morsing， M， and Schultz .Corporate social responsibility communication： Stakeholder information ， response and involvement strategies[J]. Business Ethics： A European Review，2006（15）.

[7]Faizah D，Engku A， et al， CSR Web Reporting： The Influence of Ownership Structure and Mimetic Isomorphism [J].Procedia Economics and Finance，2013（7）.

[8]張正勇，吉利.企業(yè)家人口背景特征與社會責(zé)任信息披露——來自中國上市公司社會責(zé)任報告的經(jīng)驗證據(jù)[J].中國人口，資源與環(huán)境，2013（4）.

[9]Lilian.S.CSRInformation Disclosure on the Web： A Context-Based Approach Analysing the Influence of Country of Origin and Industry Sector[J]， Journal of Business Ethics，2008（82）.