里程碑還是里程“悲”，優(yōu)酷會員超3000萬又如何？

螞蟻蟲

在2016年年末，優(yōu)酷宣布其會員數(shù)超過3 000萬，成為中國視頻行業(yè)會員市場新的里程碑。對于國內(nèi)視頻網(wǎng)站而言，突破3 000萬會員數(shù)的消息足夠震撼，但這個消息也引發(fā)了一些爭議，3 000萬會員究竟有多大價值？對優(yōu)酷的未來又有什么樣的影響呢？

一路春光，視頻網(wǎng)站會員數(shù)量爆發(fā)增長

由于國內(nèi)用戶習(xí)慣了免費(fèi)觀看，在之前廣告收入幾乎是視頻網(wǎng)站唯一的收入來源。搜狐視頻是最早一批嘗試付費(fèi)會員的視頻網(wǎng)站之一，但因為當(dāng)年環(huán)境狀況所限嘗試遭到了失敗，并最終被迫中止。

視頻網(wǎng)站重啟付費(fèi)會員項目，是隨著網(wǎng)絡(luò)版權(quán)環(huán)境的整體好轉(zhuǎn)而再次興起。除了知識產(chǎn)權(quán)市場規(guī)范外，移動化和支付工具的普及則為付費(fèi)會員打下了良好的硬件基礎(chǔ)。而新生代用戶與生俱來的全新消費(fèi)意識，更是成為了付費(fèi)會員的巨大推動力。

2015年6月，愛奇藝宣布其月度付費(fèi)會員數(shù)已達(dá)501.7萬，這也是國內(nèi)首個破500萬付費(fèi)會員大關(guān)的視頻網(wǎng)站。而隨著超級IP大劇《太陽的后裔》等的熱播，愛奇藝趁機(jī)吸收了大量的新付費(fèi)會員。有新聞報道稱，愛奇藝靠《太陽的后裔》一部大劇就增加了500萬的付費(fèi)會員，進(jìn)賬高達(dá)1.9億元人民幣。

隨后，各大視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會員發(fā)展進(jìn)入了快車道，一路春光—2016年3月，樂視宣布付費(fèi)會員數(shù)量超過2 000萬；2016年6月，愛奇藝宣布付費(fèi)會員數(shù)突破2 000萬；2016年11月，騰訊視頻宣布付費(fèi)會員數(shù)突破2 000萬。

而這次，優(yōu)酷宣布自己的會員數(shù)量突破了3 000萬。這個舉措其實很有些微妙：首先是公布的時機(jī)，恰恰是其他視頻網(wǎng)站會員數(shù)相繼公布之后，并且正好是年底；其次數(shù)字為驚人3 000萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過友商的2 000萬，從數(shù)字來看是處于絕對的領(lǐng)先。優(yōu)酷似乎在向外界宣示，2016年它才是視頻網(wǎng)站的老大。

一路荊棘，里程碑也是里程“悲”

盡管表面看來，付費(fèi)會員的快速增長讓人們看到了一線希望，但視頻網(wǎng)站仍然沒有因此擺脫燒錢和虧損的怪圈。

2016年5月5日，阿里巴巴發(fā)布了截至2016年3月31日的2016財年第四季度及全年財報。其中優(yōu)酷2016財年第一季度虧損1.52億元人民幣。無獨有偶，騰訊視頻、搜狐視頻和PPTV等也同樣處于虧損之中，除了騰訊視頻背靠財大氣粗的“親爹”騰訊衣食無憂外，其他視頻網(wǎng)站都給母公司帶來不小的壓力。其中PPTV更是逼得前東家蘇寧云商把它剝離賣出，以免影響財報數(shù)據(jù)的美觀。而如果把視線再放長遠(yuǎn)點還可以發(fā)現(xiàn)，2015年愛奇藝虧損更是高達(dá)23.75億元人民幣。

有趣的是，即使處于巨額虧損中，視頻網(wǎng)站們?nèi)员硎疽^續(xù)“燒錢”。2016年3月，優(yōu)酷宣稱要投入100億元人民幣的資源到付費(fèi)內(nèi)容的建設(shè)上，那么這也意味著優(yōu)酷在2016年和今后虧損還要加劇。

來去皆匆匆，視頻網(wǎng)站能靠會員盈利么？

與其他視頻網(wǎng)站宣布的付費(fèi)會員數(shù)不同，優(yōu)酷此次只公布的只是會員數(shù)，是否付費(fèi)并不明確。而這正是外界所質(zhì)疑的地方，3 000萬會員到底有多少是付費(fèi)會員？

為了達(dá)成會員目標(biāo)，2016年優(yōu)酷做了大量的免費(fèi)會員營銷活動。比如猴年春晚互動環(huán)節(jié)，通過免費(fèi)派發(fā)方式，狂增700萬會員；買RIO雞尾酒和M&M豆也贈送會員；“雙11”期間，通過阿里巴巴旗下天貓平臺引流，以抽獎和贈送等方式獲取會員。正是如此大規(guī)模的營銷，才促使優(yōu)酷的會員數(shù)急劇增長。在短短一年內(nèi)，就從2015年末的400萬增長到2016年底的3 000萬。

優(yōu)酷這種粗暴的免費(fèi)營銷方式在帶來漂亮的數(shù)字之外，還有著不可忽視的副作用。主要表現(xiàn)在兩方面，一方面破壞了好不容易培養(yǎng)起來的用戶付費(fèi)習(xí)慣和市場氛圍，另一方面也讓原來的付費(fèi)會員不滿，同時自家網(wǎng)站的付費(fèi)會員項目在廣大用戶心目中迅速貶值。

如此一來，優(yōu)酷的3 000萬會員更像是為了完成KPI目標(biāo)，實際價值非常有限。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)視頻網(wǎng)站包月付費(fèi)會員續(xù)費(fèi)的比例在30%左右，這表明目前用戶對付費(fèi)會員的認(rèn)知程度仍處于較低的程度，而贈送會員的續(xù)費(fèi)率更是低到不足3%。這樣帶來的收益，與高昂的獲客成本相比，就顯得實在有些微不足道。

不過，我們也沒必要完全持悲觀態(tài)度，目前視頻網(wǎng)站的營收中，仍以廣告收入為主，會員收入份額有增長但規(guī)模尚小。從長期看來，會員收入將成為視頻網(wǎng)站的重要增長點和利潤來源。其前提則是如何設(shè)法用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來留住會員，提高其續(xù)費(fèi)率，使得付費(fèi)會員成為穩(wěn)定的收入來源。雖然現(xiàn)在各大視頻網(wǎng)站投在內(nèi)容上的成本比較高，但是當(dāng)版權(quán)內(nèi)容資源積累到一定程度，后期投入會緩慢降低，而付費(fèi)會員收入則會增長，達(dá)到動態(tài)平衡，進(jìn)而實現(xiàn)贏利的可能。需明白的是，這將是一個相當(dāng)漫長的過程，在這過程中可能會有不少視頻網(wǎng)站被洗牌出局。